Innovative Vertriebssysteme in der Hotellerie am Beispiel von alpinhotel.net

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsbestimmung
2.1 Vertrieb von Hotelleistungen
2.1.1 Definition der Vertriebspolitik
2.1.2 Direkter und indirekter Vertrieb
2.2 Abgrenzung innovativer und klassischer Vertriebsformen in der Hotellerie

3 Innovative Vertriebssysteme
3.1 Entwicklung
3.2 Vertriebsnetzwerk in der Hotellerie
3.3 Strategische Ausrichtung des Internetauftritts
3.3.1 B2B oder B2C
3.3.2 Hoteleigene- oder fremde Internetseite
3.3.3 Buchungsportale
3.4 Trends

4 alpinhotel.net: Konzeption und Implementierung eines Buchungsportals
4.1 Hintergrund von alpinhotel.net
4.2 Mitbewerber - Analyse und Anforderungsprofil eines Buchungsportals
4.3 Vertrieb über alpinhotel.net
4.3.1 Aufbau des Buchungsportals
4.3.2 Angebot der Beherbergungsbetriebe
4.3.3 Datenpflege
4.3.4 Darstellung aus Sicht der Kunden
4.3.5 Buchungsabwicklung
4.4 Erfolgsfaktoren

Fazit

Anhangsverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellungsverzeichnis

Darst. 1 Vertriebsnetzwerk in der Hotellerie (1)

Darst. 2 Vertriebsnetzwerk in der Hotellerie (2)

Darst. 3 Markt- und Transaktionsbereiche des E-Commerce

Darst. 4 Internetvertrieb: Abgrenzung der B2B und B2C - Beziehungen

Darst. 5 Zusammenfassende Beschreibung der Internetseiten von Beherbergungsbetrieben

Darst. 6 Struktur des Buchungsportals alpinhotel.net

Darst. 7 Seitenaufbau des Administrationsbereichs bei alpinhotel.net: „Hotels verwalten“

Darst. 8 Seitenaufbau des Administrationsbereichs bei alpinhotel.net: „Vakanzen und Nettopreise verwalten“

Darst. 9 Detaillierte Wintersportgebietsuche bei alpinhotel.net

Darst. 10 Wintersportgebiete: „Auswahl der Unterkünfte“ bei alpinhotel.net

1 Einleitung

Für einen erfolgreichen Vertrieb und dessen Steuerung spielt in der Hotellerie die schnelle und problemlose Reservierung und Buchung von Unterkünften eine entscheidende Rolle. Durch die steigende Zahl der elektronischen Buchungen ist es heute unerlässlich, geeignete Vertriebsformen und Anbieter „aufzuspüren“ und unter Marketinggesichtspunkten auszuwählen.

Einleitend werden in einem allgemeinen theoretischen Teil die Grundlagen und wesentlichen Merkmale innovativer Vertriebssysteme in der Hotellerie dargestellt, um einen Einstieg in die Thematik zu erhalten. Von einer ausführlichen Betrachtung klassischer Vertriebssysteme sowie von dem Vertrieb innerhalb von Hotelkooperationen (Franchise, Hotelkette, etc.) wird im Rahmen dieser Arbeit abgesehen.

Im praktischen Teil erfolgt die Vorstellung des Buchungsportals der Firma alpinhotel.net GmbH & Co. KG. Der Internetvertrieb erfolgt über die Website www.alpinhotel.net, die in dieser Form seit dem 01. September 2004 besteht. Die Grundidee dieses Unternehmens, Aufbau des Systems und dessen Möglichkeiten sowie aktuelle Entwicklungen werden dargestellt.

Besonderes Augenmerk wird dabei auf die Besonderheiten des Systems gelegt.

Ziel dieser Arbeit ist es, verschiedene Möglichkeiten und Kombinationen innovativer Vertriebformen anhand praktischer Beispiele zu verdeutlichen und darzustellen.

2 Begriffsbestimmung

2.1 Vertrieb von Hotelleistungen

In der Literatur finden sich für den Vorgang des Verkaufs bzw. den Absatz von Produkten und Leistungen aller Art sowohl der Begriff der „Distribution“ (lat.: distributio für Verteilung, Einteilung), als auch der des „Vertriebs“. Diese werden insbesondere im Rahmen von Marketingaktivitäten synonym verwendet.^[1]

Unter dem Aspekt der Einheitlichkeit wird in dieser Arbeit der Begriff des Vertriebs vorgezogen und der der Distribution lediglich dann verwendet, wenn die zitierte Literatur dies so vorgab.

2.1.1 Definition der Vertriebspolitik

„Die Distributionspolitik ist die „Pipeline“ des operativen Marketings, d.h. sie hat die Funktion, die Leistungen zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Zielgruppe direkt oder indirekt am richtigen Ort auf dem richtigen Distributionsweg zur Verfügung zu stellen, d.h. buchbar zu machen.“^[2]

Nach Freyer zählt die Vertriebsspolitik zu den strategischen Aufgaben eines Unternehmens, da Aufbau und Änderungen nur langfristig durchführbar sind. Die Auswahl eines geeigneten Vertriebsweges ist abhängig von der Unternehmensgröße, der Zielgruppe, den Mitbewerbern und den Eigenschaften der abzusetzenden Produkte oder Leistungen sowie deren Kostenstrukturen.^[3]

2.1.2 Direkter und indirekter Vertrieb

„Grundsätzlich lassen sich in der Hotellerie sowohl direkte als auch indirekte Absatzwege bzw. Distributionsstufen unterscheiden, wobei im Hotelbereich häufig eine Kombination von direkter und indirekter Distribution zum Tragen kommt (Multi-Channel-Marketing).“^[4]

Direkter Vertrieb liegt vor, wenn der Hotelier sein Produkt, d.h. die Hotelleistung ohne Zwischenschaltung von Dritten oder so genannten Absatzmittlern an den Endverbraucher verkauft.

Von indirektem Vertrieb spricht man, wenn zwischen dem Produzenten und dem Konsumenten mindestens ein Absatzmittler zwischengeschaltet ist.^[5]

2.2 Abgrenzung innovativer und klassischer Vertriebsformen in der Hotellerie

Der klassische Vertrieb, in der Hotellerie und im Tourismus allgemein, unterliegt nach Freyer insbesondere bezogen auf die Computer Reservierungssysteme (CRS) bereits seit Mitte der neunziger Jahre einer stetigen Weiterentwicklung und Innovation.

So stellen CRS mit zunehmender technischer Entwicklung nicht länger nur technische Einrichtungen zur Verwaltung vorhandener Kapazitäten der Hoteliers dar, sondern erfüllen unter Einbeziehung des modernen Internethandels (E-Commerce) immer mehr die Aufgaben traditioneller Absatzmittler.

„Der E-Commerce führt [daher] zu Veränderungen innerhalb der touristischen Wertschöpfungskette …“.

Unter E-Commerce versteht man zunehmend einen eigenständigen Vertriebskanal, der durch Online-Agenturen und Portale in Konkurrenz zu den klassischen Vertriebswegen über Absatzmittler steht.^[6]

3 Innovative Vertriebssysteme

3.1 Entwicklung

Bis Mitte der siebziger Jahre war die manuelle Reservierung über Telex, Telefon und Fax typisch für die Touristik. Die Ausnahme bilden die Fluggesellschaften, die schon länger mit elektronischen Medien arbeiten. Ende der siebziger Jahre wurden diese elektronischen Systeme geöffnet und ausgebaut. Weitere Leistungsanbieterkategorien kamen hinzu, sodass bald auch Pauschalangebote, Hotels und Mietwagen über das CRS buchbar waren.^[7]

Große Hotelketten wurden bereits vor dem Internetzeitalter elektronisch durch die Nutzung von globalen CRS elektronisch dargestellt bzw. vermarktet, und Buchungen waren über an CRS angeschlossene Reisebüros möglich.^[8]

Für kleinere Hotels oder Pensionen war diese Möglichkeit, sich darzustellen nur bedingt gegeben, da die Präsenz in einem CRS mit hohen finanziellen Aufwendungen verbunden ist. Zudem lag die Hauptaufgabe von CRS nicht in der Vermarktung von Hotels, wodurch ein detailliertes Informationsangebot von Seiten des Beherbergungsbetriebs nicht dargestellt werden konnte.

Im Zuge der Globalisierung kam es während der letzten Jahre vermehrt zur Bildung strategischer Allianzen von Hotels und zur Darstellung ganzer Regionen im Internet. Dies führte einerseits zu stärkerem Wettbewerb, andererseits aber verbesserte sich dadurch auch der Bekanntheitsgrad kleinerer Unterkünfte, bis hin zu ganzen Gebieten.^[9]

Mittlerweile ist nicht nur die Individual- und Kettenhotellerie mit eigenen Websites im Netz vertreten und damit global buchbar. Auch die Anbieter so genannter Globaler Distributionssystems (GDS), wie Amadeus, Galileo, Sabre und Worldspan verlagerten ihre Buchungswege in das World Wide Web (WWW).^[10]

Dabei geht es bei dem Verkauf von Hotelzimmern keineswegs nur um die globale Nachfrage, sondern zunächst um lokale, regionale und nationale Dimensionen, die vor allem für Pensionen, kleinere Häuser und Privathotels mit einem weniger internationalen Gästekreis in Frage kommen.^[11]

3.2 Vertriebsnetzwerk in der Hotellerie

Für die Hotellerie stellt das Medium Internet neben allen anderen Vertriebskanälen eine flexible Art dar, sich selbst zu vermarkten, eine höhere Bekanntheit zu erlangen und gleichzeitig eine geringere Abhängigkeit von anderen Wirtschaftssubjekten zu erreichen.

Darst. 1: Vertriebsnetzwerk in der Hotellerie (1), Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Dettmer (2000), Gardini(2004) und Cox/Koelzer (2004).^[12]

Während eine Internetbuchung bisher nur unter Zuhilfenahme des Systems der CRS möglich war, sparen Hotelbetriebe durch die Möglichkeit der direkten Buchung durch den Gast über das Internet Provisionen für Reisemittler ein, die in geringerem Maße für die Präsenz im Netz aufgewendet werden müssen.^[13]

Darstellung 1 zeigt die bisherigen Vertriebswege für Hotels. Demgegenüber werden in Darstellung 2 eine Auswahl der erweiterten Kanäle veranschaulicht, die sich aus den gewachsenen elektronischen Möglichkeiten ergeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 2: Vertriebsnetzwerk in der Hotellerie (2), Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Dettmer (2000), Gardini(2004) und Cox/Koelzer (2004).^[14]

Diese Möglichkeiten, d.h. die direkte Buchung von Unterkünften über die eigene Internetseite des Beherbergungsbetriebes oder die der Kooperartion, sowie über Buchungsportale werden im Folgenden genauer dargestellt.

3.3 Strategische Ausrichtung des Internetauftritts

Neben der eigentlichen Präsenz im WWW, verfolgen Unternehmen mit ihrem Internetauftritt vor allem marketing- und vertriebspolitische Ziele. Für welche Vertriebsmöglichkeiten sich die Unternehmen entscheiden und demzufolge auch die Wahl ihrer Vertriebspartner, ist ausschlaggebend für einen geeigneten sowie erfolgreichen Internetauftritt. Nach Cox/Koelzer zählen dazu folgende Ausprägungen:

- Informationsorientierte,
- transaktionsorientierte und
- kunden- bzw. konsumentenorientierte Internetauftritte.

Während bei informationsorientierten Seiten in erster Linie die Vorstellung des Unternehmens, dessen Produkt oder Dienstleistung -ähnlich einem Flugblatt oder einem Prospekt- also die Information im Vordergrund steht, und der Internetnutzer lediglich die von ihm gewünschten Daten abruft, beinhalten transaktions- und kundenorientierte Seiten zudem interaktive Elemente. In der Hotellerie ermöglichen diese dem Internet-User einer transaktionsorientierten Seite seine Buchung bzw. seine Reservierung durchzuführen. Die beste Alternative für den Internetauftritt einer Unternehmung stellen kundenorientierte Seiten dar, welche durch eine Kombination die Vorteile informations- und transaktionsorientierter Seiten vereinen und um zusätzliche Funktionen erweitern. Diese Funktionen, wie beispielsweise Newsletter, dienen dem Aufbau einer positiven Geschäftsbeziehung sowie der Kundenbindung, welche durch die Integration eines Customer Relationship Management (CRM) - Tools zusätzlich unterstützt werden kann.^[15]

Voraussetzung für einen erfolgreichen Internetvertrieb ist jedoch in allen Fällen, die technischen Restriktionen zu definieren und Lösungen zu finden. Insbesondere ist dafür Sorge zu tragen, dass der Kunde das eigene Produkt oder die Dienstleistung auch findet, wahrnimmt und schließlich kauft.

3.3.1 B2B oder B2C

Nach Hermanns/Sauter kommen Geschäftspartner aus den Bereichen der Unternehmen (Business), der öffentlichen Verwaltung (Administration) und der Konsumenten (Consumer).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 3: Markt- und Transaktionsbereiche des E-Commerce, Quelle: in Anlehnung an Hermanns/Sauter ( 2001).^[16]

„B2B sites are constructed to sell business products and services to other businesses.”^[17]

„B2C sites are constructed by businesses to sell their products and services to consumers.”^[18]

Nach Cox/Koelzer legen die meisten Unternehmen den Schwerpunkt ihres Internetauftritts auf die Transaktionsbeziehungen im B2C - Bereich, obwohl das Internetmarketing es ihnen ermöglicht, parallel dazu auch den B2B - Bereich zu bearbeiten und anzusprechen. Nicht alle B2C - Seiten ermöglichen den direkten Onlinevertrieb. Einige stellen lediglich ihre Produkte oder Dienstleistungen vor, die der Kunde dann per Telefon oder über andere Vertriebspartner des Unternehmens erwerben kann.^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 4: Internetvertrieb: Abgrenzung der B2B und B2C - Beziehungen, Quelle: In Anlehnung an Marcussen ( 2002).^[20]

Die Vertriebspartner erhalten dafür eine „Vermittlungsgebühr“ in Form von Provisionen oder Beiträgen, die je nach Art, Intensität etc. der erbrachten Leistung variieren und für das Unternehmen einen nicht unerheblichen Kostenfaktor darstellen.

[...]

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^[1] vgl. www.wissen.de{fremdwoerter_lexikon.html [18.08.2004].

^[2] Hänssler: Management in der Hotellerie und Gastronomie, Betriebswirtschaftliche Grundlagen, 6. Auflage, München 2004, S. 255.

^[3] vgl. Freyer: Tourismus-Marketing, Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft (2001), S. 497 - 499.

^[4] Gardini: Marketing-Management in der Hotellerie, München 2004, S. 349.

^[5] vgl. Hänssler: Management in der Hotellerie und Gastronomie, Betriebswirtschaftliche Grundlagen, 6. Auflage, München 2004, S. 255.

^[6] vgl. Freyer: Tourismus-Marketing, Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 3. Auflage, München, Wien, 2001, S. 518 - 525.

^[7] vgl. www.informationobjects.ch [19.09.2004].

^[8] vgl. Klein: Aufstieg und Fall von FLIGHTS.COM - „lessons learned“ bei einem Internet Start up, zitiert nach Christensen/Tedlow, in: Conrady/Jaspersen/Pepels: Online Marketing, Instrumente, 1. Auflage, Neuwied 2002, S. 514 f.

^[9] vgl. http://www.lexikon-definition.de/Computerreservierungssystem.html [19.09.2004].

^[10] vgl. Helmke/Uebel: Verkaufsmöglichkeiten im Internet, in: Conrady/Jaspersen/Pepels: Online Marketing, Instrumente, 1. Auflage, Neuwied 2002, S. 208 f.

^[11] vgl. Marcussen: http://www.crt.dk/Pdf/Rep/0063.pdf [1999].

^[12] vgl. Dettmer: Tourismus 2, Hotellerie und Gastronomie, Arbeitsbuch für Studium und Praxis, 1. Auflage, Köln 2000, S.100. vgl. Gardini: Marketing-Management in der Hotellerie, München 2004, S. 350. vgl. Cox/ Koelzer: Internet Marketing in Hospitality, 1. Auflage, New Jersey 2004, S. 7 - 30.

^[13] vgl. Helmke/Uebel: Verkaufsmöglichkeiten im Internet, in: Conrady/Jaspersen/Pepels: Online Marketing, Instrumente, 1. Auflage, Neuwied 2002, S. 208 f.

^[14] vgl. Dettmer: Tourismus 2, Hotellerie und Gastronomie, Arbeitsbuch für Studium und Praxis, 1. Auflage, Köln 2000, S.100. vgl. Gardini: Marketing-Management in der Hotellerie, München 2004, S. 350. vgl. Cox/ Koelzer: Internet Marketing in Hospitality, 1. Auflage, New Jersey 2004, S. 7 - 30.

^[15] vgl. Cox/ Koelzer: Internet Marketing in Hospitality, 1. Auflage, New Jersey 2004, S. 9 - 25.

^[16] vgl. Hermanns/Sauter: Management-Handbuch Electronic Commerce, Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele, 2. Auflage, München 2001, S. 25.

^[17] Internetseiten im B2B - Bereich dienen Unternehmen dazu, ihre Produkte und Dienstleistungen anderen Unternehmen zur Verfügung zu stellen bzw. zu verkaufen.

^[18] Internetseiten im B2C - Bereich dienen Unternehmen dazu, ihre Produkte und Dienstleistungen ihren Kunden zur Verfügung zu stellen bzw. zu verkaufen.

^[19] vgl. Cox/ Koelzer: Internet Marketing in Hospitality, 1. Auflage, New Jersey 2004, S. 2 - 25.

^[20] vgl. Marcussen (2002): http://www.crt.dk/uk/staff/chm/wap.htm [19.09.2004].