In dieser Arbeit wurden drei überregionale Fernsehwerbespots auf Nutzung der Mundarten des Deutschen hin untersucht. Dafür wird zunächst erklärt, wie die Dialekte und vor allem welche Dialekte in den hier untersuchten Werbespots verwendet werden. Darauf aufbauend, wird es dann für die Untersuchung von Relevanz sein, inwiefern dabei eventuelle linguistische Stereotype eines Dialektes aufgegriffen werden und wie sich die Werbung diese gegebenenfalls für das Produkt zu eigen macht, beziehungsweise ob lediglich der Dialekt an sich, ohne die ihn beiwohnenden Konnotationen, respektive Assoziationen, genutzt wird.
Letztlich werden die Werbespots dann auf sogenannte Enregisterment-Prozesse hin untersucht werden, deren Definition, ebenso wie die der Dialekte und des Stereotypenbegriffs, im Theorieteil dieser Arbeit folgen wird. Enregisterment-Prozesse sind für diese Untersuchung insofern wesentlich, als dass durch sie betrachtet werden kann, ob und wie ein Dialekt, respektive das Wissen über selbigen, sich derart beim Sprecher verfestigt hat, als dass es keinerlei aktiver Sprachkenntnisse mehr bedarf, um sich mit einem Dialekt in gewisser Hinsicht identifizieren zu können.
Abschließend soll somit anhand der vorangegangenen Untersuchung, eine Prognose gewagt werden können, wie Dialekte in der Fernsehwerbung genutzt werden und vor allem zu welchem Zweck.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Zur Standardsprache und den Mundarten
2.2 Definition des sprachwissenschaftlichen Stereotypenbegriffs
2.3 Definition des Enregisterment-Prozesses
3 Paulaner Werbespot
3.1 Inhalt und Nutzung des Dialektes
3.2 Zur Nutzung von Stereotypen
3.3 Hinweise auf Enregisterment-Prozesse
4 VERIVOX Werbespot
4.1 Inhalt und Nutzung des Dialektes
4.2 Zur Nutzung von Stereotypen
4.3 Hinweise auf Enregisterment-Prozesse
5 Flensburger Werbespot
5.1 Inhalt und Nutzung des Dialektes
5.2 Zur Nutzung von Stereotypen
5.3 Hinweise auf Enregisterment-Prozesse
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Forschungsarbeit untersucht, wie Dialekte in der überregionalen Fernsehwerbung eingesetzt werden, um Produkten ein spezifisches Image zu verleihen und regionale Identitäten zu konstruieren, ohne dabei die Verständlichkeit für ein breites Publikum zu gefährden.
- Die Rolle von Dialekten und regionalen Sprachvarietäten in der Werbekommunikation.
- Die Verwendung und Wirkung linguistischer Stereotype zur Produktpositionierung.
- Die Bedeutung von Enregisterment-Prozessen bei der Markenbildung.
- Die funktionale Trennung zwischen Dialektgebrauch und Standardsprache im Werbespot.
- Die Rolle prominenter Testimonials bei der Vermittlung von Sprachbildern.
Auszug aus dem Buch
3.1 Inhalt und Nutzung des Dialektes
Indem der Werbespot mit dem Satz „Gschichten ausm Paulaner Garten“ (Paulaner Spot, 0:01) beginnt, wird der Zuschauer hier unmittelbar mit einer bairischen Standardvariation konfrontiert. Während eben zitierter Satz von einem männlichen Sprecher aus dem Off gesagt wird, ist zunächst ein Schild des Paulaner Biergarten in München zu sehen. Im Folgenden ist der Fokus der Kamera dann auf drei Männer gerichtet, welche auf einer Bank des Biergartens sitzen und alle ein Paulaner Hefeweizen vor sich stehen haben. Komplementiert wird die Szene, indem zudem ein Korb mit Brezeln auf dem Tisch steht und alle zu sehenden Personen Fankleidung des FC Bayern München tragen. Durch den mittig sitzenden Mann, Jürgen Tonkel, ein deutscher Schauspieler, wird der Sprechakt dann fortgesetzt. Eingeleitet durch den Satz „Finale dahoam“, (Paulaner Spot, 0:02) hat sich der Zuschauer durch das Wort „dahoam“, hier mit einem Ausdruck der bairischen Mundart auseinanderzusetzen, worauf im Abschnitt zum Enregisterment-Prozess noch genauer drauf eingegangen wird.
Im Fortfolgenden bewirbt Tonkel dann den Erfolg der „Buaschen“ (Paulaner Spot, 0:05) des FC Bayern München. Unter anderem hieran, genauer an dem im Wort enthaltenen Diphthong ua, ließe sich ausmachen, dass es sich um eine bairische Standardvariation des Deutschen handelt, die hier von Tonkel gesprochen wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Abwertung und anschließende Aufwertung von Dialekten im Kontext von Massenmedien ein und formuliert die zentrale Fragestellung der Arbeit hinsichtlich der Dialektnutzung in der Fernsehwerbung.
2 Theoretische Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe wie Mundart, Standardvarietät, linguistische Stereotype und der Enregisterment-Prozess definiert, um ein analytisches Fundament für die Untersuchung zu schaffen.
3 Paulaner Werbespot: Das Kapitel analysiert den Einsatz bairischer Sprachmerkmale und Stereotype im Paulaner-Spot und erläutert, wie diese zur Markenimagebildung beitragen.
4 VERIVOX Werbespot: Diese Untersuchung beleuchtet die Nutzung des Berliner Metrolekts und die Rolle von Mario Barth als Testimonial im Kontext der Vermittlung von Tarifinformationen.
5 Flensburger Werbespot: Hier wird analysiert, wie norddeutsche Sprachmerkmale und das Wort "Moin" in einem Werbespot für Flensburger Pilsener zur regionalen Positionierung eingesetzt werden.
6 Zusammenfassung: Die Arbeit resümiert, dass Fernsehwerbung selten reine Mundarten, sondern vielmehr regionale Standardvariationen nutzt, um überregional verständlich zu bleiben und Produkte gezielt mit regionalen Werten aufzuladen.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, Dialekt, Standardvarietät, Mundart, Linguistische Stereotype, Enregisterment, Sprachwahrnehmung, Regionale Identität, Sprachvariation, Medienlinguistik, Markenbildung, Testimonial, Sprachgebrauch, Bairisch, Berlinisch
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, auf welche Weise Dialekte und regionale Sprachvarietäten in der überregionalen Fernsehwerbung eingesetzt werden, um Marken ein Image zu geben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind der Gebrauch von Sprache in der Werbung, die Rolle linguistischer Stereotype, die kulturelle Kodierung von Regionen durch Sprache sowie Prozesse der Entstigmatisierung von Dialekten.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Autorin untersucht, inwiefern Mundarten in der überregionalen Fernsehwerbung genutzt werden und zu welchem Zweck diese gezielt in Werbespots eingesetzt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer linguistischen Analyse ausgewählter Werbespots unter Anwendung theoretischer Konzepte wie der Wahrnehmungsdialektologie und dem Enregisterment-Modell nach Asif Agha.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden drei konkrete Werbespots (Paulaner, VERIVOX, Flensburger) auf ihren Dialektgebrauch, die Nutzung von Stereotypen und Hinweise auf Enregisterment-Prozesse hin untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Fernsehwerbung, Dialekt, Enregisterment, Standardvarietät, Sprachwahrnehmung und regionale Identität.
Warum wird im Paulaner-Werbespot nur eine "abgeschwächte" Mundart verwendet?
Dies dient dazu, das Produkt zwar regional zu verorten, aber gleichzeitig überregional verständlich zu halten und ein städtisch-modernes Image zu wahren, statt ländlich-rückständige Assoziationen zu wecken.
Welche Rolle spielt Mario Barth im VERIVOX-Spot für die linguistische Analyse?
Als prominenter Comedian fungiert er als Testimonial, das durch den Gebrauch des Berliner Metrolekts ein spezielles, freches und direktes Image vermittelt, das über die reine Dialektbedeutung hinausgeht.
Was zeigt der Flensburger-Spot bezüglich des Enregisterment-Prozesses?
Die Nutzung des Wortes "Moin" durch einen Touristen, der selbst kein Platt spricht, verdeutlicht, dass das Wissen über den Dialekt ausreicht, um ihn als kulturelles Symbol zur Begrüßung und Identitätsstiftung zu verwenden.
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- Melina Schönknecht (Author), 2017, Dialekte des Deutschen in der überregionalen Fernsehwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/368896
