Dialekte des Deutschen in der überregionalen Fernsehwerbung


Hausarbeit, 2017
20 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Zur Standardsprache und den Mundarten
2.2 Definition des sprachwissenschaftlichen Stereotypenbegriffs
2.3 Definition des Enregisterment-Prozesses

3 Paulaner Werbespot
3.1 Inhalt und Nutzung des Dialektes
3.2 Zur Nutzung von Stereotypen
3.3 Hinweise auf Enregisterment-Prozesse

4 VERIVOX Werbespot
4.1 Inhalt und Nutzung des Dialektes
4.2 Zur Nutzung von Stereotypen
4.3 Hinweise auf Enregisterment-Prozesse

5 Flensburger Werbespot
5.1 Inhalt und Nutzung des Dialektes
5.2 Zur Nutzung von Stereotypen
5.3 Hinweise auf Enregisterment-Prozesse

6 Zusammenfassung

7 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Obwohl der Dialekt die gesprochene Sprache in ihrer ältesten Form ist, sind es heute immer weniger Sprecher des Deutschen, die einen reinen Dialekt beherrschen. Dementsprechend werden oft nur einzelne Wörter oder Begrifflichkeiten desselben gekannt. Nachdem es lange Zeit brauchte, bis eine einheitliche Standardsprache festgelegt wurde, wurde sich folglich auch beim Sprechen an eben jener orientiert, was den Rückgang der Gebräuchlichkeit von Dialekten zur Folge hatte. Genauer kam es zu einer Abwertung der Dialekte, da diese als Sprache des Pöbels galten, wodurch die Beherrschung der Standardsprache mit einem gewissen Bildungsniveau gleichgesetzt wurde. Zudem wurde es den Sprechern von Dialekten durch den Besuch von Schulen und die aufkommende Globalisierung zunehmend weniger möglich, sich ausschließlich mittels Dialekt zu verständigen, sodass es unumgänglich wurde, ebenfalls oder ausschließlich die Standardsprache zu beherrschen. So ließ sich in den vergangenen 150 beobachten, dass die Dialekte zunehmend weniger zur Kommunikation genutzt wurden, (Stedje, 238) was sich in diversen Untersuchungen vor allem daran zeigt, dass die dort Befragten angaben, ihre Kompetenz des Verstehens sei wesentlich besser, als die des Sprechens oder Schreibens. (Jürgens [2016], 309)

Diese Entwicklung wurde unter anderem durch das Aufkommen von Massenmedien wie Radio, Fernsehen und Zeitungen verstärkt, da das dort gesprochene Deutsch überregional verstanden werden musste und der Gebrauch der Standardsprache demzufolge vonnöten war. (Stedje, 238) Dennoch stellte unter anderem Carolin Jürgens fest, auf sie wird in dieser Arbeit noch öfter zurückgegriffen werden, dass Dialekte, hier untersucht am Beispiel des Niederdeutschen in Hamburg, aktuell beispielsweise für Plakatwerbung genutzt werden, um den beworbenen Objekten eine gewisse Regionalität aufzuerlegen. Folglich ließe sich behaupten, dass hier nach der vorangegangen und eingangs beschriebenen Abwertung der Dialekte, nun mehr eine gewisse Aufwertung derselben erfolgt. (Jürgens [2016])

Daraus resultierend, ergaben sich die ersten Überlegungen zu dieser Forschungsarbeit, wie Dialekte in den übrigen Medien, genauer in der Fernsehwerbung, genutzt werden und ob sich dort gegebenenfalls ähnliche Beobachtungen machen ließen, wie bei Jürgens. Um dies nun analysieren und interpretieren zu können, ist es zunächst vonnöten, klarzustellen, wie die Dialekte und vor allem welche Dialekte in den hier untersuchten Werbespots verwendet werden. Darauf aufbauend, wird es dann für die Untersuchung von Relevanz sein, inwiefern hier eventuelle linguistische Stereotype eines Dialektes aufgegriffen werden und wie sich die Werbung diese gegebenenfalls für das Produkt zu eigen macht, beziehungsweise ob lediglich der Dialekt an sich, ohne die ihn beiwohnenden Konnotationen, respektive Assoziationen, genutzt wird.

Letztlich werden die Werbespots dann auf sogenannte Enregisterment-Prozesse hin untersucht werden, deren Definition, ebenso wie die der Dialekte und des Stereotypenbegriffs, im Theorieteil dieser Arbeit folgen wird. Enregisterment-Prozesse sind für diese Untersuchung insofern wesentlich, als dass durch sie betrachtet werden kann, ob und wie ein Dialekt, respektive das Wissen über selbigen, sich derart beim Sprecher verfestigt hat, als dass es keinerlei aktiver Sprachkenntnisse mehr bedarf, um sich mit einem Dialekt in gewisser Hinsicht identifizieren zu können.

Abschließend soll somit anhand der vorangegangenen Untersuchung, eine Prognose gewagt werden können, wie Dialekte in der Fernsehwerbung genutzt werden und vor allem zu welchem Zweck.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Zur Standardsprache und den Mundarten

Um die hier vorliegenden Fernsehwerbespots auf die Nutzung von Mundarten hin untersuchen zu können, erfolgt in diesem Abschnitt zunächst ein kurzer Überblick darüber, wie selbige durch die Forschung definiert werden. Folgt man zunächst dem Vorschlag des Dudens, definiert sich der Dialekt als Mundart und die Mundart wiederum als Dialekt. Ein Aspekt, der sich ebenso in der Forschungsliteratur widerspiegelt, wird durch sie doch immer wieder aufgegriffen, dass „Mundart“ und „Dialekt“ als Synonyme füreinander zu verstehen sind. (Niebaum / Macha, 5) Doch gilt es im nächsten Schritt, beide Begriffe inhaltlich zu füllen. Birte Kellermeier-Rehbein postuliert hierbei, dass die meisten Menschen ein impliziertes Wissen darüber haben, was unter einem Dialekt zu verstehen sei. (Kellermeier-Rehbein, 57) Da nun dieses implizite Wissen auch bei Laien vorhanden ist, sollte eigentlich davon auszugehen sein, dass die Forschung eine konkrete Antwort zu liefern vermag, was ein Dialekt oder eben eine Mundart genau ist.

Klar ist, dass die Ursprünge, über den Dialekt per se zu reden, im antiken Griechenland liegen und hierbei die verbale Kommunikation thematisiert wurde. Während in den darauffolgenden Jahrhunderten, explizit das Mittelalter, der Dialekt dann teilweise nicht von Relevanz war, wurde er lange Zeit als „Aspekt des Raumes mit seiner Bedeutung für Phonetik, Phonologie, Morphologie, Semantik und Pragmatik“ definiert. (Niebaum/ Macha, 6)

Doch gerade im Rahmen der neueren Dialektologie, ist diese Definition wohl kaum noch hinreichend, da der Dialekt aus immer wieder neuen Perspektiven betrachtet werden kann und auch wird, sodass bis heute keine allgemein akzeptierte Begriffsbestimmung besteht. (Kellermeier-Rehbein, 57)

Der Minimalkonsens der aktuellen Forschung besteht lediglich darin, dass es zwischen der Standardsprache, welche die „mündliche Realisierung der Schriftsprache ohne Erreichung der Artikulationsnorm der Hochlautung“ (Niebaum / Macha, 7) ist und den Grundmundarten als ihrem konträren Gegenpol, Zwischenschichten und Sprachformen gibt. Über die Strukturierung letzterer, gehen die Meinungen aber wiederum auseinander, sodass hierbei auf eine Vielzahl an Modellen zurückgegriffen werden kann. So gibt es Modelle, die den Raum zwischen Mundarten und der Standardsprache als regionale Umgangssprachen bezeichnen, (Stedje, 236) während dieser Zwischenraum hier, im Sinne der neuen Dialektologie, als Standardvarietät bezeichnet wird. (Macha / Niebaum, 10) Dennoch soll abschließend auf die Definition von Heinrich Löffler zurückgegriffen werden, um die Mundart in ihrer inhaltlichen Bedeutung so greifbar wie möglich machen zu können. So heißt es durch ihn, „Mundart ist stets eine der Schriftsprache vorangehende, örtlich gebundene, auf mündliche Realisierung bedachte und vor allem die natürlichen, alltäglichen Lebensbereiche einbeziehende Redeweise, die nach eigenen, im Verlaufe der Geschichte durch nachbarmundartliche und hochsprachliche Einflüsse entwickelten Sprachnormen von einem großen heimatgebundenen Personenkreis in bestimmten Sprachsituationen gesprochen wird.“. (Löffler, 9)

2.2 Definition des sprachwissenschaftlichen Stereotypenbegriffs

Wenngleich Stereotypen an sich durch unterschiedliche Disziplinen schon seit den 1920er Jahren untersucht werden, gibt es in der Linguistik hingegen keine einheitliche Definition für sie. (Jürgens [2015], 65) So waren es unter anderem Forscher wie Quasthoff, Schaff und Dijk, die den Stereotyp in der Linguistik als eine der ersten und auf sozialwissenschaftlichem Niveau untersuchten. (Konerding, 154) Für Uta Quasthoff ergab sich hierin eine Forschungslücke, die sie mit ihrer Konzeption des linguistischen Stereotypenbegriffs zu füllen versuchte, beobachtete sie vorab doch immer wieder, dass der Faktor der Sprache beim sozialwissenschaftlichen Stereotyp, wenn auch nur peripher, konsequent mit aufgegriffen wurde. (Quasthoff, 193) Folglich wird in der Forschungsliteratur darauf verwiesen, dass sich die Linguistik in ihrer Definition des Stereotypenbegriffs, häufig an die der Sozialpsychologie anlehne. So wird der Begriff nicht selten interdisziplinär verstanden. (Riehl, 141)

Insgesamt lässt sich in der Linguistik die Tendenz erkennen, dass der Stereotyp eine verallgemeinernde Aussage ist, die einer Gruppe von Personen gewisse Eigenschaften zuspricht, verstärkt darauf hin untersucht, welche Funktion der Gebrauch von Sprache hierbei übernimmt. Dennoch beschreibt der Stereotypenbegriff durchaus unterschiedliche Phänomene. (Jürgens [2015], 66)

Für diese Analyse soll jedoch insbesondere im Sinne des Ansatzes von Carolin Jürgens und Ingrid Schröder gedacht werden. Hier wurde, bezogen auf das Niederdeutsche, davon ausgegangen, dass eine Sprache mit spezifischen Bewertungen versehen wird, welche sich in Form einzelner Stereotype nicht selten zu einem Stereotypenkomplex zusammenfügen, der die Sprache in ihrer öffentlichen und allgemeinen Wahrnehmung ausmacht. (Jürgens / Schröder, 345). Diese Bewertungen wiederum, leiten sich aus Konzepten des Wissens und der kognitiven Einstellung ab, die sich auf der sprachlichen Ebene als Wissen über sprachliche Strukturen und Identitäten äußern.

Stereotype sind insgesamt also Bestandteil des Alltagswissens, welches subjektiv ist und durch die daraus resultierende Konstruktion von Wirklichkeit, bestimmen Stereotype das individuelle soziale Handeln. (Jürgens / Schröder, 350)

Nicht selten, so stelle es bereits Quasthoff fest, gehen die Stereotypenkomplexe, mit denen eine Sprache belegt ist und das damit korrelierende soziale Handeln, mit einer gewissen Abgrenzung einher, die sich im sprachlichen Akt unter anderem durch Formulierungen wie „die anderen“ oder „wir“ äußern. Der Stereotyp, bezogen auf den reinen Akt der Äußerung, wird von Personen also teilweise dazu genutzt, sich einer bestimmten Gruppe zugehörig zu machen, respektive um sich von einer solchen abzugrenzen. Erst durch jene Abgrenzung, wird es dann wiederum möglich, eine Gruppe mit dem sprachlichen Merkmal x, beispielsweise mit dem Stereotyp „trinkt gerne Bier“ zu belegen.

Zudem stellte Claudia Maria Riehl fest, dass in der Regel gegenüber Sprechern einer Sprachvarietät und den damit verbundenen Stereotypen, bzw. gerade aufgrund der Stereotype, eine gewisse Haltung eingenommen wird. Führen hierbei manche Sprachvarietäten dazu, dass beim Hörer ein gewisses Maß an Offenheit und Gefallen hervorgerufen wird, erzeugen andere Varietäten wiederum Reserviertheit oder Missfallen beim Hörer. (Riehl, 143)

Nicht selten werden Stereotype durch linguistische Laien dabei mit Pseudomerkmalen versehen. (Hundt/ Palliwoda/ Schröder, 598)

2.3 Definition des Enregisterment-Prozesses

In den vergangenen Jahren maßgeblich durch Asif Agha geprägt, beschreibt der Begriff des Enregisterments in erster Linie die bewusste Wahrnehmung sprachlicher Unterschiede durch Sprachteilnehmer und deren Verknüpfung mit sozialen Bedeutungen. (Jürgens [2016], 310) Hierzu heißt es von ihm, „Enregisterment: processes and practices whereby performable signs become recognized (and regrouped) as belonging to distinct, differentially valorized semiotic registers by a population.“. (Agha [2007], 81) Verglichen werden kann der Enregisterment-Prozess damit, wenn Silverstein von Indexikalität 2. Ordnung spricht, wobei sprachliche Formen von den Akteuren selbst, mit einem bestimmten sozidemographischen Kontext verbunden werden und folglich als Kontextualisierungshinweise genutzt werden können. (Silverstein, 195) Bei beiden Modellen wird allerdings gleicherweise die Verbindung von Sprache, mit den durch sie hervorgerufenen sozialen Merkmalen fokussiert. (Jürgens [2015], 12) Insgesamt geht es also um den Prozess, bei dem eine Sprachvariation zu einem sozial anerkannten Register wird, wodurch der Fokus hierbei unter anderem auf der Werteproduktion liegt. Wie im vorherigen Satz festzustellen ist, wird der Begriff des Enregisterments im Deutschen, insbesondere durch Jürgen Spitzmüller, mit der Registrierung, respektive dem Registrieren gleichgesetzt. Agha selbst merkt an, dass sich der Begriff in seinem technischen Gebrauch, von dem englischen Verb „to register“ ableite, wobei Aghas Fachbegriff sich allerdings von den alltäglichen Homonymen des Verbs unterscheide. (Agha [2005], 57)

Durchläuft ein Dialekt also den Prozess des Enregisterments, entsteht zunächst ein Bewusstsein für selbigen, welches in dessen Kultivierung innerhalb einer Sprachgemeinschaft übergeht. Der Dialekt wird also insgesamt aufgewertet, als authentische wahrgenommen und erfährt eine lokale sowie strategische Positionierung im öffentlichen Raum. (Busse / Warnke, 14) Carolin Jürgens, die den Prozess des Enregisterments anhand des Niederdeutschen in Hamburg untersuchte, stellte hierzu fest, dass sich eben jene Positionierung im öffentlichen Raum unter anderem daran ausmachen ließe, dass mehr Produkte mit niederdeutscher Aufschrift käuflichen erworben werden können. Der Prozess des Enregisterments bringt folglich eine Entstigmatisierung des jeweiligen Dialekts mit sich, sprich die positiven Eigenschaften, die mit selbigem assoziiert werden, haben sich derart verfestigt, dass keinerlei aktive Sprachkenntnisse mehr vonnöten sind, sondern lediglich das Wissen über den Dialekt. (Jürgens [2016], 339)

Jürgens stellte bezüglich der eben genannten Sprachkenntnisse zudem fest, dass diese durch den Sprecher zur „aktiven Bearbeitung der Situation“ genutzt werden (Jürgens [2015], 11) können, sodass sich selbiger durch das Verwenden einzelner Elemente des Dialekts, mit den Eigenschaften in Verbindung bringen kann, mit denen auch der Dialekt assoziiert wird. Aber auch der Hörer kann den Sprecher, aufgrund markanter Sprachmerkmale, einer bestimmten Region zuordnen. (Jürgens [2015], 12)

3 Paulaner Hefeweizen

3.1 Inhalt und Nutzung des Dialektes

Indem der Werbespot mit dem Satz „Gschichten ausm Paulaner Garten“ (Paulaner Spot, 0:01) beginnt, wird der Zuschauer hier unmittelbar mit einer bairischen Standardvariation konfrontiert. Während eben zitierter Satz von einem männlichen Sprecher aus dem Off gesagt wird, ist zunächst ein Schild des Paulaner Biergarten in München zu sehen. Im Folgenden ist der Fokus der Kamera dann auf drei Männer gerichtet, welche auf einer Bank des Biergartens sitzen und alle ein Paulaner Hefeweizen vor sich stehen haben. Komplementiert wird die Szene, indem zudem ein Korb mit Brezeln auf dem Tisch steht und alle zu sehenden Personen Fankleidung des FC Bayern München tragen. Durch den mittig sitzenden Mann, Jürgen Tonkel, ein deutscher Schauspieler, wird der Sprechakt dann fortgesetzt. Eingeleitet durch den Satz „Finale dahoam“, (Paulaner Spot, 0:02) hat sich der Zuschauer durch das Wort „dahoam“, hier mit einem Ausdruck der bairischen Mundart auseinanderzusetzen, worauf im Abschnitt zum Enregisterment-Prozess noch genauer drauf eingegangen wird.

Im Fortfolgenden bewirbt Tonkel dann den Erfolg der „Buaschen“ (Paulaner Spot, 0:05) des FC Bayern München. Unter anderem hieran, genauer an dem im Wort enthaltenen Diphthong ua, ließe sich ausmachen, dass es sich um eine bairische Standardvariation des Deutschen handelt, die hier von Tonkel gesprochen wird.

Hans Ulrich Schmid bezeichnete die sprachlichen Merkmale des Bairischen, wie sie auch hier im Spot verwendet werden, als „Dialekt light“, der vor allem charakteristisch für die Großstädte Bayerns sei. (Schmid, 21)

Zum Ende des Werbespots hin, wird das beworbene Produkt dann vor einem Brunnen stehend gezeigt, während die männliche Stimme aus dem Off vom Anfang des Spots, den gleichzeitig eingeblendeten Slogan des beworbenen Produktes „GUT, BESSER, PAULANER.“ (Paulaner Spot, 0:22) unter Verwendung der Standardsprache spricht.

3.2 Zur Nutzung von Stereotypen

„Hier saufen kernige Burschen zum Frühstück zwei Maß Bier, hauen dann zum Wildern ab, um nach der Rückkehr im Biergarten zu raufen und sich beim Fensterln zu entspannen.“ (Süddeutsche, 05.09.13) So zusammengefasst, beschrieb Hans Kratzer den typischen Bayer in einem Artikel der Süddeutschen Zeitung. Demnach dürften es auch eben jene Eigenschaften sein, die die meisten Hörer mit dem Dialekt des Bairischen oder einer bairischen Standardvariation des Deutschen assoziieren. Darüber hinaus stellte Claudia Maria Riehl im Rahmen einer Untersuchung zu Spracheinstellungen und Stereotypen fest, dass es Eigenschaften wie niedlich, drollig und gemütlich seien, die dem Bairischen, bzw. seinen Sprechern, insbesondere durch Sprecher norddeutscher Standardvariationen, zugeordnet werden würden. (Riehl, 148) Folglich scheint das Bairische insgesamt eher positiv konnotiert zu sein, was sich unter anderem auch dadurch äußert, dass selbiges deutschlandweit zu den beliebtesten Dialekten zählt. (Hundt, 86 f.) Zwar ist es in diesem Werbespot nicht der Bayer, den Kratzer beschreibt, der das Produkt bewirbt, dennoch greifen die Verantwortlichen einige der oben genannten Stereotype, die sich wie bei Jürgens und Schröder zu einem Stereotypenkomplex zusammenfügen, auf. So wird im Spot zwar nicht gewildert, dennoch wird das beworbene und für Bayern scheinbar so typische Bier von den Protagonisten getrunken, während diese in einem Biergarten sitzen.

Dass hier nicht der gesamte Stereotypenkomplex, mit dem das Bairische scheinbar belegt zu sein scheint, aufgegriffen wird, könnte darauf zurückzuführen sein, dass der „Urbayer“, welcher diesem gerecht werden würde, scheinbar als engstirnig und nicht sonderlich weltoffen wahrgenommen wird. (Riehl, 155)

[...]

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Dialekte des Deutschen in der überregionalen Fernsehwerbung
Hochschule
Christian-Albrechts-Universität Kiel  (Germanistisches Seminar)
Veranstaltung
Einführung in die Dialektologie des Deutschen
Note
2,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
20
Katalognummer
V368896
ISBN (eBook)
9783668481527
ISBN (Buch)
9783668481534
Dateigröße
599 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Sprachwissenschaft, Medienwissenschaft, Werbung, Sprache, Sprachnutzung, Fernsehwerbung, Dialekt, Dialektologie, Bairisch, Niederdeutsch, Berlinerisch, Metrolekt, Standardvarietät, Regiolekt, Standardsprache
Arbeit zitieren
Melina Schönknecht (Autor), 2017, Dialekte des Deutschen in der überregionalen Fernsehwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/368896

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