Internationaler Marketing-Mix. Kommunikations-Strategien

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das internationale Marketing
2.1. Grundlage
2.2. Marketing-Mix

3. internationale Kommunikations-Strategien
3.1. Grundlage
3.2. Strategien
3.2.1. Die standardisierte Kommunikations-Strategie
3.2.2. Die differenzierte Kommunikations-Strategie
3.2.3. Die Dachkampagnenstrategie
3.2.4. Die Rahmenkampagnenstrategie
3.3. Interdependenzen zu anderen Elementen des internationalen Marketing-Mix

4. Schlussbetrachtung

Abbildungsverzeichnis:

Abb. 1: Grundausrichtung des internationalen Marketings

Abb. 2: Gegenüberstellung des Standardisierungsansatzes und des Differenzierungsansatzes

Abb. 3: Kulturelle Bedeutung der Farben

Abb. 4: Instrumente der Kommunikationspolitik

Abb. 5: Entscheidungsfelder der Kommunikationsstrategie

Abb. 6: Internationale Corporate Identity-Policy

Abb. 7: Produktlebensphasen und deren Strategie

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Die vorliegende Seminararbeit handelt vom internationalen Marketing-Mix mit Schwerpunkt auf den Kommunikations-Strategien.

Die Internationalisierung ist für viele Unternehmer ein wichtiger Faktor, um mit den Konkurrenten mithalten zu können bzw. sich Wettbewerbsvorteile sichern zu können. Damit ein Unternehmen international erfolgreich sein kann, gibt es einige Hürden zu meistern.

Im Gegensatz zum nationalen Marketing muss das Unternehmen sich auf länderspezifische Unterschiede einstellen.^[1] Beim internationalen Marketing spielt die Informationsbeschaffung eine zentrale Rolle und darf demnach nicht vernachlässigt werden.

Vermeintlich kleine Fehler in der Werbeaussage können fatale Folgen mit sich bringen. Dies kann dazu führen, dass sich der erwirtschaftete Umsatz verringert. In Extremfällen kann dies sogar dafür sorgen, dass das Unter­nehmen überhaupt keinen Absatz im Zielland machen kann und einen er­heblichen Imageverlust erleidet.

Kulturelle, sprachliche und religiöse Unterschiede können hier ausschlag­gebend sein. Ebenfalls ist für ein Unternehmen wichtig abzuwägen, ob ein bestimmtes Land überhaupt zu den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens passt.

Im Mittelpunkt der Internationalisierung eines Unternehmens und der Se­minararbeit steht die Kommunikationspolitik und die Auswahl der geeigne­ten Instrumente und Strategien, um das Produkt in einem anderen Land bzw. mehreren Ländern vermarkten zu können. Die Instrumente der Kom­munikationspolitik müssen dementsprechend entweder auf die Länder­gruppen angepasst werden oder im Rahmen der Standardisierung eine international einheitliche Marke etablieren.

Das Ziel dieser Arbeit besteht einerseits darin die Kommunikations­Strategien darzustellen, sowie deren Vor- und Nachteile gegenüberzustel­len. Folgend werden die Interdependenzen der internationalen Kommunika­tions-Strategie mit den anderen Teilbereichen des Marketing-Mix aufge­zeigt.

Abschließend wird eine Zusammenfassung aus den vorangegangenen Kapiteln erstellt und daraus ein Fazit abgeleitet.

2. Das internationale Marketing

2.1. Grundlage

Von internationalem Marketing wird gesprochen, sobald ein Unternehmen den Handel von Produkten und Dienstleistungen auf mindestens zwei wei­tere Länder ausweitet. Dies liegt daran, dass ein Unternehmen sich erst um die gravierenden länderspezifischen Unterschiede kümmern muss, sobald sich die marketingrelevanten Entscheidungen auf mehrere Ländergruppen beziehen.

Das beim nationalen Marketing typische 4P Modell wird um drei weitere P‘s ergänzt. Zusätzlich gibt es die Elemente People=Kunden, Pro- cess=Prozesse und Physical Environment= Marktbedingungen. Wie das Sprichwort „andere Länder - andere Sitten" bereits aussagt, gibt es we­sentliche kulturelle Unterschiede, die zu beachten sind. Sowohl die Spra­che, kulinarische Unterschiede, die Demographie, die Werte und auch die nicht-verbale Kommunikation beeinflussen das Konsumentenverhalten. Außer dem internationalen Marketing gibt es noch das multinationale und das globale Marketing. Beurteilt werden diese durch Globalisierungsvorteile und Lokalisierungserfordernisse.^[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Grundausrichtung des internationalen Marketings^[3]

Sind beide Bereiche gering ausgeprägt befindet sich das Unternehmen noch in einer frühen Phase der Internationalisierung.^[4] Besteht keine Erfor­dernis sich an die Gegebenheiten in den anderen Ländern anzupassen spricht man auch von der ethnozentrischer Orientierung. Sobald die Globa­lisierungsvorteile und die Lokalisierungserfordernisse steigen handelt es sich um das globale oder das multinationale Marketing.^[5]

2.2. Marketing-Mix

Im Großen und Ganzen unterscheidet sich der internationale Marketing-Mix kaum vom nationalen Marketing-Mix. Die Komponenten (Preis-, Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik) des nationalen Marketing Mix bleiben im internationalen Marketing-Mix erhalten. Wie erwähnt werden lediglich die Personalpolitik, die Prozesspolitik und die Ausstattungspolitik noch ergänzt.

Der Marketing-Mix muss jedoch auf das jeweilige Land angepasst werden. Hierbei ist ein zentraler Faktor die Marktbeobachtung, sowie die Informati­onsbeschaffung. Da man die Instrumente nicht separat voneinander be­trachten sollte bzw. nutzen sollte, ist es wichtig vor der Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung zu entscheiden welche Instrumente eingesetzt werden sollen.^[6]

Außerdem haben die Unternehmen, die international tätig werden wollen festzulegen welche Strategie angewendet werden soll.

Entweder werden die Produkte nach der Standardisierung oder nach der Differenzierung vermarktet. Die Strategien unterscheiden sich erheblich und bieten auf jeder Seite Vor- und Nachteile.^[7] Die beiden Ansätze werden im Folgenden gegenübergestellt und kurz bewertet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Gegenüberstellung des Standardisierungsansatzes und des Diffe­renzierungsansatzes^{[8] [9]}

Die Auswahl der geeigneten Strategie ist von zahlreichen Faktoren abhän­gig.

In der Praxis entscheiden sich viele Unternehmen für eine Mischform die­ser Strategien die sogenannte Dachkampagnenstrategie. Bei dieser Stra­tegie werden die Vorteile vereint und die Nachteile und etwaige Risiken minimiert bzw. gänzlich vermieden.^[10]

Dieses Thema wird in Kapitel 3 im Zusammenhang mit der internationalen Kommunikations-Strategie noch einmal aufgefasst und detaillierter darge­stellt.

3. Internationale Kommunikations-Strategien 3.1. Grundlage

Bei der Kommunikation auf internationaler Ebene gibt es zahlreiche Stö­rungen, die die eigentliche Botschaft verfälschen und dadurch die eigentli­che Wirkung bei den Kunden nicht erzielen. Die länderspezifischen Auffas­sungen von Zahlen, Symbolen und Farben können sich eklatant voneinan­der unterscheiden.^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Kulturelle Bedeutung der Farben^[12]

Ein Beispiel für die essentielle Bedeutung der Informationsbeschaffung und der zwingend notwendigen Überprüfung der kulturellen Gegebenheiten bevor internationale Werbung geschaltet wird, lieferte Toyota. Vermeintlich simple klang der Werbespot des japanischen Autoherstellers: versteinerte Löwen verbeugten sich vor Anerkennung vor dem Geländewa­gen Prado.

[...]

^[1] Vgl. Perlitz M./ Schrank R./ Becker A. (2015), S. 9.

^[2] Perlitz M./ Schrank R./ Becker A. (2015), S. 9.

^[3] ebd. S. 10.

^[4] Perlitz M./ Schrank R./ Becker A. (2015), S. 10.

^[5] Ebd.

^[6] Vgl. Zentes J./ Swoboda B./ Schramm-Klein H. (2013), S.353f.

^[7] Vgl. Dipl.-Kfm. Felix C. Poudeu (2009), S. 4f.

^[8] Vgl. Zentes J./ Swoboda B./ Schramm-Klein H.(2013) S.358.

^[9] In Anlehnung an: ebd.

^[10] Vgl. Perlitz M./ Schrank R./ Becker A (2015) S. 32.

^[11] Vgl. Zentes J., Swoboda B. (Jahr) S.386

^[12] In Anlehnung an: Stadler Marlene (2016),S.1