Der Einfluss der Werbung auf die Körperwahrnehmung der Frau


Bachelorarbeit, 2016

58 Seiten, Note: 1,8

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Rolle der Werbung in unserer Gesellschaft
2.1 Die Werbebranche und ihre Ziele
2.2 Strategien
2.2.1 Werbebildgestaltung und Aktivierungstechniken
2.2.2 Sozialtechniken

3 Das weibliche Schönheitsideal auf Werbebildern

4 Weibliche Körperwahrnehmung
4.1 Geschlechtliche Identität
4.2 Körperbild
4.3 Selbstwert

5 Werbeopfer Frau? – Eine Studie

6 Forschungsprojekt
6.1 Forschungsmethode – das Leitfadeninterview
6.2 Die Interviewpartnerinnen
6.3 Leitfaden für die Einzelinterviews
6.4 Auswertung

7 Fazit

8 Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Carrie, Miranda, Charlotte und Samantha verbringen einen entspannten Samstagabend zuhause in Manhatten, New York. Die vier Frauen sitzen zusammen, haben chinesisches Essen bestellt und plötzlich kommt ein Thema auf, welches mit Sicherheit nicht nur unter den vier Hauptcharakteren der beliebten Kultserie Sex and the City[1] diskutiert wird: Die perfekte und makellose Figur der Frau, die auf dem aktuellen Cover der Zeitschrift Glamour[2] abgebildet ist. Charlotte bringt die Gedanken vieler Frauen unserer Zeit auf den Punkt: Egal wie zufrieden sie mit ihrer Figur ist, wenn sie die Frau auf dem Cover der Zeitschrift sieht, denkt sie nur: „Schenkel, Schenkel, Schenkel!“

Frauen sind eine anhaltende und wichtige Zielgruppe der Werbeindustrie. Die Darstellung des weiblichen Körpers spielt dabei eine bedeutende Rolle. Seit Jahren schon wird der Körper der Frau in der Werbung stets schlank und makellos abgebildet und präsentiert.

Dieser Trend und die perfektionistische Darstellung des weiblichen Körpers in den Medien geht an vielen Frauen nicht vorbei. Es baut sich nach und nach ein Druck auf, der Frauen heutzutage gewissermaßen vorschreibt, wie sie auszusehen haben, um sich wohl zu fühlen. Die Definition von schön geht mit der eines schlanken und trainierten Körpers einher. Doch woher kommt diese Definition? Und warum ist Schönheit besonders für Frauen so wichtig?

Was Charlotte tut oder wie sie sich fühlt, ist durchaus ein gängiges Muster für viele Frauen in unserer Gesellschaft. Und die Frage ist: Warum ist das so, wie kommt Charlotte (als Beispiel für viele andere Frauen) dazu, sich beim Anblick eines Covergirls auf einmal weniger attraktiv oder sogar minderwertig zu fühlen?

Im Rahmen dieser Bachelorarbeit werde ich mich unter anderem mit diesem Phänomen beschäftigen und untersuchen, welchen Einfluss Werbung (und mediale Vorbilder) auf Frauen verschiedenen Alters in Deutschland hat. Konkret untersuche ich Hintergründe und Wirkweisen zu den gesellschaftlichen Auswirkungen von Werbung. Dies interessiert mich besonders in Hinsicht auf das Selbstverständnis und Rollenverständnis von Frauen.

Als Basisrecherche zählt die Klärung der Aufgaben von Werbung und die Wahl der Strategien, welche Werbung nutzt. Dabei konzentriere ich mich auf die Strategien, welche in der Konsumgüterwerbung für Frauen angewendet werden und welche Rollenklischees und Ideale dort vordergründig, unterschwellig oder verdeckt kommuniziert werden.

Die 2010 erschienene Studie „Werbeopfer Frau?“ von Maria-Lena Gläßel gibt Antworten auf viele dieser Fragen. Auf den Ergebnissen der Studie aufbauend wird einer eigenständigen Forschungsfrage anhand von Leitfrageninterviews mit zehn Frauen im Alter von 17 bis 48 Jahren nachgegangen. Die Forschungsmethode wird begründet dargestellt, anschließend folgt eine Vorstellung der Interviewpartnerinnen und des Leitfadens, bevor die Ergebnisse ausgewertet werden. Dadurch wird ein Feedback zu den Ergebnissen der o.g. Studie möglich.

Der Einfluss der Medien auf die heutige Gesellschaft wird immer stärker. Daher ist ein kritischer Umgang mit den uns gezeigten Inhalten ernorm wichtig. Die Rahmenbedingungen und das persönliche Interesse für ein Forschungsfeld zu der gegebenen Thematik sind vorhanden, vor allem auch in Hinblick auf die Vermittlung von Medienkompetenz und somit auch Medienkritik im Unterricht.

2 Die Rolle der Werbung in unserer Gesellschaft

Massenmedien sind in unserer Gesellschaft heute fest verankert. Medien nehmen sowohl auf die gesellschaftliche, als auch die individuelle Weiterentwicklung eines jeden Menschen innerhalb dieser Gesellschaft einen großen Einfluss. Informationen, Unterhaltung und Werbung werden von Medien kombiniert und dem Konsumenten angeboten.[3]

Werbung beeinflusst die Medien immer mehr. erhält so durch ihre ständige Präsenz einen besonders wichtigen Stellenwert in unserem Alltag und wird durch ihre Penetranz zu einer gesellschaftsrelevanten Kraft.[4] Die Menschen werden ständig mit Botschaften, Werbeversprechen und Lebensentwürfen konfrontiert. Dabei ist zu beachten, dass die „Welt der Werbung in vieler Hinsicht eine Welt der Bilder ist“[5] und dass schon in den 90er Jahren 85% der Anzeigenwerbung aus Bildern bestand.[6] Hinter diesen Werbebildern steckt ein großes Stück Arbeit, da sie die Aufmerksamkeit der Menschen wecken müssen. Jedes Bild und jeder Slogan ist genaustens durchdacht und verfolgt ein bestimmtes Ziel. So ist es interessant zu erfahren, welche konkreten Ziele die Werbebranche verfolgt und welche Strategien sie dafür anwendet.

2.1 Die Werbebranche und ihre Ziele

Werbung ist überall. Ihr Hauptziel ist es, Konsumenten dazu zu animieren, angebotene Güter und Dienstleistungen eines Unternehmens in Anspruch zu nehmen oder zu kaufen.[7]

Der steigende Wettbewerbsdruck innerhalb der Branche führt dazu, dass der Werbemarkt mit den Jahren immer weiter zugenommen hat. Primär stehen ökonomische Ziele[8] wie beispielsweise der Werbeertrag, der Werbegewinn und der Marktanteil im Vordergrund.[9] In der Regel sind diese Ziele für die Werbung nicht direkt erreichbar, weshalb sie versucht, über einen Umweg in die Lebenswelt der Rezipienten einzugreifen.[10] Durch die Realisierung psychologischer Werbeziele sollen ökonomische Erfolge erzielt werden.[11] Eine Kontaktherstellung gehört zu den psychologischen Funktionen der Werbung, was bedeutet, dass Werbung wahrgenommen werden soll, um somit die Bekanntheit des Produktes und des Markennamens zu steigern.[12] Außerdem nimmt Werbung eine Informationsfunktion gegenüber dem Rezipienten ein, da sie ein explizites Wissen und Image über das Werbeobjekt vermittelt,[13] um Meinungen, Emotionen und Motivationen gegenüber dem Produkt positiv zu beeinflussen.[14] Dadurch soll eine Steigerung der Kaufabsicht herbeigeführt werden.[15] Generell möchte Werbung, dass ihre Botschaften die Zustimmung des Rezipienten herbeirufen, um eine kritische Auseinandersetzung mit dem Produkt zu vermeiden und Bedürfnisse zu erschaffen, welche sich allerdings nicht nur auf den materiellen Besitz des Produkts beziehen, sondern auf die Bedürfnisbefriedigung durch das entsprechende Produkt. Damit ein Produkt das Mittel zur Befriedigung von Bedürfnissen sein kann, müssen vorab diverse Bedürfnisse im sozialen Relevanzsystem der Rezipienten verankert sein, um überhaupt wirksam zu werden.[16] So werden zum Beispiel die durch Werbung verursachten Selbstzweifel bei Frauen durch die Werbeindustrie beabsichtigt, da Frauen durch den Kauf der Produkte ihre Selbstzweifel oder Schuldgefühle zu beseitigen versuchen.[17]

Werbung ist darauf ausgelegt, ihre Adressaten zu beeinflussen und zu verführen.[18] Sie greift dabei auf gesellschaftlich gefestigte Normen, Rollen- und Wervorstellungen zurück.[19] Werbung wird einerseits als Spiegel der Gesellschaft bezeichnet, andererseits wird sie als aktiv mitgestaltendes Element einer Gesellschaft angesehen.[20]

„Nicht die Werbung prägt die Gegenwart, sondern die Gegenwart prägt wie Werbung“[21] meint, dass die Werbebranche die entsprechenden Werbemaßnahmen in der Sprache und den Bildern der jeweiligen Gegenwart entwerfen und dieser anpassen muss. So wird gewährleistet, dass die potentiellen Kunden auch erreicht werden, die Werbung verstehen und akzeptieren.[22] Werbung ist daher gewissermaßen gezwungen, Entwicklungen in der Gesellschaft nachzuvollziehen und diese wiederzuspiegeln.

Auf der anderen Seite hat Werbung eine beeinflussende Wirkung auf die Gesellschaft. Jedes Individuum ist permanent den von der Werbung kommunizierten Idealen ausgesetzt, was dazu führt, dass Ansichten und Verhaltensmuster von der Werbung geprägt werden.[23] Von der Werbung vermittelte Botschaften beziehen sich nicht nur auf das beworbene Produkt und den gewollten Kaufakt, sie stellen vielmehr eine Orientierungshilfe im gesellschaftlichen Leben dar, indem sie gezielt ein eigenes Ranking der relevanten Aspekte in der jeweiligen Gesellschaft erstellen und diese Themen priorisieren.[24] So kommt es, dass in der Werbung thematisierte Aspekte bei den Rezipienten an Bedeutung gewinnen und für diese von einer bestimmten Relevanz sind. Am stärksten kritisiert wird dabei „die rasch zunehmende Idealisierung und Sexualisierung des Frauenbildes in der Werbung. Kalkulierte Provokation, ästhetische Perfektionierung, Erotik und Sexualität zählen zu den herrschenden und sich abzeichnenden Trends.“[25] Die in der Werbung gezeigten vorbildhaften und idealisierten Lebensentwürfe wirken sowohl bewusst, als auch unbewusst auf den Rezipienten ein und „bergen somit die latente Gefahr der subtilen Einflussnahme und einer Verschiebung der gesellschaftlich anerkannten Werte und Normen hin zu der von der Werbung favorisierten Konzentration auf Lifestyle, Attraktivität und Statussymbole.“[26]

Ob Werbung tatsächlich der Spiegel der Gesellschaft ist oder eine Orientierungshilfe in der Gesellschaft, lässt sich nicht eindeutig beantworten. Sicher ist jedoch, dass die Werbebranche gezielt Gestaltungsprinzipien einsetzt und dies zu einer starken Beeinflussung oder sogar Verhinderung der objektiven Wahrnehmung der Gesellschaft führt.[27] Um ihre eigenen Ziele zu erreichen, vereinfacht die Werbung gesellschaftlich gültige Normen, hebt diese hervor und fügt sie in ihre eigenen positiven Werbebotschaften ein.[28] Rezipienten werden angeregt ihre eigenen Relevanzsysteme und Anschauungen anzupassen, da die Werbung ihnen geschönte und verzerrte Wirklichkeitsangebote vorführt. Werbung und Gesellschaft beeinflussen sich somit gegenseitig, wobei die Gesellschaft ihre Werte und Normen passiv zur Verfügung stellt, während die Werbung diese aktiv umgestaltet.[29]

2.2 Strategien

Grundsätzlich ist zu sagen, dass sich für die Werbemacher ein gewaltiges Beeinflussungspotential ergibt. Nicht alle Werbebilder sind allerdings wirksam, denn nur wenn visuelle Informationen nicht zu kompliziert, sondern leicht verständlich, unterhaltsam und auffällig gestaltet werden, können sie die gewünschte Wirkung beim Rezipienten erzielen.[30] Bestimmte Gestaltungstechniken müssen demnach bei der Erstellung von Werbebildern beachtet und umgesetzt werden. Diese werden nachfolgend näher erläutert.

2.2.1 Werbebildgestaltung und Aktivierungstechniken

Ziel der Werbebildgestaltung ist es, eine Überlastung der Rezipienten durch medial kommunizierte Informationen zu vermeiden. Dabei ist es wichtig, die Zielpersonen zu aktivieren und deren Aufmerksamkeit zu erregen.[31] Dies wird durch durch systematische und strategische Anwendung von Gestaltungstechniken realisiert.[32] Um diese zu erläutern, ist es zunächst wichtig, die verschiedenen Aktivierungstechniken der Werbebildgestaltung zu kennen. Wie bereits dargelegt, soll das eingesetzte Bildmotiv ein aktivierendes Potential aufweisen, um die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erwecken. Ohne diesen Prozess kann keine Aktivierung[33] stattfinden. Als besonders aktivierend gelten Bedürfnisse und Emotionen.[34] Ziel der Werbebildgestaltung ist es, den Betrachter beim ersten Blick auf das Werbebild so sehr zu aktivieren, dass er sich mit der Werbung auseinandersetzt,[35] was durch drei Aktivierungstechniken erreicht werden kann: die Aktivierung durch physisch intensive, überraschende und emotionale Reize.[36] Nachfolgend werden die drei Aktivierungstechniken erläutert, wobei der Fokus aufgrund der Forschungsrelevanz auf den Aspekt der emotionalen Reize gelegt wird.

- Physisch intensive Reize fallen besonders auf und wirken aktivierend. Sie enthalten nur wenig gedanklichen oder emotionalen Einfluss[37] und zeichnen sich durch Farbgebung und Größe aus.
- Überraschende Reize stellen die zweite aktivierende Reizkategorie dar und fördern die gedankliche und kritische Auseinandersetzung mit dem kommunizierten Inhalt.[38]
- Emotionale Reize stellen die wichtigste und dritte Reizkategorie zur Aktivierung des Rezipienten dar. Sie lösen „biologisch vorprogrammierte Reaktionen beim Menschen aus, die willentlich kaum kontrolliert werden,“[39] nämlich Emotionen. Diese nutzen sich kaum ab und können daher die Empfänger immer wieder aktivieren.[40] Die Darstellung von Menschen in der Werbung stellt einen äußerst relevanten emotionalen Reiz dar und erfolgt ausschließlich positiv.[41] Oft bildet dabei nicht mehr das Produkt, sondern ein bestimmter Lifestyle den Mittelpunkt der Botschaft, um eine Emotionalisierung zu erzielen.[42] Der Rezipient verbindet mit dem Kauf des Produkts die im Werbebild dargestellte Situation und verknüpft dem Modell zugeschriebene Eigenschaften und Emotionen mit dem Produkt.[43] Sobald eine Wenn-dann-Verknüpfung mit dem Produkt entsteht, ist eine Verbindung zwischen Konsument und dem Produkt erzeugt.[44] Beim Empfänger entsteht dann der Eindruck, dass soziale Komponenten wie Anerkennung oder Glück käuflich sind und er die Möglichkeit hat, dem auf der Werbung gezeigtem Ideal näherzukommen.[45] Vorallem in Werbebildern für Kosmetikartikel oder Mode ist dies sehr ausgeprägt. Den Empfängern wird besonders in diesen Branchen sehr stark vor Augen geführt, welche negativen Konsequenzen auftreten können, wenn die Lösungsmöglichkeit, aufgezeigt durch das kommunizierte Produkt, nicht wahrgenommen wird.[46] Dies löst bei den Rezipienten Furcht, Scham und Schuldgefühle aus, da sie einem erstrebenswertem Ideal scheinbar nicht gerecht werden können, was durch den Kauf des Produkts allerdings behoben werden kann.[47]

Zusammenfassend ist zu sagen, dass zu einer erfolgreichen Aktivierung der Rezipienten eine Vermittlung von Emotionen erforderlich ist. Da Menschen Emotionen am eigenen Leib erfahren und leben, ist es naheliegend, Menschen auf Werbebildern abzubilden, um Emotionen zu kommunizieren. Wie Menschen und insbesondere Frauen auf Werbebildern abgebildet werden, wird im nächsten Punkt näher betrachtet.

2.2.2 Sozialtechniken

Die Abbildung von Menschen auf Werbebildern ist optimal zur Aktivierung durch emotionale Reize geeignet, weil Emotionen über die Mimik, Gestik und über die Körpersprache direkt zum Ausdruck gebracht werden.[48] Ein Einsatz dieser ist allerdings nur wirkungsvoll, wenn bestimmte Regeln beachtet werden wie beispielsweise der soziale Umgang zwischen Menschen und deren Verhalten. Techniken, die dies sicherstellen, nennt man Sozialtechniken.[49]

Die Funktionen und Wirkungen von einem Menschen als Modell auf Werbebildern sind vielseitig. Sie sollen zwar auf der einen Seite die Aufmerksamkeit der Empfänger wecken, dienen allerdings gleichzeitig als Leit- und Vorbilder. Attraktiven Menschen werden positive Charaktereigenschaften zugeordnet[50] und generell werden attraktivere, schönere Menschen positiver beurteilt als vergleichsweise unattraktivere Personen (Halo-Effekt).[51]

Es ist also naheliegend, dass die Werbebildgestalter überwiegend überdurchschnittlich schöne Menschen für ihre Werbeanzeigen nutzen, da diese als sympathisch wahrgenommen werden und der Empfänger sich gerne mit ihnen auseinandersetzt.[52]

Meistens handelt es sich dabei um idealisierte Darstellungen,[53] zu denen die Rezipienten aufsehen und die sie imitieren würden, vorausgesetzt es gibt eine Ähnlichkeit zwischen den abgebildeten Modellen, dem vermittelten Lebenstil und den Zielen und Wertvorstellungen der Empfänger.[54] Um dies zu gewährleisten, werden Schemabilder verwendet. Schemabilder sind allgemeingültige Vorstellungen über einen Sachverhalt und wie dieser auszusehen hat.[55] Relevant sind besonders die emotionalen Schemabilder, da diese angeboren sind und unweigerlich eine emotionale Reaktion beim Empfänger auslösen.[56]

Die wichtigsten Schemabilder sind Schemata zum männlichen oder weiblichen Geschlecht und den zugehörigen sekundären Geschlechtsmerkmalen.[57] Bei Frauen sind diese eine schlanke Taille, rote Wangen und rote Lippen, die weibliche Brust und die Gesäßpartie,[58] welche die biologisch angeborenen sexuellen Motive des Menschen ansprechen und automatisch einen starken und nicht beeinflussbaren Aktivierungsvorgang auslösen.[59] Dabei spielt es eine große Rolle, dass Werbebilder mit überdurchschnittlich attraktiven Frauen den Eindruck vermitteln sollen, wie attraktiv, beliebt, schön und/oder glücklich eine Frau ist, wenn sie das kommunizierte Produkt benutzt, besitzt oder trägt.[60]

Durch Aktivierungs- und Sozialtechniken wird versucht, die Lebensart der Zielgruppe durch die Darstellung der Bedürfnisse und Wünsche dieser abzubilden.[61] Es werden Modelle eingesetzt, um den Rezipienten Leitbilder vorzuzeigen. Dies wird umgesetzt, indem verschiedene gesellschaftliche Rollenerwartungen durch die Verwendung von Stereotypen dargestellt werden.[62] Das Frauenbild in der Werbung ist seit Jahrzehnten den gleichen Rollenvorstellungen unterworfen, sowohl auf das Aussehen von Frauen, als auch ihre soziale Rolle.[63]

Gleichbleibend und auffällig ist bei der Frauendarstellung in der Werbung das überdurchschnittlich schöne äußere Erscheinungsbild der Frau[64] und die stärkere Betonung von Schönheit als bei Produkten mit männlicher Zielgruppe.[65] Gewöhnlich ist die Frau auf den Werbebildern makellos gepflegt und zeigt ihre körperlichen Vorzüge.[66] Dabei sehen sie meist fröhlich und gut gelaunt aus und scheinen das Leben zu genießen.[67]

Auffällig ist auch, dass auf vielen Werbebildern weibliche Attraktivität an der Bestätigung eines Mannes gemessen wird und somit weibliche Schönheit erst etwas wert ist, wenn sie von einem Mann anerkannt und bewundert wird. Dies geht mit der Vorstellung einher, dass schöne Frauen als Belohnung für ihre Schönheit Erfolg beim anderen Geschlecht haben und in einer Beziehung glücklicher sind.[68]

Schöne Frauen werden seit Jahren schon in der Werbung dargestellt, allerdings wurden sie noch nie so perfekt wie heute gezeigt. Es existiert eine genaue Vorstellung darüber, was schön und was nicht schön ist.[69] Es existiert eine genaue Vorstellung idealer Schönheit. An dieser Entwicklung des aktuellen Schönheitsideals sind die Medien und insbesondere Werbung nicht unbeteiligt.

3 Das weibliche Schönheitsideal auf Werbebildern

Aus den vorangegangenen Ausführungen ist erkennbar geworden, dass Werbebilder keinen Einblick in die wahrhaftige Beschaffenheit von Menschen geben, sondern im Grunde nur Idealbilder über einen optimalen Zustand zeigen.[70] Die Frauen in der Werbung sind perfekt und schön in allen Lebenslagen. Doch wie sehen perfekte und schöne Frauen heute aus?

Laut der social-role-theory ist Schönheit eine von kulturellen Variablen abhängige Erscheinung, welche nicht nur Normen vorgibt, sondern ebenfalls einen psychischen Einfluss auf Individuen hat.[71] Das ästhetische Empfinden von Menschen ergibt sich den individuellen Primär- und Sekundärerfahrungen. Letzteres bezieht sich auf medial und werblich kommunizierten Schönheitsideale. „In Körperidealen manifestieren sich die kollektiven Bedürfnisse und Anforderungen, die eine Epoche, Kultur oder Gesellschaft an Frauen und Männer richtet“[72] wobei das Wissen um die Normen für Schönheit und die Bemühungen, diesen Normen möglichst nahe zu kommen, nicht angeboren sind[73] und im Laufe des gesellschaftlichen Lebens erlernt werden.[74] Die individuelle Schönheit eines Menschen stellt einen soziokulturellen und manipulativen Teil der Identität dar, da Schönheit und ihre Ausprägung den Eindruck, der auf andere Mitglieder der Gesellschaft abgegeben wird, wesentlich beeinflusst.[75] Der Begriff Schönheit bezieht sich auf äußerliche Eigenschaften des Gesichts und des Körpers, wie beispielsweise Größe, Körpergewicht oder die Gesichtszüge.[76] Es ist allerdings zu berücksichtigen, dass diese Komponenten der Schönheit nicht ausreichen, damit ein Mensch als attraktiv wahrgenommen wird. Die Authenzität und das Charisma beeinflussen die Attraktivität ebenfalls. Wichtig ist auch, dass sich Attraktivitätszuschreibungen bei Frauen vergleichsweise auf die rein äußerliche Schönheit konzentrieren, während männliche Attraktivität sich eher auf die charismatischen Komponente fokusiert.[77]

Welche Merkmale machen eine Frau zu einer schönen Frau und welches weibliche Schönheitsideal wird werblich kommuniziert? Kriterien weiblicher Attraktivität sind enger umschrieben als die Kriterien männlicher Attraktivität,[78] wobei die Idealvorstellungen bezogen auf einen weiblichen Körper sich mit der Zeit stark gewandelt haben. Die Merkmale eines schönen Gesichts sind aber gleich geblieben,[79] eine Orientierung erfolgt oft über die Gesichtssymmetrie[80] und über die goldene Mitte.[81] Die Augen stellen wegen ihrer kommunikativen Funktion ein wesentliches Merkmal eines attraktiven Gesichts dar, die Augenbrauen sollten sanft geschwungen sein. Ein reines Hautbild und ein gesunder Teint gehören ebenfalls zu einem schönen Gesicht.[82]

Eine reine Haut ist nicht nur im Gesicht wichtig, sondern auf der gesamten Körperoberfläche. Ideale weibliche Haut ist haarlos, weich und glatt. Die weibliche Brust spielt auch eine entscheidende Rolle, die Idealvorstellungen haben sich hier allerdings gewandelt. Körbchengröße C gilt heute als optimal,[83] die Brust muss fest und straff sein.[84] Das Hautbild ist meist ebenmäßig und ohne Unreinheiten, Muttermale oder Cellulite.[85]

Das auffälligste Kriterium weiblicher Schönheit ist, dass die ideale Frau von heute dünner als die Durchschnittsfrau ist.[86] Zudem ist sie so untergewichtig wie noch nie.[87]

[...]


[1] Sex and the City ist eine Fernsehserie, die von 1998 bis 2004 in den Vereinigten Staaten gedreht wurde. Die Serie wurde mit zwei Kinofilmen fortgesetzt und handelt von der Sexkolumnistin Carrie Bradshaw und ihren drei Freundinnen Miranda Hobbes, Charlotte York und Samantha Jones. Die Serie begleitet die Frauen, die zwischen 30 und 40 Jahre alt sind, bei sexuellen Erlebnissen, zwischenmenschlichen Beziehungen, Auseinandersetzungen, Diskussionen, Fragen und Gedanken zu allen möglichen Gebieten. Die Diskussion über das Cover-Model der Glamour resultiert aus einem Date von Miranda mit einem sogenannten Model-Hunter, einem Mann, welcher fast ausschließlich mit Models ausgeht. (vgl. http://www.imdb.com/title/tt0159206/ (Stand: 13. März 2016))

[2] Glamour ist eine amerikanische Mode- und Frauenzeitschrift, die weltweit in den meisten Ländern monatlich erscheint. Auf dem Cover werden Frauen abgebildet, die im öffentlichen Leben teilnehmen. (vgl. http://www.glamour.de/tags/a (Stand: 13. März 2016))

[3] Vgl. Rolke, L. & Wolff, V. (1999): Wie die Medien die Wirklichkeit steuern und selber gesteuert werden. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S.11

[4] Vgl. Posch, W. (1999): Körper machen Leute: Der Kult um die Schönheit. Frankfurt: Campus Verlag, S. 108

[5] Brehm, T. (2003): W wie Werbung. In Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland (Hrsg.), Bilder, die lügen. Bonn: Bouvier Verlag, S.74

[6] Vgl. Kroeber-Riel, W. (1993): Bildkommunikation: Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen Verlag, S. 9

[7] Vgl. Schnierer, T. (1999): Soziologie der Werbung. Hemsbach: Leske & Budrich Opladen Verlag, S.31

[8] Vgl. ebd.

[9] Vgl. Mayer H. & Ilmmann, T. (2000): Markt- und Werbepsychologie (3. überarbeitete und ergänzte Auflage). Stuttgart: Peschel Verlag, S. 387

[10] Vgl. Fox, C. (2004): Wie wirkt Werbung? Berlin: Wissenschaftlicher Verlag, S. 28

[11] Vgl. ebd.

[12] Vgl. Schnierer, T. (1999): Soziologie der Werbung. Hemsbach: Leske & Budrich Opladen Verlag, S.31

[13] Vgl. Mayer H. & Ilmmann, T. (2000): Markt- und Werbepsychologie (3. überarbeitete und ergänzte Auflage). Stuttgart: Peschel Verlag, S. 383

[14] Vgl. Brosius, H.-B. & Fahr, A. (1998): Werbewirkung im Fernsehen: Aktuelle Befunde der Medienforschung. Reihe angewandte Medienforschung. Band 1 (2. Auflage). München: Fischer Verlag, S. 12

[15] Vgl. Schnierer, T. (1999): Soziologie der Werbung. Hemsbach: Leske & Budrich Opladen Verlag, S.31

[16] Vgl. Wilk, N. M (2002): Körpercodes. Die vielen Gesichter der Weiblichkeit in der Werbung. Frankfurt am Main: Campus Verlag, S. 21f.

[17] Vgl. Sanford, T. L. & Donovan, M. E. (1994): Frauen und Selbstachtung. Hamburg: Ingrid Klein Verlag GmbH, S. 223

[18] Vgl. Hunziker, P. (1996): Medien, Kommunikation und Gesellschaft. Einführung in die Soziologie der Massenkommunikation. Darumstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft, S. 67

[19] Vgl. Deuser, K., Gläser, E. & Köpe, D. (1995): 90-60-90. Zwischen Schönheit und Wahn. Berlin: Zyankrise Verlag, S. 86

[20] Vgl. Schmidt, S. J. (2002): Werbung und die ersehnte Verführung. In: Willems, H. (Hrsg.): Die Gesellschaft der Werbung. Kontexte und Texte. Produktionen und Rezeption. Entwicklungen und Perspektiven. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 105

[21] Nickel, V. (1993): Nackte Tatsachen. Das Frauenbild in der Werbung. Bonn: Verlag edition ZAW, S. 14-15

[22] Vgl. Deuser, K., Gläser, E. & Köpe, D. (1995): 90-60-90. Zwischen Schönheit und Wahn. Berlin: Zyankrise Verlag, S. 86

[23] Vgl. ebd. S. 87

[24] Vgl. Fox, C. (2004): Wie wirkt Werbung? Berlin: Wissenschaftlicher Verlag, S. 35

[25] Vgl. Baszczyk, E. (2003): Werbung. Frau. Erotik. Marburg: Tectum Verlag, S. 192

[26] Gläsel, Maria-Lena (2010): Werbeopfer Frau? Beeinflussung weiblicher Körperwahrnehmung durch die Schönheitsideale der Werbung. Darmstadt: Büchner-Verlag, S. 17

[27] Vgl. Zurstiege, G. (2002): Die Gesellschaft der Werbung – was wir beobachten, wenn wir die Werbung beobachten, wie sie die Gesellschaft beobachtet. In: Willems; H. (Hrsg.): Die Gesellschaft der Werbung. Kontexte und Texte. Produktionen und Rezeptionen. Entwicklungen und Perspektiven. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 122

[28] Vgl. Schmidt, S. J. (2002): Werbung und die ersehnte Verführung. In Willems, H. (Hrsg.). Die Gesellschaft der Werbung. Kontexte und Texte. Produktionen und Rezeption. Entwicklungen und Perspektiven. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 106

[29] Vgl. Gläsel, Maria-Lena (2010): Werbeopfer Frau? Beeinflussung weiblicher Körperwahrnehmung durch die Schönheitsideale der Werbung. Darmstadt: Büchner-Verlag, S. 17

[30] Vgl. Brosius, H.-B. & Fahr, A. (1998): Werbewirkung im Fernsehen: Aktuelle Befunde der Medienforschung. Reihe angewandte Medienforschung. Band 1 (2. Auflage). München: Fischer Verlag, S. 12

[31] Vgl. ebd. S. 12

[32] Vgl. Gläsel, Maria-Lena (2010): Werbeopfer Frau? Beeinflussung weiblicher Körperwahrnehmung durch die Schönheitsideale der Werbung. Darmstadt: Büchner-Verlag, S. 24

[33] Aktivierung beschreibt einen Zustand psychischer Erregung, der durch Reize (beispielsweise Werbung) ausgelöst wird. Aktivierung geschieht immer unbewusst und ist eine Voraussetzung für alle psychischen Prozesse. Durch Reize in der Werbung folgt eine schnellere und tiefere Informationsaufnahme. (vgl. http://www.marktforschung.de/wiki-lexikon/marktforschung/Aktivierung/ [Stand: 13. März 2016])

[34] Vgl. Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2005): Werbung. Stuttgart: Lucius & Lucius Verlag, S. 195

[35] Vgl. Kroeber-Riel, W. (1982): Die Wirkung von Bildern in der Werbung. Theorie – Anwendung – Messung. Referat einer Fachveranstaltung von BILD in Zusammenarbeit mit Marketing Anzeigen am 8. November 1982 in Nürnberg, am 15. November 1982 in München. Hamburg: Axel Springer Verlag, S. 5

[36] Vgl. Kroeber-Riel, W. (1993): Bildkommunikation: Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen Verlag, S. 102

[37] Vgl. ebd. S.102

[38] Vgl. Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2005): Werbung. Stuttgart: Lucius & Lucius Verlag, S. 196

[39] Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2005): Werbung. Stuttgart: Lucius & Lucius Verlag, S. 196

[40] Vgl. Kroeber-Riel, W. (1993): Bildkommunikation: Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen Verlag, S. 106

[41] Vgl. Schnierer, T. (1999): Soziologie der Werbung. Hemsbach: Leske & Budrich Opladen Verlag, S. 41f.

[42] Vgl. Marschik, M. (1997): Von Bildern und Mythen. Medien und Werbung bestimmen die Selbstwahrnehmung des postmodernen Subjekts. Medien Impulse, S. 67

[43] Vgl. Gläsel, Maria-Lena (2010): Werbeopfer Frau? Beeinflussung weiblicher Körperwahrnehmung durch die Schönheitsideale der Werbung. Darmstadt: Büchner-Verlag, S. 28

[44] Vgl. Wilk, N. M (2002): Körpercodes. Die vielen Gesichter der Weiblichkeit in der Werbung. Frankfurt am Main: Campus Verlag, S. 115

[45] Vgl. Leiss, W., Kline, S. & Jhally, S. (1990): Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Well-Being. Scarborough Ontario: Nelson Canada, S. 246

[46] Vgl. ebd. S. 254

[47] Vgl. Gläsel, Maria-Lena (2010): Werbeopfer Frau? Beeinflussung weiblicher Körperwahrnehmung durch die Schönheitsideale der Werbung. Darmstadt: Büchner-Verlag, S. 28

[48] Vgl. Dieterle, G. S. (1992): Verhaltenswirksame Bildmotive in der Werbung: Theoretische Grundlagen – praktische Anwendung. Heidelberg: Physica Verlag, S. 85

[49] Vgl. Kroeber-Riel, W. (1993): Bildkommunikation: Imagerystrategien für die Werbung. München: Vahlen Verlag, S. 99

[50] Vgl. Moser, K. (2002): Markt- und Werbepsychologie. Göttingen: Hogrefe-Verlag, S. 187

[51] Vgl. ebd. S. 228

[52] Vgl. Bergler, R., Pörzgen, B. & Harich, K. (1992): Frau und Werbung. Vorurteile und Forschungsergebnisse. Köln: Deutscher Instituts-Verlag, S. 16

[53] Vgl. Fowles, J. (1996): Advertising and Popular Culture. Foundation of Popular Culture. 5. Thousand Oaks: Sage Publications, S. 149

[54] Vgl. Bergler, R., Pörzgen, B. & Harich, K. (1992): Frau und Werbung. Vorurteile und Forschungsergebnisse. Köln: Deutscher Instituts-Verlag, S. 20

[55] Vgl. Gläsel, Maria-Lena (2010): Werbeopfer Frau? Beeinflussung weiblicher Körperwahrnehmung durch die Schönheitsideale der Werbung. Darmstadt: Büchner-Verlag, S. 30

[56] Vgl. Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2005): Werbung. Stuttgart: Lucius & Lucius Verlag, S. 242

[57] Vgl. Gläsel, Maria-Lena (2010): Werbeopfer Frau? Beeinflussung weiblicher Körperwahrnehmung durch die Schönheitsideale der Werbung. Darmstadt: Büchner-Verlag, S. 32

[58] Vgl. Schweiger, G. & Schrattenecker, G. (2005): Werbung. Stuttgart: Lucius & Lucius Verlag, S. 230

[59] Vgl. Brosius, H.-B. & Fahr, A. (1998): Werbewirkung im Fernsehen: Aktuelle Befunde der Medienforschung. Reihe angewandte Medienforschung. Band 1 (2. Auflage). München: Fischer Verlag, S. 41

[60] Vgl. Moser, K. (1887): Sex-Appeal in der Werbung. Göttingen: Verlag für angewandte Psychologie, S. 119

[61] Vgl. Gläsel, Maria-Lena (2010): Werbeopfer Frau? Beeinflussung weiblicher Körperwahrnehmung durch die Schönheitsideale der Werbung. Darmstadt: Büchner-Verlag, S. 33

[62] Vgl. Sanford, T. L. & Donovan, M. E. (1994): Frauen und Selbstachtung. Hamburg: Ingrid Klein Verlag GmbH, S. 217

[63] Vgl. Dorer, J. & Marschik, M. (1999): Wie die Medien „Frauen“ konstrurieren. Gesellschaftlicher Wandel und seine Darstellung in den Medien. Medien Impulse, S. 5

[64] Vgl. Klaus, E. (2005): Kommunikationswissenschaftliche Geschlechterforschung: Zur Bedeutung der Frauen in den Massenmedien und im Journalismus. Wien: Lit Verlag, S. 234

[65] Vgl. Leiss, W., Kline, S. & Jhally, S. (1990): Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Well-Being. Scarborough Ontario: Nelson Canada, S. 227

[66] Vgl. Dorer, J. & Marschik, M. (2002): Sexismus (in) der Werbung: Geschlecht, Reklame und Konsum. Medien Impulse, S. 40

[67] Vgl. Schmerl, C. (1984): Das Frauen- und Mädchenbild in den Medien. Opladen: Leske & Budrich Verlag, S. 107

[68] Vgl. Gläsel, Maria-Lena (2010): Werbeopfer Frau? Beeinflussung weiblicher Körperwahrnehmung durch die Schönheitsideale der Werbung. Darmstadt: Büchner-Verlag, S. 36

[69] Vgl. Moser, K. (2002): Markt- und Werbepsychologie. Göttingen: Hogrefe-Verlag, S. 230

[70] Vgl. Schmidt, S. J. & Zurstiege, G. (2000): Orientierung Kommunikationswissenschaft. Was sie kann, was sie will. Hamburg: Rowohlt Taschenbuch Verlag, S. 188

[71] Vgl. Gläsel, Maria-Lena (2010): Werbeopfer Frau? Beeinflussung weiblicher Körperwahrnehmung durch die Schönheitsideale der Werbung. Darmstadt: Büchner-Verlag, S. 39

[72] Mühlen-Achs, G. (1993): Wie Katz und Hund. Die Körpersprache der Geschlechter. München: Verlag Frauenoffensive, S. 29

[73] Vgl. Sanford, T. L. & Donovan, M. E. (1994): Frauen und Selbstachtung. Hamburg: Ingrid Klein Verlag GmbH, S. 346

[74] Vgl. Kloepfer, R. & Landbeck, H. (1991): Ästhetik der Werbung. Der Fernsehspot in Europa als Symptom neuer Macht. Frankfurt am Main: Fischer Taschenburg Verlag, S. 84

[75] Vgl.Gläsel, Maria-Lena (2010): Werbeopfer Frau? Beeinflussung weiblicher Körperwahrnehmung durch die Schönheitsideale der Werbung. Darmstadt: Büchner-Verlag, S. 40

[76] Vgl. Waschina, T. (2002): Der Einfluss von Kleidung und Schminke auf die Beurteilung menschlicher Schönheit. In: Hergovich, A. (Hrsg.): Psychologie der Schönheit. Physische Attraktivität aus wissenschaftlicher Perspektive. Wien: WUV-Universitätsverlag, S. 116f.

[77] Vgl. Koppetsch, C. (2000): Die Verkörperung des schönen Selbst. Attraktivität als Imagefrage. In: Wilhelms, H. (Hrsg.). Die Gesellschaft der Werbung. Kontexte und Texte. Produktionen und Rezeptionen. Entwicklungen und Perspektiven. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, S. 107

[78] Vgl. Henss, R. (1992): „Spieglein, Spieglein an der Wand...“: Geschlecht, Alter und physische Attraktivität. Weinheim: Psychologie Verlags Union, S. 299

[79] Vgl. ebd. S. 331

[80] Vgl. Scheier, C. & Lessmöllmann, A. (2004): Besser ohne Sex. Gehirn & Geist, S. 14

[81] Durchschnittliche Ausprägungen der Merkmale (Größe, Schlankheitsgrad, Gesichtszüge) stellen das Ideal der goldenen Mitte dar. Abweichungen ins Extreme (eine zu große Nase beispielsweise) ziehen negative Bewertungen nach sich. (vgl. Gadebusch Bondio, 2005, S.12)

[82] Müller, I. & Schuster, S. (2002): Was zeichnet ein schönes Gesicht aus? In: Hergowich, A. (Hrsg.), Psychologie der Schönheit. Physische Attraktivität aus wissenschaftlicher Perspektive. Wien: WUV-Universitätsverlag, S. 210

[83] Vgl. Goodman, J. R. & Walsh-Childers, K. (2004): Sculping the Female Breast: How College Women Negotiate the Media’s Ideal Breast Image. Journalism & Mass Communication Quarterly, S. 661

[84] Vgl. Posch, W. (1999): Körper machen Leute: Der Kult um die Schönheit. Frankfurt: Campus Verlag, S. 72

[85] Vgl. Gläsel, Maria-Lena (2010): Werbeopfer Frau? Beeinflussung weiblicher Körperwahrnehmung durch die Schönheitsideale der Werbung. Darmstadt: Büchner-Verlag, S. 42

[86] Vgl. Myers, P. N. & Biocca, F. A. (1992): The Elastic Body Image: The Effect of Television Advertising and Programming on Body Image Distortions in Young Women. Journal of Communication, S. 111

[87] Vgl. Deuser, K., Gläser, E. & Köpe, D. (1995): 90-60-90. Zwischen Schönheit und Wahn. Berlin: Zyankrise Verlag, S. 27

Ende der Leseprobe aus 58 Seiten

Details

Titel
Der Einfluss der Werbung auf die Körperwahrnehmung der Frau
Hochschule
Universität zu Köln  (Institut für vergleichende Bildungsforschung und Sozialwissenschaften)
Note
1,8
Jahr
2016
Seiten
58
Katalognummer
V369130
ISBN (eBook)
9783668476936
ISBN (Buch)
9783960950967
Dateigröße
1138 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
einfluss, werbung, körperwahrnehmung, frau, marketing, geschlecht, leitfadeninterview
Arbeit zitieren
Anonym, 2016, Der Einfluss der Werbung auf die Körperwahrnehmung der Frau, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/369130

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