Unterschiede bei der Social Media Nutzung von politischen Akteuren und Wirtschaftsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Öffentlichkeitsebenen

3 Gesellschaftliche Akteure und Rollen in der Öffentlichkeit

4 Wirtschaftsunternehmen
4.1 Definition& Bedeutung
4.2 Positionierung der Wirtschaftsunternehmen innerhalb der Öffentlichkeitsebenen
4.3 Entwicklung der Social Media Nutzung von Wirtschaftsunternehmen

5 Politische Akteure
5.1 Definition & Bedeutung politische Kommunikation und deren Akteure
5.2 Positionierung der politischen Akteure innerhalb der Öffentlichkeitsebenen
5.3 Entwicklung der Social Media Nutzung der Politiker

6 Vergleich der Akteure

7 Fazit

A Literaturverzeichnis

B Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

Es ist schon viele Jahre her, dass das Internet nur etwas für Technikfreaks war. Das Le­ben heute ist kaum noch vorstellbar ohne die Welt des Internets, auch Web 2.0 genannt. Die Digitalisierung der Wirtschaft und der Industrie hat sich in den letzten 20 Jahren so rasant weiterentwickelt wie noch nie zuvor in der Geschichte der Menschheit. Sie be­stimmt nicht nur die Wirtschaft und Industrie, sondern auch unser Privatleben, welches für viele Personen in der digitalen Welt stattfindet: In den sozialen Medien.

„Ein Leben ohne Smartphone - ca. 51 Mio. Menschen in Deutschland haben ein solches Mobiltelefon mit Computer-Funktionalitäten - ist für viele unvorstellbar. Wir sind Zeitzeugen einer revolutionären Entwicklung, die unser Leben stark verändert und uns damit vor zahlreiche Herausforderungen stellt.“ (Blank 2017: 283)

Die Massenmedien bieten die Möglichkeit, viele Staatsbürger mit den politischen und so­zialen Auseinandersetzungen zu konfrontieren. Sie stellen Öffentlichkeit her, indem sie beispielsweise die Gegenstände eines Konflikts durch Information erst ins Bewusstsein rufen. Der einzelne Bürger ist also durch die Medien in der Lage, sich eine Meinung zu bilden. Korrespondierend dazu werden den Massenmedien in einer Demokratie im Allge­meinen folgende politische Funktionen zugeschrieben: Information, Mitwirkung an der Meinungsbildung, Kontrolle und Kritik. Hinzu kommen Unterhaltung und Bildung. Die Freiheit und Unabhängigkeit der Medien ist also ein basisdemokratisches und deshalb schützenswertes Gut (vgl. Wagner 2016: 33ff.).

In dieser Hausarbeit soll sich aber nicht mit der Nutzung der sozialen Medien von Privat­personen befasst werden, sondern es soll das Verhalten und die Nutzung von politischen und gesellschaftlichen Akteure erklärt werden.

Zunächst findet eine Erläuterung der Öffentlichkeitsebenen und deren drei verschiedenen Akteuren statt. Die gesellschaftlichen Akteure werden dargestellt, deren Einordnung auf den Öffentlichkeitsebenen erklärt und das Nutzerverhalten und deren Entwicklung gegen­über den sozialen Medien aufgezeigt. Anschließend wird der politische Akteur dargestellt. Hierbei werden der politische Akteur des Regierungssystems und der politische Akteur des intermediären Systems genauer beleuchtet. Die anderen Akteure des intermediären Systems, wie Umweltorganisationen oder Verbände, spielen in dieser Hausarbeit eine untergeordnete Rolle, da sie nicht direkt in eine politische Handlung eingebunden sind.

Anschließend werden das Verhalten der beiden Akteure miteinander verglichen und Ge­meinsamkeiten und Unterschiede aufgezeigt und deren Besonderheiten. Im abschließen­den Fazit wird ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der beiden Akteure in Bezug auf die sozialen Medien gegeben und die Hausarbeit kritisch untersucht.

2 Öffentlichkeitsebenen

Unter dem Begriff „Öffentlichkeit“ wird ein offenes Kommunikationssystem verstanden, welches aus einer Vielzahl kleiner und großer Foren besteht, die nur teilweise miteinan­der vernetzt sind (vgl. Gerdhards/Neidhardt 1990: 19). In der Regel werden drei Ebenen von Öffentlichkeit unterschieden: Die Encounter-Ebene, die Themenöffentlichkeit und die Medienöffentlichkeit. Die Unterscheidung erfolgt dabei nach der Menge der Kommunikati­onsteilnehmer und nach dem Grad der strukturellen Verankerung der Ebenen (vgl. Gerd­hards/Neidhardt 1990: 19). Nachfolgend werden alle drei Ebenen von Öffentlichkeit kurz vorgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Öffentlichkeitsebenen (Jarren/Donges 2006: 105) Encounter-Ebene

Bei der Encounter-Ebene handelt es sich um eine spontane öffentliche Kommunikation zwischen mehr oder weniger zufällig aufeinandertreffenden Personen (vgl. Jarren/Donges 2006: 103; Gerdhards/Neidhardt 1990: 20). Diese Ebene kann zum Beispiel auf der Ar­beit, im Bus oder auf der Straße zustande kommen. Diese Öffentlichkeitsebene hat den geringsten Grad der strukturellen Verfestigung und ist ein sehr einfaches Interaktionssys­tem. Zudem findet keine Differenzierung in Leistungs- und Publikumsrolle statt, wodurch die Teilnehmer zugleich als Sprecher oder als Publikum auftreten können (vgl. Jarren/Donges 2006: 103; Gerdhards/Neidhardt 1990: 20). Die Rolle des Vermittlers ist auf dieser Ebene nicht vorhanden (vgl. Jarren/Donges 2006: 103).

Darüber hinaus ist die Kommunikation innerhalb der Encounter-Ebene meist zeitlich, räumlich und sozial beschränkt, wodurch eine gebündelte Informationsverarbeitung und - anwendung verhindert wird (vgl. Röttger/Preusse/Schmitt 2014: 80; Gerdhards/Neidhardt 1990: 22). Das zufällige Aufeinandertreffen der Teilnehmer führt zudem zu einer fehlen­den Kontinuität und Kontrolle der Kommunikation und der Themenführung (vgl. Gerd­hards/Neidhardt 1990: 21). Jedoch bringen diese Schwächen gleichzeitig auch Vorteile mit sich: Es besteht grundsätzlich eine hohe Offenheit der Teilnehmer und eine nahezu grenzenlose Themenmöglichkeit innerhalb der Ebene. Dadurch kann besonders bei totali­tären Herrschaftssystemen die Encounter-Ebene als einzige Gegenbewegung in Erschei­nung treten (vgl. Gerdhards/Neidhardt 1990: 21).

Themenöffentlichkeit

Die zweite Ebene ist die Themenöffentlichkeit, welche ein öffentlich und thematisch zentriertes Interaktionssystem darstellt. Dazu gehören zum Beispiel öffentliche Veranstal­tungen oder Demonstrationen (vgl. Jarren/Donges 2006: 104; Gerdhards/Neidhardt 1990: 22). Solche Themenöffentlichkeiten weisen einen hohen Organisationsgrad auf und sind sozial voraussetzungsvoller als die Encounter-Ebene (vgl. Gerdhards/Neidhardt 1990: 22). Auch die Differenzierung von Leistungs- und Publikumsrollen ist innerhalb der The­menöffentlichkeit ausgeprägter, da es in der Regel vorab festgelegte Sprecher und The­men gibt, die den Lauf der Kommunikation stark strukturieren (vgl. Jarren/Donges 2006: 104; Gerdhards/Neidhardt 1990: 22). Die Referenten übernehmen eine bestimmte Leis­tungsrolle und geben ein Thema und deren Meinung dazu vor. Das Publikum nimmt eine passive Rolle ein, da seine Äußerungsmöglichkeiten eingeschränkt sind. Die Personen aus dem Publikumskreis können ihre Meinung weniger durch Diskussion, sondern ledig­lich durch Zustimmung oder Ablehnung zum Ausdruck bringen (vgl. Gerdhards/Neidhardt 1990: 22). Dies führt innerhalb der Themenöffentlichkeit oftmals zum Ausschluss anderer Themen sowie zu fehlenden Gegenmeinungen. Gleichzeitig weisen Themenöffentlichkei­ten dadurch eine hohe innere Stabilität auf, da das Publikum in der Regel die gleiche Meinung vertritt (vgl. Jarren/Donges 2006: 104). Demzufolge erlangen Themenöffentlich­keiten häufig eine allgemeine Aufmerksamkeit, da sie von Journalisten systematisch beo­bachtet und somit in der Berichterstattung berücksichtigt werden (vgl. ebd).

Medienöffentlichkeit

Die Medienöffentlichkeit ist die „folgenreichste“ Ebene von Öffentlichkeit, da hierbei ein massenmedialer Informationstransfer entsteht (vgl. Gerdhards/Neidhardt 1990: 23; Rött- ger/Preusse/Schmitt 2014: 80). Die massenmediale Kommunikation setzt zum einen eine entwickelte technische Infrastruktur und zum anderen eine hohe Professionalisierung der Kommunikation voraus. Die Herstellung einer medialen Öffentlichkeit obliegt dabei den Journalisten und Medienorganisationen (vgl. Jarren/Donges 2006: 104; Gerd­

hards/Neidhardt 1990: 23). Die Differenzierung von Leistungs- und Publikumsrollen ist in der Medienöffentlichkeit am höchsten ausgeprägt. Das Publikum nimmt eine sehr passive Rolle ein und ist in seinen Handlungsmöglichkeiten stark reduziert. Zugleich nimmt die Größe des Publikums enorm zu und die Medien können eine sehr hohe Reichweite gene­rieren (vgl. Jarren/Donges 2006: 104; Gerdhards/Neidhardt 1990: 24). Durch die steigen­de Reichweite nimmt auch der Einfluss der Massenmedien innerhalb der Medienöffent­lichkeit zu (vgl. Gerdhards/Neidhardt 1990: 24).

Grundsätzlich sind die Öffentlichkeitsebenen nicht als monolithische Einheit zu begreifen, sondern als eine Vielzahl an frei zugänglichen Kommunikationsarenen (vgl. Rött- ger/Preusse/Schmitt 2014: 81). Innerhalb dieser Arenen bilden sich auf verschiedenen Öffentlichkeitsebenen, aber auch Ebenen-übergreifend, themenspezifische Diskurse, in denen die Akteure nach eigenen Interessen miteinander agieren. (vgl. Gerd­hards/Neidhardt 1990: 26). Diese verschiedenen Akteure sowie die Rolleninhaber werden im nachfolgenden Kapitel vorgestellt.

3 Gesellschaftliche Akteure und Rollen in der Öffentlichkeit

Öffentlichkeit als ein offenes Kommunikationssystem kann neben den Öffentlichkeitsebe­nen auch nach verschiedenen Akteursgruppen und Rolleninhabern differenziert werden: Sprecher, Vermittler und das Publikum (vgl. Jarren/Donges 2006: 105). Die Sprecher und Vermittler sind Inhaber sogenannter Leistungsrollen und bewegen sich so in den Arenen der Öffentlichkeit. Gleichzeitig aber können diese ihre Rolle wechseln, indem sie phasen­weise als Mitglieder des Publikums auftreten oder in Rollen als Sprecher sowie Vermittler agieren können. Das Publikum hingegen bleibt immer der Adressat und kann die Rolle nicht wechseln, da es als Kollektiv nicht strategisch handlungsfähig ist (vgl. Rött- ger/Preusse/Schmitt 2014: 82; Jarren/Donges 2006: 105).

Die vorliegende Arbeit fokussiert sich auf die Sprecher innerhalb der Gesellschaft. Grund­sätzlich sind Sprecher „Angehörige kollektiver oder korporativer Akteure, die sich in der Öffentlichkeit zu bestimmten Themen zu Wort melden.“ (Jarren/Donges 2006: 105). Dabei versuchen sie, ihre Botschaften in der öffentlichen Kommunikation zu platzieren und mit ihren Wortmeldungen Aufmerksamkeit sowie Zustimmung für ihre Anliegen zu erhalten (vgl. Pfetsch/Wehmeier 2002: 43). Der Grund für das Streben nach öffentlicher Präsenz und positiver Akzeptanz sind in der Regel politische oder ökonomische Interessen (vgl. ebd.). Insbesondere die Medien sind für die gesellschaftlichen Akteure als institutionali­siertes Forum der Öffentlichkeit wichtig, da diese als Vermittler die Botschaften an das breite Publikum weiterleiten (vgl. Pfetsch/Wehmeier 2002: 43 f.). Mit der Herausbildung der modernen Kommunikationsgesellschaft ist die Zahl der Sprecher stark gestiegen (vgl. Pfetsch/Wehmeier 2002: 44). Neben den politisch etablierten Institutionen und Regierun­gen suchen auch Parteien, Verbände, Kirchen und soziale Bewegungen nach öffentlicher Präsenz. Hinzu kommen die Wirtschaftsunternehmen, die öffentliche Kommunikation in ihrem Sinne zu beeinflussen versuchen (vgl. Pfetsch/Wehmeier 2002: 45). Betrachtet man die genannten Sprechergruppen, lassen sich diese im Allgemeinen in drei Gruppen unterscheiden: Politische Akteure im Zentrum des Regierungssystems, Akteure des so­genannten intermediären Systems, zum Beispiel Parteien, Verbände und Kirchen und schließlich Wirtschaftsunternehmen als dritte Gruppe der Akteure (Siehe Abb. 2) (vgl. Pfetsch/Wehmeier 2002: 46).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kommunikation der gesellschaftlichen Akteure (Pfetsch/Wehmeier 2002: 48)

Im vierten und fünften Kapitel dieser Arbeit soll insbesondere auf die Wirtschaftsunter­nehmen und politischen Akteure genauer eingegangen werden. Dabei sollen die Akteurs­gruppen definiert und innerhalb der Öffentlichkeitsebenen positioniert werden. Anschlie­ßend wird die Nutzung der sozialen Medien beider Akteurs-Gruppen erläutert und mitei­nander verglichen.

4 Wirtschaftsunternehmen

Im folgenden Kapitel werden die Wirtschaftsunternehmen als eine Gruppe innerhalb der gesellschaftlichen Akteure erläutert. Aufbauend auf einer Definition werden die Wirt­schaftsunternehmen als Akteure in den Öffentlichkeitsebenen positioniert. Anschließend soll auf die Social Media Nutzung der Wirtschaftsunternehmen in der modernen Medien­gesellschaft eingegangen werden.

4.1 Definition & Bedeutung

Wirtschaftsunternehmen sind in erster Linie als marktwirtschaftlich verfasste pluralistische Gesellschaften zu verstehen, da ihr Handeln hauptsächlich auf den Markt ausgerichtet ist (vgl. Pfetsch/Wehmeier 2002: 52). Sie nutzen die öffentliche Kommunikation, um durch ihre PR einzelwirtschaftliche Ziele und Gewinnabsichten zu verfolgen. Neben den öko­nomischen Zielen haben Wirtschaftsunternehmen allerdings auch gesellschaftliche Ziel­setzungen innerhalb der öffentlichen Kommunikation. Denn die Entscheidungen auf der politischen, rechtlichen und sozialgesetzlichen Ebene beeinflussen die Rahmenbedin­gungen des einzelwirtschaftlichen Handelns (vgl. Pfetsch/Wehmeier 2002: 52 f.). Bei der Verfolgung der ökonomischen und gesellschaftlichen Ziele verfügen Wirtschaftsunter­nehmen bei der Durchführung von öffentlicher Kommunikation über verhältnismäßig gro­ße Budgets und PR-Stäbe. Die Erfolgschancen sind einerseits abhängig von der Höhe der finanziellen Investition in Kommunikationsmittel und andererseits von der Überein­stimmung zwischen Kommunikation und Handeln (vgl. Pfetsch/Wehmeier 2002: 48).

Die öffentliche Kommunikation sowie die damit einhergehenden PR- und Marketingmaß­nahmen von Wirtschaftsunternehmen nahmen erstmals mit der Entwicklung des Mas­senmarktes und der steigenden Konkurrenz an Bedeutung zu (vgl. Pfetsch/Wehmeier 2002: 53). Mit der Orientierung auf gesellschaftliche Bezugsgruppen und ökologische und ethische Verantwortung kamen weitere Kommunikationsziele von Unternehmen hinzu (vgl. Pfetsch/Wehmeier 2002: 54). Neben den ursprünglichen ökonomischen Zielen der Gewinnmaximierung wurde nun angestrebt, das Image des eigenen Unternehmens zu verbessern sowie das gesellschaftliche Vertrauen zu erwerben (vgl. ebd.). Schlussendlich lässt sich die Kommunikation von Wirtschaftsunternehmen einerseits zwischen kurzfristi­gen und langfristigen und andererseits zwischen marktbezogenen und gesellschaftsbe­zogenen Kommunikationszielen unterscheiden. Dabei sind die kurzfristigen und marktbe­zogenen Ziele eher absatzorientiert, während die langfristigen und gesellschaftsorientie­ren Ziele vertrauensorientiert sind (vgl. Pfetsch/Wehmeier 2002: 54 f.).

4.2 Positionierung der Wirtschaftsunternehmen innerhalb der Öffentlichkeitsebenen

Die Kommunikation von Wirtschaftsunternehmen als gesellschaftliche Akteure ist in den meisten Teilen öffentlich (vgl. Theis-Berglmair 2014: 145). Da der Verbreitungsgrad von Botschaften auf der massenmedialen Ebene am höchsten ist, gilt diese Ebene für Wirt­schaftsunternehmen als sehr ergiebig (vgl. Theis-Berglmair: 150 f.). Durch die verstärkte Kommunikation innerhalb der massenmedialen Öffentlichkeit entsteht eine besondere Beziehung zwischen den Organisationen und den Massenmedien (vgl. Raupp 2009: 273). Die Massenmedien, auch Leitmedien genannt, spielen für die Unternehmen eine wichtige Rolle innerhalb der massenmedialen Öffentlichkeit. Sie beobachten gesellschaftliche Ak­teure und Prozesse, verarbeiten diese und leiten die Informationen an das Publikum wei­ter (vgl. Jarren/Vogel 2009: 89.). Als Sprecher versuchen Wirtschaftsunternehmen, ihre Interessen in den Massenmedien zu thematisieren und durchzusetzen. Dies erfolgt in Kooperation mit Journalisten und Medienorganisationen, indem diese Themen erzeugen, um das Publikum zu erreichen (vgl. Jarren/Vogel 2009: 82). Das Medienpublikum tritt dabei als weiterer Kommunikationsteilnehmer hinzu. Obwohl das Medienpublikum als soziales Kollektiv nicht über autonome Handlungsfähigkeiten verfügt, ist es der aus­schlaggebende Faktor für die Beziehung zwischen Organisationen und Massenmedien. Nur die Aufmerksamkeit des Publikums gibt der Kooperation von Wirtschaftsunternehmen und Journalisten einen Sinn (vgl. Raupp 2009: 273). Folglich müssen sowohl die gesell­schaftlichen Akteure als auch die Journalisten ihre Inhalte so kommunizieren, dass diese die Aufmerksamkeit des Publikums wecken.

„Denn nur indem ein korporativer Akteur seine Mitteilungen so aufbereitet, dass sie von den Journalisten als professionellen Vermittlern weiterverbreitet werden, hat er eine Chance, in der Arena der massenmedialen Öffentlichkeit Aufmerksamkeit zu erlangen.“ (Raupp 2009: 275)

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