Influencer Marketing. Empirische Analyse eines neuen Marketingphänomens

Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Einordnung in den wissenschaftlichen Kontext
2.1 Abgrenzung von verwandten Phänomen
2.1.1 Electronic-Word-of-Mouth (eWOM)
2.1.2 Meinungsführer
2.1.3 Produktplatzierungen
2.1.4 Celebrity Endorser
2.2 Definition des Influencer Marketings

3. Überblick über den aktuellen Forschungsstand
3.1 Literaturübersicht
3.2 Zentrale Erkenntnisse aus der Literatur
3.2.1 Wirkungsweise des Influencer Marketings
3.2.2 Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings

4. Empirische Analyse am Beispiel der Marke Fittea
4.1 Vorstellung und Auswahl des Fallbeispiels
4.2 Datengrundlage
4.3 Deskriptive Analyse
4.3.1 Beschreibung des Datensatzes
4.3.2 Analyse der Wirkung der Beiträge

5. Fazit

V. Anhang
Anhang 1 Brand communication through digital influencers model
Anhang 2 Feedback loops linking blogger’s cultural capital, the fashion system, and blogger’s audience practices
Anhang 3 Narrative Strategies forthe communal reference expression ofWOMM..
Anhang 4 Attributionsbasierter konzeptioneller Rahmen

VI. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Einordnung des Influencer Marketings

Abbildung 2 Influencer Marketing durch Fittea

Abbildung 3 Histogramm zur Verteilung der Abonnentenzahl

Abbildung 4 Interaktionsrate und absolute Anzahl generierter Likes nach Influencer- Klasse

Abbildung 5 Interaktionsrate nach Fokus des Beitrags

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Influencer Marketing und verwandten Phänomenen

Tabelle 2 Literaturübersicht

Tabelle 3 Übersicht der verwendeten Variablen

Tabelle 4 Klassifizierung der Influencer

Tabelle 5 Klassifizierung der Beiträge

Tabelle 6 Lage- und Streuungsmaße der Erfolgsmaße

Tabelle 7 Korrelationskoeffizienten

IV. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Soziale Medien, definiert als „Internet-based applications [...] that allow the creation and exchange of User Generated Content“ (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 61) gehören zu den wichtigsten Medien unserer Zeit. In diesem Jahr nutzen mit rund 2,3 Milliarden Menschen 68,3% der Intemetnutzer weltweit die sozialen Medien um Facebook (1,59 Mrd. Nutzer) und Youtube (über 1 Mrd. Nutzer) (Statista, 2016; Youtube, 2016). Dane­ben verfügen auch neuere Plattformen, wie Instagram (über 400 Mio. Nutzer) und Snapchat (über 200 Mio. Nutzer), die speziell bei jüngeren Konsumenten sehr beliebt sind, über Reichweiten, von denen die meisten traditionellen Medien weit entfernt sind (vgl. Statista, 2016). Dies gilt auch für einige prominente Mitglieder dieser Plattformen, wie bspw. Selena Gomez, die mit 97,7 Millionen Nutzem momentan die meisten Abon­nenten bei Instagram hat (vgl. Instagram, 2016). Auch einige gewöhnliche Konsumen­ten, wie die Deutsche Pamela Reif (2,4 Mio. Abonnenten auf Instagram), erreichen auf sozialen Netzwerken ohne professionelle Erfahrung und institutioneile Hilfe durch kon­sumorientierte Beiträge ein Massenpublikum (vgl. Instagram, 2016; McQuarrie et al., 2013, S. 137). Diese Nutzer fallen in der wissenschaftlichen Literatur unter den Begriff „Blogger“ (vgl. ebd.).

Demzufolge ist es wenig überraschend, dass Unternehmen im Rahmen des Social Me­dia Marketings mittlerweile soziale Medien nutzen, um organisationale Ziele zu errei­chen (vgl. Felix et al., 2016, S. 6). Hierbei geraten die reichweitenstarken Blogger im­mer stärker in den Fokus (vgl. Uzunoglu & Misci Kip, 2014, S. 594.). Viele Unterneh­men incentivieren diese Blogger, um ihre enormen Reichweiten und ihren Status als digitale Meinungsführer, die es ihnen ermöglichen, Nachrichten in digitalen Gemein­schaften zu verbreiten und andere Nutzer zu beeinflussen (vgl. ebd., S.592) für die eige­nen Marken und Produkte einzusetzen (vgl. ebd., S.594). Diese neue Form des Marke­tings ist bekannt als Influencer Marketing und stellt das Thema dieser Arbeit dar.

Die Bezeichnung als Influencer verdanken diese Blogger hierbei ihrem Status als digita­le Meinungsführer (vgl. Uzunoglu & Misci Kip, 2014, S. 595). Dieser Begriff ist mitt­lerweile allgegenwärtig in der Marketingpraxis, was sich bspw. daran zeigt, dass sich das Interesse am Influencer Marketing auf google.com innerhalb des letzten Jahres ver­vielfacht hat und mittlerweile deutlich höher ist, als das Interesse an Word-of-Mouth Marketing oder Viral Marketing (vgl. Google Trends, 2016). Die Bezeichnung In­fluencer ist in diesem Kontext auch sinnvoller als der Begriff Blogger, da dieser jeden

Nutzer umfasst, der einen Blog hat, wobei nicht jeder Nutzer, der einen Blog hat, für das Influencer Marketing von Relevanz ist (vgl. Uzunoglu & Misci Kip, 2014, S. 595). In der wissenschaftlichen Literatur werden die Begriffe Blogger und Influencer meist synonym verwendet, was auf die Neuheit des Begriffs Influencer zurückzuführen ist. Im Rahmen dieser Arbeit wird aus erläutertem Grund der Begriff Influencer verwendet.

Ziel dieser Arbeit ist die Definition und die Einordnung des Influencer-Marketings in den wissenschaftlichen Kontext, das Aufstellen eines Überblicks über den aktuellen Forschungsstand sowie die empirische Analyse der aktuellen Praxis des Influencer- Marketings anhand eines Fallbeispiels. Hierbei soll das Phänomen auf Basis von Se­kundärdaten einer Influencer Marketing-Kampagne des Unternehmens Fittea analysiert und vor dem Hintergrund der zuvor gewonnenen Erkenntnisse aus der Marketinglitera­tur beurteilt werden.

Um die Einordnung in den wissenschaftlichen Kontext im zweiten Abschnitt vorzu­nehmen, wird das Influencer-Marketing zunächst von verwandten Phänomenen abge­grenzt, um es basierend auf den dabei identifizierten Gemeinsamkeiten und Unterschie­den folgend präzise definieren und einordnen zu können. Daraufhin wird im dritten Ab­schnitt ein Überblick über den aktuellen Forschungsstand vermittelt. Hierfür werden zunächst Inhalte und Forschungsergebnisse von relevanter Marketingliteratur tabella­risch veranschaulicht, um danach zentrale Erkenntnisse bezüglich Wirkungsweise und Erfolgsfaktoren zu erläutern. Im vierten Abschnitt wird die empirische Analyse anhand des Unternehmens Fittea durchgeführt. Hierbei wird zunächst das Fallbeispiel vorge­stellt und danach die Datengrundlage beschrieben. Daraufhin werden die Daten mit Hil­fe deskriptiver Statistik ausgewertet und basierend auf den Ergebnissen Implikationen für das Influencer Marketing abgeleitet. Zum Abschluss dieser Arbeit werden im Fazit die gewonnenen Erkenntnisse dargestellt.

2. Einordnung in den wissenschaftlichen Kontext

Damit ein tiefreichender Einblick in die Thematik des Influencer Marketings ermöglicht werden kann, ist es zunächst sinnvoll, eine Einordnung in den Kontext verwandter Phä­nomene vorzunehmen. Dies, sowie die hierbei herausgestellten Gemeinsamkeiten und Unterschiede bezüglich der Charakteristika der im folgenden vorgestellten Phänomene, ermöglichen daraufhin eine präzise Definition des Influencer Marketings.

2.1 Abgrenzung von verwandten Phänomen

2.1.1 Electronic-Word-of-Mouth (eWOM)

Electronic Word-of-Mouth, im Folgenden „eWOM“ genannt, ist definiert als „any posi­tive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a pro­duct or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet“ (Hennig-Thurau, 2004, S. 39). In der akademischen Literatur lassen sich zahlreiche Arbeiten zu eWOM finden, die sich unter anderem mit Rezensionen, Diskus­sionsforen, sozialen Netzwerken und auch Blogs beschäftigen (vgl. King, et al., 2014, S. 167). Zunächst gilt es hervorzuheben, dass eWOM auch als Word-of-Mouth Marketing (WOM), das einen deutlich stärkeren Einfluss auf Konsumenten als die Kommunikation durch Medien hat (vgl. Day, 1971, S. 31), im Internet verstanden wird und als eine der wichtigsten gegenwärtigen Entwicklungen im Konsumentenverhalten gilt (vgl. Rosario et al., 2016, S. 297). So wirkt sich eWOM auf die Ausgaben und die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten in einer Produktgruppe, sowie auf Vertrauen, Loyalität und Konsumentenbindung aus (vgl. King et al. 2014, S. 175), wobei diese Auswirkungen sowohl positiv als auch negativ sein können und wiederum Verkaufzahlen und Umsatz beeinflussen (vgl. ebd.). Das hohe Ausmaß an Einflussnahme von eWOM lässt sich durch die im Vergleich zu traditionellen Medien hohe wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit und Überzeugungskraft begründen (vgl. Cheung & Thadani, 2012, S. 462)

Bei gründlicher Untersuchung der Definition von eWOM fallen zwei Bestandteile auf, die in Frage stellen, ob das Influencer Marketing eine Form von eWOM darstellt: Die Frage, ob es sich bei Influencem um Kunden oder um Vermarkter handelt und die Tat­sache, dass es unwahrscheinlich erscheint, dass Influencer negative Aussagen über Un­ternehmen tätigen, von denen sie incentiviert wurden. Allerdings ist dieses auch nicht auszuschließen, da Teile der Beiträge negative, aber kaum relevante Teilaspekte be­leuchten können, um glaubwürdiger zu erscheinen (vgl. Kozinets et al., 2010, S. 87). Ansonsten äußern sich Influencer in einigen ihrer Beiträge direkt, bspw. durch eine Aussage in dem Text, und indirekt, bspw. durch das simple Tragen einer Marke auf einem Foto, zu Produkten und Marken und veröffentlichen diese Beiträge auf sozialen Netzwerken und/oder ihren eigenen Blogs (vgl. McQuarrie et al., 2013, S. 137). So kon­frontieren sie eine hohe Anzahl von Menschen, de facto allen, die ihren Accounts fol­gen, mit diesen Aussagen über das Internet. Kozinets et al. (2010, S. 83) stellen fest, dass die Incentivierung durch Unternehmen in einer dualen Rolle für Influencer resultiert, nämlich der des Konsumenten und der des Vermarkters. Fokus der Untersu­chung sind hier allerdings Blogs, die sich zentral mit der Rezension von Produkten in Form von Texten zu einem Zeitpunkt, als diese Form von Marketing noch sehr neu war, beschäftigen (vgl. Kozinets et al. 2010, S. 86). Die Blogs, mit denen sich diese Arbeit beschäftigt, beinhalten häufig von Unternehmen incentivierte Beiträge, die neben Tex­ten auch Bilder oder Videos beinhalten. In diesem Kontext ist die Teilrolle des Vermarkters so stark ausgeprägt, dass das Influencer Marketing nicht mit eWOM gleichgestellt werden kann, aber ein sehr nahes Phänomen darstellt.

Colliander & Dahlen (2011, S. 314) kommen zu dem Ergebnis, dass Beiträge von In- fluencern aufgrund ihrer hohen parasozialen Interaktion, der „illusion of a face-to-face relationship with a media performer“ (vgl. ebd.) wie eWOM interpretiert werden und demzufolge eine ähnliche Wirkungsweise haben. Die parasoziale Interaktion ist bei In- fluencern hoch, da das Publikum in kurzen, regelmäßigen Abständen mit Details aus dem Privatleben des Influencers konfrontiert wird und die Influencer bei der Interaktion mit anderen Lesern beobachten bzw. selbst mit den Influencern interagieren kann (vgl. ebd.). Auf diesem Weg betrachten Teile des Publikums die Influencer als Freunde, was wiederum dazu führt, dass die veröffentlichten Beiträge, auch solche, die Werbebot­schaften enthalten, die gleiche Wirkung erzielen, wie eWOM (vgl. ebd.). In diesem Sin­ne kann davon ausgegangen werden, dass vom Influencer Marketing eine ähnlich hohe Vertrauenswürdigkeit und Überzeugungskraft wie von eWOM ausgeht und dass In­fluencer Marketing demzufolge vergleichbare Auswirkungen auf die Konsumenten und den Unternehmenserfolg haben kann.

Folglich stellt das Influencer Marketing ein sehr verwandtes Phänomen zum eWOM dar, welches sich jedoch in der Teilrolle des Vermarkters, die Influencer verkörpern, unterscheidet. Da dies jedoch nur begrenzt von den Lesern in dieser Form interpretiert bzw. wahrgenommen wird, ähneln sich die Wirkungsweisen von eWOM und Influencer Marketing sehr.

2.1.2 Meinungsführer

Meinungsführer basieren auf dem „Two-step-flow“-Modell von Katz und Lazarsfeld (1955), welches besagt, dass über Massenmedien verbreitete Nachrichten von Mei­nungsführern, definiert als „the individuals who were likely to influence other persons in their immediate environment“ (Katz & Lazarsfeld, 1955, S. 3, Zit. nach Uzunoglu & Misci Kip, 2014, S. 593) entschlüsselt und durch zahlreiche Gruppeninteraktionen ver­breitet werden. Neben der Fähigkeit andere Personen zu beeinflussen verfügen Mei­nungsführer auch über eine große Anzahl persönlicher Kontakte, die ihre Meinungen bewerten (vgl. Uzunoglu & Misci Kip, 2014, S. 593). Die Identifikation und Ansprache dieser Meinungsführer ist wenig überraschend schnell zum Inhalt von Forschung und Praxis im Bereich des Word-of-Mouth Marketings geworden (vgl. Kozinets et al., 2010, S. 72).

Uzunoglu & Misci Kip (2014, S. 592) identifizieren Influencer als Online­Meinungsführer, ähnlich zu den beschriebenen klassischen Meinungsführem. Mehrere Studien bestätigen, dass Empfehlungen von Influencern die Kaufentscheidung ihrer Leser beeinflussen (z.B. Hsu et al., 2013; Ho et al., 2014; Carr und Hayes, 2014). Auch werden die Meinungen der Influencer von den zweifelsohne zahlreichen Lesern tiefge­hend bewertet (vgl. McQuarrie et al., 2013, S. 143; Kozinets et al., 2010, S. 76). Uzunoglu & Misci Kip (2014, S. 598f.) haben basierend auf diesen Erkenntnissen und dem klassischen „Two-step-flow“-Modell das „Brand communication through digital influencers“-Modell entwickelt, welches die Unterschiede in der Wirkungsweise zwi­schen Influencern und klassischen Meinungsführem berücksichtigt. McQuarrie et al. (2013, S. 137) argumentieren gegen die Klassifizierung von Influencern als Meinungs­führer, da dies die andauernde Kommunikation von gewöhnlichen Konsumenten mit einem unbekannten Massenpublikum nicht abbildet. Jedoch bildet das erweiterte Model von Uzugnolu & Misci Kip diesen Umstand ab, weshalb sich die beiden Arbeiten in ihrer Argumentation diesbezüglich nicht widersprechen.

Influencer im Sinne des Influencer Marketings stellen dementsprechend eine neue Form von Meinungsführern dar, die den klassischen Meinungsführem in ihren Charakteristika und ihrer Wirkungsweise ähneln, ihnen aber aufgrund der Kommunikation mit einem unbekannten Massenpublikum nicht gleichzusetzen sind.

2.1.3 Produktplatzierungen

Bei Produktplatzierungen handelt es sich um eine Form hybrider Werbebotschaften (vgl. Balasubramanian, 1994, S. 31), welche eine Kombination der zwei Kommunikati­onsformen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit darstellen und als „paid attempts to in­fluence audiences for commençai benefit using communications that project a non­commercial character“ (Balasubramanian, 1994, S. 30) definiert sind. Hybride Werbe­botschaften vereinen so die zentralen Vorteile von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, indem sie zum einen die Kontrolle über den Inhalt sichern und zum anderen glaubwürdig erscheinen, da der kommerzielle Ursprung der Botschaft verdeckt bleibt (vgl. ebd.). Produktplatzierungen, die häufig auch als Markenplatzierungen bezeichnet werden, sind in diesem Kontext als „paid inclusion of branded products or brand identi­fiers, through audio and/or visual means, within mass media programming“ (Karrh, 1998, S. 33) definiert.

Die Verwandtschaft von Influencer Marketing und Produktplatzierungen ist nicht abzu­streiten, da Influencer Marketing zweifelsohne das bezahlte Einbeziehen von Marken bzw. Produkten durch visuelle und/oder auditive Mittel beschreibt, wobei hier zusätz­lich textuelle Mittel betrachtet werden müssen. Die große Unklarheit in der Frage, ob Influencer Marketing auch als Produktplatzierung einzuordnen ist, besteht in der Klassi­fizierung von sozialen Netzwerken als Massenmedien, für welche Karrh (1998, S. 33) Filme, Fernsehsendungen, Musikvideos, Broadwaymusicals und Romane als Beispiel nennt. Diese Klassifizierung fällt besonders schwer, da soziale Netzwerke im Jahr 1998 noch nicht existiert haben und akademische Literatur, die Produktplatzierungen in so­zialen Netzwerken untersucht, mit Ausnahme der Arbeit von Liu et al. (2014), die die Wirkungsweise von Produktplatzierungen in sozialen Netzwerken untersucht, nicht existent ist. Liu et al. (2014, S. 312) finden zwar heraus, dass sich die Effekte von Produktplatzierungen in sozialen Medien und die Effekte klassischer Produktplatzierungen ähneln, aber beantworten die Frage, ob es sich dabei per Definition um Produktplatzierungen handelt, nicht. Die Ähnlichkeit (nicht die Gleich­heit) der Wirkung sowie die Tatsache, dass soziale Medien als Medien definiert sind, die die Kreation und den Austausch konsumentengenerierter Inhalte ermöglichen (vgl. Kaplan & Haenlein, 2010, S. 61) und sich somit zentral von der klassischen „One-Way-Kommunikation“ traditioneller Massenmedien unterscheiden (vgl. Berthon et al., 2008, S. 24) sprechen dafür, dass das Influencer Marketing nicht als klassische Produktplatzierung, sondern als eine neue, seperate Form der Produktplatzierung im Umfeld der sozialen Medien einzuordnen ist.

In jedem Fall stellt das Influencer Marketing eine Form einer hybriden Werbebotschaft dar, da die Unternehmen die Influencer vergüten und als Gegenleistung dafür die positi­ve Einbindung des Produkts bzw. der Marke in den Blog erhalten (vgl. Uzunoglu & Misci Kip, 2014, S. 594). Dabei erkennen die Leserjedoch nicht direkt, dass es sich um einen gesponserten Inhalt handelt, da sie in der Regel davon ausgehen, dass die Beiträge in sozialen Medien nicht durch Unternehmen beeinflusst werden (vgl. Carr & Hayes, 2014, S. 46) und die werbefinanzierten Beiträge häufig auch nicht als solche gekenn­zeichnet sind (siehe Abschnitt 4.3).

Abschließend lässt sich das Influencer Marketing als eine Form hybrider Werbebot­schaften, nicht aber als klassische Produktplatzierung einordnen, da es sich nicht um eine Platzierung in einem traditionellen Massenmedium handelt. Influencer Marketing unterscheidet sich von der klassischen Produktplatzierung jedoch nur in Bezug auf das eingesetzte Medium, weshalb davon ausgegangen werden kann, dass sich auch Wir­kungsweise und Erfolgsfaktoren, wie bereits durch Liu et al. (2014) in Teilen untersucht und bestätigt, sehr ähneln. Daher erscheint es sinnvoll, das Influencer Marketing als eine neue Form der Produktplatzierung im Kontext der sozialen Medien einzuordnen.

2.1.4 Celebrity Endorser

Celebrity Endorser sind definiert als „any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an ad­vertisement“ (McCracken, 1989, S. 310) und stellen eine sehr populäre Form der Marketingkommunikation dar (vgl. ebd.). So kann durch eine gute Assoziation zwi­schen Celebrity und Produkt die Aufmerksamkeit des Betrachters geweckt, die öffentli­che Bekanntheit des Produkts erhöht und die Kaufintention bei Konsumenten generiert werden (vgl. Li et al., 2012, S. 124). Um die Effektivität der Celebrity Endorser zu erklären, werden häufig die aus den Kommunikationswissenschaften stammenden „Source-Modelle“ (vgl. McCracken, 1989, S. 310), die „match-up“ Hypothese (vgl. Kamins, 1990, S. 5) und das „Meaning-transfer-Modell“ nach McCracken (1989) verwendet. Die „Source-Modelle“ umfassen das „source-credibility“-Modell, welches beschreibt, dass die Effektivität einer Botschaft durch die Glaubwürdigkeit in Form von Expertise und Vertrauenswürdigkeit der Quelle, die in diesem Fall der Celebrity ist, bedingt ist (vgl. Hovland et al., 1953, S. 20, Zit. nach McCracken, 1989, S. 310), und das „source-attractiveness“-Modell, welches davon aussgeht, dass die Effektivität einer Botschaft durch die Attraktivität der Quelle in Form von Vertrautheit, Liebenswürdigkeit und/oder Ähnlichkeit bedingt ist (vgl. McGuire, 1985, S. 264, Zit. nach McCracken, 1989, S. 311). Beide Modelle wurden durch die Forschung validiert und es ist mit Sicherheit davon auszugehen, dass ein Teil der Werbeeffektivität von Celebrities auf ihre Glaubwürdigkeit und Attraktivität zurückzuführen ist (vgl. ebd.). Die „match-up“-Hypothese suggeriert, dass die durch das Image des Celebrities vermittelte Botschaft und das Image des Produkts in effektiven Werbebotschaften konvergieren sollten (vgl. Kamins, 1990, S. 5). Das „Meaning-Transfer-Modell“ nach McCracken (1989, S. 315) beschreibt die Wertschöpfung von Celebrity Endorsements hingegen anhand des dreistufigen Prozesses des Eigenschaftentransfers. Hierbei überträgt der Celebrity die Eigenschaften, die mit ihm über die Zeit assoziiert werden, durch den Werbeauftritt auf das Produkt (vgl. ebd, S. 315f.). Der Konsument muss diese Eigenschaften daraufhin auf sich und das eigene Leben übertragen, wobei der Celebrity eine Vorbildfunktion für diesen Prozess innehat (vgl. ebd., S. 316f.).

Auch im Fall von Celebrity Endorsern ist die Verwandtschaft zum Influencer Marketing unverkennbar. So handelt es sich bei Influencem durch die große Anzahl an Konsumen­ten, die ihren Beiträgen folgen, zweifelsohne um Individuen, die öffentlich bekannt sind. Diese Bekanntheit nutzen sie zu Gunsten von Konsumgütern, allerdings nicht dadurch, dass sie mit ihnen in Werbeanzeigen auftreten. Vielmehr treten die Konsumgü­ter in den Inhalten der Influencer auf (vgl. Uzunoglu & Misci Kip, 2014, S. 598), was auch den zentralen Unterschied zu Celebrity Endorsern definiert. Die weitreichende Ähnlichkeit ihrer Definitionen lässt vermuten, dass die „Source-Modelle“, die „match- up“-Hypothese und das „Meaning-Transfer-Modell“ auch auf die Effektivität der Wer­bebotschaften von Influencem transferiert werden können. Diesen Ansatz verfolgt auch die Arbeit von Li et al. (2012), die einen Werbemechanismus, der unter anderem auf den Celebrity Endorser Theorien beruht (vgl. ebd., S. 124) und der weitaus effektiver ist, als andere Mechanismen für Werbung in sozialen Medien (vgl. ebd., S. 139f.), entwickelt, sowie die Arbeit von Kapitan & Silvera (2016). Diese integriert die vorgestellten Modelle in ihren konzeptionellen Rahmen zur vom medialen Kontext unabhängigen Prüfung der Effektivität von Endorsern (vgl. ebd., S. 554ff; siehe Anhang 4). Die Erkenntnisse dieser wissenschaftlichen Arbeiten sowie die zuvor festgestelte Ähnlichkeit der Definition von Influencem und Celebrity Endorsern lassen schließen, dass sich Teile der Effektiviät der Werbebotschaften von Influencem durch diese Modelle erklären lassen.

Influencer Marketing lässt sich folglich als ein Marketingphänomen klassifizieren, das Celebrity Endorsements sehr nahesteht, sich aber dadurch, dass die Influencer das Pro­dukt nicht in Form einer Werbung bewerben, sondern dass das Produkt in den Inhalten der Influencer auftritt, klar unterscheidet. Die nahe Verwandtschaft der beiden Phäno­mene lässt jedoch darauf schließen, dass die Modelle, die die Effektivität der Celebrity Endorser erklären, auch zur Erklärung der Effektivität der Werbewirkung von In- fluencern herangezogen werden können.

2.2 Definition des Influencer Marketings

Auf Basis der im Rahmen der Abgrenzung des Influencer Marketings von den Phäno­menen „eWOM“, „Meinungsführer“, „Produktplatzierungen“ und „Celebrity Endor- sern“ gewonnenen Erkenntnisse, die in Tabelle 1 noch einmal komprimiert dargestellt werden, lässt sich das Influencer Marketing nun umfassend definieren und in den wis­senschaftlichen Kontext einordnen.

Tabelle 1 Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Influencer Marketing und verwandten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

Hierzu wird der Influencer zunächst anhand der Dimensionen Entstehung, Funktion und Reichweite charakterisiert. Daraufhin kann das Influencer Marketing als Marketingphä­nomen durch seine Funktionsweise und Eigenschaften definiert werden. Abschließend lässt sich das Influencer Marketing dann präzise in den wissenschaftlichen Kontext ein­ordnen.

Bei Influencern handelt es sich um digitale Meinungsführer, die den klassischen Mei­nungsführern ähnlich sind, Botschaften vermitteln, Gemeinschaften in digitalen Umfel­dern beeinflussen können und über umfangreiches Wissen und Expertise verfügen (vgl. Uzunoglu & Misci Kip, 2014, S. 592). Als digitale Umfelder sind in diesem Kontext soziale Medien zu verstehen. Influencer fungieren in einer dualen Rolle als gewöhnlicher Konsument und Vermarkter (vgl. Kozinets et al., 2010, S. 83) und kommunizieren mit einem unbekannten Massenpublikum (vgl. McQuarrie et al., 2013, S. 137). Ihr Publikum generien Influencer hierbei direkt und ohne Unterstützung durch Institutionen dadurch, dass sie Inhalte in so einer Art und Weise zur Verfügung stellen, dass eine große Anzahl anderer Konsumenten diese Inhalte abonniert (vgl. ebd.). Um eine Person als einen Influencer klassifizieren so können, muss diese konsequenterweise über folgende Charakteristika verfügen: (1) Direkte Generierung des eigenen Publikums ohne insitutionelle Unterstützung (2) in einem digitalen Umfeld in Form von sozialen Medien, (3) Verfügen über Wissen, Expertise und Fähigkeit zur Beeinflussung des eigenen Publikums, (4) Duale Rolle als Vermarkter und gewöhnlicher Konsument und (5) beim eigenen Publikum handelt es sich um ein unbekanntes Massenpublikum. Da das Wort Massenpublikum individuell unterschiedlich interpretiert werden kann, macht es keinen Sinn eine bestimmte Anzahl als Schwellenwert festzulegen.

Das Influencer Marketing nutzt die zuvor beschriebenen Charakteristika der Influencer dadurch, dass Produkte, Marken und/oder Firmen gegen Vergütung in die Beiträge der Influencer, die sowohl Texte als auch Bilder und Videos darstellen können, eingebunden werden. Es handelt sich hierbei um eine hybride Werbebotschaft, die die Vorteile der Kommunikationsformen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit verbindet (vgl. Balasubramanian, 1994, S. 30). Dies geschieht, indem sie den Werbetreibenden durch die Vergütung die Kontrolle über die Werbebotschaft erhält und auf der anderen Seite einen nicht-kommerziellen Charakter projeziert und somit sehr glaubwürdig wirkt (vgl. ebd.). Influencer Marketing lässt sich demzufolge als eine Form der Marketingkommunikation definieren, die folgende Charakteristika aufweist: (6) Nutzung der Charakteristika von Influencem zu Gunsten einer Firma/Marke/Produkt; (7) gegen Vergütung, wobei diese nicht zwingend in Form von Entgelt sondern auch in Form von Gratisprodukten oder für den Influencer generierte Aufmerksamkeit auftreten kann (vgl. Liljander et al., 2015, S. 613); (8) Produkte treten in den Beiträgen der Influencer auf, (9) bei denen es sich um in sozialen Medien veröffentlichten Texten, Bildern und/oder Videos handelt; (10) Projektion einer nicht-kommerziellen Beschaffenheit.

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