Das Management von Kundenbeziehungen kann einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil für Unternehmen bieten. Durch die heutigen Käufermärkte und moderne Produktionsverfahren wird dieser potenzielle Vorteil gefördert. Aufgrund des Internets bzw. der entstehenden New Economy sind mehr Daten als früher der bestehenden sowie der potenziellen Kunden abrufbar, welche für das Controlling von Kundenbeziehungen genutzt werden können. Mit Hilfe des Controllings von Kundenbeziehungen können Kundenbeziehungen geplant, koordiniert und kontrolliert werden. Das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, die dafür eingesetzten Instrumente herauszufinden.
Hierfür werden die theoretisch möglichen Instrumente im Zuge einer Literatursichtung recherchiert und anschließend empirisch die von den Unternehmen tatsächlich eingesetzten Instrumente abgefragt. Zudem werden die Häufigkeit des Einsatzes jener Instrumente und Meinungen der Kundenbeziehungsmanager zum derzeitigen Stand wie auch zur zukünftigen Entwicklung des Controllings von Kundenbeziehungen dargelegt. Letztlich werden die Kernpunkte zusammengefasst und ein Ausblick auf potenzielle weitere Forschungsgebiete gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 GRUNDLAGEN DES CONTROLLINGS
2.1 Historische Entwicklung
2.2 Funktionen des Controllings
3 GRUNDLAGEN DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTS
3.1 Begriff und Merkmale des Customer Relationship Managements
3.2 Relationship Marketing
3.3 Definition des Customer Relationship Managements
3.4 Kundenbeziehungszyklus
4 CONTROLLING VON KUNDENBEZIEHUNGEN
4.1 Einführung
4.2 Instrumente
4.2.1 Individuelle, eindimensionale Darstellungen
4.2.2 Kumulierte, eindimensionale Darstellungen
4.2.3 Individuelle, mehrdimensionale Darstellungen
4.2.4 Kumulierte, mehrdimensionale Darstellungen
4.3 Informationsbedarf
4.3.1 Kundenakquisition
4.3.2 Kundenbindung
4.3.3 Kundenrückgewinnung
5 EMPIRISCHE ERHEBUNG
5.1 Vorgehensweise
5.1.1 Instrument zur Datenerhebung
5.1.2 Stichprobe
5.1.3 Auswertung
5.1.4 Aussendung und Aufbau des Erhebungsbogens
5.2 Charakteristik der Stichprobe
5.2.1 Beschreibung der adressierten Unternehmen
5.2.2 Eigenschaften der befragten Personen
5.3 Ergebnisse
5.3.1 Aufbau des Controllings
5.3.2 Aufbau des Controllings von Kundenbeziehungen
5.3.3 Eingesetzte Instrumente für das Controlling von Kundenbeziehungen
5.3.4 Informationsbedarf für das Controlling von Kundenbeziehungen
5.3.5 Meinungen der Kundenbeziehungsmanager zum Controlling von Kundenbeziehungen
5.4 Zusammenfassende Betrachtung
5.5 Limitationen
6 CONCLUSIO UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die theoretisch möglichen Instrumente für das Controlling von Kundenbeziehungen zu identifizieren und deren tatsächlichen Einsatz in der Praxis, insbesondere in oberösterreichischen Unternehmen, empirisch zu untersuchen. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Auswahl der Instrumente, deren Anwendungshäufigkeit, die Zufriedenheit der Verantwortlichen sowie deren Erwartungen an zukünftige Entwicklungen im Bereich des Kundenbeziehungscontrollings.
- Theoretische Fundierung des Controllings und des Customer Relationship Managements
- Systematisierung einsetzbarer Controlling-Instrumente für Kundenbeziehungen
- Empirische Analyse des Ist-Zustands in der Unternehmenspraxis
- Evaluation der Anwendungshäufigkeit und Zufriedenheit mit Controlling-Methoden
- Identifikation von Verbesserungspotenzialen und zukünftigen Entwicklungsbedarfen
Auszug aus dem Buch
3.1 Begriff und Merkmale des Customer Relationship Managements
Es gibt unterschiedliche Auffassungen des Customer Relationship Managements, kurz CRM (Bruhn 2016, 14; Bruhn 2016, 14; Stone, Woodcock 2001, 3). In dieser Arbeit wird darunter ein kundenorientiertes, technologiegestütztes Konzept verstanden (Bruhn 2016, 14; Stone, Woodcock 2001, 3). Es wird beispielsweise als eben dieses Konzept und zusätzlich als zugehöriges Tool für die operative Bearbeitung von Kundenbeziehungen angesehen (Cardos et al. 2014, 191). Aufgrund des Forschungszieles dieser Arbeit wird allerdings auf die operative Anwendung bzw. die technologische Umsetzung nicht eingegangen.
Datenbanken werden von Unternehmen genutzt, um Kundeninformationen wie beispielsweise den Wohnort, die gekauften Produkte oder die Menge zu speichern. Diese Daten werden vom Management, Verkäufern, Service-Mitarbeitern und weiteren genutzt, um Kundenpräferenzen sowie Markttrends zu analysieren. Mit Hilfe des Customer Relationship Managements wird versucht, mit diesen Daten einen Wert für das Unternehmen sowie auch für den Kunden zu generieren (Stone, Woodcock 2001, 3).
Das CRM ist in Folge zweier Veränderungen entstanden (Muther 2002, 9; Stone, Woodcock 2001, 3). Zum einen hat sich die Technologie im Bereich der Informationsversorgung weiterentwickelt (Muther 2002, 9). Das Internet fördert die Bereitstellung von Daten über Kunden sowie den Trend zum E-Business zunehmend. Dies bedeutet, dass Verkäufe über das Internet getätigt werden und das Unternehmen online anstatt persönlich Kontakt zu den Kunden hat (Stone, Woodcock 2001, 3). Die Verbesserungen im Bereich der Informationstechnologie bieten neue Möglichkeiten für den Umgang mit den Kunden. Beispielsweise können Kundenanfragen individueller, schneller und kostengünstiger beantwortet werden, indem den Kunden Zugang zu diesbezüglichen Daten ermöglicht wird. Beispiele hierfür sind die „FAQs“ auf der Unternehmenshomepage oder die Sendungsverfolgung einer Lieferung (Muther 2002, 9).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Das Kapitel erläutert die zunehmende Bedeutung des Controllings von Kundenbeziehungen in einem globalen Wettbewerbsumfeld und definiert die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise der Arbeit.
2 GRUNDLAGEN DES CONTROLLINGS: Dieser Abschnitt beschreibt die historische Entstehung des Controllings in den USA und dessen Entwicklung zur Führungsunterstützungsfunktion mit Kernaufgaben wie Zielfindung, Planung und Steuerung.
3 GRUNDLAGEN DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTS: Das Kapitel definiert CRM als kundenorientiertes, technologiegestütztes Konzept, grenzt es vom Relationship Marketing ab und erläutert den Kundenbeziehungszyklus.
4 CONTROLLING VON KUNDENBEZIEHUNGEN: Hier werden Instrumente zur Kundenbewertung vorgestellt und in individuelle sowie kumulierte, eindimensionale sowie mehrdimensionale Kategorien eingeteilt sowie der Informationsbedarf entlang des Kundenbeziehungszyklus analysiert.
5 EMPIRISCHE ERHEBUNG: Dieses Kapitel präsentiert die Methodik und die Ergebnisse einer quantitativen Befragung unter oberösterreichischen Unternehmen zum Einsatz von Controlling-Instrumenten und zur Zufriedenheit der Manager.
6 CONCLUSIO UND AUSBLICK: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Kernpunkte, einer Diskussion der Forschungsergebnisse und einem Ausblick auf potenzielle weitere Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Controlling, Kundenbeziehungen, Customer Relationship Management, CRM, Kundenwert, Kundenakquisition, Kundenbindung, Kundenrückgewinnung, Kundenbeziehungszyklus, Deckungsbeitragsrechnung, Customer Life Time Value, Unternehmenssteuerung, empirische Analyse, Wettbewerbsfähigkeit, Marktorientierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit im Kern?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Controlling von Kundenbeziehungen, einem Bereich, der angesichts zunehmender globaler Wettbewerbsintensität und Käufermärkten für Unternehmen immer stärker an Bedeutung gewinnt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen des Controllings, die Definition und Merkmale des CRM, die verschiedenen Instrumente zur Messung des Kundenwerts sowie die empirische Untersuchung zur Praxisanwendung in oberösterreichischen Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die in der Literatur beschriebenen Instrumente für das Controlling von Kundenbeziehungen darzustellen und diese mit der tatsächlichen Praxis in Unternehmen zu vergleichen, inklusive der Häufigkeit der Anwendung und der Meinungen der Verantwortlichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche zur theoretischen Aufarbeitung und einer quantitativen empirischen Erhebung in Form einer Online-Befragung von Unternehmen in Oberösterreich.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Systematisierung der Instrumente (nach Dimensionen wie individuell/kumuliert) und die ausführliche Darstellung der empirischen Ergebnisse zur Ausgestaltung des Controllings in den befragten Unternehmen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Customer Relationship Management, Kundenwert, Deckungsbeitragsrechnung, Kundenbeziehungszyklus sowie die verschiedenen Ansätze zur Kundensegmentierung und Bewertung.
Inwieweit spielt die Unternehmensgröße bei den Ergebnissen eine Rolle?
Die Arbeit stellt fest, dass ein Großteil der befragten Unternehmen Kleinstunternehmen sind, was die Verantwortung für das Controlling oft direkt in der Geschäftsführung ansiedelt und den Einsatz komplexer Instrumente in diesen Strukturen beeinflusst.
Wie schätzen die Kundenbeziehungsmanager die Zukunft des Themas ein?
Die Mehrheit der Befragten sieht das Controlling von Kundenbeziehungen als zukunftsrelevant an und erwartet eine weitere Zunahme seiner Bedeutung, insbesondere im Kontext der Digitalisierung und der Notwendigkeit automatisierter Prozesse.
- Quote paper
- Alexander Lang (Author), 2017, Controlling von Kundenbeziehungen. Instrumente und ihre Nutzung in Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/369808
