Den Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit bildet die Frage nach dem Einfluss der wachsenden Eigenmarkenpolitik auf den Textilmarkt und deren Auswirkungen auf die Zielgruppe. Wie kann man sich mit Eigenmarken in der Branche von Wettbewerb differenzieren? Die Schlussfolgerungen dieser Untersuchung sollen Wirkungszusammenhänge beleuchten und Prognosen hinsichtlich zukünftiger Tendenzen erlauben.
Das reale BIP wuchs in Deutschland seit 1991 um 1,6 % pro Jahr, die Umsätze im Einzelhandel waren dagegen im Jahresdurchschnitt rückläufig. Dementsprechend ist der Anteil des Einzelhandels am gesamten privaten Konsum von 40 % aus 1992 auf heute nur noch 30 % zurückgegangen. Im gleichen Zeitraum halbierte sich die Umsatzrendite, die mittlerweile unter einem Prozent liegt. Aus dieser Wirtschaftslage zeichnen sich die heutigen Konjunkturschwächen, Zukunftsängste und ein Einkommensrückgang der Verbraucher ab. Ebenfalls die Schnelllebigkeit von Trends, der Kaufkraftverlust, sowie anhaltende Nachfrageschwankungen auf gesättigten Märkten, machen es immer schwieriger Stabilität im Bekleidungseinzelhandel zu garantieren. Die Einfachheit der Vergleichbarkeit von Produkten, Preisen und Geschäften, die zunehmende Zeitknappheit
der Konsumenten und die steigende Angebotsvielfalt ergeben eine Vielzahl von Trends und das Verhalten der Konsumenten ist weniger vorhersehbar. Die zunehmende Ausdehnung von Herstellermarken auf den Handel verringert die Loyalität der Konsumenten an die favorisierten Einkaufsstätten. Die Konsumenten legen zusätzlich verstärkten Wert auf Individualität, welches die Zielgruppe nicht mehr an den Händler, durch die Herstellermarken, bindet. Nach den Darwin’schen Regeln haben Produkte oder Betriebsformen ohne ausreichende Differenzierung keine Existenzberechtigung.
Ziel dieser Arbeit ist eine Untersuchung der derzeitigen Eigenmarkenpolitik im Hinblick auf die Differenzierungsstrategie des Marktes, um die Zielgruppe zu erweitern und die Stellung in der Branche zusichern. Darüber hinaus sollen die im ersten Abschnitt ausformulierten Fragen hinsichtlich der Differenzierung geklärt werden. In Verbindung soll die voranschreitende Marktsegmentierung für die Zielgruppe herausgearbeitet werden, die wiederum einen bedeutenden Einfluss auf die Markenbindung der Verbraucher hat.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Markenpolitik
2.1 Markenpolitik im Handelsmarketing
2.2 Investition in Marken
2.3 Herstellermarken und Handelsmarken
3 Eigenmarke als Mittel im Zielgruppenmarketing
3.1 Kriterien der Marktsegmentierung
3.2 Differenzierung auf dem Markt
3.3 Markenbindung in der Textilbranche
4 Eigenmarkenpolitik als Instrument der Marktpositionierung
4.1 Arten von Eigenmarkenpolitik
4.2 Unternehmen im Hinblick auf Eigenmarkenpolitik
4.3. Vorteile und Nachteile von Eigenmarken
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss wachsender Eigenmarkenpolitik auf den Textilmarkt und deren strategische Bedeutung für die Zielgruppenerweiterung und Marktpositionierung von Einzelhandelsunternehmen. Dabei wird analysiert, wie sich Unternehmen durch Eigenmarken gegenüber dem Wettbewerb differenzieren können.
- Grundlagen der Markenpolitik und Investitionen in Marken
- Methoden der Marktsegmentierung und Zielgruppenmarketing
- Vertikalisierung als Differenzierungsstrategie
- Instrumente der Eigenmarkenpolitik (z.B. Shop-in-Shop, Franchising)
- Analyse von Fallbeispielen aus dem Bekleidungseinzelhandel
Auszug aus dem Buch
3.3 Markenbindung in der Textilbranche
Aus der Verbrauchersicht ist die Loyalität zu einer Marke oft ein Akt materiellen Strebens, der das Eigenimage und die Selbstachtung erweitern soll. Die Marke stärkt das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gruppe Gleichgesinnter. Sie reduziert Ungewissheit, vereinfacht die Wahl und spart Zeit. Der Zusatznutzen des Produktes zieht die meiste Aufmerksamkeit auf sich, auch wenn viele bekannte Marken primär den Grundnutzen des Produktes erfüllen. In der Textilbranche ist eine strategische Markenbildung nicht mehr wegzudenken. Sie benötigt die richtige Markenidentität, Markenwahrnehmung und Marktpositionierung. Notwendig ist dabei auch ein umfassendes Benchmarketing, welches sich nicht allein auf die betriebswirtschaftliche Performance des Unternehmens stützt, sondern auf Wahrnehmung, Treiber und Differenzierungsoptionen der Marke. Das Unternehmen sollte sich bei seinem Sortiment im Klaren sein, in welchem Umfang auf die Stärke von Herstellermarken oder auf eigene Marken gesetzt werden soll.
Der Einzelhändler hingegen ist um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und seine Zielgruppe durch die Händlermarke zubinden, auf eine Konzentration der Eigenmarkenpolitik angewiesen. Gleichzeitig zeigt die im Absatz 3.2 angesprochene Vertikalisierung von Herstellermarken, dass die Industrie die starke Markenbindung nutzt, um sich unabhängig von den Händlern mehr auf den selbstständigen Handel zu konzentrieren. Ein Unterschied von der Bindung einer Marke von der Verbraucherseite, von Herstellermarken und Händlermarken, ist nicht zu verzeichnen. Einzig allein von der Vorgehensweise und den untergeordneten Zielen zwischen Hersteller und Händlern liegt eine Differenz der Markenbindung vor. Der Hersteller möchte eine hohe Strahlkraft seiner Marke entwickeln, um sein Produkt großflächig auf dem Markt zu verteilen und sich ggf. in Shop in Shop Systemen oder in Filialen zu vertikalisieren. Eigenlabels der Einzelhandelsunternehmen dienen hauptsächlich der Spaltung des Wettbewerbs, der Sortimentsvertiefung, höherer Kakulationsspanne sowie der Bindung der Zielgruppe.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problemstellung des schwindenden Einzelhandelsanteils und der zunehmenden Notwendigkeit von Differenzierung durch Eigenmarken in der Textilbranche ein.
2 Markenpolitik: Das Kapitel definiert Markenpolitik im Handelsmarketing, erörtert Investitionsnotwendigkeiten und unterscheidet grundlegend zwischen Herstellermarken und Handelsmarken.
3 Eigenmarke als Mittel im Zielgruppenmarketing: Hier werden die Kriterien der Marktsegmentierung sowie Differenzierungsstrategien und die psychologische Bedeutung der Markenbindung für den Erfolg im Textilmarkt beleuchtet.
4 Eigenmarkenpolitik als Instrument der Marktpositionierung: Dieses Kapitel analysiert verschiedene Arten der Eigenmarkenpolitik, wie Vertikalisierung und Franchising, und diskutiert deren Vor- und Nachteile für den Einzelhandel.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und bestätigt, dass eine zielgruppengerechte Eigenmarkenpolitik wesentlich zu einer stärkeren Marktpositionierung beiträgt.
Schlüsselwörter
Eigenmarkenpolitik, Handelsmarken, Textilbranche, Zielgruppenmarketing, Marktpositionierung, Vertikalisierung, Markenbindung, Marktsegmentierung, Retail Branding, Shop-in-Shop, Franchising, Wettbewerbsdifferenzierung, Markenwert, Bekleidungseinzelhandel, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der zunehmenden Bedeutung von Eigenmarken (Handelsmarken) für Textilunternehmen, um sich in einem gesättigten Markt erfolgreich zu positionieren und neue Zielgruppen zu erschließen.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Markenpolitik im Handel, die strategische Marktsegmentierung, die verschiedenen Formen der vertikalen Integration sowie die Differenzierung gegenüber Herstellermarken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Eigenmarkenstrategie die Kundenbindung gestärkt und eine differenzierte Marktposition erreicht werden kann, um sich vom Wettbewerb abzuheben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Auseinandersetzung mit Marketinggrundlagen sowie die Analyse bestehender Marktstrukturen und Unternehmensstrategien, ergänzt durch Fallbeispiele aus der Textilwirtschaft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen des Handelsmarketings, die Kriterien der Zielgruppenfindung und detailliert die verschiedenen Ausprägungen der Eigenmarkenpolitik inklusive der Chancen und Risiken.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Begriffe wie Eigenmarkenpolitik, Vertikalisierung, Markenbindung, Retail Branding und Marktsegmentierung stehen im Zentrum der wissenschaftlichen Analyse.
Wie unterscheidet sich die Bindung bei Handelsmarken von der bei Herstellermarken aus Sicht des Autors?
Der Autor stellt fest, dass es aus Verbrauchersicht kaum Unterschiede in der Bindung gibt; der Hauptunterschied liegt in den strategischen Zielen des Anbieters (z.B. Sortimentsvertiefung beim Händler vs. großflächige Verteilung beim Hersteller).
Welche Bedeutung haben Shop-in-Shop-Systeme in dieser Analyse?
Diese Systeme werden als eine Form der vertikalen Integration betrachtet, bei der Lieferanten versuchen, ihr Markenimage in großen Einzelhandelsflächen zu kontrollieren, während der Handel gleichzeitig sein Risiko minimiert.
Warum ist das Kostenmanagement für Eigenmarken laut der Arbeit so herausfordernd?
Einzelhandelsrenditen sind oft sehr gering (ein bis zwei Prozent vom Umsatz), was hohe Investitionen in Produktentwicklung, Marketing und Qualitätssicherung für eigene Marken ökonomisch riskant macht.
- Citation du texte
- Laura-Marena Meininger (Auteur), 2015, Eigenmarkenpolitik als Instrument der Zielgruppenerweiterung in der Textilbranche. Wie kann man sich mit Eigenmarken in der Branche von Wettbewerb differenzieren?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/369951
