Und täglich grüßen gute Zeiten. Zum Erfolg von Daily Soaps im deutschen TV

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Tägliche Seifenmusik – oder was? Entwicklung der Daily Soaps im deutschen TV
2.1. Herkunft der Seifenopern
2.2. Vorläufer der deutschen Daily Soaps
2.3. Etablierung deutscher Daily Soaps
2.4. Die aktuellen 4 deutschen Daily Soaps
2.5. Entwicklung interaktiver Nutzungsformen

3. „Es wird viel passieren!“ Typische Merkmale von deutschen Daily Soaps.
3.1. Individualisierungsausrichtung
3.2. Soap-Erzählweise
3.3. Stereotype Charaktere
3.4. Themenstruktur
3.5. Locations

4. „Ich seh´ in Dein Herz!“ Rezeption von Daily Soaps bei Jugendlichen
4.1. Rezeptionssituation
4.2. Subjektive Bedeutungszuweisungen von Jugendlichen
4.3. Wirkung der Daily Soaps
4.4. Folgekommunikation
4.5. Gefahren

5. „Hol Dir jetzt den GZSZ- Klingelton auf´s Handy!“ Vermarktung von Daily Soaps
5.1. Anschluss des Marketing an die Soap
5.2. Ziele der Marketing-Strategie
5.3. Formen des Kult-Marketing
5.4. Musikproduktion

6. Zusammenfassung

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

1. Einführung

„Soaps zu gucken ist wie bei McDonalds zu essen: Keiner mag es, aber trotzdem ist es dort immer voll!“ So hat eine selbst soap-begeisterte Jugendliche das Phänomen der täglichen Fortsetzungsgeschichten einmal beschrieben.^[1]

Daily Soaps. Geschichten, die das Leben schreibt? - Jeder, der die täglichen Endlos-Geschichten im Fernsehen über Liebe und Freundschaft, Intrigen und Schmerz kennt, weiß, dass das Fernsehen den Zuschauern kein Abbild der Realität präsentiert. Wer glaubt schon, dass im wirklichen Leben innerhalb eines Tages die beste Freundin sterben, die Mutter ihre Alkoholkrankheit besiegen und der verschollen geglaubte Vater wieder auftauchen könnte?!

Und trotzdem. Der Name Seifenoper ist Programm: Jeden Tag „seifen“ 4 deutsche Daily Soaps Millionen von Jugendliche „ein“. Das Konzept der fiktiven unendlichen Geschichten, die den Alltag dramatisieren, geht seit Jahren erfolgreich auf. Die Soap-Fans fühlen sich wohl und fiebern jeden Tag vor dem TV mit ihren Stars mit, die allmählich zur eigenen Clique geworden sind. Darsteller werden zu Freunden, die Soap zur Lebenshilfe und das Zimmer voll mit Postern der favorisierten Stars. Die Grenzen zwischen Fiktion und Realität verschwimmen.

Worin liegt die Faszination an den deutschen Daily Soaps? Warum sind sie so erfolgreich? Diesem Phänomen wird die vorliegende Arbeit auf den Grund gehen. Sie wird dabei nicht speziell die einzelnen Daily Soaps erläutern und sie auch nicht voneinander abgrenzen. Die Arbeit richtet ihren Fokus auf das Wesen deutscher Daily Soaps und das Faszinosum, das Millionen von Zuschauern tagtäglich vor das Fernsehgerät zieht. Ziel der Arbeit ist es, eine Antwort auf die Frage zu finden, warum die Soap mit ihren einfachen Dialogen und übertriebenen Geschichten einen so großen Erfolg verbuchen kann.

Dazu wird Kapitel 2 zunächst die Entwicklung der Daily Soaps im deutschen TV kennzeichnen. Woher kommt die Idee und wie haben die deutschen Fernsehzuschauer sie aufgenommen? Wie haben die Produktionsfirmen die Daily Soap gestaltet, dass sie sich in Deutschland etabliert hat und welche Daily Soaps haben sich durchgesetzt? In Kapitel 3 wird das Wesen der Daily Soap anhand seiner charakteristischen Merkmale herausgearbeitet. In welcher Form wird erzählt? Welche Stereotypen vertreten die einzelnen Akteure? Welche Themen stehen im Mittelpunkt? Hier soll das Herz deutscher Daily Soaps zum Vorschein kommen - das, was sie (zum Erfolg) treibt. Kapitel 4 wendet sich der Rezipientenseite zu. Mit dem Blick auf die Hauptzielgruppe der Jugendlichen wird erörtert, wie sich die Abende vor dem Fernseher gestalten. Welche Bedeutung hat die Situation für die Jugendlichen und welche Bedeutung weisen sie der Soap für ihren Alltag zu? Nicht außer Acht gelassen werden hier Gefahren, denen die Fans durch die Intensität ihrer Rezeption ausgesetzt sind. Im 5. Kapitel erläutert die Verfasserin der Arbeit den Bereich des Marketings, der mit der Daily Soap betrieben wird. Wo setzt das Marketing an und welche Strategie verbirgt sich dahinter? Es wird dargestellt, welche Produkte es gibt. An dieser Stelle soll deutlich werden, wie tief die Einbindung der Jugendlichen in und um die Soap ist, um zu begreifen, warum Fans so involviert in die Welt der täglichen Alltagsgeschichten sind.

Das Ende bildet die Zusammenfassung in Kapitel 6. Hier werden die Ergebnisse der einzelnen Kapitel zusammengefasst und daraus eine Antwort kristallisiert, warum die deutschen Soaps so erfolgreich sind. Denn mal unter uns: Die Marktanteile grüßen täglich und verheißen guten Zeiten …

2. Tägliche Seifenmusik - oder was? Entwicklung der Daily Soaps im deutschen TV

2.1. Herkunft der Seifenopern

Ein Waschmittelhersteller erfindet Geschichten, um sein Produkt zu verkaufen und begründet damit ein neues Genre.^[2] Es war Anfang der 30er Jahre, als der Waschmittelhersteller Procter & Gamble in den USA auf die Idee kam, die Zielgruppe der Hausfrauen zu Hause direkt über das Radio anzusprechen. Aus der Tradition des seriellen Erzählens heraus, wie sie sich seit Beginn des Jahrhunderts durch Zeitungsfortsetzungsromane und Comic-Strips entwickelt hatte^[3], entstanden nun fiktive Radiogeschichten, in denen „Ma Perkins“ - eine (fiktive) Hausfrau wie die Adressaten - das Waschmittel umwarb. Aus dieser Produktwerbung für Seifenpulver entstand der Begriff „Seifenoper“. Der Erfolg stellte sich bald ein und so zogen zahlreiche weitere Produkthersteller nach und entwickelten ebenfalls Radiogeschichten, 1940 wurden schon 64 Sendungen produziert. Als das Medium Fernsehen an Bedeutung gewann, fanden die Radio-Soaps ihr Ende. 1947 erschien die erste Fernseh-Soap und 1950 verbreitete

Procter & Gamble seine Seifenoper ebenfalls nur noch über das Fernsehen. Die Rolle der „Ma Perkins“ als einfache Amerikanerin verschwand mit wachsendem Zuschauerkreis zwar, die Konzentration auf private Konflikte ohne politische Gedanken aber blieb erhalten.^[4]

Der Erfolg dieses Werbekonzeptes fand erst 60 Jahre später in Deutschland Einzug, denn auch, nachdem das bestehende Fernseh-Werbeverbot aufgehoben wurde, war Fernsehwerbung strengen Regeln unterworfen. Noch heute gibt es den journalistischen Grundsatz von Trennung der Bereiche Werbung und Programm. Bei den öffentlichen Sendern ARD und ZDF wird nur vor 20Uhr geworben und selbst im Privatfernsehen muss die Werbung in separaten Blöcken eingespielt werden. Da Daily Soaps und Werbung nicht voneinander zu trennen sind, musste sich in Deutschland erst mal die Bereitschaft zu Werbung entwickeln. Mittlerweile sind die deutschen Daily Soaps alle in ein Werbeprogramm eingebettet: Entweder durch einen zwischengeschalteten Werbespot zwischen 2 Soaps oder eine Werbeunterbrechung im spannendsten Moment.^[5]

2.2. Vorläufer der deutschen Daily Soaps

Ende der 80er Jahre zielte die australische Produktionsfirma Grundy darauf ab, sich auf dem europäischen Markt auszuweiten. Zu dieser Zeit gab es in Europa kaum Ansätze zu täglichen Serien. Neben amerikanischen Serien wie „Dallas“, die in deutscher Synchronfassung im deutschen TV ausgestrahlt wurden, wurden nun auch australische Soaps von Grundy wie „Son and Daughters“ in Westeuropa gesendet. Letztere erzielte vor allem in den Niederlan-den große Erfolge, so dass der niederländische Sender RTL 4 an einer landeseigenen Version Interesse fand. Grundy/JE wurde gegründet, um die australische Serie „The Restless Years“ um junge Schulabgänger auch in den Niederlanden zu produzieren. Sie bekam den Namen „Goede tijden, slechte tijden“ und wurde ein Riesenerfolg. Die anfängliche Adaption des aus-tralischen Vorbilds verselbstständigte sich bald. Das liegt darin begründet, dass z.B. in Aus-tralien ein Schauspieler vorzeitig ausschied, in den Niederlanden die Rolle aber gut beim Publikum ankam und deshalb beibehalten wurde. Ab der 300.Folge ging man vom Über-setzen australischer vollständig zur Erstellung eigener Drehbücher über. Die Idee ging auf.

Das gleiche Konzept wurde schon bald vom deutschen Sender RTL übernommen: Es wurde eine Kooperation von Grundy mit UFA Film- und Fernsehproduktion eingegangen, um nach australischen Vorlagen deutsche Fassungen zu produzieren. Aufgrund der Unerfahrenheit der Schauspieler und Regisseure in diesem Sektor ließ der Erfolg von „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ seit dem Sendestart 1992 in Deutschland zunächst auf sich warten. Als ab der 231. Folge eigene Drehbücher verfasst wurden, wuchs der Erfolg stetig. 1995 nahm ARD die von Grundy produzierte Soap „Sons and Daughters“ mit direkt eigens geschriebenen Drehbüchern unter dem Titel „Verbotene Liebe“ in ihr Programm auf und stellte ihre wöchentliche Serie „Marienhof“ auf einen tägliches Ausstrahlungsrhythmus um.

Der Trend von der Übersetzung australischer Soaps hin zu eigens auf das Land abgestimmten Geschichten führte den Sender RTL 1994 dahin, von dem australischen Format „Neigbours“ nur noch die Grundidee der Serie um das Leben in einer Hausgemeinschaft zu übernehmen: „Unter Uns“ entstand, die zweite Daily Soap, die GrundyUFA seit 1994 für RTL produziert.^[6]

2.3. Etablierung deutscher Daily Soaps

1985 ging die “Lindenstraße“ auf Sendung: Eine wöchentliche Sendung um das Familien-leben zu Hause und in der näheren Umgebung. Die Lindenstraße war Schauplatz der mensch-lichen Tragödien um die dort lebenden Familien. Die deutschen Fernseh-Zuschauer kannten daher die Struktur einer Seifenoper. Im Jahre 1992 kam mit der täglichen Seifenoper „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ eine erneute Revolution in der Darstellung von Alltagsgeschichten auf: Erstmalig in Deutschland wurde eine unendliche Serie tagtäglich produziert.^[7]

Von entscheidender Bedeutung für den Erfolg der deutschen Daily Soaps ist ihre Platzierung im Vorabendprogramm. Zwischen 17.30Uhr und 20:15Uhr laufen die vier Soaps. In dieser Zeit ist die Reichweite am intensivsten, die Werbeplätze am interessantesten und teuersten.^[8] Wie schon erwähnt: Daily Soaps und Werbung sind unzertrennlich und so laufen in der ARD vor „Verbotene Liebe“, nach „Marienhof“ sowie zwischen beiden Soaps Werbung. Denn in dieser Zeitspanne dürfen die öffentlich-rechtlichen Sender Werbung ausstrahlen. Bei RTL läuft sowohl bei „Unter Uns“ als auch bei „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ nach der Zusammenfassung der letzten Handlungsstränge und dem Eingangs-Trailer^[9] Werbung sowie kurz vor dem Ende, im spannendsten Moment.

Der tägliche Rhythmus verhilft den Fernseh-Zuschauern und Soap-Fans dazu, ihren Alltag danach strukturieren zu können. Den Werbekunden wiederum bietet die Regelmäßigkeit der Daily Soaps und die erfolgreichen Quoten eine hohe Planbarkeit für die Platzierung ihrer

Werbung und damit ein attraktives Werbeumfeld.^[10]

2.4. Die aktuellen 4 deutschen Daily Soaps

RTL startete am 23.03.1992 die Dreharbeiten zur ersten deutschen Daily Soap „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ (unter Eingeweihten auch mit dem Kürzel GZSZ bezeichnet). GZSZ sendet von Montags-Freitags seine Folgen von 19:40-20:15Uhr. Am 07.03.2005 erschien die 3182. Folge im deutschen TV.^[11] Da GZSZ zur Prime Time^[12] läuft, konkurriert sie sogar mit der Tagesschau in der ARD. Musik, Kleider, Beziehungsprobleme sind Drehpunkt der Serie, die ein jugendliches Leben in Berlin spielt.^[13] Die GfK-Forschung maß am 07.03.2005 für die 3182.Folge eine Zuschaueranzahl von 5,18Mio., davon 3Mio. im Alter von 14-49Jahren.^[14]

Die ARD sendet den „Marienhof“ seit dem 02.01.1995 von Montags-Freitags auf dem Sendeplatz von 18:25-18:50Uhr. Die 2581.Folge am 07.03.2005 hatte eine gemessene Einschaltquote von 2,87Mio. Zuschauern.^[15] „Marienhof“ spielt in einem fiktiven Kölner Stadtviertel und behauptet von sich, durch z.B. dicklichere Mädchen und glasknochenkranke Jugendliche am authentischsten zu sein.^[16]

Ebenfalls seit dem 02.01.1995^[17] läuft in der ARD die Soap „Verbotene Liebe“. Die Idee zweier sich liebender Geschwister stammt aus dem australischen Format „Sons and Daugh-ters“. Jeden Montag-Freitag von 17:55-18:20Uhr sehen die Zuschauer allerlei Schicksale und Intrigen rund um die Adelsfamilie von Anstetten auf „Schloß Friedenau“ und ihre mittel-schichtigen Bekannten.^[18] Folge 2407 am 07.03.2005 zählte 2,92Mio. Zuschauer.^[19]

Die vierte Daily Soap „Unter Uns“ (auch UU genannt) ging am 28.11.1994^[20] auf Sendung und strahlte am 07.03.2005 zur Sendezeit 17:30-18:00Uhr seine 2541.Folge aus. Der Zu-schaueranteil lag bei 2,61Mio., darunter 1,42Mio. zwischen 14-49 Jahren. In der fiktiven Schillerallee 10 in Köln wohnen eine neugierige Hausbesitzerin und ihr Sohn, der im Haus eine Konditorei führt. Die Serie lebt vom permanenten Kommen und Gehen der Bewohner.^[21]

Seit 1992 gab es noch einige andere Versuche von Daily Soaps, aber keine konnte sich länger

als ein Jahr halten. Der Markt scheint gesättigt zu sein.^[22]

2.5. Entwicklung interaktiver Nutzungsformen

Die Idee für die erste Web-Soap „The Spot“ kam 1995 aus den USA.^[23] Eine Web-Soap oder Cyber-Soap bringt die gleichen Inhalte im Internet wie Soap-Operas im Fernsehen. Durch eine Kombination von Texten, Audio- und Video-Sequenzen entsteht eine Fortsetzungsge-schichte, die auf ähnliche Erfolge wie die Radio- und Fernseh-Soaps zielt(en). Anders als die TV-Dailys leben die Cyber-Soaps jedoch von der Interaktivität. So kann der Benutzer oft E-Mails an die Charaktere schicken, mit anderen über die Serie diskutieren oder Einfluss auf den Verlauf nehmen.^[24] Im Jahre 2000 folgten dann auch die Deutschen diesem Trend: T-Online entwickelte „90sechzig90“, RTL zog im November unter der Produktionsleitung von Grundy UFA mit der Web-Soap „Zwischen den Stunden“ ins Netz.^[25] Auch das ZDF brachte im November mit „Etage Zwo“ die Erzählweise des Fernsehens mit interaktiven Erzählformen des Internets zusammen.^[26] Die Platzierung von Werbung soll den kommerziel-len Erfolg der Cyber-Soaps ermöglichen^[27], daher stellt die sich neu entwickelnde Form der Daily Soaps finanziell ein Risiko dar.^[28] Deutsche Web-Seifenopern haben bisher weder den Erfolg der US-amerikanischen Web-Soaps noch den Erfolg der TV-Daily Soaps erreicht.^[29]

3. „Es wird viel passieren!“

Merkmale von deutschen Daily Soaps

3.1. Individualisierungsausrichtung

Die Themenaufbereitung und -präsentation in den Daily Soaps ist geprägt von Lifestyle-(engl.: Lebensmuster-)Strukturen. Das gleiche Konzept findet sich in der Werbung wieder. Daily Soaps bieten so den Rezipienten eine Folie zur Präsentation unterschiedlichster Lebensweisen.^[30]

[...]

^[1] Schwanebeck, Axel: Das tägliche Vergnügen. Daily Soaps im deutschen Fernsehprogramm. In: Cipitelli, Claudia; Schwanebeck, Axel: Pickel, Küsse und Kulissen. Soap Operas im Fernsehen. München: Verlag Reinhard Fischer, 2001. S. 17-21 [im Folgenden zitiert als Cipitelli; Schwanebeck: Küsse und Kulissen].

^[2] Landbeck, Hanne: Generation Soap. Mit deutschen Seifenopern auf dem Weg zum Glück. Berlin: Aufbau Taschenbuch Verlag, 2002. S. 99,100 [im Folgenden zitiert als Landbeck, H.: Generation Soap].

^[3] Medienpädagogisches Zentrum Land Brandenburg (MPZ): Daily Soaps aus medienpädagogischer Sicht. Potsdam: Brandenburgische Universitätsdruckerei und Verlagsgesellschaft Potsdam mbh, 2002. S. 11 [im Folgenden zitiert als MPZ: Daily Soaps].

^[4] Landbeck, H.: Generation Soap. S. 42-49.

^[5] Ebd., S. 100-102.

^[6] Lansch, Enrique Sanchez: Adaption und Produktion von Soaps. In: Cipitelli; Schwanebeck: Küsse und Kulissen. S. 31-38.

^[7] Landbeck, H.: Generation Soap. S. 95-97.

^[8] MPZ: Daily Soaps. S. 13.

^[9] Anm. der Verfasserin: Ein Trailer ist der Vorspann, in dem die Schauspieler der Serie begleitend von der der Titelmusik eingeblendet werden.

^[10] MPZ: Daily Soaps. S. 13.

^[11] http://www.ufa.de/?id=produktion&production=9467 (Zugriff 08.03.2005).

^[12] Anm. der Verfasserin: Prime Time ist die zuschauerintensivste Zeit.

^[13] Landbeck, H.: Generation Soap. S. 15,16.

^[14] http://www.ufa.de/index.php?medienforschung (Zugriff 08.03.2005).

^[15] http://quoten.daserste.de/quotendetail.asp?date=07.03.2005 (Zugriff 08.03.2005).

^[16] Landbeck, H.: Generation Soap. S. 16,17.

^[17] MPZ: Daily Soaps. S. 13.

^[18] Landbeck, H.: Generation Soap. S. 17,18.

^[19] http://quoten.daserste.de/quotendetail.asp?date=07.03.2005 (Zugriff 08.03.2005).

^[20] MPZ: Daily Soaps. S. 13.

^[21] Landbeck, H.: Generation Soap. S. 18,19.

^[22] Simon-Zülich, Sybille: Seifenopern auf einen Blick. Streifzug durch das deutsche Programm. In: Cipitelli; Schwanebeck: Küsse und Kulissen. S. 21-29.

^[23] Cipitelli, Claudia: Soap Operas im TV. Ein Überblick. In: Cipitelli; Schwanebeck: Küsse und Kulissen. S. 11-17.

^[24] http://www.netandmore.de/glossar/glo_w.htm (Zugriff 09.03.2005).

^[25] Wiebrock, Frank: Neue Soaps im Internet. In: Neue Osnabrücker Zeitung online. http://www.neue-oz.de/_archiv/noz_print/medien/2000/11/soap.html. 03.11.2000 (Zugriff 09.03.2005).

^[26] Networld: ZDF startet Web-Soap ‚Etage Zwo’. http://www.golem.de/0011/10783.html 13.11.2000 (Zugriff 09.03.2005).

^[27] Cipitelli, Claudia: Soap Operas im TV. Ein Überblick. In: Cipitelli; Schwanebeck: Küsse und Kulissen. S. 11-17.

^[28] http://www.netandmore.de/glossar/glo_w.htm (Zugriff 09.03.2005).

^[29] Cipitelli, Claudia: Soap Operas im TV. Ein Überblick. In: Cipitelli; Schwanebeck: Küsse und Kulissen. S. 11-17.

^[30] MPZ: Daily Soaps. S. 20-23.