In den Geisteswissenschaften und speziell in den Sprachwissenschaften gewinnt die Werbung als Forschungsgegenstand immer mehr an Bedeutung. Wissenschaftlich fundierte, sprachkritische Auseinandersetzungen mit der Werbesprache sind allerdings leider immer noch sehr selten. Deswegen ist das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit nicht, darauf einzugehen wie für ein Produkt geworben wird, sondern vielmehr wie die Wörter in den Werbeanzeigen strukturiert sind, welche bedeutungskonstitutionelle Funktion diese erfüllen, wie deren Verhältnis zum textuellen und bildlichen Kontext ist und welche Unterschiede es zwischen den verschiedenen Anzeigen gibt. Hinsichtlich der Bedeutungskonstitution soll der Fokus dieser Arbeit auf der Frame-Semantik und den damit verbundenen Frame-Wechsel liegen. Hierbei werden in erster Linie die Aufsätze des kalifornischen Linguisten Charles J. Fillmore herangezogen. Die vorliegende Arbeit widmet sich also der Forschungsfrage: Lassen sich bezüglich der Bedeutungskonstitution framesemantische Aspekte in der aktuellen, deutschen Anzeigenwerbung finden, welche Funktion besitzen diese und welche verschiedenen Arten von Frame-Semantik sind in den vorliegenden Exemplaren vertreten?
Die Werbung in Deutschland ist stets präsent. Wir begegnen ihr jeden Tag, sie ist gedruckt auf Plakaten an Litfaßsäulen und an Bushaltestellen, wir hören sie im Radio und sehen sie im Fernsehen. Sogar Flugzeuge schreiben Produktnamen als Rauchspur in den Himmel und Zeppeline tragen Firmenlogos. Werbeprospekte werden täglich in unsere Briefkästen geworfen. Werbeanzeigen scheinen aus unserem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken zu sein, und das Budget, das in Deutschland jährlich für Werbung ausgegeben wird, wächst stetig an. Doch gerade, weil es heute einen sol-chen Überfluss an Werbung gibt, müssen Unternehmen und Werbetreibende immer bessere Ideen haben, um die Aufmerksamkeit ihrer potenziellen Kunden zu erregen. Das geschieht nicht selten durch sprachliche Ausdrücke. Wie der amerikanische Schriftsteller Mark Twain bereits sagte, wurden viele kleine Dinge durch die richtige Art von Werbung großgemacht. Die Sprache in der Werbung spielt dabei sicherlich eine große Rolle. Die Werbung ist also nicht mehr ausschließlich in den Wirtschafts-wissenschaften von großer Wichtigkeit.
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Theoretische Grundlagen: Begriffserklärung und -abgrenzung
- 2.1 Zentrale Begriffe der Werbung und Werbesprache
- 2.1.1 Objekte, Ziele und Wirkung
- 2.1.2 Zielgruppenbestimmung und Kommunikationsstrategie
- 2.1.3 Elementare textuelle und bildliche Bausteine
- 2.2 Definition von Frame-Semantik und Frame-Wechsel
- 2.2.1 Begriff der Frame-Semantik
- 2.2.2 Begriff des Frame-Wechsels
- 3 Exemplarische Analyse anhand ausgewählter Beispiele aus der deutschen Anzeigenwerbung
- 3.1 Untersuchung des strukturellen Aufbaus
- 3.1.1 Struktur ausgewählter Eis-Werbung
- 3.1.2 Struktur ausgewählter Lingerie-Werbung
- 3.2 Untersuchung von Frame-Semantik und Frame-Wechsel
- 3.2.1 Framesemantische Analyse der Eis-Werbung
- 3.2.2 Framesemantische Analyse der Lingerie-Werbung
- 3.3 Gegenüberstellung der Analyseergebnisse der Ben & Jerry’s-Eis-Kampagne und der Blush-Lingerie-Kampagne
- 4 Schlussbetrachtung
- Analyse der Bedeutungskonstitution in der deutschen Anzeigenwerbung
- Anwendung der Frame-Semantik zur Untersuchung der Bedeutungskonstitution
- Identifizierung framesemantischer Aspekte in aktuellen deutschen Anzeigen
- Analyse der Funktion framesemantischer Aspekte in der Werbung
- Unterscheidung verschiedener Arten von Frame-Semantik in Werbeanzeigen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Bedeutungskonstitution in der deutschen Anzeigenwerbung und analysiert diese mithilfe der Frame-Semantik. Das Ziel ist es, herauszufinden, ob sich framesemantische Aspekte in der aktuellen deutschen Anzeigenwerbung finden lassen, welche Funktion diese besitzen und welche verschiedenen Arten von Frame-Semantik in den vorliegenden Beispielen vertreten sind.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Definition zentraler Begriffe der Werbung und Werbesprache, um einen theoretischen Rahmen für die Analyse zu schaffen. Anschließend wird die Frame-Semantik als theoretisches Konzept vorgestellt und erklärt. Im dritten Kapitel werden vier exemplarische Werbeanzeigen, zwei aus der Eis-Werbung von Ben & Jerry’s und zwei aus der Lingerie-Werbung von Blush-Lingerie, anhand ihrer strukturellen Elemente und ihrer framesemantischen Aspekte analysiert. Abschließend werden die beiden Kampagnen miteinander verglichen und die verschiedenen Arten von Frame-Verschiebungen herausgearbeitet.
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter und Themen der Arbeit sind: deutsche Anzeigenwerbung, Frame-Semantik, Frame-Wechsel, Bedeutungskonstitution, Bedeutungskonstruktion, lexikalische Ambiguität, Idiome, Homonymie, Polysemie, Frame-Shifting, Analyse von Werbeanzeigen, Wissensrahmen, Hintergrundwissen, Default-Werte.
- Quote paper
- Sarah Höchst (Author), 2014, Die Bedeutung in der deutschen Anzeigenwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/370097
