In den Geisteswissenschaften und speziell in den Sprachwissenschaften gewinnt die Werbung als Forschungsgegenstand immer mehr an Bedeutung. Wissenschaftlich fundierte, sprachkritische Auseinandersetzungen mit der Werbesprache sind allerdings leider immer noch sehr selten. Deswegen ist das Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit nicht, darauf einzugehen wie für ein Produkt geworben wird, sondern vielmehr wie die Wörter in den Werbeanzeigen strukturiert sind, welche bedeutungskonstitutionelle Funktion diese erfüllen, wie deren Verhältnis zum textuellen und bildlichen Kontext ist und welche Unterschiede es zwischen den verschiedenen Anzeigen gibt. Hinsichtlich der Bedeutungskonstitution soll der Fokus dieser Arbeit auf der Frame-Semantik und den damit verbundenen Frame-Wechsel liegen. Hierbei werden in erster Linie die Aufsätze des kalifornischen Linguisten Charles J. Fillmore herangezogen. Die vorliegende Arbeit widmet sich also der Forschungsfrage: Lassen sich bezüglich der Bedeutungskonstitution framesemantische Aspekte in der aktuellen, deutschen Anzeigenwerbung finden, welche Funktion besitzen diese und welche verschiedenen Arten von Frame-Semantik sind in den vorliegenden Exemplaren vertreten?
Die Werbung in Deutschland ist stets präsent. Wir begegnen ihr jeden Tag, sie ist gedruckt auf Plakaten an Litfaßsäulen und an Bushaltestellen, wir hören sie im Radio und sehen sie im Fernsehen. Sogar Flugzeuge schreiben Produktnamen als Rauchspur in den Himmel und Zeppeline tragen Firmenlogos. Werbeprospekte werden täglich in unsere Briefkästen geworfen. Werbeanzeigen scheinen aus unserem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken zu sein, und das Budget, das in Deutschland jährlich für Werbung ausgegeben wird, wächst stetig an. Doch gerade, weil es heute einen sol-chen Überfluss an Werbung gibt, müssen Unternehmen und Werbetreibende immer bessere Ideen haben, um die Aufmerksamkeit ihrer potenziellen Kunden zu erregen. Das geschieht nicht selten durch sprachliche Ausdrücke. Wie der amerikanische Schriftsteller Mark Twain bereits sagte, wurden viele kleine Dinge durch die richtige Art von Werbung großgemacht. Die Sprache in der Werbung spielt dabei sicherlich eine große Rolle. Die Werbung ist also nicht mehr ausschließlich in den Wirtschafts-wissenschaften von großer Wichtigkeit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen: Begriffserklärung und -abgrenzung
2.1 Zentrale Begriffe der Werbung und Werbesprache
2.1.1 Objekte, Ziele und Wirkung
2.1.2 Zielgruppenbestimmung und Kommunikationsstrategie
2.1.3 Elementare textuelle und bildliche Bausteine
2.2 Definition von Frame-Semantik und Frame-Wechsel
2.2.1 Begriff der Frame-Semantik
2.2.2 Begriff des Frame-Wechsels
3 Exemplarische Analyse anhand ausgewählter Beispiele aus der deutschen Anzeigenwerbung
3.1 Untersuchung des strukturellen Aufbaus
3.1.1 Struktur ausgewählter Eis-Werbung
3.1.2 Struktur ausgewählter Lingerie-Werbung
3.2 Untersuchung von Frame-Semantik und Frame-Wechsel
3.2.1 Framesemantische Analyse der Eis-Werbung
3.2.2 Framesemantische Analyse der Lingerie-Werbung
3.3 Gegenüberstellung der Analyseergebnisse der Ben & Jerry’s-Eis-Kampagne und der Blush-Lingerie-Kampagne
4 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutungskonstitution in aktueller deutscher Anzeigenwerbung unter Anwendung der Frame-Semantik und des Frame-Wechsels, um aufzuzeigen, wie sprachliche Ambiguitäten gezielt zur Erzeugung von Witz und Aufmerksamkeit genutzt werden.
- Grundlagen der Werbesprache und Werbekommunikation
- Theoretische Fundierung der Wissensrahmensemantik nach Charles J. Fillmore
- Strukturelle Analyse von Werbeanzeigen (Eis- und Lingerie-Kampagnen)
- Untersuchung von Bedeutungsverschiebungen durch Frame-Shifting
- Vergleichende Analyse gesellschaftlichen versus zeitspezifischen Wissens in der Werbung
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Framesemantische Analyse der Eis-Werbung
Die erste zu untersuchende Anzeige von Ben & Jerry’s trägt den Claim Wer einmal den Löffel abgibt, bekommt ihn nicht mehr wieder (siehe Abbildung 1). Diese lexikalischen Einheiten bilden als Abbinder das framesemantisch zu untersuchende Material, denn dieser Satz nimmt eine herausgehobene werbewirksame Stellung ein. Hier findet sich die Pointe der Werbeanzeige, die von dem Idiom den Löffel abgeben als komplexen, sprachlichen Ausdruck ausgeht. Der identifizierte sprachliche Ausdruck lässt sich zunächst der klassischen semantischen Analysekategorie der Idiome zuordnen. Dieses Idiom stellt das inhaltliche Zentrum der Werbung dar, denn dadurch liegt eine lexikalische Ambiguität vor. Wie bereits erwähnt haben Idiome zwei mögliche Bedeutungen, auf der einen Seite besitzt dieser Ausdruck seine idiomatische Bedeutung und auf der anderen Seite seine wörtliche Bedeutung. Die idiomatische Bedeutung der Redewendung den Löffel abgeben wird in der Regel genutzt, um auszudrücken, dass jemand stirbt oder gestorben ist. Es gibt andererseits auch noch die wörtliche Bedeutung, dass man den Löffel einfach an einen anderen abgibt.
Da es sich hier um eine heuristische Vorgehensweise handelt, sollen hier die relevanten Leerstellen induktiv aus dem Untersuchungsmaterial entwickelt werden. Es liegt hier eine Ausdrucksseite vor, die zwei verschiedene Frames bildet. Die relevanten Leerstellen dieses Ausdrucks könnten lauten: Wer oder was gibt den Löffel ab? Warum gibt derjenige/diejenige/dasjenige den Löffel ab? Was passiert, wenn er/sie/es den Löffel abgegeben hat? Warum bekommt er/sie/es den Löffel nicht wieder zurück? Zum einen können diese Slots mithilfe des Wissens über die idiomatische Bedeutung und zum anderen mithilfe des Wissens über die wörtliche Bedeutung dieses Ausdrucks gefüllt werden. Idiome sind eingefrorene Ausdrücke, deren Leerstellen mit Standardwerten gefüllt sind, die von der Gesellschaft festgelegt und von den Sprachbenutzern und Sprachbenutzerinnen auswendig gelernt wurden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert die Relevanz von Werbung in der Sprachwissenschaft und führt in die Forschungsfrage zur Bedeutungskonstitution mittels Frame-Semantik ein.
2 Theoretische Grundlagen: Begriffserklärung und -abgrenzung: Dieses Kapitel erläutert die werbesprachlichen Grundlagen sowie die linguistischen Theorien der Frame-Semantik und des Frame-Wechsels.
3 Exemplarische Analyse anhand ausgewählter Beispiele aus der deutschen Anzeigenwerbung: Der Hauptteil analysiert vier Werbeanzeigen hinsichtlich ihres strukturellen Aufbaus sowie framesemantischer Aspekte und stellt zwei Kampagnen vergleichend gegenüber.
4 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und beantwortet die Forschungsfrage zur Funktion und Präsenz framesemantischer Aspekte in der Anzeigenwerbung.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Frame-Semantik, Frame-Wechsel, Frame-Shifting, Bedeutungskonstitution, Idiome, Polysemie, Homonymie, Ambiguität, Wissensrahmen, Werbeanzeigen, kognitive Linguistik, Bedeutungsverschiebung, Diskursanalyse, Lexik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie in der deutschen Anzeigenwerbung durch sprachliche Gestaltung, insbesondere mittels Frame-Semantik und Frame-Wechsel, Bedeutungen konstituiert werden, um Aufmerksamkeit zu generieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen sind die Werbesprache, die Theorie der Wissensrahmensemantik nach Fillmore sowie die Analyse von Text-Bild-Beziehungen in Werbeanzeigen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu ergründen, ob und wie framesemantische Aspekte in aktueller Werbewirtschaft als Mittel zur Bedeutungskonstitution und für werbestrategische Zwecke eingesetzt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt eine linguistische Analyse, basierend auf dem Konzept der Frame-Semantik und des Frame-Shifting, um die Bedeutung von Werbebotschaften heuristisch zu erschließen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden vier spezifische Werbeanzeigen von Ben & Jerry’s und Blush-Lingerie sowohl strukturell als auch framesemantisch detailliert untersucht und die Ergebnisse einander gegenübergestellt.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Frame-Semantik, Frame-Shifting, Ambiguität, Werbesprache und Bedeutungskonstitution.
Wie unterscheiden sich die Frame-Analysen der beiden Kampagnen?
Die Ben & Jerry’s-Anzeigen stützen sich vorwiegend auf konventionelles, gesellschaftlich verankertes Wissen, während die Blush-Lingerie-Kampagne aktuelle, zeitspezifische Ereignisse zur Frame-Evozierung nutzt.
Warum spielt die Unterscheidung von Idiomen und wörtlicher Bedeutung eine Rolle?
Diese Unterscheidung ist essenziell für das Frame-Shifting, da durch das Spiel zwischen idiomatischem und wörtlichem Verständnis der Witz der Werbeanzeige entsteht.
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- Sarah Höchst (Autor), 2014, Die Bedeutung in der deutschen Anzeigenwerbung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/370097
