In dieser Bachelorarbeit soll dargelegt werden, inwiefern Universitäten ihre Websites nutzen, um gutes Image sowie positive Reputation zu generieren. Es wird untersucht, inwieweit Hochschulen das Medium Internet speziell Webseiten nutzen, um ihre Anspruchsgruppen beziehungsweise Stakeholder zu erreichen und mit diesen zu kommunizieren. Dabei wird vor allem auf die Internationalität der vorhandenen Websites geachtet, da wir uns in einer globalisierten Welt und zudem in einem stätigen Informationsfluss befinden, was die Website zu einer Art Visitenkarte für die Hochschulen macht. Empirisch wird dies einerseits durch die qualitative Inhaltsanalyse und andererseits durch die SWOT-Analyse untersucht, welche die Universitäten, die Websites der Universitäten, ihre Stakeholder sowie die Social Media Nutzung einschließen, um herauszufinden, inwiefern Universitäten Webseiten für die Bildung eines guten Images sowie einer positiven Reputation nutzen können.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Forschungsziel
1.3. Aufbau und Methodik
II. Theoretische Grundlagen
2.1. Organisationskommunikation
2.1.1. Begriffsdefinition
2.1.2. Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations/PR
2.1.3. Typisierung von PR
2.1.4. Anspruchsgruppe
2.1.5. Aufgaben und Ziele der Öffentlichkeitsarbeit
2.1.6. Disziplinen
2.1.7. Funktionen
2.2. Image und Reputation
2.2.1. Begriffsdefinition Image
2.2.2. Imagebildung und Imagewirkung
2.2.3. Imagetypen
2.2.4. Begriffsdefinition Reputation
2.2.5. Reputationsmanagement
2.2.6. Messung von Reputation
3.3. Wissenschaftskommunikation
3.3.1. Begriffsdefinition
2.3.2. Universität
2.3.3. Ziele und Arbeitsbereiche von Wissenschafts-PR
2.3.4. Anspruchsgruppen/Stakeholder
III. Empirische Untersuchung
3.1. Forschungsfrage und Gegenstand
3.2. Forschungsmethoden
3.2.1. Qualitative Inhaltsanalyse
3.2.2. SWOT-Analyse
3.3. Die Universitäten
3.3.1. Univerza v Ljubljani (Universität Laibach)
3.3.2. Best-in-Class: Ludwig-Maximilian-Universität München (LMU)
3.3.3. Best-Practice: Stanford University (Universität Stanford)
3.4. Qualitative Inhaltsanalyse
3.4.1. Datenerhebung: Websites
3.4.2. Kategorien
3.4.3. Interpretation der Ergebnisse
3.5. SWOT-Analyse
3.5.1. Univerza v Ljubljani (Universität Laibach)
3.5.2. Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU)
3.5.3. Stanford University (Universität Stanford)
3.6. Diskussion und Beantwortung der Forschungsfrage
IV. Schlussfolgerungen
V. Anhang
5.1. Literaturverzeichnis
5.1.1. Monografien
5.1.2. Sammelbände
5.1.3. Online-Quellen
5.1.3.1. Journals
5.1.3.2. sonstige Online-Quellen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern Universitäten ihre Websites einsetzen, um ein positives Image sowie eine starke Reputation bei ihren Stakeholdern aufzubauen. Im Zentrum steht dabei die Analyse der Kommunikationsstrategien von Hochschulen in einem zunehmend globalisierten Wettbewerb um Studierende, Forschende und Finanzmittel.
- Grundlagen der Organisationskommunikation und Public Relations
- Entstehung und Management von Image und Reputation bei Bildungsinstitutionen
- Qualitative Inhaltsanalyse von Universitäts-Websites (Laibach, LMU München, Stanford)
- Einsatz von Social Media als Instrument der Hochschulkommunikation
- SWOT-Analyse zur Identifikation von Strategie-Optimierungspotenzialen
Auszug aus dem Buch
2.1. Organisationskommunikation
Der Begriff „Organisationskommunikation“ ist eine breitgefächerte Thematik in unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen. Aus diesem Grund wird zunächst das Begriffsverständnis von Organisationskommunikation mit ihren Bereichen geklärt, um einen Überblick über die Thematik zu bekommen. Danach folgt die nähere Bestimmung von Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise Public Relations. Hier werden die Arten, die Aufgaben sowie Disziplinen und Funktionen von PR erläutert.
2.1.1. Begriffsdefinition
Organisationskommunikation kann laut Bernd Hartmann (2016: 53) in drei unterschiedliche Bereiche unterteilt werden:
1. „als Überbegriff für alle Arten von Kommunikation in und von Organisationen,
2. als Kommunikation innerhalb von Organisationen,
3. als Kommunikationsprozesse, die durch die Organisation als Einflussgröße geprägt sind.“
Ersteres sieht Organisationskommunikation als Überbegriff für alle Arten von Kommunikation in und von Organisationen. Demzufolge umfasst sie die Kommunikation mit internen sowie externen Gruppen. Public Relations, Marktkommunikation und interne Kommunikation sind nur einige Kommunikationsbereiche, die behandelt werden (vgl. Hartmann 2016: 53-54). Ergänzend beschreibt Franzisca Weder (2010: 11), dass Organisationskommunikation die Kommunikation in, aus und um (über) Organisationen umfasst.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Definiert die Problemstellung des Wettbewerbs zwischen Universitäten und legt das Forschungsziel sowie die methodische Vorgehensweise fest.
II. Theoretische Grundlagen: Erarbeitet die theoretischen Fundamente zu Organisationskommunikation, PR-Disziplinen, Reputationsmanagement und spezifischen Charakteristika von Wissenschaftskommunikation.
III. Empirische Untersuchung: Führt eine qualitative Inhaltsanalyse sowie eine SWOT-Analyse der Web-Auftritte von drei ausgewählten Universitäten durch, um deren Kommunikationsansätze zu vergleichen.
IV. Schlussfolgerungen: Fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt Ausblicke auf zukünftige Anforderungen an die Hochschul-PR im digitalen Zeitalter.
V. Anhang: Enthält das umfassende Literaturverzeichnis der verwendeten Monografien, Sammelbände und Online-Quellen.
Schlüsselwörter
Organisationskommunikation, Public Relations, Image, Reputation, Hochschulkommunikation, Wissenschafts-PR, Stakeholder, Qualitative Inhaltsanalyse, SWOT-Analyse, Universitätsmarketing, Online-Kommunikation, Benchmarking, Social Media, Reputationsmanagement, Imagebildung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht, wie Universitäten das Internet, insbesondere ihre offiziellen Websites, als strategisches Werkzeug zur Generierung eines positiven Images und einer stabilen Reputation nutzen.
Welche zentralen Themenbereiche werden behandelt?
Die Arbeit verknüpft theoretische Konzepte der PR und Organisationskommunikation mit einer praxisnahen empirischen Untersuchung der Web-Auftritte von drei europäischen und amerikanischen Universitäten.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Hochschulen ihre Zielgruppen (Stakeholder) durch gezielte Website-Kommunikation erreichen und welche Faktoren dabei für ein erfolgreiches Reputationsmanagement entscheidend sind.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Untersuchung basiert auf einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring sowie einer ergänzenden SWOT-Analyse, um Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken der digitalen Kommunikation zu bewerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit analysiert?
Im Hauptteil erfolgt eine detaillierte Analyse der Websites der Universität Laibach, der LMU München und der Stanford University in Bezug auf Design, Aktualität, Stakeholder-Einbindung und Social-Media-Vernetzung.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Organisationskommunikation, Wissenschafts-PR, Reputationsmanagement, Stakeholder-Analyse und digitales Universitätsmarketing beschreiben.
Wie unterscheidet sich die Online-Kommunikation der untersuchten Universitäten?
Die Analyse zeigt erhebliche Unterschiede: Während Stanford durch eine integrierte Gemeinschaftspräsentation und aktive Stakeholder-Einbindung besticht, agiert die Universität Laibach eher sachlich-funktional, was zu einer geringeren Bindung führen kann.
Warum ist das "Image" für Universitäten heute so wichtig geworden?
Da Universitäten zunehmend in einem internationalen Wettbewerb um die besten Studierenden, Forschenden und finanzielle Mittel stehen, ist ein starkes, positiv besetztes Image ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, um sich von Konkurrenten abzuheben.
- Quote paper
- Karin Bergmann (Author), 2017, Organisationskommunikation von Universitäten. Eine Untersuchung über Image und Reputation von Universitäten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/370201
