Emotionen im Einkaufswagen? Eine empirische Studie zum Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten im Textileinzelhandel

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abstract

Einleitung und Aufbau der Arbeit

1. Theoretische Grundlagen
1.1. Emotionen
1.1.1 Annäherung an eine Definition
1.1.2 Emotionsmessung
1.1.3 Emotionen im Entscheidungsprozess
1.2. Kaufentscheidungen
1.2.1 Allgemeines
1.2.2 Typologien
1.2.3 Kaufmotive (im Textileinzelhandel)
1.3 Emotionen im Kaufentscheidungsprozess

2. Fragestellung und Hypothese

3. Methode
3.1 Stichprobe
3.2 Material und Ablauf
3.3 Ergebnisse

4. Diskussion
4.1 Fazit
4.2 Ausblick

Literatur-& Quellenverzeichnis

Anhang

Anhang 1: Fragebogen

Anhang 2: Plakat und Stand

Anhang 3: Liste der Berufe

Anhang 4 a - aa: SPSS-Tabellen zur Hypothesenüberprüfung

Zusammenfassung

In diesem empirischen Forschungsprojekt wurde der Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten von Kunden eines Textileinzelhandels untersucht. Die Probanden füllten hierzu Fragebögen zu zwei Messzeitpunkten selbstständig aus. Die erste Erhebung fand bei Betreten der Einkaufsstätte statt, die zweite nach dem Einkauf bei Verlassen des Modegeschäfts. In beiden Fragebögen wurde zu Vergleichszwecken nach der aktuellen Befindlichkeit und der Zufriedenheit mit der Einkaufsstätte gefragt. Im ersten Testteil sollten zudem Angaben zum Einkaufsvorhaben sowie einige soziodemographischer Art gemacht werden, während im zweiten Testteil der tatsächliche Einkauf beschrieben und Auskunft zu den Kaufmotiven gegeben werden sollte. Am Versuch nahmen 178 Probanden teil, davon waren 158 weiblich, 19 männlich und ein(e) Teilnehmer(in) machte keine Angabe zum Geschlecht. Die Versuchspersonen waren zwischen 10 und 86 Jahre alt, bei einem Mittelwert von 43.65. In der statistischen Auswertung wurde der Einfluss von Emotionen auf das Kaufverhalten untersucht. Dabei wurden Kategorisierungsdimensionen sowohl in den Emotionen als auch innerhalb der Gruppe von Probanden und Probandinnen als Unterscheidungskriterien betrachtet. Unter anderem wurde getestet, ob positive/ negative Emotionen zu einem Mehrkauf/ geringeren Einkauf führen oder ob bestimmte Emotionsgruppen das Kaufverhalten signifikant unterschiedlich beeinflussen. Die Kundengruppen differenzierten sich zum Beispiel durch das Alter, die Kaufmotive oder die Einkaufsbegleitung. Es wurde dabei beispielsweise vermutet, dass sich Kunden/Kundinnen in Begleitung von Freunden eher zu Spontankäufen hinreißen lassen als Kunden/Kundinnen ohne Begleitung oder in Begleitung von Familienangehörigen. Grundsätzlich konnte die Haupthypothese, dass Emotionen das Kaufverhalten beeinflussen, nicht bestätigt werden.

Abstract

Because emotions seem to be the drivers of all decisions in life, this bachelor's thesis wants to find out, what impact they have in economic decisions. Therefore it is divided into two parts: While the first part deals with the theoretical background for a better understanding of the subjects in total, the second part describes an empirical study about how emotions shape the decision to purchase in a fashion store. This time the focus is not just on valence of emotions but some cognitive appraisal dimensions are examined as well (certainty, others responsability). Moreover dimensions to distinguish the customers are considered (age, buying motives). The research results show that emotions do not influence whether (or how much) we buy or not.

Keywords: Emotion, Affect, Mood, Decision Making, Choice, Judgement

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Determinanten und Konsequenzen von unmittelbaren und erwarteten Emotionen

Abbildung 2: Grundstruktur des ATF

Abbildung 3: Das ATF am Beispiel von anger, fear, pride und surprise

Abbildung 4: Kauf- und Verkaufspreise in Abhängigkeit zu den untersuchten Emotionen 'neutral', 'disgust' und 'sad'

Abbildung 5: Bereitschaft zu 'Indulgence' in Abhängigkeit zur Valenz und 'Certainty' einer Emotion

Abbildung 6: Faktorenanalyse der Emotionen

Abbildung 7: Grafische, tendenzielle Überprüfung der Hypothesen d-g

Abbildung 8: SPSS-Protokoll für Hypothesenprüfung von H1h

Abbildung 9: SPSS-Auszug zur Überprüfung der Hypothese i (Alter)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Durchschnittliches eigenes Einkommen & Einkommen der Bedarfsgemeinschaft (im Monat)

Tabelle 2: 'Erwartete' und beobachtete Anzahl der Probanden, die einen Impulskauf oder Kauf generell tätigten, spezifiziert durch Gruppierungsvariablen EmPoCertainty, EmPoUncertainty, EmNegCertainty und EmNegUncertainty

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[ ... ] : Primärliteratur, die im Literaturverzeichnis aufgelistet ist

( ... ) : Personen, Zitate, Jahreszahlen und Ähnliches, die in Sekundärliteratur genannt werden, die ebenfalls im Literaturverzeichnis aufgelistet ist.

In der Bachelorarbeit wurde im Sinne der geschlechtergerechten Sprache der Genderstil verwendet, der eine flüssige Lesbarkeit am wenigsten einschränkt. Meist wurde deshalb die Klammer benutzt, war dies nicht möglich oder schränkte die Lesbarkeit zu sehr ein, wurden beide Geschlechterbezeichnungen ausgeschrieben und mit Hilfe des Querstrichs voneinander getrennt.

Einleitung und Aufbau der Arbeit

Dass Stimmungen nicht nur unser Wohlbefinden, sondern auch unsere geistige und körperliche Leistungsfähigkeit beeinflussen, kann jeder aus eigener Erfahrung bestätigen. In positiver Stimmung scheint uns alles viel leichter von der Hand zu gehen, während die gesamte Welt bei schlechter Stimmung düsterer wirkt und uns die Bewältigung von Aufgaben schwerer fällt. Daher erscheint das Modell des Menschen als Homo oeconomicus, der sich in jeder Situation rein rational verhält, unvollständig. Stattdessen gelten Emotionen als Navigationsinstrumente unseres Lebens.

Sie motivieren uns, beeinflussen unseren Aufmerksamkeitsfokus und wirken bei jeder Entscheidung mit. Deshalb wird die Sichtweise auf den Menschen als rationalen Agenten (wie der Homo oeconomicus ebenfalls genannt wird) auch im wirtschaftlichen Kontext, und damit zum Beispiel dem Konsumenten, nicht gerecht; denn Emotionen erscheinen bei Kaufentscheidungen ebenfalls nicht unbedeutend: Wer kennt ihn nicht, den klassischen Frustkauf? Oder die Belohnung in Form von neuer Kleidung, Schokolade oder einem ausgiebigem Thermenbesuch nach einer anstrengenden Woche?

Bereits nach diesem kurzen Abschnitt fällt auf, dass es bedeutende Probleme bei der Begriffsdefinition gibt - sowohl innerhalb der deutschen als auch bei Hinzunahme englischsprachiger Fachliteratur. So werden 'mood', 'affect' und 'emotion', aber auch 'Stimmungen', 'Affekte' und 'Emotionen' häufig als Synonyme verwendet. Deshalb beginnt diese Bachelorarbeit mit der Annäherung an eine Definition des Begriffs 'Emotion' in Abgrenzung zu weiteren emotionalen Phänomenen. Da die empirische Studie dieser Bachelorarbeit die Frage beantworten will, inwiefern Emotionen das Kaufverhalten beeinflussen, werden daraufhin Möglichkeiten der Messung von Emotionen vorgestellt. Im Anschluss daran werden Untersuchungen präsentiert, die sich mit Emotionen in allgemeinen Entscheidungsprozessen befassen. Der zweite Teil der theoretischen Grundlagen befasst sich mit Kaufentscheidungen - einer Schnittstelle zwischen Psychologie und Wirtschaft. Im ersten Kapitel des zweiten Teils werden allgemeine Theorien zu Kaufentscheidungen vorgestellt (darunter z.B. die Phasen von Kaufentscheidungen). Daraufhin werden verschiedene Modelle der Typologisierung von Kaufentscheidungen erläutert, wobei hier bereits auf motivationale Einflüsse eingegangen wird. Die Kaufmotive werden im letzten Kapitel des zweiten Teils noch einmal gesondert und mit Hilfe verschiedener Theorien präsentiert; dabei werden auch die Besonderheiten im Textileinzelhandel hervorgehoben. Der dritte Teil der theoretischen Grundlagen verbindet die beiden ersteren und präsentiert damit Studien zum Einfluss von Emotionen in Kaufentscheidungsprozessen. Auf die theoretischen Grundlagen folgt die

Beschreibung der empirische Studie. Hierbei werden in Kapitel 2 zuerst die Hypothesen vorgestellt, daraufhin folgt in Kapitel 3 eine genaue Darstellung der Stichprobe, des verwendeten Materials sowie des Untersuchungsablaufs und schließlich die statistische Analyse der Hypothesen. Eine inhaltliche Interpretation der Hypothesenprüfung findet im Anschluss im ersten Teil der Diskussion statt. Im zweiten Teil, und damit die Bachelorarbeit abschließend, wird ein Ausblick auf Basis des bisherigen Forschungsstandes in Verbindung der neu gewonnenen Erkenntnisse gegeben.

1. Theoretische Grundlagen

1.1. Emotionen

1.1.1 Annäherung an eine Definition

„Everyone knows what an emotion is until asked to give a definition.

Then it seems that no one knows “ [Fehr, Russel, 1984, S. 464] Das Wort Emotion stammt von dem lateinischen Wort emovere ab, das herausbewegen, emporwühlen oder sich bewegen bedeutet [vgl. Duden, 2014, S. 512]. Der Begriff wurde ursprünglich für das Umziehen von einem Ort zu einem anderen im Sinne der Völkerwanderung bezeichnet. Anschließend erhielt er die eher physikalische Bedeutung von Bewegung, Aufruhr oder Unruhe, zum Beispiel „der Donner der eine Emotion verursacht“ [Matuschke, 2011, S. 8], bevor er sich auf den sozialen und politischen Bereich ausdehnte. Im heutigen Sprachgebrauch werden emotionale Phänomene mit unterschiedlichen Begriffen wie zum Beispiel Emotion, Gefühl, Affekt oder Stimmung bezeichnet, die allerdings differenziert betrachtet werden müssen. Der Begriff Affekt wird als kurzfristige emotionale Reaktion, die mit einem Verlust der Handlungskontrolle einhergeht, verstanden. Im Gegensatz zu Stimmungen und Gefühlen sind Emotionen meistens eine direkte Reaktion auf eine bestimmte Situation oder einen Reiz, welcher bewertet wird. Bestandteile der Emotion sind dabei das Gefühl, eine physiologische Reaktion und ein spezifischer Ausdruck [vgl. Schmidt-Atzert, 1996]. Obwohl Emotionen Gefühle beinhalten, muss ein Gefühl nicht zwangsläufig eine Emotion sein. Stimmungen bezeichnen meist ein länger andauerndes Gefühlserleben. Stimmungen und Gefühlen ist gemein, dass beide auch abgekoppelt von direkten äußeren Einflüssen auftreten können und nicht unmittelbar als Ausdruck an die Umwelt weitergegeben werden, wie es bei Affekten der Fall ist. Da aber auch Emotionen nicht immer eine Reaktion auf die Umwelt sind, ist hier keine klare Grenze möglich. Emotionen sind im Gegensatz zu Stimmungen und Gefühlen jedoch als Zustände zu verstehen und damit zeitlich begrenzt [vgl. ebenda]. Nicht nur zwischen Emotionen und beispielsweise Affekten gibt es Überschneidungen.

Auch innerhalb von Emotionen ist eine präzise Einzelbetrachtung oft schwierig, so kann jemand wütend und gleichzeitig traurig sein. Viele Forscher(innen) waren daher versucht 'reine' Emotionen auszumachen, aus denen sich alle weiteren zusammensetzen lassen. Watson geht (1913) von drei angeborenen Emotionen aus: Furcht, Wut und Liebe; diese würden sich im Laufe des Lebens durch Erfahrungen differenzieren und weiterentwickeln [vgl. Griese, 2002]. Die Liste der Basisemotionen die Arnold 1960 anführte, umfasst einige Emotionen mehr: Furcht, Ärger, Liebe, Traurigkeit, Hass, Hoffnung, Begehren, Mut, Niedergeschlagenheit, Verzweiflung und Widerwille [vgl. Arnold, 1960]. Während Johnson-Laird der Meinung ist, dass nur Glück, Ärger, Trauer, Furcht und Ekel „basic emotions“ [Johnson-Laird, Oatley, 1992, S. 1] sind, legte Ekman 1992 einen neun Kriterien umfassenden Katalog fest, die eine Emotion ausmachen und nach denen Ärger, Ekel, Furcht, Interesse, Scham, Schuld, Traurigkeit, Überraschung und Verachtung von ihm als Basisemotionen erklärt wurden [vgl. Ekman, 2004]. Diesen kategorialen Ansätzen wird häufig zum Vorwurf gemacht, was an dieser Stelle bereits offensichtlich ist: Es herrscht Uneinigkeit über die Anzahl und Abgrenzung der Basisemotionen. Ihnen gemein ist allerdings, dass sie von universellen und evolutionär entstandenen Basisemotionen ausgehen, die durch Vermischung und kulturelle Einflüsse zu (komplexeren,) sekundären Emotionen werden können. Den kategorialen stehen die dimensionalen Ansätze gegenüber, deren Vertreter(innen) davon ausgehen, dass es eine bestimmte Anzahl von Grunddimensionen gibt, die alle Emotionen charakterisieren können. Einig sind sich die Vertreter(innen) darüber, dass es zwischen den Emotionen fließende Übergänge gibt, uneinig bezüglich der Anzahl und Benennung der Dimensionen. Als Vorreiter dieses Ansatzes gilt Wundt, der bereits 1896 ein dreidimensionales System vorlegte, das die Emotionen auf den Dimensionen Lust-Unlust, Spannung-Lösung und Erregung-Beruhigung einordnete [vgl. Mau, 2009]. Auch Schlosberg war 1954 von drei Dimensionen überzeugt, die er Angenehm-Unangenehm, Erregung und Hinwendung-Abwendung nannte und die einige Übereinstimmungen mit denen Wundts aufwiesen. Diese Übereinstimmungen finden sich auch in zweidimensionalen Systemen wieder, die Emotionen zumeist ebenfalls nach deren Wertigkeit und Grad der Aktivierung einordnen [vgl. Möll, 2007]. Russel ordnete die Emotionen kreisförmig um den Schnittpunkt der orthogonalen Achsen 'Valenz' und 'Aktiviertheit' an und gehört damit zu den Verfechtern des zweidimensionalen Ansatzes. Mit Hilfe dieses 'Circumplex-Modells' kann jeder der acht Emotionen[1] ein bestimmter Wert der Valenz und Aktiviertheit zugesprochen, und die Emotionen untereinander in Beziehung gesetzt werden [vgl. Russel, 1980]. Allgemein wird davon ausgegangen, dass Emotionen mit positiver Valenz eher zu Annäherungsverhalten führen und Emotionen mit negativer Valenz zu Vermeidungsverhalten [vgl. Neumann, 2009]. Bestimmte Emotionen führen demnach zu bestimmten Verhaltensweisen, weshalb ihnen auch unterschiedliche Funktionen zugesprochen werden. „Auf einer hohen Abstraktionsebene haben Emotionen nach Charles Darwin das Ziel, das Überleben und die Reproduktion zu sichern“ [Stemmler, 2009, S. 4]. Dazu machen sie auf bestimmte Reize in Bezug zu individuellen Bedürfnissen und Zielen aufmerksam und (de)aktivieren daraufhin spezifische Verhaltensweisen. Sie setzen aber bereits schon viel früher an, in dem sie selektieren was überhaupt wahrgenommen wird. Da Emotionen mit physiologischen Veränderungen einhergehen, besitzen sie eine wichtige kommunikative Funktion, in dem sie dem Gegenüber zeigen, was gefühlt oder wie bewertet wird. Die meisten konkreten Funktionen von Emotionen lassen sich zu drei übergeordneten zusammenfassen: der Aufmerksamkeitslenkungs-, der Informations- und der Motivationsfunktion [vgl. Reisenzein, Horstmann, 2006].

Auch bei der Entstehung von Emotionen gibt es zwei Lager. Die Appraisaltheoretiker(innen) wie beispielsweise Lazarus, gehen davon aus, dass Emotionen durch das Vergleichen von erwünschten und erreichten Zielen entstehen. Voraussetzung für diesen Vergleich sind kognitive Aktivitäten [vgl. Lazarus, 1983]. Ihnen stehen die biologisch orientierten Emotionstheoretiker(innen) wie beispielsweise Zajonc gegenüber, die der Ansicht sind, dass Emotionen durch angeborene oder erlernte Reize und damit ohne die Beteiligung höherer kognitiver Prozesse ausgelöst werden [vgl. Zajonc, 1980]. In der modernen Emotionsforschung wird beiden Entstehungsprozessen eine Berechtigung zugesprochen: Emotionen können demnach biologisch vorprogrammiert sein oder aber auch durch kognitive Konstruktionen entstehen [vgl. Dieckmann et al., 2008]. LeDoux führt die biologischen mit den kognitiven Theorien direkt zusammen, in dem er annimmt, dass Emotionen und Kognitionen „getrennte, aber miteinander wechselwirkende mentale Funktionen“ sind, „die durch getrennte, miteinander wechselwirkende Hirnsysteme vermittelt werden“ [LeDoux, 2006, S. 75]. Nach LeDoux gibt es also zwei verschiedene Wege der Reizverarbeitung. Während bei der 'low road' durch einen Reiz direkt eine Emotion ausgelöst wird, gibt es bei der 'high road' eine kognitive Reizbeurteilung [vgl. LeDoux, 1996, 2006].

So widersprüchlich die verschiedenen Emotionsdefinitionen auch sind, scheint sich doch das Komponentenmodell von Kleinginna und Kleinginna (1981) durchzusetzen, das sich aus deren Analyse von 92 Emotionsdefinitionen ergab: Emotionen beinhalten eine subjektive, eine kognitive, eine physiologische und eine Verhaltens-Komponente. Dieser Minimalkonsens erscheint fragmentarisch und abstrakt, was nicht allein an der Komplexität des Gegenstandes, der aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet werden kann, zu erklären ist, sondern auch deshalb, weil der Begriff der Emotion ein „hypothetisches Konstrukt“ [Schmidt-Atzert, 1996, S. 27] ist, das sich der direkten Beobachtung entzieht. Daraus ergibt sich das nächste Problem: Wie lassen sich Emotionen dann messen? Diese Frage wird in Kapitel 1.1.2 beantwortet. Zuvor soll dieser Abschnitt mit einer für den Rahmen dieser Arbeit umfassenden, präzisen und weniger abstrakten Definition abgeschlossen werden:

„Emotionen sind psychophysische Reaktionsmuster, die auf mehr oder weniger komplexen Bewertungen einer Reizsituation beruhen, die mit einer Reihe peripherer physiologischer Veränderungen sowie der Aktivierung bestimmter zentralnervöser Systeme einhergehen, zu bestimmten Klassen von Verhalten motivieren, sich in spezifischer Mimik und Körperhaltung ausdrücken können und häufig (aber nicht notwendig) mit einer subjektiven Erlebnisqualität verbunden sind“ [Goschke, Dreisbach, 2012, S. 131].

1.1.2 Emotionsmessung

„ What gets measured, gets managed“ [Peter Drucker, in Wagner, 2014, S. 10]

Wie diese Binsenweisheit Druckers verrät liegt in der Quantifizierung von Emotionen enormes Potenzial in allen Bereichen der menschlichen Kommunikation. Wenn die Emotionen des Gegenübers gemessen beziehungsweise erkannt werden, lässt es sich besser auf seine/ihre Ziele und Wünsche eingehen - ob im zwischenmenschlichen Bereich oder in der Wirtschaft.

Grundsätzlich lassen sich drei Verfahren zur Messung von Emotionen unterscheiden: Die psychobiologische Messung, die Messung des Ausdrucksverhaltens und die subjektive Erlebnismessung [vgl. Schiel, 2006]. Biologisch orientierte Emotionsforscher(innen) setzen meist auf (neuro-)physiologische Aspekte wie Veränderungen des autonomen Nervensystems (Herzrate, Atemfrequenz, Erröten u.a.) oder die Messung der Hirnaktivität (EEG, EKP, MEG u.a.) [vgl. Pieper, 2013, Dieckmann et al., 2008]. Einige physiologische Veränderungen lassen sich auch direkt durch Beobachtung der Körpersprache erkennen; darunter der emotionale Gesichtsausdruck, der beispielsweise mit dem von Ekman entwickelten Facial Action Coding System spezifiziert werden kann [vgl. Ekman, Friesen, 2003]. Zuletzt können Emotionen auch direkt erfragt werden. Die Selbstauskunft bleibt trotz neurowissenschaftlicher Fortschritte ein beliebtes Mittel zur Erfassung von Emotionen, da sie einen Zugangsweg zur subjektiven Erlebnisqualität von Emotionen ermöglicht. Zudem diese Methode im Vergleich zu den beiden anderen Verfahren weniger zeit- und kostenintensiv ist [vgl. Dieckmann et al., 2008]. Man sollte jedoch bedenken, dass durch die rein verbale Befragung nur das bewusste Emotionserleben wiedergegeben werden kann, was zur Rationalisierung von Emotionen führt. Außerdem ist das Antwortverhalten Verzerrungstendenzen wie beispielsweise der sozialen Erwünschtheit unterlegen. Einen intuitiveren Zugang zu Emotionen durch Selbstauskunft ermöglichen bildbasierte Verfahren, wobei hier die Auswahl und Validierung der Bilder Risikopotenzial beinhalten. Die Bilder müssen bei den Befragten eine eindeutige, gleiche Emotion darstellen und dürfen nicht fehlinterpretiert werden können. Außerdem sollten die Bilder die Emotionen lediglich darstellen und nicht etwa Emotionen auslösen [vgl. ebenda]. Nachdem die verschiedenen Möglichkeiten Emotionen zu messen vorgestellt wurden, soll nun das Potenzial einer Quantifizierung aufgezeigt werden, denn Emotionen spielen in jedem Entscheidungsprozess eine Rolle.

1.1.3 Emotionen im Entscheidungsprozess

„Hence, in order to have anything like a complete theory of human rationality, we have to understand what role emotion plays in it.“ [Herbert Simon, 1983 in Lerner et al., 2015, S. 3] Nobelpreisträger Herbert Simon gilt als Revolutionär der Entscheidungstheoretiker, da er mit seiner Theorie der begrenzten Rationalität[2] die bisherige rationale Entscheidungslehre mit kognitiven und situationalen Einschränkungen verband [vgl. Lerner et al., 2014]. Doch wie an dem Zitat erkennbar ist, wusste auch er schon von dem Einfluss, den Emotionen dabei haben. Seit der Antike gibt es zahlreiche Auffassungen über das Zusammenspiel von Emotionen und Kognitionen in Entscheidungssituationen. Platon beispielsweise ging davon aus, dass Emotionen von rationalem Denken und Verhalten abhalten würden und daher ausgeblendet werden sollten [vgl. Zeitler, 1983]. Auch Bernoulli war vom Mensch als rationalem Entscheider überzeugt, als er 1738 das Nutzenkonzept entwarf [vgl. Morszeck, 2010]. Demnach treffen Menschen Entscheidungen nicht nach deren Preis (das was sie dafür 'bezahlen' müssen) als vielmehr nach deren Nutzen, den sie maximiert sehen möchten. Ein weiteres traditionelles (und ökonomisches) Entscheidungsmodell ist das von Neumann und Morgenstern 1947 entworfene Erwartungsnutzen-Theorem. Hierbei werden in Entscheidungssituationen verschiedene Möglichkeiten nach deren Eintrittswahrscheinlichkeit und Ergebnisqualität bewertet, ein Erwartungswert ermittelt und diejenige Alternative mit dem höchsten Erwartungsnutzen gewählt [vgl. ebenda]. Kritik an der traditionellen Entscheidungstheorie kam in den 60ern und 70ern des 20. Jahrhunderts aus der Verhaltenspsychologie [vgl. Loewenstein, Lerner, 2003], in der man zum einen kognitive Fehler bei der Bewertung von zukünftigen Konsequenzen des Verhaltens, zum anderen Heuristiken, die Menschen benutzen um Entscheidungen zu treffen, zu identifizieren versuchte [vgl. z.B. Tversky, Kahnemann, 1974]. Inzwischen gliedert sich die Entscheidungstheorie in drei Teilgebiete. Während in der normativen Entscheidungstheorie mit Hilfe von Rational-Choice-Theorien und normativen Modellen der Frage nachgegangen wird, wie der Mensch sich entscheiden sollte, beschäftigt sich die präskriptive Entscheidungstheorie mit Strategien und Modellen, die dem Menschen helfen sollen, bessere Entscheidungen zu treffen. Die Psychologie fragt in der deskriptiven Entscheidungstheorie welche Entscheidungen in der Realität getroffen werden [vgl. Laux, Gillenkirch, Schenk-Mathes, 2014]. Hier hat die Emotionsforschung in den letzten Jahren einen regelrechten 'Boom' erlebt. Die Anzahl wissenschaftlicher Arbeiten zum Themengebiet Emotionen und Entscheidungsfindung haben sich von 2004 bis 2007 und dann erneut von 2007 bis 2011 jeweils verdoppelt. Emotionen gelten mittlerweile als das Steuer des menschlichen Lebens und sind damit der wichtigste Treiber bei Entscheidungen [vgl. Lerner et al., 2015]. Eine Zusammenfassung bisheriger Theorien der emotionalen Entscheidungsfindung geben Loewenstein und Lerner [2003, S. 621] in folgendem Schaubild:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Determinanten und Konsequenzen von unmittelbaren und erwarteten Emotionen [Loewenstein und Lerner, 2003, S.621]

Zunächst werden hier erwartete ('expected') von unmittelbaren ('immediate') Emotionen unterschieden; bei Letzterem wird zwischen dem direkten (Linie d) und dem indirekten (Linie h und
i) Einfluss differenziert. Die unmittelbaren Emotionen werden sowohl durch vorhersehbare ('anticipatory') als auch durch von der Entscheidung völlig unabhängige ('incidental') Faktoren beeinflusst [vgl. Loewenstein, Lerner, 2003]. Dieses komplexe Modell, das an Forgas' 'Affect Infusion Model'[3] angelehnt ist [vgl. Funke, Holt, 2006], wurde später von Lerner et al. [2015] zum 'Affect Integrated Model of Decision-making' (AIMD) erweitert[4] und soll nun anhand eines Beispiels verdeutlicht werden: Ein Geschäftsmann überlegt sich einen Großteil seiner Ersparnisse in Aktien anzulegen. Dazu wägt er die Konsequenzen seiner Entscheidungen (e) und die daraus resultierenden Emotionen (f) ab. Analog zum 'Expected Utility Model' (von Neumann,

Morgenstern, 1944) wählt er nun die Entscheidung, die ihm bestmögliche Konsequenzen und damit das Erzielen positiver Emotionen verspricht. Die erwarteten Konsequenzen und die daraus resultierenden Emotionen beeinflussen die Entscheidung direkt (a) und indirekt durch die vorhersehbaren Faktoren und den daraus resultierenden unmittelbaren Emotionen (b und c). Wenn der Geschäftsmann beispielsweise davon ausgeht, dass er seine Ersparnisse verliert und folglich bei Anlage dieser negative Emotionen ('expected emotion') verspüren wird, so wird er im Zustand der Entscheidung Angst ('immediate emotion') haben. Diese momentane Emotion wird seine Entscheidung maßgeblich beeinflussen. Die unmittelbaren Emotionen haben rückwirkend wieder Einfluss auf die erwarteten Konsequenzen (h) und Emotionen (i). Beispielsweise wird der Geschäftsmann eher von positiven Konsequenzen ausgehen, wenn er ein 'gutes Gefühl' hat. Offensichtlich sind bei den unmittelbaren Emotionen auch alle Charaktereigenschaften des Geschäftsmanns entscheidend. Ist er grundsätzlich eher optimistisch? Hat er bereits Erfahrung und fühlt sich sicher im Bereich der Investition? Wie viel hängt von seiner Entscheidung ab? Und fühlt er sich im Moment der Entscheidung sicher und zufrieden? Die 'immediate emotions' beeinflussen demnach sowohl indirekt (h und i) - indem sie auf die Konsequenzen und die voraussichtlichen Emotionen einwirken[5], oder im Augenblick der Entscheidung die Qualität oder Quantität der Informationsverarbeitung beeinflussen[6] - als auch direkt (d) - indem der Entscheider sich vor der

Beurteilung fragt, wie er sich (damit) fühlt und sein Urteil dementsprechend anpasst. Auf die unmittelbaren Emotionen wirken unabhängige Einflüsse ['incidental influences'] wie beispielsweise das Wetter. Basierend auf der Annahme, dass Menschen an sonnigen Tagen fröhlicher sind, haben Hirshleifer und Shumway (2003) eine positive Korrelation zwischen dem Maß an Sonne an einem bestimmten Tag und der Aktienmarktentwicklung feststellen können [vgl. Loewenstein, Lerner, 2003]. Die 'anticipatory influences', die ebenfalls auf die unmittelbaren Emotionen einwirken, sind nicht nur eine verkürzte Version der 'expected emotions', da sie sich aus unterschiedlichen Determinanten zusammensetzen. Beispielsweise haben sehr viele Menschen Angst vor dem Fliegen, obwohl sie wissen, dass die tatsächlichen Risiken nur sehr gering sind und die 'expected consequences' damit eigentlich im grünen Bereich liegen. Dieselben Menschen haben aber keine Angst vor dem Autofahren, obwohl hier die möglichen negativen Konsequenzen weitaus wahrscheinlicher sind. Dass Emotionen kognitive Prozesse beeinflussen, wird auch in der Psychopathologie offensichtlich. Beispielsweise sind sich Patienten, die an Agoraphobie erkranken, bewusst, dass sie sich in Fällen der Platzangst meist gar nicht wirklich in Gefahr befinden. Trotz dieser Bewusstheit sind sie im Handeln ihren Ängsten unterlegen. Diese Macht der 'anticipatory influences', die vollkommen befreit von tatsächlichen Wahrscheinlichkeiten ist, wird mit der Bildung von „mental images“ [Damasio, 1994] erklärt, welche als durch Emotionen unterstützte Vorstellungen übersetzt werden können. Der Effekt der 'mental images' wird zum Beispiel durch Johnson und Tverskys (1983) Studie deutlich, bei der Versuchspersonen für eine Reiseversicherung, die den Tod durch terroristische Handlungen einschließt, signifikant mehr zu bezahlen bereit waren, als wenn lediglich von Tod durch 'all possible causes' die Rede war, obwohl letzteres selbstverständlich auch die terroristischen Handlungen beinhaltet, aber eben schwächere 'mental images' hervorrief [vgl. Loewenstein, Lerner, 2003]. Ein weiterer Faktor, der den Unterschied zwischen 'immediate emotion' und 'expected emotion' aufzeigt, ist die Zeit die zwischen einer Entscheidung und deren Konsequenz liegt. VanBoven forderte 2001 in seiner Studie Schüler(innen) dazu auf, gegen eine Bezahlung von $1 in der nächsten Woche einen Witz vor der Klasse zu machen. Am geplanten Termin hatten die Schüler(innen) die Möglichkeit, ihre Entscheidung zu ändern. Von den bisher neun Schüler(innen) machten sechs einen Rückzug, indem sie auf das Geld verzichteten und keinen Witz vor der Klasse erzählten. Von den 49 die das nie vorhatten, änderte keiner/ keine seine/ ihre Meinung. Offensichtlich können sich die 'immediate emotions' ändern, je nachdem wie weit das Verhalten in der Zukunft liegt. In einer zweiten Studie ließ VanBoven die Hälfte aller Probanden und Probandinnen vor der Entscheidung einen angstauslösenden Filmclip anschauen. Wie vorhergesagt waren die Schüler(innen), die den Filmclip sahen, signifikant weniger dazu bereit den Witz vor der Klasse zu erzählen [vgl. ebenda]. Bei den 'immediate' Emotionen muss damit zwischen 'integral' und 'incidental' Emotionen unterschieden werden.[7] Integrale Emotionen stehen in direktem Bezug zur Entscheidung und können sowohl bewusst als auch unbewusst beeinflussen. Obwohl sie unabhängig zur eigentlichen Entscheidung sind, können inzidentelle Emotionen durch den 'carry-over-effect' beeinflussen, dies erfolgt meist unbewusst [vgl. Johnson, Tversky, 1983, Bodenhausen, 1993, Loewenstein, Lerner, 2003]. Der Effekt wurde erstmals von Johnson und Tversky 1983 mit Hilfe eines valenzbasierten Ansatzes empirisch nachgewiesen. Probanden/Probandinnen lasen hierzu eine Zeitung mit entweder positiven oder negativen Artikeln, um positive beziehungsweise negative Emotionen zu induzieren. Im Anschluss wurden sie gebeten, die Häufigkeit von verschiedenen Todesursachen zu schätzen. Die Versuchspersonen, die negative Artikel gelesen hatten, schätzten die Häufigkeiten statistisch signifikant pessimistischer ein, obwohl die Artikel in keinem Zusammenhang mit den Todesursachen standen. Allerdings gibt es auch eine Reihe von Untersuchungen über mildernde Faktoren bei der Beeinflussung von inzidentellen Emotionen, zum Beispiel eine hohe emotionale Intelligenz [vgl. Yip, Côté, 2013]. Zahlreiche Studien konnten außerdem zeigen, dass der Effekt inzidenteller Emotionen geschwächt wird (beziehungsweise sogar gegen Null geht), wenn man die Probanden/ Probandinnen auf den Effekt aufmerksam macht. Das Wetter beeinflusst beispielsweise nur die Emotionen und damit den Entscheidungsprozess, wenn man die Probanden nicht über diesen Einfluss in Kenntnis setzt [vgl. Felser, 2014].

Das Kriterium Valenz konnte in vielen weiteren Studien als Grundlage für Entscheidungsunterschiede festgestellt werden. „Whereas negative emotions narrow attentional focus, positive emotions broaden attentional focus“ [Loewenstein, Lerner 2003, S. 629] - nach dieser Erklärung von Loewenstein und Lerner kommt dieser Unterschied zustande, weil negative Emotionen den Aufmerksamkeitsfokus beschränken. Entgegen dieser Annahme trafen in Forgas' [1991] Untersuchung Versuchspersonen in positiver Stimmung viel schneller Entscheidungen, während Versuchspersonen in negativer Stimmung viel zielorientierter die einzelnen Vor- und Nachteile abwogen und letztendlich mehr Zeit benötigten. Diese Untersuchungen gehen mit den dualen Prozesstheorien konform, welche zwei unterschiedliche Reizverarbeitungsprozesse unterscheiden, um das Verhalten von Personen zu erklären. Das Elaboration Likelihood Modell (ELM) von Petty und Cacioppo (1986) sowie das Heuristisch-Systematische Modell (HSM) von

Chaiken (1980) erklären die Reizverarbeitung als dualen Prozess in Form eines Kontinuums, in Abhängigkeit von der Motivation, den vorhandenen Fähigkeiten sowie der freien Kapazität [vgl. Cacioppo, Petty, 1989 bzw. Chaiken, 1980]. Eine Reihe von Studien konnte zeigen, dass negative Emotionen eher zu einer systematischen Reizverarbeitung (bzw. zentrale Route bei ELM) führen als positive [vgl. z.B. Loewenstein, Lerner, 2003 oder Tiedens, Linton, 2001]. Dieser Befund wird meist damit erklärt, dass negative Gefühle aktivierend wirken, indem sie signalisieren, dass ein Problem besondere Aufmerksamkeit benötigt. Auch wenn Studien von zum Beispiel Forgas (1998) oder Bodenhausen, Kramer und Süsser (1994) die heuristische Reizverarbeitung bei positiven Emotionen bestätigen konnten, zeigten Bless und Kollegen (1996), dass die kognitive Leistung bei der Emotion 'sad' schlechter ist als die während der Emotion 'happiness', was mit der jeweiligen Motivation erklärt wird [ebenda]. Auch andere Studien machen darauf aufmerksam, dass es noch weitere Unterscheidungskriterien von Emotionen neben der Valenz gibt, die es zu betrachten gilt, um systematische Effekte von Emotionen auf das Entscheidungsverhalten zu finden.

Lerner und Keltner [2001] fanden heraus, dass negative Emotionen, die mit Ungewissheit ('appraisals of uncertainty') verbunden sind, wie beispielsweise Angst, zu Risikovermeidung führen; während negative Emotionen, die mit Gewissheit ('appraisals of certainty') verbunden sind, wie beispielsweise Wut, zu erhöhter Risikoneigung führen. Zu ähnlichen Ergebnissen kamen auch Raghunathan und Pham [1999] bezüglich des Vergleiches der Emotionen ängstlich ('uncertainty') und traurig ('certainty'). Demnach scheint die Dimension Gewissheit - Ungewissheit der emotionalen Ausgangslage einen starken Einfluss auf das zukünftige Verhalten zu haben. Im 'Appraisal-Tendency Framework' (ATF)[8] nahmen Lerner und Keltner [2000, 2001] die Ansätze von Lazarus und Arnold auf und untersuchten verschiedene Emotionen systematisch anhand von ausgewählten Dimensionen; darunter zum Beispiel der Grad der Erregung, die Kontrollierbarkeit oder der Einfluss von außen. Im ATF gibt es drei Grundannahmen:

1. Emotionale Erfahrungen werden mit Hilfe einer Reihe bestimmter kognitiver Dimensionen unterschieden.
2. Emotionen besitzen eine Koordinationsfunktion, in dem sie automatisch ein bestimmtes Antwortverhalten triggern, das dem Individuum ermöglicht, schnell mit Problemen und Möglichkeiten umgehen zu können.
3. Emotionen besitzen motivierende Eigenschaften (, die abhängig von der Intensität und Qualität der Emotionen sind). [Lerner et al., 2015, S. 805]

Die Struktur des ATF sieht wie folgt aus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Spezifische Emotionen lösen demnach kognitive Prädispositionen beziehungsweise Bewertungstendenzen der Umwelt aus. Diese 'Appraisal Tendencies' sind dafür verantwortlich, wie tief- und weitläufig die (un-)bewussten Überlegungen sind, die hinter der Entscheidung stehen.

Als Beispiel wurden von Lerner und Keltner [2000] in folgender Tabelle vier unterschiedliche Emotionen anhand der von Smith und Ellsworth (1985) bestimmten Appraisal-Dimensionen (Certainty: Gewissheit/Vorhersehbarkeit; Pleasantness: Angenehmheit, Heiterkeit; Attentional Activity: Aufmerksamkeit; Anticipated Effort: voraussichtlicher Aufwand/ erwartete Anstrengung; Control: Kontrolle; Others Responsability: eigene Verantwortung/ Verantwortung anderer) verglichen und eine Bewertungstendenz ('Appraisal Tendency') erstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Das ATF am Beispiel Anger, Fear, Pride und Surprise [Lerner, Keltner, 2000, S. 479]

Wie diese Bewertungstendenz sich in (ökonomischen) Entscheidungen äußert, wird Inhalt von '1.3 Emotionen im Kaufentscheidungsprozess' sein.

Grundsätzlich ist der Entscheidungsprozess ein Lernprozess [vgl. O'Shaughnessy, 1989], der von vielen Kriterien abhängig ist, z.B. der Art und Häufigkeit der Entscheidung, dem Umfang des kognitiven Aufwands oder auch den Konsequenzen der Entscheidung [vgl. Pfister, Fischer, Jungermann, 2017]. Die Quintessenz des vorhergehenden Abschnittes ist, dass der Mensch nicht im Sinne des Homo oeconomicus vollkommen zweckrational handelt, sondern dass Emotionen bei jeder Entscheidung beteiligt sind [vgl. Spieß, 2013]. Im Folgenden wird eine bestimmte Art von Entscheidungen genauer betrachtet, die Kaufentscheidung. Im Anschluss daran werden Studien vorgestellt, die den Einfluss spezifischer Emotionen auf die Kaufentscheidung untersucht haben.

1.2. Kaufentscheidungen

1.2.1 Allgemeines

"Buying is a purposive activity, motivated and directed by the belief that the consequences of buying make life that much happier" [John O'Shaughnessy, 1989, S.9] Gekauft wird nach O'Shaughnessy aus der Motivation heraus, das Leben schöner zu gestalten.

Dabei kann jede Kaufhandlung als „approach-avoidance situation“ [O'Shaughnessy, 1989, S. 29] gesehen werden, in der die Kosten des Kaufs den Gewinnen des Besitzes gegenübergestellt werden. Damit ist nicht gemeint, dass es Konsumenten/ Konsumentinnen nur darauf ankommt, ökonomisch sinnvoll zu handeln, sondern dass das Ziel des Kaufes die Vermeidung negativer Emotionen ist [vgl. Moser, 2015]. Die Kaufentscheidung, also der Erwerb eines Gutes, verläuft im Idealfall in fünf Schritten. In der ersten Phase wird ein Problem erkannt beziehungsweise tritt ein ungestilltes Bedürfnis auf. Daraufhin macht der/ die potentielle Käufer(in) sich auf Informationssuche (Phase zwei), die mit Phase drei, der Bewertung aller gefundenen Alternativen endet. Falls die Bewertung zu einer Kaufabsicht führt, folgt nun Phase vier, die eigentliche Kaufentscheidung. In der Nachkaufphase wird der Kauf sowie die Benutzung des Produktes evaluiert. Ob alle Phasen allerdings überhaupt durchlebt werden, hängt von vielen Faktoren ab, zum Beispiel dem 'Involvement'[9] des/der Käufers/ Käuferin [vgl. Kottler, Keller, Bliemel, 2007].

Das Kaufverhalten ist ein Lernprozess im Sinne des Modelllernens, des klassischen sowie operanten Konditionierens, wobei die eigenen Regeln und das Rollenverhalten meist unbewusst ausgeführt werden [vgl. Gelbrich, Wünschmann, Müller, 2008]. Als Modell kommen für den/ die

potenzielle(n) Käufer(in) sowohl Personen aus dem privaten Umfeld infrage, als auch vom Unternehmen gezielt eingesetzte Referenzkunden/ -kundinnen oder Testimonials. Unternehmen nutzen das klassische Konditionieren gerne um ihrer Marke einzigartige Produktmerkmale zuzuordnen beziehungsweise unbewusste Assoziationen zwischen dem Produkt und einem eigentlich vollkommen unabhängigen Reiz herzustellen [ebenda]. Beispielsweise konnten Smith und Engel 1968 zeigen, dass Männer ein Auto für schneller und attraktiver hielten, wenn in der Werbung das Auto mit einer schönen Frau gezeigt wurde [vgl. Smith, Engel, 1968]. Auch das operante Konditionieren, das Lernen durch Belohnung oder Bestrafung, wird zum einen gezielt durch Unternehmen eingesetzt (Treuepunkte, Fortsetzungen, Rabattaktionen, Nachkaufwerbung etc.), zum anderen findet es durch den Konsum selbst statt. Inwieweit die Kaufentscheidung kognitiv gesteuert wird, hängt vom Grad der Aktivierung des/ der Konsumenten/ Konsumentin und damit von der Bereitschaft, sich aktiv mit der Kaufentscheidung auseinanderzusetzen, ab [vgl. Weinberg, 1986]. Je nach Erregungszustand, dem Grad der psychischen und physischen Aktivierung, lassen sich Kaufentscheidungen typologisieren.

1.2.2 Typologien

„ Viele Entscheidungen dringen als solche gar nicht in das Bewusstsein des Kunden vor, weil sie unbewusst vom 'Autopiloten'getroffen werden “ [Bauer, Koth, 2014, S. 63] Bei Kaufentscheidungen gibt es bezüglich deren zeitlichen Ausdehnung und kognitiven Verarbeitungsintensität große Unterschiede. Daher wurde bereits vor über 60 Jahren versucht, die Kaufentscheidungen zu typologisieren. Katona unterschied 1951 die echte Kaufentscheidung von habituellem Verhalten. Echte Kaufentscheidungen seien seltener und würden eine überlegte Wahl und ein problemlösendes Verhalten durch Abwägen von Alternativen erfordern, während habituelle Kaufentscheidungen automatisch durch Gewohnheiten ablaufen würden. Nach Katona gibt es Kriterien, die auf habituelle Kaufentscheidungen schließen; zum Beispiel der Kauf von Gütern des täglichen Gebrauchs, Zeitdruck oder nur geringe Unterschiede zwischen den Produktalternativen. Außerdem erwähnt Katona sogenannte Impulskäufe, misst ihnen aber keine weitere Bedeutung zu [vgl. Katona, 1960]. Howard stellte 1977 bereits drei Kaufentscheidungstypen vor, die er durch die Merkmale 'Informationsmenge' und 'Entscheidungsgeschwindigkeit' voneinander differenziert. Bei großen Informationsmengen und einer langsamen Entscheidungsgeschwindigkeit handelt es sich laut ihm um extensive Kaufentscheidungen. Sind Informationsmenge und Entscheidungsgeschwindigkeit mittelgroß, sei es eine limitierte Kaufentscheidung. Bei der routinierten beziehungsweise habituellen Kaufentscheidung sei die Informationsmenge klein und die Entscheidung werde schnell getroffen [vgl. Howard, 1977]. Heutige Kaufentscheidungsmodelle unterscheiden vier Grundtypen und sind damit an Weinberg [1986] angelehnt: Extensive (affektive + kognitive Komponente), limitierte (kognitive Komponente), habitualisierte (reaktive Komponente) und impulsive (affektive + reaktive Komponente) Kaufentscheidungen. Um extensive - vormals 'echte' - Kaufentscheidungen handelt es sich bei eher hochwertigen, langlebigen Gütern, deren Anschaffung genau überlegt und intensiv geplant wird. Im Gegensatz zu den limitierten Kaufentscheidungen ist bei den extensiven das Engagement beziehungsweise Involvement des Konsumenten hoch. Außerdem ist die Auswahl an Produkten und ihr Differenzierungsgrad bei der limitierten Kaufentscheidung gering. Produkte oder spezifische Marken, die aus Gewohnheit gekauft werden, ordnet man den habituellen Kaufentscheidungen zu. Diese Gewohnheitskäufe finden vor allem bei Basis-Lebensmitteln im Supermarkt statt. Charakteristisch für sie ist eine geringe Risikoneigung sowie kaum kognitive Anstrengung. Auch impulsive Kaufentscheidungen, Spontan- oder Affektkäufe genannt, erfolgen fast ohne kognitive Kontrolle. Im Gegensatz zu den habituellen Kaufentscheidungen wird bei den Spontankäufen die Kaufentscheidung erst am 'Point of Sale'[10] getroffen. Aber nicht alle ungeplanten Einkäufe können den impulsiven Kaufentscheidungen zugeordnet werden. „Impulse buying occurs when a consumer experiences a sudden, often powerful and persistent urge to buy something immediately. The impulse to buy is hedonically complex and may stimulate emotional conflict“ [Rook, 1987, S. 191]. Entscheidend für den impulsiven Kauf ist demnach die emotionale Komponente. Wird einem beispielsweise im Geschäft bewusst, dass man noch dringend neue Socken braucht, handelt es sich nicht um einen Impulskauf. Braucht man eigentlich gar keine neuen Socken, aber die im Regal haben lustige Rentiere abgebildet, die perfekt zur vorweihnachtlichen Stimmung passen und landen deshalb im Einkaufskorb, ist vom Impulskauf die Rede. Youn und Faber [2000] identifizierten eine Reihe von internalen und externalen Faktoren, die einen Impulskauf wahrscheinlicher machen. Zu den situativen Umständen gehören Geburtstage, Weihnachten, Ferien oder Feiertage, außerdem das Erhalten von Geld und besondere Verkaufsaktionen wie der Schlussverkauf, Freiexemplare und Gutscheine. Analog zu Gardner und Rook [1988, 1993] sind impulsive Käufer(innen) laut Youn und Faber [2000] sensibler beziehungsweise responsiver bezüglich ihrer emotionalen Verfassung, wobei sowohl in negativer als auch in positiver Stimmung mehr impulsiv eingekauft wird. Da sich die Mehrheit der Befragten von Gardner und Rook [1988] nach dem Impulskauf besser fühlten, wird dieser auch gerne mit dem Thema 'Mood Management' in Verbindung gebracht [vgl. Youn, Faber, 2000]. Nach dieser Theorie findet der Impulskauf statt, um die emotionale Stimmungslage zu verbessern [vgl. Sneath et al., 2009]. Entgegen dieser Theorie konnten Youn und Faber [2002] allerdings zeigen, dass auch während des Erlebens positiver Emotionen die Tendenz zu Impulskäufen steigt. Offensichtlich wird, was auch in '1.1.3 Emotionen im Entscheidungsprozess' bereits Thema war: Die Valenz als Kategorie zur Unterscheidung von Emotionen reicht nicht aus, um alle (Kauf-) Verhaltensweisen zu erklären. Daher werden in Kapitel 1.3 Untersuchungen vorgestellt, die die Auswirkung von Emotionen - differenziert durch unterschiedliche Kategorien - auf die Kaufentscheidung erforschten. Zuvor soll aber in Kapitel 1.2.3 auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Motive, die hinter einem Kauf stehen, eingegangen werden. Quintessenz dieses Abschnittes ist, dass Emotionen in jeder Kaufentscheidung eine Rolle spielen, vor allem aber bei impulsiven Kaufentscheidungen [vgl. Moser, 2002].

1.2.3 Kaufmotive (im Textileinzelhandel)

„ Um erfolgreich zu sein, sollten sich Händler auf ausgewählte Kaufmotive spezialisieren und diese besser als die Konkurrenz bearbeiten “ [Rudolph, Wagner, Sohl, 2009, S. 39] Da Kaufmotive die Antriebskräfte für einen Kauf darstellen, gilt das Verständnis über die Bedürfnisse und Motive des/ der Kunden/ Kundinnen als der Schlüssel für den Erfolg eines Unternehmens. Aus welchen Gründen und unter welchen Bedingungen kaufen sie was? Dabei befriedigen Konsumenten/ Konsumentinnen ihre Bedürfnisse nicht nur durch das, was sie kaufen, sondern auch durch die Kaufhandlung selbst [vgl. Felser, 2007]. Eine Motivation wird als „innere Erregung mit einer (...) kognitiven Zielorientierung“ [Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013, S. 180] verstanden und entsteht daher durch das Zusammenspiel von Emotionen und kognitiven Prozessen. Der Motivationsbegriff ist eng mit dem Motivbegriff verwandt, wobei letzteres eine „überdauernde, latente Disposition“ [Kroeber-Riel, Gröppel-Klein, 2013, S.60] von ersterem ist. So kann jemand beispielsweise das Motiv haben eine gute Hausarbeit zu schreiben, auch wenn er im Augenblick andere (kurzfristige) Verhaltensziele wie beispielsweise ein leckeres Mittagessen anstrebt. Setzt er/ sie sich nach dem Essen wieder an den Schreibtisch zur Hausarbeit, bezeichnet man diesen aktuellen Prozess als Motivation. Obwohl Menschen über die Beweggründe ihres Handelns und damit auch über die wahren Gründe ihres Kaufverhaltens nicht immer zuverlässig aufklären können, (da Motive meist unbewusst wirken [vgl. Scheier, 2010, Felser, 2007],) wurde in der Vergangenheit aus verschiedenen Perspektiven versucht, die unterschiedlichen Motive zu erfassen und zu Segmenten zu sortieren. Beispielsweise unterscheidet und klassifiziert Trommsdorff [2004] Konsummotive folgendermaßen: (1) Ökonomik, Sparsamkeit, Rationalität, (2) Prestige, Status, soziale Anerkennung, (3) soziale Wünschbarkeit, Normenunterwerfung, (4) Lust, Erregung, Neugier, (5) Sex, Erotik, (6) Angst, Furcht, Risikoneigung und (7) Konsistenz, Dissonanz, Konflikt. Einige aktuelle Theorien beziehen sich bei der Erklärung der Kaufmotive auf die maslow'sche Bedürfnispyramide aus dem Jahr 1954 (z.B. Scherer oder Nerdinger) [vgl. Keiner, 2014]. Maslow differenziert menschliche Bedürfnisse nach ihrer Dringlichkeit in fünf Kategorien. An erster Stelle stehen daher physiologische Bedürfnisse wie Nahrungsaufnahme und Schlaf, gefolgt von Sicherheitsbedürfnissen wie dem Schutz der eigenen Person. An dritter Stelle und nur mit mittlerer Dringlichkeit stehen soziale Bedürfnisse wie Zugehörigkeit und Liebe. Daraufhin folgen an vierter Stelle die Wertschätzungs- und Geltungsbedürfnisse. Werden alle vier Bedürfnisse (von Maslow als Defizitbedürfnisse zusammengefasst) erfüllt, strebt der Mensch nach Selbstverwirklichung, der fünften Stufe [vgl. Maslow, 1943]. Da sich diese Motive dem Konsumverhalten im Textileinzelhandel nur beschränkt zuordnen lassen, sollen die Theorien lediglich kurz erwähnt bleiben, während im Folgenden weitere Theorien zur speziellen Motivation des Konsums vorgestellt werden. Rudolph, Wagner und Sohl [2009] ordnen den Konsumenten/ Konsumentinnen verschiedene Motive zu und segmentieren die Textilkäufer(innen) in Freizeitkäufer(innen), Pflichtkäufer(innen), Einkaufsenthusiasten/ -enthusiastinnen und Haushaltskäufer(innen). Freizeitkäufer(innen) haben laut den Autoren eine erlebnisorientierte Motivation und genießen die Einkaufsaktivität. Sie haben vor dem Einkauf keinen festgelegten Plan, sondern sind eher auf der Suche nach Inspiration und treffen deshalb Kaufentscheidungen häufig spontan.

Pflichtkäufer(innen) sehen im Einkauf lediglich eine mit möglichst minimalem kognitiven und emotionalen Aufwand verbundene Aufgabe. Einkaufsenthusiasten/ -enthusiastinnen erleben die Einkaufsaktivität als Vergnügen, dementsprechend dominieren erlebnisorientierte Kaufmotive. Im Gegensatz zu den Freizeitkäufern/ -käuferinnen „haben Einkaufsenthusiasten aber ein klares Einkaufsziel vor Augen“ [ebenda, S. 37]. Haushaltskäufer(innen) erfüllen im Einkauf eine soziale oder familiäre Aufgabe, die sie weder positiv noch negativ wahrnehmen. Die Faktoren Preis, Erreichbarkeit und Personal/ Service sind ihnen zur pflichtbewussten Erfüllung wichtig. Je nach Motivation haben Emotionen unterschiedlich viel Macht die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Die aufgabenorientierten Pflichtkäufer(innen) werden sich beispielsweise gar nicht erst von Sale­Aktionen zum Betreten eines Geschäfts hinreißen lassen. Bei Freizeitkäufern/ -käuferinnen dagegen werden spontane Einkäufe relativ häufig sein, da sie sich vor dem Einkauf keine spezielle Wunschliste machen, sondern während des Einkaufs treiben lassen. Analog zu dieser Theorie unterscheiden Kroeber-Riel und Gröppel-Klein [2013] zwischen Versorgungs- und Erlebniskauf. Während Konsumenten/ Konsumentinnen beim Versorgungskauf darauf bedacht sind in einer angemessenen Zeit die geplanten Produkte zu finden und dabei eher rationale Kaufstrategien anwenden, wird beim Erlebniskauf von dem/ der Kunden/ Kundin erwartet, dass die Atmosphäre im Geschäft die Sinne aktiviert, Vergnügen auslöst und zum Kauf motiviert. Diese Unterscheidung geht konform mit der Untersuchung von Guido [2005], der 700 Kunden/ Kundinnen in zwei unterschiedlichen Geschäften anhand der 'Big-Five'[11] in hedonistische (entspricht Erlebniskäufern und -käuferinnen) versus utilitaristische (entspricht Versorgungskäufern und -käuferinnen) Käufer(innen) einteilte. Guidos Studie basiert auf dem von Moordian und Olver [1996] festgestellten Zusammenhang zwischen Kaufmotiven und allgemeinen Persönlichkeitsmerkmalen des Individuums. Sie konnten dabei eine enge und plausible Beziehung zwischen Taubers [1972] (modifizierten[12]) 11 Bedürfnissen, die mit Kaufhandlungen befriedigt werden und den Big Five feststellen. Tauber unterscheidet folgende Motive: (Personal Motives:) Role Playing, Diversion, Self-Gratification, Learning about new Trends, Physical Activity, Sensory Stimulation, (Social Motives:) Social Experience Outside the Home, Communication with Others, Peer Group Attraction, Status and Authority, Pleasure of Bargaining [Tauber, 1972, S. 47-48]. Wie bereits erwähnt müssen bei den unterschiedlichen Kaufhandlungen unterschiedliche Motive hervorgehoben werden. Beispielsweise versteht es sich von selbst, dass bei dem wöchentlichen Einkauf im Supermarkt das Bedürfnis 'Learning about new trends' eher unberücksichtigt bleiben wird.

Nach Martineau [1959] ist das Kaufmotiv Selbstdarstellung (vor anderen und sich selbst) in der Bekleidungsbranche hervorzuheben:„Durch unsere Gesten, durch den Schmuck (...) und Kleidung (...) versuchen wir anderen und uns selbst mitzuteilen, was wir sind“ [Martineau, 1959, S. 81]. Die Kleiderwahl drückt Martineau zufolge die Identität des Trägers aus und kann damit sowohl mit Maswlows Bedürfnis nach Zugehörigkeit, als auch mit dem Bedürfnis nach Geltung und Selbstverwirklichung erklärt werden. Auch Spieß sieht in der Kleidung einen „Ausdruck des Selbst“ [Spieß, 2013, S. 43], der zur Identitätsfindung beiträgt. Kleidung kann die Zugehörigkeit zu einer Gruppe, den Status, Aspekte der eigenen Persönlichkeit oder auch momentane Gefühlslagen aufzeigen [vgl. Justo, 2015]. Die Wahl der Kleidung, und damit auch der Kleidungskauf, scheinen damit grundsätzlich stark von Emotionen beeinflusst zu werden. Auf Grund dieser Erkenntnis wurde in der empirischen Studie dieser Bachelorarbeit der emotionale Einfluss im Kaufverhalten von Kunden und Kundinnen im Textileinzelhandel (statt beispielsweise in einem Lebensmittelgeschäft) untersucht. Bevor die Studie vorgestellt wird, schließt das Kapitel

[...]

---

^[1] Unpleasant, Distressing, Arousing, Exciting, Pleasant, Relaxing, Sleepy, Gloomy.

^[2] Die Theorie geht von folgendem aus: 1. Begrenztheit des Wissens um Neben-und Randbedingungen; 2. Selbst bei ökonomisch gleichem Wert wird das, was man bereits besitzt, höher eingeschätzt; 3. Bisheriges Verhalten wird auch unter hohen Kosten fortgesetzt, wenn Verhaltensalternativen mit unkalkulierbaren Risiken verbunden sind; 4. Zeitlich naheliegende Ereignisse haben subjektiv höheres Gewicht; 5. Menschen betrachten nicht alle Entscheidungsalternativen und beenden das Abwägen, wenn sie auf eine 'satisficing' Lösung gestoßen sind [vgl. Simon, 1997]

^[3] Das Modell besagt, dass Entscheidungen vor allem in komplexen und unvorhersehbaren Situationen von Emotionen beeinflusst werden [vgl. Forgas, 1995].

^[4] Die Erweiterungen bestehen zum Beispiel darin, dass bei den 'anticipatory influences' zwischen den Eigenschaften der Optionen und den Charakereigenschaften des Entscheiders unterschieden wird oder dass jede Bewertung der Optionen in bewusst und unbewusst eingeteilt wird. Für den Zweck dieser Hausarbeit sind die Erweiterungen unnötig verkomplizierend und daher irrelevant; die ursprüngliche Version ausreichend.

^[5] „people in good moods make optimistic judgments and choices (...) people in bad moods make pessimistic judgments and choices“ [Loewenstein, Lerner, 2003; S. 628]

^[6] Zum Beispiel gehen Ellis & Ashbrook [1988] in ihrem Kapazitätsmodell davon aus, dass das menschliche Informationsverarbeitungssystem nur über ein begrenztes Ausmaß an Verarbeitungskapazität verfügt, welche auf verschiedene gleichzeitig ablaufende Prozesse aufgeteilt werden muss. Außerdem an dieser Stelle interessant sind 2-Prozess- Theorien wie das Elaboration Likelihood Modell von Cacioppo und Petty (1986) bzw. das Heuristisch-Systematische Modell von Chaiken (1980), auf die später genauer eingegangen wird [Cacioppo, Petty, 1989 bzw. Chaiken, 1980].

^[7] Die Begriffe 'integral emotion' und 'incidental emotion' werden im Folgenden mangels Alternativen als integrale bzw. inzidentelle Emotionen übersetzt.

^[8] Die ursprüngliche Theorie stammt von Arnold, 1950 und Lazarus, 1970, die damit die Frage beantworten wollten, warum Menschen in gleichen Situationen vollkommen unterschiedlich reagieren [vgl. Scherer, Shorr, Johnstone 2001].

^[9] Involvement nach Zaichkowsky [1985, S. 342]: „A person's perceived relevance of the object based on inherent needs, values, and interests“

^[10] (PoS): Ort des Warenangebots, Verkaufsort

^[11] Das Big Five beziehungsweise Fünf-Faktoren-Modell postuliert 5 Hauptdimensionen, auf denen sich die Persönlichkeit jedes Menschen einordnen lässt: Offenheit für Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit, Neurotizismus.

^[12] 'Role playing' wurde ausgelassen; 'Pleasure of Bargaining' wurde aufgeteilt in das Vergnügen am Handeln und das an einem günstigen Einkauf [ vgl. Mooradian und Olver 1996, S.584]