Mediatisierung, Flexibilität, Leistungsorientierung, Mobilität, Offenheit und Individualität sind wichtige Merkmale der Generation Y. Diese zwischen 1981 und 1995 geborene Generation hebt sich fundamental von ihren Vorgängern ab und unterscheidet sich in ihren Wertvorstellungen und Handlungsmustern.
Dieser Unterschied macht sich auch in ihrem Kaufverhalten bemerkbar. Das homogene Kaufverhalten der Generation beruht auf den Aspekten Komfort, Bequemlichkeit und Zeitersparnis. Low Involvement Produkte werden gerne und oft online gekauft, wäh-rend bei High Involvement Produkten lediglich die Informationen online gesucht wer-den und offline gekauft wird. Diese Erkenntnisse sind wichtig für Unternehmen, um Marketing und Vertrieb in Zukunft gewinnbringend steuern zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Ziel der Forschung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition der Generation Y
2.2 Definition des Konsumverhaltens der Generation Y
2.3 Kaufentscheidungsprozess
3 Durchführung der qualitativen Forschung
3.1 Forschungsfrage und -design
3.2 Vorerwartungen zum Thema
3.3 Datenerhebung
3.3.1 Problemzentriertes Interview
3.3.2 Pretest, Interviewdurchführung und Erklärung des Leitfadens
3.3.3 Stichprobenauswahl
3.4 Datenaufbereitung und -auswertung
3.4.1 Wörtliche Transkription
3.4.2 Analyse des Textmaterials
4 Darstellung und Vergleich der Ergebnisse
4.1 Signifikate Ausprägungen von K1
4.2 Signifikate Ausprägungen von K2
4.3 Signifikate Ausprägungen von K3
4.4 Signifikate Ausprägungen von K4
5 Reflexion der Methodik
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Forschungsarbeit ist die Analyse des Kaufverhaltens der Generation Y, um aufzudecken, wie sich dieses gestaltet und inwiefern es sich von den Verhaltensweisen vorheriger Generationen unterscheidet. Die Untersuchung adressiert die Herausforderung für Unternehmen, traditionelle Marketingstrategien an die veränderten Bedürfnisse dieser Zielgruppe anzupassen.
- Charakteristika und Merkmale der Generation Y (Mediatisierung, Individualisierung, Flexibilität)
- Kaufentscheidungsprozesse in Abhängigkeit von Involvement-Graden
- Einflussfaktoren auf den Ort des Kaufes (online vs. offline)
- Relevanz und Wahrnehmung von Kundenbindungsmaßnahmen
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung und Ziel der Forschung
„Sie lesen Blogs als Zeitung und lernen sich oftmals zuerst online kennen, ehe sie sich persönlich begegnen. (…) Sie verschicken lieber schnell eine Instant Message, als sich mit ihren Freunden telefonisch für den Nachmittag zu verabreden. (…) Einen anderen Lebensstil kennen sie gar nicht“ (Palfrey & Gasser, 2008) – die Generation Y ist anders (Werle, 2012). Als erste Generation, die vollständig digitalisiert und vernetzt aufwuchs, steht sie vielen Vorurteilen ihrer Vorgänger gegenüber. Ihr Verhalten wird als orientierungslos und sprunghaft zusammengefasst, sie streben nach Leistung und Sinn und suchen den Spaß sowohl im Privaten als auch im Beruflichen (Pfeil, 2017). Heute, 2017, sind die ältesten Vertreter der Generation Y 36 Jahre alt, ausgebildet und im Berufsleben integriert. Sie bilden somit eine immer stärker werdende Käuferschaft, eine Zielgruppe mit ihren eigenen Wertvorstellungen und Bedürfnissen.
Diese Andersartigkeit (Lemon & Verhoef, 2016) stellt Unternehmen vor Herausforderungen. Etablierte Marketingstrategien funktionieren nicht mehr, bewährte Kanäle und Maßnahmen werden von der Generation Y nicht mehr beachtet. Ein Umdenken muss erfolgen. Eine Studie der E-tailing Group Inc. (Birkner, 2014) zeigt, dass der Prozentanteil an Social Media Shoppern im Weihnachtsgeschäft 2014 bereits bei 30 Prozent lag, 36 Prozent Geschenke über mobile Endgeräte kauften und sich ein Großteil vorab online über Produkte und Verfügbarkeit informierte, um anschließend offline zu kaufen. Die Generation Y scheint demnach auch in ihrem Kaufverhalten sprunghaft und wechselbereit.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Ziel der Forschung: Einführung in die Thematik der Generation Y als Käuferschaft und Formulierung der Forschungsfrage sowie Zielsetzung der Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen: Definition der Generation Y, ihrer Merkmale, des Konsumverhaltens und Erläuterung der zugrunde liegenden Kaufentscheidungsprozesse.
3 Durchführung der qualitativen Forschung: Beschreibung der Forschungsfrage, des Designs, der Datenerhebung durch problemzentrierte Interviews und der angewandten qualitativen Inhaltsanalyse.
4 Darstellung und Vergleich der Ergebnisse: Präsentation und interpretativer Vergleich der gewonnenen Forschungsergebnisse anhand der vier definierten Hauptkategorien.
5 Reflexion der Methodik: Kritische Auseinandersetzung mit dem methodischen Vorgehen, der Dokumentation und den Grenzen der gewählten Forschungsform.
6 Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Kernerkenntnisse und Abgleich mit den theoretischen Vorannahmen sowie Ausblick.
Schlüsselwörter
Generation Y, Kaufverhalten, Konsumverhalten, Online-Shopping, High Involvement, Low Involvement, Kaufentscheidungsprozess, qualitative Inhaltsanalyse, Kundenbindung, Informationssuche, Digital Natives, Marketing, Zielbewusstsein, Omnichannel-Marketing, Peer Influence.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Forschungsarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das spezifische Kaufverhalten der sogenannten Generation Y und analysiert, wie diese Generation Konsumentscheidungen trifft und ob sich ihr Verhalten von dem vorangegangener Generationen unterscheidet.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentral sind die Merkmale der Generation Y, der Einfluss von technischer Sozialisierung auf den Konsum, die Unterscheidung zwischen Online- und Offline-Käufen bei unterschiedlichen Produktkategorien sowie die Rolle von Kundenbindungsmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, das Kaufverhalten der Generation Y zu verstehen und zu analysieren, wie sich dieses in der heutigen Zeit gestaltet und ob signifikante Unterschiede zu den Vorgängergenerationen existieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die qualitative Sozialforschung, konkret die Durchführung von problemzentrierten Interviews mit vier Probanden der Generation Y, die anschließend mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen zur Generation Y definiert, das Forschungsdesign dargelegt und die Ergebnisse aus den geführten Interviews anhand der Kategorien Kaufort, Kaufentscheidungsprozess, Einflussfaktoren und Kundenbindung präsentiert und verglichen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die zentralen Schlagworte umfassen Generation Y, Kaufverhalten, Online-Shopping, Involvement-Modelle, Konsumtrends sowie die qualitative Inhaltsanalyse als methodischer Rahmen.
Wie beeinflusst der Grad des Involvements die Kaufentscheidung?
Die Arbeit zeigt, dass bei Produkten mit geringem Involvement (Low Involvement) oft online gekauft wird, während bei Produkten mit hohem Involvement (High Involvement) häufig eine ausführliche Information online gesucht wird, der eigentliche Kauf jedoch oft offline erfolgt.
Welche Bedeutung haben Kundenbindungsmaßnahmen für die Zielgruppe?
Die Analyse legt nahe, dass Kundenbindungsmaßnahmen bei Vertretern der Generation Y oft als uninteressant oder zeitverschwendend wahrgenommen werden, da sie häufig nicht individuell genug sind und keinen unmittelbaren Mehrwert bieten.
Wie wirkt sich die „Peer-to-Peer-Kommunikation“ auf das Kaufverhalten aus?
Die Generation Y lässt sich stark von der Meinung unbekannter Dritter beeinflussen, etwa durch Kundenrezensionen im Internet, und vertraut diesen oft mehr als direkten Marketingbotschaften von Unternehmen.
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- Mia Tanner (Author), 2017, Das Kaufverhalten der Generation Y. Merkmale und Besonderheiten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/370718
