Versicherungen sind abstrakte Produkte, die für den Konsumenten physisch nicht greifbar sind. Sie fallen somit in die Kategorie der immateriellen Wirtschaftsgüter. Die daraus resultierenden fehlenden haptischen Bewertungsmaßstäbe erschweren es dem Kunden ex ante eine qualitative Einschätzung des Wirtschaftsguts vorzunehmen, so dass gegenüber Sachgütern ein subjektiv höheres Kaufrisiko empfunden wird. Die Marke dient hierbei als Vertrauensanker und soll ein zuvor bestimmtes Qualitätsniveau kommunizieren, mit dem Ziel, das subjektiv wahrgenommene Kaufrisiko des potenziellen Kunden zu minimieren.
Es wird ersichtlich, dass für Versicherer die Antwort auf die Frage, wie sie die psychologischen Größen Vertrauen, Kompetenz und Sympathie vermitteln wollen, von primärer Bedeutung ist. Folglich steht der Aufbau sowie die Etablierung einer starken Marke und somit die Markenstrategie im Fokus des Top-Managements. Welche Markenstrategien die Versicherer wählen und mit welchem Ergebnis, ist Gegenstand dieser Arbeit. Da eine Analyse aller am deutschen Markt tätigen Versicherer im Rahmen dieser Arbeit zu weit führen würde, konzentriert sich der Autor auf die zwei größten Versicherungsgruppen Deutschlands.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit
2. Markenstrategien
2.1 Dimensionen des Markenstrategiewürfels
2.1.1 Zielgruppe der Markenstrategie
2.1.2 Breite der Markenstrategie
2.1.3 Tiefe der Markenstrategie
2.2 Markenhierarchien und Markenportfolios
2.2.1 Die Markenhierarchie
2.2.2 Das Markenportfolio
3. Die Markenstrategien der zwei größten Versicherungsgruppen Deutschlands
3.1 Allianz-Gruppe
3.2 Münchener-Rück-Gruppe [Munich Re]
4. Ergebnisse des Vergleichs
5. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die Markenstrategien der zwei größten Versicherungsgruppen in Deutschland, Allianz und Münchener-Rück-Gruppe (Munich Re), um Gemeinsamkeiten und Unterschiede in ihrem Markenmanagement herauszuarbeiten. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei darauf, welche strategischen Ansätze zur Differenzierung und Markenführung in einem von abstrakten Produkten und hohem Wettbewerbsdruck geprägten Markt angewendet werden.
- Analyse der Dimensionen des Markenstrategiewürfels nach Baumgarth.
- Untersuchung von Markenhierarchien und Markenportfolios in der Versicherungsbranche.
- Systematische Einordnung der Markenstrategien von Allianz und Munich Re.
- Vergleichende Gegenüberstellung der angewandten Integrationsansätze und Markenarchitekturen.
Auszug aus dem Buch
2. Markenstrategien
Ein Blick in die Literatur zeigt, dass je nach Autor unterschiedliche Aspekte unter dem Begriff Markenstrategie subsumiert werden (Vgl. Burmann, Halaszovich, Hemmann, & Schade, 2012, S. 127). Oft greifen die Autoren bei der Versinnbildlichung der Entscheidungsfelder (Synonym: Gestaltungsdimension, Gestaltungsoptionen, markenstrategische Option) auf einen Würfel bzw. auf eine Dreidimensionalität zurück. So behandelt BECKER unter den Begriffen Kompetenzbreite das Thema Markentypen (siehe Kapitel 2.1.2), unter dem Begriff Kompetenzhöhe das Markeniveau (Luxusmarke, Gattungsmarke oder klassische Marke) und unter Kompetenztiefe die geopolitische Reichweite (Nationale Marke, Internationale Marke oder Weltmarke) (Vgl. Becker, 2004, S. 669). MEFFERT et al. sprechen von einer horizontalen, vertikalen und einer handelsgerichteten Dimension. Unter der erstgenannten Dimension wird die Entscheidung hinsichtlich einer Einzel- oder Mehrmarkenstrategie diskutiert, unter der zweiten Dimension die vier Basisoptionen nach AAKER und JOACHIMSTHALER im Hinblick auf die Markenhierarchie erörtert und letztendlich unter der handelsgerichteten Dimension das Markenniveau besprochen (Vgl. Meffert, Burmann, & Koers, 2002, S. 173).
Für die vorliegende Arbeit folgt der Autor der BAUMGARTH´schen Systematik, aufgrund der holistischeren Klassifizierung / Systematisierung. BAUMGARTH definiert den Begriff „Markenstrategien“ als ein Konzept, das den Zusammenhang zwischen Marke und Leistung statuiert. Dabei unterscheidet BAUMGARTH zwischen Grundsatzstrategien, die Beziehungsmuster zwischen Marke und Leistung betrachten und Veränderungsstrategien bei denen Entscheidungsalternativen bei der Änderung der Beziehungsmuster im Fokus stehen (Vgl. Baumgarth, 2014, S. 225). Hauptaugenmerk für die vorliegende Arbeit sind die Grundsatzstrategien die folgende Aspekte betrachten: Zielgruppe, Breite und Tiefe der Markenstrategie, versinnbildlicht durch den Markenstrategiewürfel, sowie die Aspekte Markenhierarchie und Markenportfolio.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung der Versicherungsbranche, in der abstrakte Produkte und geringes Kundeninvolvement eine starke Markenführung erfordern, und legt das methodische Vorgehen der Arbeit dar.
2. Markenstrategien: Es erfolgt eine theoretische Einführung in die Markenführung, wobei insbesondere der Markenstrategiewürfel nach Baumgarth sowie Konzepte zu Markenhierarchien und -portfolios erörtert werden.
3. Die Markenstrategien der zwei größten Versicherungsgruppen Deutschlands: Dieser Teil wendet die theoretischen Grundlagen auf die Praxis an und analysiert detailliert die Markenführung der Allianz-Gruppe sowie der Münchener-Rück-Gruppe.
4. Ergebnisse des Vergleichs: Hier werden die Erkenntnisse der Einzelanalysen gegenübergestellt, wobei festgestellt wird, dass beide Gruppen sehr ähnliche Markenstrategien und Integrationsansätze verfolgen.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert die Grenzen der angewandten Modelle in der Praxis und identifiziert weiteren Forschungsbedarf hinsichtlich internationaler Versicherungsmarken.
Schlüsselwörter
Markenstrategie, Versicherungsbranche, Markenführung, Dachmarke, Familienmarke, Markenportfolio, Allianz, Münchener-Rück-Gruppe, Brand Relationship Spectrum, Integrationsansatz, Markenarchitektur, Einmarkenstrategie, Unternehmensmarke, Finanzdienstleister, Markenmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Markenführung in der deutschen Versicherungsbranche, speziell bei den beiden Marktführern Allianz und Munich Re.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Markenstrategien, Markenhierarchien, das Management von Markenportfolios und die Anwendung theoretischer Modelle der Markenführung auf reale Versicherungsunternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist ein systematischer Vergleich der Markenstrategien der Allianz- und der Münchener-Rück-Gruppe, um Gemeinsamkeiten und Unterschiede in deren Markenarchitektur aufzudecken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor stützt sich auf die Systematik nach Baumgarth und wertet öffentlich zugängliche Informationen wie Geschäftsberichte, Fachartikel und Unternehmenspublikationen aus.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Dimensionen von Markenstrategien definiert und anschließend auf die beiden Versicherungsgruppen angewandt, wobei Aspekte wie Zielgruppen, Breite/Tiefe der Marke und Markenhierarchien geprüft werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Markenstrategie, Dachmarke, Integrationsansatz, Allianz, Münchener-Rück-Gruppe, Markenportfolio und Markenarchitektur.
Wie unterscheidet sich die Allianz- von der Ergo-Gruppe in ihrer Strategie?
Beide verfolgen eine Misch-Strategie aus Branded-House und Sub-Brand-Ansätzen. Ein Unterschied besteht darin, dass die Ergo-Gruppe im Vergleich zur Allianz mit mehr Familienmarken am Markt auftritt.
Was schlussfolgert der Autor über die Anwendbarkeit theoretischer Modelle?
Der Autor stellt fest, dass in der Praxis oft hybride Strategien existieren und die theoretischen Reinformen von Markenhierarchien in der Realität schwer exakt voneinander abzugrenzen sind.
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- Michael Adam Kimpel (Author), 2016, Markenstrategien in der Versicherungsbranche. Ein Vergleich der zwei größten Versicherungsgruppen in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/370784
