Retourenmanagement im Online- und Versandhandel

Theoretische und empirisch fundierte Möglichkeiten und Maßnahmen zur Reduzierung und Prävention von Retouren


Studienarbeit, 2017

50 Seiten, Note: 1,6


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit

2 Definitionen
2.1 Der Versandhandel
2.2 Widerrufs- und Rückgaberecht

3 Retourenmanagement
3.1 Retourenmanagement - Eine Definition
3.2 Grundlegendes zur Retourenabwicklung
3.3 Ziele des Retourenmanagements
3.3.1 Reaktives Retourenmanagement
3.3.2 Präventives Retourenmanagement
3.4 Strategien des Retourenmanagements
3.4.1 Ertragsmaximierungs- und Verlustminimierungsstrategien
3.4.2 Kundennutzenmaximierungsstrategien
3.4.3 Kritische Würdigung der unterschiedlichen Strategien

4 Retourenvermeidung im Online-Handel
4.1 Retouren im Online-und Versandhandel
4.2 Untersuchung des Retourenmanagements ausgewählter Online-Händler
4.2.1 Amazon
4.2.2 Otto
4.2.3 Zalando
4.3 Bewertung der unterschiedlichen Retourenangebote
4.4 Retourenaufwandsindikator
4.5 Retourenkosten
4.6 Zwischenfazit

5 Optimierung des Umgangs mit Retouren für das Unternehmen XXX
5.1 Der Retourenprozess des Unternehmens XXX
5.2 Handlungsempfehlungen zur Retourenvermeidung
5.2.1 Reaktives Retourenmanagement für das Unternehmen XXX
5.2.2 Präventives Retourenmanagement für das Unternehmen XXX
5.3 Voraussetzungen für die Umsetzung
5.4 Schlussbetrachtung

Anhang

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Retourenmanagement-Basisstrategien

Abbildung 2 Kundennutzenmaximierungsstrategien

Abbildung 3 Retourengründe aus Sicht der Händler

Abbildung 4 Retourenquote im Textilversandhandel

Abbildung 5 Maßnahmen zur Retourenvermeidung im Online-Handel

Abbildung 6 Zustand der retournierten Waren nach Eingang

Abbildung 7 RAWI

Abbildung 8 Arbeitsaufwand in Abhängigkeit zur Bezahlmethode

Abbildung 9 Retourenkosten auf Retournierer umlegen

Abbildung 10 Einfluss auf die Retourenquote

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Güterströme

Tabelle 2 Retourenkosten

Tabelle 3 Personalkosten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In den vergangenen Jahren gab es in der Bekleidungsbranche große Veränderungen. Zum einen sind eine Vielzahl neuer Anbieter in den Markt eingetreten und zum anderen, hat sich der Textilvertrieb fundamental verändert. War es in den zurückliegenden Jahren für viele Kunden noch üblich, ihre Bekleidung entweder in einem stationären Ladenge- schäft zu erwerben oder diese aus einem gedruckten Katalog zu bestellen, sind heute moderne Medien in den Fokus gerückt. Für immer mehr Menschen wurde der Versand- handel damit zu einem festen Bestandteil ihres Kaufverhaltens. Aufgrund dessen muss sich die Textilbranche zunehmend mit einem harten Käufermarkt auseinandersetzen. Dieser verschärfte Wettbewerb zwingt die Händler, sich stetig auf veränderte Marktum- gebungen einzustellen, um den Kundenwünschen gerecht zu werden.1

Das Internet ist zum wichtigsten Vertriebskanal des Versandhandels geworden. Belegt wird dies durch die Umsätze, die im Bereich Online-Handel erwirtschaftet werden. Sie wachsen seit einigen Jahren zweistellig.2 Im Bereich Fashion lagen sie 2015 allein in Deutschland bei rund 13,29 Mrd. €,3 der Online-Versandhandel boomt! Diese Steigerung des Onlinevertriebes, sorgt in seiner Folge für eine höhere Retourenquote in den Ver- sandhandelsunternehmen. Die aktuelle gesetzliche Regelung verpflichtet den Versand- handel alle Waren innerhalb eines bestimmten Zeitraumes kostenfrei zurückzunehmen oder umzutauschen.4

Daher rücken auch die entsprechenden Verfahren zur Abwicklung einer Rücknahme oder eines Umtausches in den Fokus der Unternehmen. Das Ziel dabei liegt auf der Hand. Wertneutrale Rücknahmen oder Umtausche sorgen in den Unternehmen für be- trächtliche Kosten. Ein wohlorganisierter Unternehmensprozess, der die auflaufenden Retourenmanagement im Online- und Versandhandel Tanja Theresa Weber Retouren so kostenneutral wie möglich durchführt, ist daher in der Branche zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil geworden.

1.1 Problemstellung

Verantwortlich für den Prozess der Rücknahme oder des Umtausches einer Ware in den Unternehmen ist das Qualitätsmanagement. Es befasst sich mit dem zielgerichteten Um- gang mit Retouren und trägt auf diese Weise zur Optimierung des Geschäftsergebnisses bei.5 Allerdings sind für die Unternehmen die Möglichkeiten zur Verminderung der auf- laufenden Retouren sehr beschränkt. In erster Linie lassen sie sich allein durch entspre- chende Maßnahmen zur Steuerung des Kundenverhaltens senken. Doch insbesondere hier ist Vorsicht geboten. Durch den oben beschriebenen Käufermarkt, können die je- weiligen Maßnahmen Kunden leicht davor abschrecken, einen Kauf zu tätigen. Für sie ist es in aller Regel ein leichtes, ihre gewünschte Ware auch von einem anderen Ver- sandhändler zu beziehen.

Die Maßnahmen, die daher ergriffen werden, müssen sehr genau und präzise entwickelt und umgesetzt werden. Es gilt, einen guten Ausgleich zwischen Kundenwunsch und dem Wunsch einer niedrigen Retourenquote zu schaffen. Doch insbesondere dies stellt Unternehmen vor eine ganze Reihe von Herausforderungen. Gerade die gesetzliche Lage sorgt hier dafür, dass die Unternehmen bei ihren Maßnahmen beträchtlich eingeschränkt sind. Es kommt also darauf an das Retourenmanagement sowohl gesetzeskonform, als auch kundenfreundlich zu gestalten.

1.2 Ziel der Arbeit

In der hier vorliegenden Arbeit sollen daher Möglichkeiten zur Senkung der Retourenquote ausgelotet werden. Darüber hinaus soll auch untersucht werden, welche Veränderungen im eigentlichen Prozessmanagement durchgeführt werden können, um die Kosten für die einzelnen Retouren zu senken. Es soll grundlegend analysiert werden, welche Möglichkeiten ein Unternehmen zur Senkung der Retourenquote und zur Senkung der Kosten für einzelne Retouren hat.

Insbesondere soll hier das Unternehmen XXX im Fokus der Arbeit liegen. Auch dieses Unternehmen hat die im Versandhandel üblichen Retourquoten und möchte diese ent- sprechend senken. Dabei steht das Unternehmen vor denselben Schwierigkeiten, wie alle anderen Versandhändler. Es sollen daher ebenfalls die unternehmensinternen Pro- zesse des Versandhauses XXX analysiert werden. Das Ziel ist es Verbesserungsvor- schläge zu erarbeiten, wie sich das Retourenmanagement kostengünstiger organisieren ließe.

Dazu sollen in einem ersten Schritt die wesentlichen theoretischen Grundlagen des Retourenmanagements geklärt werden. Es sollen sowohl der aktuelle gesetzliche Hintergrund des Retourenprozesses untersucht werden, als auch die prozessualen Möglichkeiten, die sich auf dieser Grundlage für ein Unternehmen bieten. In einem weiteren Schritt sollen diese theoretischen Grundlagen auf das Unternehmen XXX angewendet werden. Auf diese Weise soll am Ende der Arbeit ein Schritt hin zu einer besseren Kostendeckung des Unternehmens gegeben werden.

2 Definitionen

2.1 Der Versandhandel

Der Versandhandel ist eine spezialisierte Form des Einzelhandels, dessen wesentlicher Unterschied zum stationären Handel das Nichtvorhandensein eines zugehörigen Ladengeschäftes ist. In der Vergangenheit war er insbesondere in ländlichen Gebieten sehr beliebt, da es dort mit einem höheren Aufwand verbunden war, einen entsprechenden stationären Vertrieb zu erreichen.

Der historische Beginn des deutschen Versandhandels, liegt am Ende des 19. Jahrhun- derts, im Vertrieb spezieller Produkte für die ländliche Bevölkerung. Zu einer regelrech- ten Gründungswelle von Versandhändlern, kam es während der Weimarer Republik. In dieser Zeit kann auch der Beginn des XXX Versandes angesiedelt werden. Das Unter- nehmen gehört zu den ältesten noch existierenden Versandhandelshäusern Deutsch- lands.

Nach Gründung der Bundesrepublik und der DDR kam es in beiden deutschen Staaten zu weiteren Unternehmensgründungen, von teilweise noch heute existierenden Ver-sandhändlern. Allerdings wurde in der DDR der Versandhandel in den 1970 Jahren ein- gestellt und auch nur ein Teil der westdeutschen Unternehmen sind heute noch exis- tent.6

Heute haben global operierende Unternehmen starken Einfluss auf den Versandhandel. Ihr Angebot wird nahezu ausschließlich über das Internet vertrieben. Eine 2011 von der Handelskammer Hamburg erstellte Studie kommt zu dem Schluss, dass erstmals der Wareneinkauf per Mausklick, den Handel dominiert und mehr Umsatz erzeugt, als der stationäre Handel.7

Eine Einordnung des Versandhandels kann durch unterschiedliche Kriterien durchge- führt werden. So ist er grundsätzlich in zwei unterschiedlichen Märkten angesiedelt. Zum einen wäre hier der Versand B2B zu nennen. Hierbei handelt es sich vielfach um sehr spezialisierte Versandhändler. Ihre Kundenklientel sind andere Unternehmen. In aller Regel werden in diesen Versandhandelsunternehmen Vorprodukte für eine Weiterver- arbeitung angeboten.

Der zweite Versandhandelsmarkt ist der Bereich B2C. Hierbei liegt die Kundenklientel im Bereich Privatkunden.8 Es liegt auf der Hand, dass beide Zielrichtungen unterschiedliche Marketingmethoden anwenden und daher auch das Retourenmanagement unterschiedlich organisiert ist. In der vorliegenden Arbeit soll ausschließlich der B2C-Versand- handel untersucht werden. Der Grund für diese Einschränkung des Untersuchungsgegenstandes, liegt in der Aufstellung des Unternehmens XXX, welches in diesem Marktsegment des B2C-Versandhandels operiert.

Wesentlich für den Versandhandel, sind die Wege, über die ein Unternehmen seine Kunden erreicht. Die üblichen Vertriebskanäle im Versandhandel sind:

1. Katalog
2. Prospekt
3. Internet
4. Fernsehen
5. Vertreter

Zudem stehen unterschiedliche Möglichkeiten zur Bestellung einer Ware zur Verfügung:

1. Online
2. Telefon
3. Vertreter

Ausgewählt werden kann zwischen folgenden Bezahlmöglichkeiten:

1. Kreditkarte
2. Nachnahme
3. Vorkasse
4. Rechnung

Grundlegend kann der B2C-Versandhandel in zwei verschiedene Kategorien eingeteilt werden. Beide unterscheiden sich im Wesentlichen durch ihre Zielgruppen. Zum einen in den Spezialversandhandel, der sich an eine sehr kleine und hochspezialisierte Kun- denklientel wendet und zum anderen in den Sortimentsversandhandel, welcher über ein breites Warenhausangebot verfügt. In der folgenden Abhandlung soll ausschließlich der Sortimentsversandhandel bearbeitet werden, da das Unternehmen XXX sich in diesem Bereich befindet.

2.2 Widerrufs- und Rückgaberecht

Für den Versandhandel gelten eine ganze Reihe von Regelungen, die dem besonderen Vertriebsweg der Waren Rechnung tragen. Diese Regelungen wurden geschaffen um einen guten Kundenschutz zu gewährleisten. Zu nennen sind hier insbesondere die Regelungen zum Widerrufs- und Rückgaberecht. So kann jede bestellte Ware innerhalb einer gesetzlichen Frist ohne Angabe von Gründen zurückgegeben werden.9

Für viele Unternehmen spielt jedoch nicht nur die gesetzliche Regelung eine Rolle. Denn das Rückgaberecht stellt darüber hinaus auch einen gewichtigen Produktabsatzgrund dar.10 Bedeutet es doch für den Kunden, sich eine Ware erst einmal ansehen zu können, bevor es zu einem abschließenden Kauf kommt. Grundlage dafür ist die Richtlinie 97/7/EG des Europäischen Parlamentes zum Schutz der Verbraucher bezüglich eines Fernabsatzes.11 In dieser Richtlinie ist geregelt, dass jeder Käufer einer Ware binnen sieben Tage nach Erhalt ohne Angabe von Gründen vom Kaufvertrag zurücktreten darf.12 Die Erstattung bereits geleisteter Zahlungen des Kunden an den Händler muss innerhalb von 30 Tagen erfolgen.13

Die Richtlinie ist von den Mitgliedsstaaten der EU als Mindestanforderung in das betref- fende nationale Recht zu übertragen. Daher stand und steht es den einzelnen Staaten frei, die getroffene Regelung zu übernehmen oder sie sogar zu verschärfen. Eine ver- schärfte Auslegung dieser Norm hat der Gesetzgeber in Deutschland erlassen. So wurde im Jahr 2000 das Fernabsatzgesetz (FernAbsG) in Kraft gesetzt, das privaten Verbrau- chern ein 14-tägiges Rückgaberecht einräumt.14 2002 wurde diese Norm in das moder- nisierte Schuldrecht überführt und findet dort seine Entsprechung in §§ 312b ff und § 355 f des BGB.15

So heißt es dort, dass weder eine Nutzung, eine Beschädigung oder ein Verlust der Ware dieses Widerrufsrecht einschränkt.16 Darüber hinaus darf dieses Widerrufsrecht von Händlern nicht beschränkt werden. Beispielhaft hierfür sei der Zusatz „nur ungeöff- net“ genannt. Laut gesetzlicher Definition ist ein Fernabsatzvertrag ein „ Vertragüber die Lieferung von Waren oderüber die Erbringung von Dienstleistungen, die zwischen ei- nem Unternehmer und einem Verbraucher unter ausschließlicher Verwendung von Fern- kommunikationsmitteln abgeschlossen wurde, es sei denn, dass der Vertragsschluss nicht im Rahmen eines für den Fernabsatz organisierten Vertriebs- oder Dienstleistungs- systems erfolgte."17

Hierbei geht es um das Distance-Selling, also den Umstand, dass sich Verbraucher und Händler vor und bei Vertragsschluss nicht persönlich begegnen. Ein persönlicher Kontakt bspw. bei Lieferung oder Abholung der Ware hat keinen Einfluss darauf.18

Ein Händler mit einem stationären Geschäft, der nur gelegentlich eine Ware versendet, wird von dem Gesetz nicht umfasst.19 Allerdings sorgt bereits eine Webseite, auf der eine Bestellung aufgegeben werden kann dafür, dass der Gesetzgeber ein organisiertes Vertriebs- und Dienstleistungssystem annimmt. Ein solcher Händler würde aufgrund dessen bereits als Versandhändler klassifiziert werden und müsste seinerseits die entsprechenden Regelungen umsetzen.

3 Retourenmanagement

Aus den beschriebenen gesetzlichen Regelungen ergibt sich ein entsprechendes Re- tourenmanagement für die Unternehmen. Dieses Retourenmanagement hat in erster Li- nie die Aufgabe, die Compliance20 bei den anfallenden Retouren zu gewährleisten und so für das Unternehmen die Gesetzeskonformität zu sichern. In den folgenden Kapiteln soll ein tiefergehender Überblick über das Retourenmanagement im Online- und Ver- sandhandel gegeben werden.

3.1 Retourenmanagement - Eine Definition

Ursprünglich stammt der Begriff Retoure vom französischen Wort „retour“ ab und bezeichnet eine Rückkehr oder Wiederkehr.21 Für das Retourenmanagement existieren bis heute in der einschlägigen Literatur nur sehr wenige Definitionen.22 In der englischsprachigen Literatur wird das Retourenmanagement „Returns Management“ oder auch „Reverse Supply Chain Management“ genannt.23

Ein Definitionsvorschlag stammt von Rogers et al. (2002): „ Returns management is the supply chain management process by which activities associated with returns, reverse logistics, gatekeeping, and avoidance are managed within the firm and across key members of the supply chain.24

Ganz allgemein können Retouren als physischer Warenstrom definiert werden, der nach der Distribution entgegengesetzt der Leistungskette vom Produzenten über den Händler zum Konsumenten verläuft. Es wird daher auch von Reverse Logistics oder Gegenstromlogistik gesprochen.25

Gegenüber der üblichen Distributionsrichtung weisen Retouren bestimmte Besonderheiten auf. In der folgenden Tabelle sollen diese Unterschiede zwischen den einzelnen Distributionsrichtungen zusammengefasst dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Güterströme

3.2 Grundlegendes zur Retourenabwicklung

Das Hauptziel des Retourenmanagements ist es, sowohl die Retourenquote als auch die Kosten pro Retoure zu senken. Um entsprechende Ansatzpunkte für dieses Ziel zu finden, muss im Vorfeld geklärt werden, wie der standardisierte Ablauf einer Retoure erfolgt. Wenn eine Retoure das Versandhandelshaus erreicht fallen eine ganze Reihe unterschiedlicher Aufgaben an, die in ihrer Gesamtheit als Retourenlogistik bezeichnet werden.

Folgende Aufgaben sind Teil dieses Prozesses:26

1. Paketöffnung und Entsorgung des Verpackungsmaterials
2. Erfassung der Retoure und Verbuchung unter dem Kundenkonto
3. Prüfung und Erteilung der Gutschrift unter dem Kundenkonto
4. Veranlassung des Versandes eines Austauschartikels (optional)
5. Nachforschung bei nicht zuordenbaren Retouren
6. Erfassung des Retourengrundes (optional)
7. Prüfung der Ware auf Wiederverwertbarkeit
8. Aufarbeitung der Ware (optional)
9. Erfassung der Ware im Lagerbestand und Wiedereinlagerung
10. Entsorgung der Ware und Verbuchung der Abschrift (optional)
11. Verwertung nicht verwendbarer Retouren (optional, bspw. als zweite Wahl oder Lagerverkauf)

Aus diesem Prozess ergeben sich die Aufwendungen, die für eine Retoure anfallen. Diese Kosten umfassen folgende Aspekte:27

1. Logistikkosten für den Versand
2. Die Kosten der Retourenbearbeitung

Die Kosten der Retourenbearbeitung können zusätzlich noch aufgeschlüsselt werden in:

1. Personalkosten
2. Verpackungskosten
3. Versandkosten
4. Kosten für die Ware (optional)

Aus dieser Aufstellung wird deutlich, dass Retouren ein beträchtlicher Kostentreiber sind.

[...]


1 Vgl. Bauer, C., Weisheit, S., Wittmann, G., Pur, S., Stahl, E.[2011]: So steigern Online-Händler ihren Umsatz, Fakten aus dem deutschen Online-Handel, Regensburg: ibi Research, S. 2

2 http://www.bevh.org/presse/pressemitteilungen/details/artikel/positiver-trend-setzt-sich-fort-in- teraktiver-handel-waechst-im-zweiten-quartal-zweistellig/ [Stand 12.11.2016]

3 http://de.statista.com/statistik/daten/studie/164515/umfrage/umsatz-im-online-modehandel-in- deutschland-seit-2006/ [Stand 24.11.2016]

4 BGB, § 310

5 Vgl. http://www.ibi.de/files/Retourenmanagement-im-Online-Handel_-_Das-Beste-daraus-ma- chen.pdf [Stand 12.11.2016]

6 Taubert, K.[2010]: Planwirtschaft wie aus dem Bilderbuch, in: der Spiegel, 08.10.2010, http://www.spiegel.de/einestages/ddr-versandhandel-a-949158.html [Stand 17.11.2010]

7 Handelskammer Hamburg[2011]: Onlinehandel in Hamburg - Trends und Herausforderungen, Hamburg: o. V., S. 16

8 Vgl. Thieme, J.[2006]: Versandhandelsmanagement, Grundlagen, Prozesse und Erfolgsstrategien für die Praxis, 2., aktualisierte und ergänzte Aufl., Wiesbaden: Gabler, S. 28

9 Vgl. Pappe, K.[2016]: Retourenmanagement im B2C Online Handel der Textil und Bekleidungsindustrie, Maßnahmen zur Reduzierung von Retouren und Darstellung eines effizienten Retourenprozesses, München: Grin Verlag, S. 9

10 Vgl. Asdecker, B.[2014]: Retourenmanagement im Versandhandel, Theoretische und empi- risch fundierte Gestaltungsalternativen für das Management von Retouren, in: Logistic and Supply Chain Management, Bd. 10, Sucky, E. (Hrsg.), Bamberg: University of Bamberg Press., S. 2

11 Richtlinie 97/7/EG des Europäischen Parlamentes und des Rates vom 20. Mai 1997 über den Verbraucherschutz bei Vertragsabschlüssen im Fernabsatz, (Fernabsatzrichtlinie), http://eur- lex.europa.eu/legal-content/DE/TXT/PDF/?uri=CELEX:31997L0007&from=DE [Stand 17.11.2016]

12 Vgl. Asdecker, B.[2014], S. 2

13 Vgl. Ebenda

14 Vgl. Ebenda, S. 3

15 Vgl. Ebenda

16 Vgl. Thieme, J.[2006], S. 264

17 Vgl. Ebenda, S. 265

18 Vgl. Ebenda

19 Vgl. Ebenda

20 Compliance ist in der betriebswirtschaftlichen Fachsprache der Termini für die Einhaltung aller Regeln und Gesetze

21 Vgl. Ebenda, S. 15

22 Vgl. Ebenda, S. 14

23 Vgl. Ebenda

24 Vgl. Rogers, D.S., Lambert, D.M., Croxton, K.L. & Garcia-Dastugue, S.J.[2002]: The Returns Management Process, in: The International Journal of Logistics Management, Nr. 13, S. 1

25 Hieke, D.[2003]: Ökonomische und verkehrliche Auswirkungen von Retourensendungen im B2C-Bereich, Studienarbeit Universität Dresden, Dresden: Grin Verlag, S. 2

26 Vgl. Thieme, J.[2006], S. 221

27 Vgl. Ebenda, S. 222

Ende der Leseprobe aus 50 Seiten

Details

Titel
Retourenmanagement im Online- und Versandhandel
Untertitel
Theoretische und empirisch fundierte Möglichkeiten und Maßnahmen zur Reduzierung und Prävention von Retouren
Hochschule
Steinbeis-Hochschule Berlin
Note
1,6
Autor
Jahr
2017
Seiten
50
Katalognummer
V370843
ISBN (eBook)
9783668484146
ISBN (Buch)
9783668484153
Dateigröße
1171 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
In den vergangenen Jahren gab es in der Bekleidungsbranche große Veränderungen. Zum einen sind eine Vielzahl neuer Anbieter in den Markt eingetreten und zum anderen, hat sich der Textilvertrieb fundamental verändert. War es in den zurückliegenden Jahren für viele Kunden noch üblich, ihre Bekleidung entweder in einem stationären Ladengeschäft zu erwerben oder diese aus einem gedruckten Katalog zu bestellen, sind heute moderne Medien in den Fokus gerückt. Für immer mehr Menschen wurde der Versandhandel damit zu einem festen Bestandteil ihres Kaufverhaltens
Schlagworte
retourenmanagement, retoure, onlinehandel, versandhandel, bwl, rücksendung
Arbeit zitieren
Tanja Weber (Autor), 2017, Retourenmanagement im Online- und Versandhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/370843

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