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Inhalt
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
1 EINLEITUNG
2 BEGRIFFSERKLÄRUNG
2.1 Marketing
2.2 Digitalisierung
2.3 Online-Marketing
2.4 Social-Media
2.5 Social-Media-Marketing
3 ONLINE-MARKETING
3.1 ÜBERBLICK
3.2 Kommunikationsinstrumente im Online-Marketing
3.2.1 Website
3.2.2 E-Mail-Marketing
3.2.3 Suchmaschinen-Marketing (SEM)
4 SOCIAL-MEDIA-MARKETING
4.1 Kommunikationsmöglichkeiten im Social-Media-Marketing
4.2 Soziale Medien als Marketinginstrument
4.2.1 Ziele von Social-Media-Marketing
4.2.2 Einsatzgebiete von Social-Media-Marketing
4.2.3 Plattformen für den Einsatz von Social-Media-Marketing
4.2.4 Einsatz und Wichtigkeit ausgewählter SMM-Instrumente
4.2.5 Hindernisse beim Einsatz von SMM
4.3 Virales Marketing im Social-Web
4.4 Ausgewählte Instrumente des Social-Media-Marketings
4.4.1 Facebook als Marketinginstrument
4.4.2 Videomarketing mit YouTube
4.4.3 Blogmarketing mit Corporate Blogs
5 PLANUNG EINER SMM-STRATEGIE
5.1 ÜBERBLICK
5.3 Identifikation der Zielgruppen
5.4 Definition der Ziele
5.5 Auswahl der Plattformen und Inhalte
5.6 Aufbau eines Monitoring-Systems
5.7 Kosten- und Ressourcenplanung
5.8 Markteintritt
6 SOCIAL-MEDIA-MONITORING
6.1 ÜBERBLICK
6.2 Definition
6.3 Bedeutung des Social-Media-Monitorings für Unternehmen
6.3.1 Erfolgsmessung von Social-Media-Maßnahmen
6.3.2 Aufgaben der Social-Media-Monitoring-Aktivitäten
6.4 Instrumente des Social-Media-Monitorings
6.4.1 Statistiken
6.4.2 Tools
6.5 Social-Media-Erfolgskennzahlen
7 ERGEBNISDISSKUSSION UND AUSBLICK
LITERATURVERZEICHNIS
INTERNETQUELLEN
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1 - Erscheinungsformen des Online-Marketings
Abbildung 2 - Welche Marketingkanäle setzen Sie ein?
Abbildung 3 - Überblick der Social-Media-Aktivitäten
Abbildung 4 - What happens online ¡ท 60 seconds? (2013 - 2015)
Abbildung 5 - Planung einer Social-Media-Marketing-Strategie
Abbildung 6 - Sieben Schritte zur Erfolgsmessung von Social-Media-Maßnahmen
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Die zunehmende Digitalisierung findet sowohl ¡ท der Wirtschaft als auch ¡ท der Gesellschaft statt, weshalb oftmals die Bezeichnung „digitale Revolution"1 verwendet wird. Die Grundlage für diese Entwicklungen wurde mit der „Verbreitung des Internets sowie des World Wide Web"[1] ¡ท den 1990er-Jahren geschaffen. Zum Ende jenes Jahrzehnts startete mit der Entstehung von E-Business und E-Commerce ein weiterer bedeutsamer Schritt ¡ท die digitale Welt. Mittlerweile sind weitere Entwicklungen wie Mobile Technologien, Soziale Medien, Analytics und Big Data sowie Cloud-Computing-Technologien als technologische Treiber ¡ท den Vordergrund gerückt. Der Einsatz der digitalen Techniken steigert die Markttransparenz.[2] Immer mehr Verbraucher informieren sich online über die technischen Details, das Design sowie die Bestell- und Zahlungsmöglichkeiten eines Produktes. Für Kunden ist nicht nur das Finden von Informationen wichtig, sondern auch der Vergleich von Informationen über Produkte, Dienstleistungen, Funktionalität, Qualität und Preise ¡ท Echtzeit. Die Käufer berücksichtigen bei ihrer Kaufentscheidung aufgrund der Verfügbarkeit zahlreicher Informationen im Besonderen die Empfehlungen und Erfahrungen anderer Konsumenten. Kotier vertritt dabei die Position, dass alle vier Kernelemente des Marketings durch die Veränderungen beeinflusst werden. Das Online-Geschäft stellt einen eigenen Distributionskanal, eigene Produkte, Dienstleistungen und Preise bereit.[3] Durch die schnelle Verfügbarkeit der Informationen haben sich die „Erwartungen der Kunden an Komfort, Geschwindigkeit, Preis, Produktinformationen und Service"[4] erheblich geändert.
Dass das Internet ein immer bedeutender Bestandteil unseres Lebens wird, spiegelt auch die jährliche ARD/ZDF-Onlinestudie wider, welche Daten zur Internetnutzung ¡ท Deutschland ermittelt. Aus jener Datenerhebung geht hervor, dass es mittlerweile von nahezu allen Altersgruppen angewandt wird. Die steigende Bedeutung des Webs im Alltag zeigt sich an der immensen Zahl der Nutzer. Im Jahr 2016 waren es 84 % der deutschen Bevölkerung, die gelegentlich das Internet nutzen. Gegenüber dem Jahr 2010 ist das eine Steigerung von 14%.
Dabei wurden 1508 Personen aus vier Altersgruppen von 14-Jahre bis über 70-Jahre im Jahr2016 befragt. Den höchsten Wert seit 2003 erreichte auch die Zahl der täglichen Internetnutzer. Sie stieg auf rund zwei Drittel ¡ท Deutschland an.[5] Die Aktivitäten im Netz sind vielseitig und reichen vom Senden/Empfangen von E-Mails, Informationssuche, OnlineBanking und -Shopping bis hin zu Kontakt- und/oder Partnerbörsen. Ebenso im Vordergrund steht die Nutzung von Onlineanwendungen wie die Verwendung von Suchmaschinen (z.ß. Google), die Nutzung von Instant-Messaging-Dienste (z.ß. WhatsApp) und Online- Communities (z.ß. Facebook) sowie die Informationssuche ¡ท Online-Nachschlagewerken (z.ß. Wikipedia).[6]
Während der Gebrauch von stationären PCs und Laptops zur Internetnutzung ¡ท den Jahren 2014 bis 2016 nahezu konstant blieb, wuchs der Anteil der Smartphone um fast ein Viertel. Ein starker Anstieg ist auch bei den Tablets zu verzeichnen. Ihr Gebrauch nahm um weitere 11% zu. Vor allem bei den Geräten für das tägliche Surfen im Netz liegt das Smartphone deutlich vor den Laptops und stationären PCs.[7]
Parallel wird diese Entwicklung von der Tatsache gestützt, dass der Umsatz im Online-Handel ¡ท den letzten Jahren kontinuierlich anstieg. Während im Jahr 2012 ca. 25 Mrd. Euro Umsatz generiert wurden, hat sich die Zahl im Jahr 2015 mehr als verdoppelt. Für das laufende und das kommende Jahr wird nochmals eine Umsatzsteigerung erwartet, wie aus einer internationalen E-Commerce-Studie 2016 hervorgeht.[8] Auch eine Befragung des Statischen Bundesamtes kommt zu dem Ergebnis, dass immer mehr Menschen im Internet einkaufen. Im Jahr 2015 haben 47 Mio. Menschen online Waren oder Dienstleistungen für ihren Privathaushalt bestellt oder gekauft. Gemessen an der Einwohnerzahl Deutschlands sind das 77 % der Internetnutzer ab einem Lebensalter von 10 Jahren. Vor sechs Jahren waren es noch 20 % weniger private Online-Käufer.[9] Anwender verglichen am häufigsten Produkte, Preise und Features und erhielten Ideen sowie Inspirationen, stellte das Marktforschungsinstitut TNS Infratest ¡ท einer Online-Umfrage zu Internet-Aktivitäten im Jahr 2015 fest. Weiterhin gaben die Befragten an, dass sie beim Surfen relevante Marken entdeckt haben oder das Internet nach Meinungen, Produktbewertungen und Ratschlägen vor ihrer letzten Kaufentscheidung genutzt haben.[10] Das Internet schafft es somit mehr als andere Medien, „geografische, demografische, kulturelle sowie zeitliche Grenzen"[11] [12] aufzuheben. Demzufolge entstehen für Unternehmen neue Chancen im digitalen Zeitalter „Kunden anzusprechen, zu gewinnen und zu binden"12, weshalb sich elektronisches Marketing zu einem bedeutenden Bestandteil für Unternehmen aller Größen und Branchen entwickelt hat. Während die Budgets von klassischen Werbemedien aktuell stagnieren, platzieren Unternehmen ihre Werbebotschaften vermehrt ¡ท der digitalen Welt. Laut der aktuellen Ausgabe der Dialogmarketingstudie der Deutschen Post (Studie Nr. 28, Juli 2016), veröffentlicht jedes zweite Unternehmen Werbeanzeigen online.[13] Für Unternehmen ist es folglich sehr wichtig, sich neue Wege und Strategien einfallen lassen, um ihre Kunden weiterhin dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten und nach Informationen suchen.
Die vorliegende Seminararbeit thematisiert den Einfluss der Digitalisierung auf das traditionelle Marketing. Es werden die wichtigsten Formen des Online-Marketings, die sich ¡ท den letzten Jahren etabliert haben, dargestellt. Zusätzlich hat das Social-Media-Marketing ¡ท den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen, sodass einige ausgewählte Instrumente dieser Marketingform vorgestellt werden.
2 Begriffserklärung เท diesem Kapitel werden die wesentlichen Begriffe erklärt, die für das Verständnis der Arbeit wichtig sind. Spezielle Begriffe werden bei Bedarf in den jeweiligen Abschnitten erläutert.
2.1 Marketing
Der Begriff «Marketing» ist in der Literatur verschieden definiert. Eine sehr allgemeine Definition bieten Kotier u.a. in ihrer aktuellen Ausgabe an:
„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Ein- zelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, in- dem sie Produkte und andere Dinge von Wert erstellen, anbieten und mit- einander austauschen. "[14]
Die Definition von Bruhn beispielsweise berücksichtigt zusätzlich einen betriebswirtschaftlichen Kontext:
„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich ¡ท der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und ex- terner Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unter- nehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konseguenten Kun- denorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmenszie- le zu erreichen. "[15]
Während Runia u.a. das Marketing wie folgt definieren:
„Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unterneh- mensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmens- ziele zu erreichen. "[16]
Die Marketing-Definition der American Marketing Association definiert den Begriff Marketing, der einem ständigen Wandel unterzogen ist, ¡ท der aktuellsten Version folgendermaßen:
„ Marketing ¡ร the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large."[17]
Für diese Arbeit benutzen wir die Definition nach Bruhn, da diese am ehesten auf das Onli- ne-Feld zu übertragen ist.
2.2 Digitalisierung
Der Begriff «Digitalisierung» ist ¡ท der Literatur nicht eindeutig definiert. Er ist ¡ท verschiedenen Kontexten ein sehr häufig gebrauchtes Wort. เท seiner ursprünglichen Definition ist er durch eine technische Betrachtungsweise geprägt und bedeutet „Umwandlung analoger Informationen in digital gespeicherte und genutzte Informationen".[18]
Die anschließende Definition aus einem Business Dictionary stellt ebenfalls die Umwandlung analoger Informationen in digitale Informationen in den Vordergrund.
„Conversion of analog information in any from (text, photographs, voice, etc.) to digital form with suitable electronic devices (such as a scanner or specialized computer chips) so that the information can be processed, stored, and transmitted through digital circuits, eguipment, and net- works. "[19]
Die nachkommende Definition ist für die vorliegende Arbeit die treffendste, da sie die Veränderungen im Geschäftskontext durch den Einsatz digitaler Technologien berücksichtigt und dadurch auf die Entstehung neuer Kundeninteraktionen schließt, welche im Besonderen auch das Marketing betrifft.
„Mit Digitalisierung bezeichnen wir heute den Einsatz technologischer In- novationen im Geschäftskontext mit signifikantem Einfluss auf Produkte, Dienstleistungen, Geschäftsprozesse, Absatzkanäle und Versorgungswege.
Die damit verbundenen Nutzenpotenziale beinhalten unter anderem die Steigerung von Umsatz oder Produktivität, Innovationen in der Wortschöp- fung sowie neue Formen der Kundeninteraktion. "[20]
2.3 Online-Marketing
Die Definition und Abgrenzung der Begriffe rund um das Online-Marketing sind sehr vielseitig. Nach Auffassung des Autors Lammenett wird unterschieden nach dem Blickwinkel der traditionellen Marketing-Autoren und der Betrachtung moderner Autoren.[21] เท der aktuellen Marketing-Literatur wird Online-Marketing folgendermaßen definiert:
„Online-Marketing umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich mobiler und/oder sta- tionärer Endgeräte mit Internet-Zugang zur Erreichung von Marketing- Zielen bedienen. "[22]
Kreutzer fasst die Definition des Online-Marketings sehr weit wie die Abbildung 1 zeigt. Seiner Auslegung nach sind auch viele Felder des Mobile-Marketings und des Social-Media- Marketings dem Online-Marketing zuzuordnen.
Abbildung 1 - Erscheinungsformen des Online-Marketings24
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der Begriff Social Media ist ¡ท der Literatur von einer Vielzahl von Autoren definiert worden. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll die Definition von Tuten und Solomon zum Verständnis dienen.
"Social Media are the online means of communication, conveyance, collaboration, and cultivation among interconnected interdependent networks of people, communications, and organizations enhanced by technological capabilities and mobility. Like traditional media, social media include several channels, and within each channel there are specific vehicles."[23] [24]
2.5 Social-Media-Marketing
เท der Folge der Entstehung sozialer Netzwerke hat sich das Social-Media-Marketing als neue Marketingdisziplin herausgebildet. Darunter versteht man ganz allgemein das gezielte Marketing über soziale Netzwerke. Diese Form des Marketings wird genutzt für „die Bestrebungen, eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen - (potenziellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten - in Kontakt zu kommen"[25], laut Weinberg.
3 Online-Marketing
Zur vollständigen Erstellung eines Online-Marketing-Mix müssen analog dem traditionellen Marketing die vier Komponenten des Marketing-Mix Kommunikations-, Produkt-, Preis-, und Distributionspolitik unter Berücksichtigung ihrer besonderen Eigenschaften betrachtet werden.[26] Die Kommunikationspolitik, als wichtigstes Instrument des Online-Marketings, nutzt dabei „die neuen Möglichkeiten der Online-Kommunikation über vernetzte Informationstechnologien."[27] Eine besondere Stellung im Rahmen der Kommunikationspolitik nimmt die Onli- ne-Werbung ein. Die Kommunikationspolitik im Marketing ist definiert als:
„Aus Marketingperspektive versteht man unter Kommunikation das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen. Dementsprechend umfasst die Kommunikationspolitik die syste- matische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kom- munikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen. "[28]
Im Vordergrund steht die Kommunikation zwischen Unternehmen und (potenziellen) Kunden sowie weiteren Stakeholdern. Die Besonderheiten der anderen Bereiche werden aufgrund des begrenzten Rahmens dieser Arbeit nicht detaillierter beschrieben. Daher beziehen sich die folgenden Ausführungen auf die Kommunikationspolitik und Besonderheiten, welche ¡ท Bezug auf das Online-Marketing zu beachten sind.
3.1 Überblick
Neben der steigenden Anzahl der Internetnutzer ¡ท der Bevölkerung gehen auch immer mehr Unternehmen online. Laut einer Erhebung des Statistischen Bundesamtes hatten im letzten Jahr 89 % der Unternehmungen ¡ท Deutschland eine Internetanbindung. Die Zahl der Internetzugänge wächst mit der Anzahl der Beschäftigten an. เท Betrieben mit mehr als 250 Mitarbeitern haben nahezu alle befragten Unternehmen aus verschiedenen Wirt schaftszweigen eine Verbindung mit dem Internet.[29] Das globale Marketing- und Werbungsforschungsunternehmen Nielsen hat Verbraucher weltweit befragt, welchen Werbeformen sie vertrauen. Im Ergebnis konnte festgestellt werden, dass Markenwebsites (70 %) auf Platz zwei hinter persönlichen Empfehlungen (83%) gewählt wurden. Dahinter positionieren sich redaktionelle Inhalte (66 %) und Online-Empfehlungen (66 %).[30] [31] Für Unternehmen ist daher wichtig, dass ihre Werbebotschaften potenzielle Käuferauch online erreichen. Im Folgenden werden die am häufigsten eingesetzten Kanäle des Online-Marketings dargestellt.
3.2 Kommunikationsinstrumente im Online-Marketing
Im Januar 2013 befragte die Unternehmensberatung Absolu 1002 online-affine Unternehmen, welche Instrumente sie im (Online-)Marketing nutzen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die Untersuchung zeigt, dass Homepages, E-Mails, Suchmaschinen und Social-Media die bedeutendsten und somit die am häufigsten genutzten Marketinginstrumente darstellen. Aufgrund ihrer Relevanz werden die Themen den Schwerpunkt dieser Arbeit bilden.
3.2.1 Website
Für die meisten Unternehmen ist der Aufbau einer eigenen Internetpräsenz durch eine Corporate Website der erste Schritt ¡ท den Bereich des digitalen Marketings. Nach Auffassung von Kreutzer stellt die Homepage eine der tragenden Säulen im Online-Marketing dar. Der potenzielle Kunde kann die vom Unternehmen zur Verfügung gestellten Inhalte unabhängig von zeitlichen und örtlichen Restriktionen nach Belieben abrufen. Dabei wird jede Seite von einer einmalig vergebenen URL repräsentiert (bspw. www.audi.de).[32] Das Vorhandensein einer Website kann einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz darstellen. Die erste Aufgabe für das Unternehmen besteht ¡ท der Festlegung von Website-Zielen. Eine Internetpräsenz kann zur Steigerung der Markenbildung, zur Förderung der Neukundengewinnung oder zur Bereitstellung von Nutzer- Und Presseinformationen dienen.[33] Tatsächlich geht aus der jährlich erhobenen Studie des Statistischen Bundesamtes hervor, dass immer mehr Unternehmen die Wichtigkeit der Präsenz erkannt haben und einen Webauftritt besitzen. Die Auswertung im Jahr 2016 hat gezeigt, dass 70% der Unternehmen ¡ท Deutschland eine Website betreiben.[34] Das ergibt eine Steigerung von 4% gegenüber dem Vorjahr.[35] Je größer die Anzahl der Beschäftigten, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass eine Homepage vorhanden ist. Die meistgenutzte Verwendung der Webadresse liegt ¡ท der Bereitstellung von Informationen über Produkt-, Dienstleistungsübersicht und/oder Preislisten, gaben 82 % der befragten Unternehmen an. Außerdem werden auf der Website Angaben zu Links oder Hinweise zur Social-Media-Präsenz (33 %) gegeben oder ein Online-Bestell-, Reservie- rungs- oder Buchungssystem (20%) bereitgestellt.[36] Unternehmungen sollten sich bewusst sein, dass der online Auftritt oftmals der erste Kontakt zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden ist, der sich bspw. über eine gezielte Produktsuche mit einer Suchmaschine auf die Seite begibt. Eine statistische Erhebung aus Deutschland belegt, dass 38% der Internetnutzer Suchmaschinen am häufigsten als Online-Quelle vor ihrem letzten Kauf als Entscheidungsgrundlage benutzen. An zweiter und dritter Position befinden sich die Nutzung von Marken-Websites und Einzelhändler-Websites zur Produktrecherche.[37] Wird auf der Seite kein weiteres Interesse an dem Unternehmen und/oder seinen Produkten und Dienstleistungen geweckt oder ist der erste Eindruck enttäuschend, erhält das Unternehmen offline bei den Kunden vielmals keine zweite Chance.[38] เท der realen Geschäftswelt bildet sich der Kunde eine erste Meinung durch die Lage und Design des Ladengeschäftes, durch die Auswahl der Produkte und das physische Anfassen der Produkte sowie die Beratung durch den Verkäufer. Genauso ist es Aufgabe für Unternehmen in der Online-Welt, einen bestimmten Eindruck, Service und Nähe zum Kunden zu vermitteln.[39] Die Nutzer einer Website haben die Möglichkeit, aktuelle Auskünfte über das Unternehmen und seine Produkte und/oder Dienstleistungen zu erhalten. Weitere Funktionen wie ein Online-Shop zum Produktabver- kauf oder ein Produkt-Konfigurator können integriert sein. Dem Kunden können zusätzlich Informationen über Niederlassungen und Standorte angezeigt werden sowie verschiedene Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme geboten werden. Oftmals finden Besucher auch Kundenstimmen und Bewertungen des Produktangebotes sowie die Verlinkung zu sozialen Medien. Die Homepage wird von Unternehmen häufig auch in der Offline-Welt verwendet, indem sie Z.B. auf Flyern, Visitenkarten oder in Zeitungsannoncen gedruckt wird. Dort besteht die Möglichkeit, dass der Kunde nähere Informationen zum Produkt finden oder einen Gutschein einlösen kann. เท der Online-Welt können potenzielle Kunden über Suchmaschinen, Werbebanner (bspw. auf Facebook), Anzeigen ¡ท Preissuchmaschinen oder Qualitätsbewertungsportalen zur jeweiligen Internetpräsenz weitergeleitet werden.[40] Für das Unternehmen ist es wichtig, dass wertvolle Informationen über den Besucher gewonnen werden. Im Vordergrund der Untersuchung Stehen Fragen wie: «Warum hat ein potenzieller Kunde die Website erfolglos verlassen?». Dazu empfiehlt sich die Verwendung von Web -Analytics- Systemen, die Seitenaufrufe der Internetpräsenz analysieren. Im einfachsten Fall wird sogenanntes Page-Tagging durchgeführt.
Zur Realisierung wird ein Code ¡ท die Website eingebaut, der es ermöglicht, dass Seitenaufrufe und das Verhalten der Besucher gefiltert werden. Die aufgenommenen Daten werden grafisch ausgewertet, Z.B. mit dem kostenfreiem Produkt Google Analytics.[41] Die Angaben können verwendet werden, um zielgruppenspezifische Erkenntnisse zu gewinnen und die Seite dahingehend zu optimieren, dass die Kundenbedürfnisse besser befriedigt werden. Ein Beispielkriterium für eine Segmentierung kann die Unterscheidung nach der technischen Ausstattung der Nutzer sein. Es kann differenziert werden, ob ein Internetbesucher über den Browser eines PCs oder über ein Smartphone die Seite aufgerufen hat. Weiterhin kann angezeigt werden, welches Betriebssystem, welcher Browser und welche Bildschirmauflösung verwendet wird.[42] Aus datenschutzrechtlichen Gründen ist es zwingend notwendig, dass im Impressum auf die Verwendung des ausgewählten Web-Analytics-Tools hingewiesen wird.[43]
3.2.2 E-Mail-Marketing
Eine weitere Teildisziplin des Online-Marketings ist das E-Mail-Marketing. Dieses Marketinginstrument bietet vielfältige Einsatzmöglichkeiten. Die bedeutendsten werden ¡ท diesem Abschnitt dargestellt.
3.2.2.1 Überblick
Die Besonderheit im Vergleich zur Website ist, dass Interessenten vom Unternehmen direkt angesprochen werden und die Möglichkeit besteht, mit dem Unternehmen ¡ท Dialog zu treten; deswegen wird diese Art auch als «Direkt- oder Dialogmarketing» bezeichnet.[44] Die aktuellen Nutzerzahlen des E-Mail-Dienstes beweisen, dass das Instrument trotz seines 45jährigen Bestehens immer noch höchst aktuell ist.[45] Die weltweite E-Mail-Nutzung wächst weiter kontinuierlich an, wie aus einer Erhebung der Radicati Group hervorgeht. Demnach werden im Jahr 2019 über 2,9 Mrd. Nutzer des Dienstes erwartet. Das entspricht einer Steigerung gegenüber dem Jahr 2015 um weitere 13%. über ein Drittel der Weltbevölkerung wird elektronische Post bis zum Ende des Jahres 2019 voraussichtlich nutzen. Die Summe der täglich gesendeten und empfangenen Nachrichten betrug 206 Mrd. im Jahr 2015. Für die kommenden Jahre wird ein durchschnittlich jährliches Wachstum dieser Anzahl von 5 % prognostiziert. Aktuell werden schon mehr als die Hälfte des Traffics durch BusinessE-Mails generiert. Derzeit existieren laut Untersuchung schon 4,4 Mrd. E-Mail-Konten.[46] Einer aktuellen Studie zufolge ist das E-Mail-Marketing ¡ท Deutschland immer noch das beliebteste und wirksamste Mittel im Online-Marketing-Mix.[47] [48] Nachdem sich ein Unternehmen entschieden hat, im E-Mail-Marketing aktiv mitzuwirken, müssen Entscheidungen über„d/e Gestaltung und Inhalte, die Einwilligung des Kunden, den Adressatenbestand, Versandzeiten oder auch die Dosierung und Erfolgskontrolle'A9 getroffen werden, damit das Instrument erfolgreich eingesetzt und evaluiert werden kann.
3.2.2.2 Zielsetzung des E-Mail-Marketings
Mit dem Einsatz von E-Mail-Maßnahmen verfolgen Unternehmen unterschiedliche Absichten. E-Mail-Marketing kann mit der Zielsetzung betrieben werden, die Kundenbindung mit dem Einsatz eines E-Mail-Kontaktprogramms zu verstärken. Dem Kunden werden bspw. Nachrichten über Produktupgrades, Anwendungsempfehlungen, Neuerscheinungen, Ersatzteile, Gutscheine oder Geburtstagsglückwünsche übermittelt. Ein weiteres wichtiges Ziel ist es, Neukunden zu akquirieren. Das kann durch die Versendung von bereits existierenden Kampagnen an neue Interessenten aus einer Zielgruppe im Verteiler erfolgen. Entsprechen die versendeten Informationen den erwarteten Informationen, kann ein Bedürfnis generiert werden und der Anwärter wird zu einem Kunden. Im Anschluss daran ist der nächste Schritt, den gewonnenen Neukunden zu einem Stammkunden zu machen.
Die gezielte Förderung von Produktverkäufen im Bereich Verbundverkäufe, Ersatz-Käufe und Offline-Käufe repräsentiert eine weitere Bestrebung von Unternehmen. Einfacher und schneller als ¡ท der nicht-digitalen Welt kann der Abnehmer zu Zusatzkäufen geleitet werden, indem im Anschluss an einen getätigten Kauf passende Empfehlungen zu dem Produkt ¡ท einer Mail versendet werden. Hat der Käufer Z.B. einen Drucker erworben, ist es naheliegend, dass er auch Druckerpatronen und -papier benötigt (Cross-Selling). Eine andere Möglichkeit ist das Anbieten einer höherwertigen Ausführung des bezogenen Produktes Z.B. das Nachfolgemodell des Druckers mit verbesserten Eigenschaften einige Zeit nach dem Erwerb (Up-Selling). Weitere Zielsetzungen können die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Gewinnung von Vertriebspartnern, der Einsatz als Online-Marktforschungsinstrument oder die Steigerung des Umsatzes sein. Ein Vorteil der E-Mail ist dabei, dass der Einsatz kostengünstiger als Offline-Kampagnen erfolgen kann. Die Vorzüge der elektronischen Post gegenüber herkömmlichen Kommunikationsmaßnahmen sind Schnelligkeit, Aktualität, Quantität, Kundendialog, Umweltfreundlichkeit, Kosten, Erfolgsmessung und Personalisierung.[49] Ein negativer Aspekt beim E-Mail-Marketing ist der Spam-Charakter der versendeten Nachrichten und die begrenzte Informationsübertragung.[50]
3.2.2.3 Arten des E-Mail-Marketing
Im E-Mail-Verkehr zwischen Unternehmen und Abonnenten werden vier verschiedene Arten der Kommunikation unterschieden. Um die gesteckten Ziele zu erreichen, sind die verschiedenen Ausprägungen unterschiedlich geeignet.
Newsletter
Die wohl bekannteste Form, die zum Einsatz kommt, ist der E-Mail-Newsletter. เท der Regel werden diese zu Werbezwecken regelmäßig an unternehmensexterne Adressaten geschickt. Inhaltlich können Produkt- oder Service-Werbung, Sonderaktionen, Image-Werbung des Unternehmens (z.B. Firmenneuigkeiten, Termine), Themen-Werbung oder Service-Infos versendet werden. Auf langfristige Sicht sollen die Rundschreiben dazu dienen, dass die Zielgruppen dauerhaft an das Unternehmen gebunden werden. Durch das unterschiedliche Klick- und Antwortverhalten der Nutzer können wertvollen Zielgruppeninformationen gewonnen werden. Kurzfristig wird der Newsletter eingesetzt, um Interesse an bestimmte
Produkten und Dienstleistungen hervorzurufen und den Produktabsatz zu fördern.[51] Trigger-E-Mails
Trigger-E-Mails sind eine weitere Art der E-Mail-Kommunikation. Der Versand erfolgt automatisch an den Abonnenten, wenn ein bestimmtes Ereignis eintritt. Der Kunde wird durch die Nachricht individuell und persönlich angesprochen, da das Unternehmen den Inhalt und die Regeln zur Versendung im Vorfeld auf diesen Anlass ausgerichtet hat.[52] Das ist ein wesentlicher Unterschied im Vergleich zum regelmäßig und massenhaft versendeten Newsletter. Zu den Arten der Trigger-E-Mails zählen die standardisierte Begrüßungsmail, Geburtstags- und Jubiläumsmails, Danke-Mails und Erinnerungs-Mails. Außerdem werden Reaktivierungs-Mails an Kunden versendet, die seit längerer Zeit keine Bestellung mehr vorgenommen haben. Eine Versendung kann aber auch mit weiterführenden Angeboten für das erworbene Produkt erfolgen. Ebenso zählen E-Mails mit Befragungen zu den getätigten Bestellungen oder genutzten Services dazu, um Informationen über die Kundenzufriedenheit zu gewinnen.[53]
E-Mailings
E-Mailings sind vergleichbar mit Werbesendungen über den traditionellen Postweg, welche aber über den digitalen Weg ¡ท Form einer E-Mail den Kunden erreichen. Im Gegensatz zum periodisch versendeten Newsletter werden E-Mailings mit einer beschränkten Laufzeit an einen ausgewählten Interessentenkreis geschickt, der im Vorfeld möglichst zielgenau bestimmt wurde. เท der Regel besteht eine Stand-Alone-Kampagne aus einer oder mehreren EMails zu einem Thema.[54] Die versendeten Informationen sollen vorrangig das Interesse wecken und Kaufanreize setzen. Erfolgt eine zielgenaue Kundenansprache bei den gesandten werblichen Informationen, können hohe Klick- und Aktionsraten erreicht werden. Diese Form des E-Mail-Versands kann eingesetzt werden, um den Abverkauf bestimmter Produkte oder Dienstleistungen zu erhöhen oder einen bestimmten Interessentenkreis zu einer Veranstaltung einzuladen. Ebenso können Bekanntmachungen von Terminen Z.B. Produktneuerscheinung mit Vorbestellungsmöglichkeit oder die Nachricht über die Veröffentlichung aktueller Unternehmensdaten an den Kunden weitergegeben werden.[55]
Transaction E-Mails
Unter Transaction-E-Mails versteht man alle E-Mails, deren Versand durch eine Transaktion eines Kunden ausgelöst wurde Da die Handlung durch den Kunden selbst gestartet wurde Z.B. durch eine Anfrage auf der Website oder das Tätigen einer Bestellung im Online-Shop, wird die Nachricht personalisiert und individualisiert an nur einen Kunden versendet. Diese Art von E-Mails weist auf den ersten Blick nicht den Charakter einer Werbemail auf aber sie bietet Unternehmen ein hohes Potenzial, um Werbeinhalte an den Kunden zu übermitteln. Die E-Mails stellen inhaltlich wertvolle Informationen für den Kunden bereit, deshalb werden sie mit hoher Wahrscheinlichkeit geöffnet. Die daraus resultierenden öffnungs- und Klickra- ten benutzen Unternehmungen bevorzugt für Werbezwecke. Dem Kunden können ¡ท so einer E-Mail Z.B. Rabattierungen auf Folgekäufe angeboten werden.[56] Im E-Commerce werden die Nachrichten außerdem häufig eingesetzt, um dem Kunden ein Gefühl von Vertrauen im Zuge des ablaufenden Geschäftsvorganges zu geben. Aus diesem Grund werden Z.B. Bestätigungs-Mails zum Eingang einer Bestellung oder Anfrage, Status-E-Mails zur Zahlungsbestätigung oder Paketversendung mit Tracking-ID unterschieden.[57]
3.2.2.4 Einwilligungsverfahren für das E-Mail-Marketing
Eine der Herausforderungen im E-Mail-Marketing ist die rechtssichere Legitimation des E-Mail-Verkehrs mit dem Kunden. Zum Erreichen der Genehmigung werden drei verschiedene Möglichkeiten charakterisiert.[58]
Double-Opt-In
Unternehmen wird empfohlen, die Erlaubnis zur Verwendung der E-Mail-Adresse durch die Anwendung des Double-Opt-In-Verfahren einzuholen.[59] Bei diesem Verfahren gibt der Kunde zweimal die ausdrückliche Einwilligung zum Bezug von E-Mails bevor die Registrierung abgeschlossen wird.[60] Im ersten Schritt gibt der Interessent dabei seine E-Mail-Adresse zur Bestellung eines Newsletters ein. Der Kunde erhält im nächsten Schritt eine E-Mail an die eingegebene Adresse, ¡ท der sich ein Link zur Bestätigung der Newsletter-Aktivierung befindet. Erst, wenn der Interessent auf den Link ¡ท der E-Mail klickt, ist die Bestätigung erfolgreich und das Unternehmen darf den Newsletter-Versand starten.
Single-Opt-In
Beim Single-Opt-In-Verfahren trägt der User seine Adresse auf der Internetseite ¡ท einem Webformular ein und im Anschluss beginnt die Versendung von Angeboten und Informationen des Unternehmens. Bei der Methode wird die Richtigkeit der eingegebenen Adresse nicht verifiziert, dementsprechend hoch ist die Missbrauchsgefahr durch Dritte.
Confirmed-Opt-In
Erhält der Kunde nach der Eintragung im Anschluss eine E-Mail mit einem Kündigungsangebot, wird das Verfahren Confirmed-Opt-In genannt. Bei fälschlicher Eingabe und Missbrauch durch Dritte müsste der Inhaber der Adresse dem Newsletter widersprechen.[61]
[...]
[1] (Chälons & Dufft, 2016, ร. 28)
[2] (Chälons & Dufft, 2016, ร. 28)
[3] (Vgl. Chälons & Dufft, 2016, ร. 28 f.)
[3] (Vgl. Kotier, Armstrong, Harris, & Piercy, 2016, ร. 73 f.)
[4] (Kotier น. a., 2016, ร. 809)
[5] (Vgl. ARD/ZDF-Medienkommission, 2016a)
[6] (Vgl. ARD/ZDF-Medienkommission, 2016b)
[7] (Vgl. ARD/ZDF-Medienkommission, 2016c)
[8] (Vgl. RetailMeNot, Inc., 2016)
[9] (Vgl. Statistisches Bundesamt, 2016a)
[10] (Vgl. Google, Inc., 2015a)
[11] (Jacob, 2015, ร. 1)
[12] (Jacob, 2015, ร. 1)
[13] (Vgl. Deutsche Post AG, 2016, S.3-7)
[14] (Kotier น. a., 2016, ร. 38)
[15] (Bruhn, 2016, ร. 14)
[16] (Runia, Wahl, Geyer, & Thewißen, 2015, ร. 4)
[17] (American Marketing Association (AMA), Inc., 2013)
[18] (Baierlein, 2017, ร. 1)
[19] (WebFinance, Inc., 2017)
[20] (Urbach & Ahlemann, 2016, ร. 10)
[21] (Vgl. Lammenett, 2015, ร. 22-29)
[22] (Kreutzer, 2016, ร. 5)
[23] (¡ท Anlehnung an Kreutzer, 2016, ร. 3)
[24] (Tuten & Solomon, 2015, ร. 45)
[25] (Weinberg, 2014, ร. 9)
[26] (Vgl. Runia น. a., 2015, ร. 158)
[27] (Kollmann, 2013, ร. 62)
[28] (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2015, ร. 606)
[29] (Vgl. Statistisches Bundesamt, 2015, ร.8)
[30] (Vgl. The Nielson Company (US), LLC, 2015, ร. 4 ff.)
[31] (absolit Dr. Schwarz Consulting, 2013)
[32] (Vgl. Kreutzer, 2016, ร. 2)
[33] (Vgl. Keßler, Rabsch, & Mandie, 2015, ร. 33 ff.)
[34] (Vgl. Statistisches Bundesamt, 2016b, ร.19)
[35] (Vgl. Statistisches Bundesamt, 2015, ร.17)
[36] (Vgl. Statistisches Bundesamt, 2016b, ร.19)
[37] (Vgl. Google, Inc., 2015b)
[38] (Vgl. Kol brück, 2013, ร. 31)
[39] (Vgl. Keßler น. a., 2015, ร. 33)
[40] (Vgl. Kreutzer, 2016, ร. 59 f.)
[41] (Vgl. Hassler, 2012, ร. 29)
[42] (Vgl. Keßler น. a., 2015, ร. 36 ff.)
[43] (Vgl. Kolbrück, 2013, ร.14)
[44] (Vgl. Bucher, Hänsler, Schiffeiholz, Uhrich, & Waßmer, 2016, ร. 2)
[45] (Vgl. Kulka, 2013, ร. 28)
[46] (Vgl. THE RADICATI GROUP, INC., 2015, ร. 1-4)
[47] (Vgl. Deutsche Post AG, 2016, ร. 7)
[48] (Kolbrück, 2013, ร. 36)
[49] (Vgl. Kulka, 2013, ร. 76-83; Deutscher Dialogmarketing Verband e.v. (DDV), 2016, ร. 6 f.)
[50] (Vgl. Meffert น. a., 2015, ร. 656)
[51] (Vgl. Kulka, 2013, ร. 84 f.)
[52] (Vgl. Bucher น. a., 2016, ร. 6 ff.)
[53] (Vgl. Gottschling & von Graeve, 2015, ร. 79)
[54] (Vgl. Lammenett, 2015, ร. 82)
[55] (Vgl. Holland, 2016, ร. 112)
[56] (Vgl. Jacob, 2015, ร. 206)
[57] (Vgl. Kreutzer, 2016, ร. 101)
[58] (Vgl. Meffert น. a., 2015, ร. 659 f.)
[59] (Vgl. Deutscher Dialogmarketing Verband e.v., 2016, ร. 5)
[60] (Vgl. Strzyzewski, 2014, ร. 21)
[61] (Vgl. Kol brück, 2013, ร. 50; Vgl. Jacob, 2015, ร. 207)
- Quote paper
- Anja Kammer (Author), 2017, Veränderungen im Marketing in der fortschreitenden Digitalisierung unserer Zeit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/370967
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