Emotionen und Storytelling. Der Einfluss von Emotionen auf das Produktmarketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Rational Buyer Theorie
2.1 Definition
2.2 Kritik

3. Emotionen
3.1 Definition
3.2 Primär- und Sekundäremotionen
3.3 Wissenschaftliche Ansätze der Emotionsforschung
3.3.1 Klassische behavioristische Theorie
3.3.2 Decision- Affect Theorie
3.3.3 Aktivierungstheorie
3.4 Emotionale Wirkung bei Kaufentscheidungsprozessen

4. Emotion Selling Konzept
4.1 Definition
4.2 Wirkungsweise und Anwendungsbereiche
4.3 Emotion Selling im Marketing und Produktmanagement

5. Storytelling
5.1 Definition
5.2 Storytelling im Produktmarketing
5.3 Wirkungsweise von Geschichten
5.4 Storytelling am Beispiel der adidas Z.N.E. Trainingsjacke

6. Fazit

7. Literaturverzeichnis V

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: adidas Z.N.E. Trainingsjacke 1

Abbildung 2: adidas Z.N.E. Trainingsjacke 2

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der Lebensmitteldiscounter Penny Markt macht Weihnachtswunder war, EDEKA erzählt die Geschichte vom Opa, der seine immerzu beschäftigte Familie an Weihnachten sehen möchte und dazu höchst emotional seinen Tod vortäuscht, Milka erfüllt einem Teenager seinen Traum von einer Zeitmaschine, um schon vor Weihnachten auf den Genuss des Schokonikolauses zu kommen und die Audi AG erzählt die Geschichte vom jungen, unabhängigen, wilden und freien Mitte 20er Mann, der selbstverständlich den Sportwagen mit den vier Ringen fährt.

Heutzutage können Unternehmen nicht willkürlich Konsumprodukte auf den Markt bringen, ohne vorab eine zielgruppenspezifische Marketingstrategie entwickelt zu haben. Um sich von anderen Unternehmen und deren Produkten abzusetzen, wird versucht, die Zielgruppe so stark wie möglich an die Produkte und die Marke zu binden. Dies wird vermehrt durch die aus der Psychologie und Neurowissenschaften bekannte Emotionsforschung beeinflusst und strategisch implementiert.

Nach einer Betrachtung des Konsumgütermarktes stellt man fest, dass Konsumenten ih- re Kaufentscheidung nicht ausschließlich anhand von alt bekannte rationalen Faktoren wie Qualität, Service und Preis treffen, sondern sich immer wieder dazu verleiten lässt, ihre Emotionen als Treiber der Kaufentscheidung freien Lauf zu lassen. Konsumenten möchten eine besondere Geschichte rund um ihr Produkt erleben um damit den Kauf des Produktes zu rechtfertigen um sich trotz irrationaler Kaufentscheidung gut zu füh- len. Aus Sicht der Unternehmen müssen die Emotionen der Kunden aktiviert werden, um dadurch ein Alleinstellungsmerkmal der Produkte zu generieren.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Einfluss von Emotionen auf die Produktkaufent- scheidungen und kristallisiert die möglichen Konzepte der Kundenemotionalisierung heraus. Zentral soll gezeigt werden, dass Theorien wie die Rational Buyer Theorie nicht unüberlegt und universell auf alle Produkte angewendet werden kann, da der Einfluss von Emotionen im Produktmarketing einen hohen Stellenwert besitzt. Zudem werde wissenschaftliche Aspekte der Emotionsforschung aufgegriffen welche später das Fun- dament des Emotional Selling und Storytelling Konzeptes darstellen. Am Ende der Ar- beit wird das Konzept Storytelling anhand einer Produktinnovation der adidas GROUP erläutert.

2. Rational Buyer Theorie

2.1 Definition

In der freien Marktwirtschaft wird der Kunde¹ oft als rein rational agierendes Individu- um gesehen. Ökonomen definieren deshalb die Käufer und Kaufinteressenten als nut- zenmaximierende Individuen, welche auf Grund von begrenzten Ressourcen rein ratio- nal, also ohne emotionale Einflüsse, Käufe tätigen (Hanna und Wozniak 2001, 289). Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass die Rational Buyer Theorie auf den Grundgedanken des homo oeconomicus aufgebaut ist (Haehnel 2011, 10 f. ). Industriel- le Kaufentscheidungen werden demzufolge ausschließlich durch rein individuell ratio- nale Parameter getroffen und folglich Kaufreize nur durch diese aktiviert (Lynch und de Chernatony 2004, 408).

2.2 Kritik

Kritisch hinterfragt, kann diese Theorie jedoch nicht willkürlich auf jegliche Industrie- zweige umgelegt werden. Betrachtet man die Konsumgüterindustrie, stellt man fest, dass die Rational Buyer Theorie nur minimal, wenn nicht sogar überhaupt nicht als re- levante Theorie Verwendung findet. Das menschliche Kaufverlangen in Bezug auf Konsumgüter, wird zum Beispiel überwiegend durch eine emotionale Ansprache der Zielgruppe aktiviert (Bausback 2007, 150 ff.). Betrachtet man hingegen den Industrie- gütermarkt, können einige Parallele zum Konzept aufgezeigt werden. Kaufentscheidun- gen werden hier meist systematisch geplant und nicht nach individuellen Reizen, son- dern nach vorab recherchierten Informationen getroffen. Gründe hierfür ist die mögliche Tragweiter einer Entscheidung im Unternehmen sowie das organisatorische und das karrieretechnische Risiko des Entscheiders (Mudambi 2002, 526). Nach Kroeber- Riel (2013, 24 ff. ) ist jedoch ein vollständiges Ignorieren von emotionalen Einflüssen selbst bei der Entscheidungsfindung im Industriegütermarkt auszuschließen. Camerer und Fehr (2006) widersprechen zudem, dass Entscheidungen ausschließlich rational getroffen werden. Sie belegen, dass Menschen einen für alle Parteien gerechten Umgang miteinander bevorzugen und für diese ihr rationales Denken ablegen würden.

3. Emotionen

3.1 Definition

Versucht man den Begriff Emotion zu definieren, stellt man schnell fest, dass die Literatur eine überaus große Anzahl an unterschiedlichen Definitionen bereitstellt.

Kleinginna und Kleinginna (1981) haben bereits 1981 eine Liste von mehr als 90 unterschiedlichen Begriffsdefinitionen veröffentlicht, welche sich wiederum in unterschiedliche Emotionstheorien einteilen lassen können.

Watson (1919) definiert Emotionen als eine sichtbare, körperliche Reaktion auf einen empfangenen Reiz. Dieser verhaltenstheoretische Ansatz basiert auf dem Pawlow Experiment und belegt den Zusammenhang zwischen Reiz und Reaktion.

Die Emotionsforschung wurde 1950 von William James durch eine kognitive Sichtweise erweitert. Nach James sind Emotionen eine Reaktion, die auf einen physischen Reiz folgt. Ich lache, also bin ich glücklich (James 1950, 449).

Eine für diese Arbeit passende Definition geht auf Plantinga (2009) zurück. Nach ihm sind Emotionen ein „intentionaler psychischer Zustand, der oft mit unterschiedlichen Gefühlen, physiologischer Erregung und Handlungstendenzen einhergeht“ (Plantinga 2009, 351).

3.2 Primär- und Sekundäremotionen

Die Wissenschaft unterscheidet zwei Arten von Emotionen. Als Primär- Emotionen, auch Basis Emotionen genannt, gelten alle natürlichen, kulturspezifischen Emotionen, welche schon in der Kindheit erlernt werden. Sie gelten auch als Grundemotionen, wel- che jeder Mensch fühlt. Der Verlust eines uns wichtigen Gegenstandes führt also zur Primäremotion Trauer. Des Weiteren können Primäremotionen zu Sekundäremotionen führen. Sekundäremotionen entwickeln sich aus einer gefühlten Primäremotion. So kann zum Beispiel Zorn (Sekundäremotion) durch einen zuvor erlebten Primäremotion ausgelöst werden (Kreutzer und Merkle 2008, 23).

3.3 Wissenschaftliche Ansätze der Emotionsforschung

3.3.1 Klassische behavioristische Theorie

Die klassische behavioristische Theorie ist eine Lerntheorie, welche auf der Grundidee der Verarbeitung von Reizen und deren Einwirkung auf Reaktionen basiert. Der Blick auf die Wirkung von Emotionen auf den menschlichen Organismus wird hier jedoch vernachlässigt. Der Fokus liegt auf Reizen, die eine Auswirkung auf den menschlichen Organismus haben. Demzufolge trifft ein Reiz auf den Organismus, dieser Verarbeitet den Reiz, das Resultat ist eine Reaktion. Es wurde festgestellt, dass eine Verhaltensän- derung, ein Lernen, durch äußere Reize hervorgerufen wird. Wird derselbe Reiz immer- zu wiederholt, manifestiert sich dieses Verhalten. Setzt man nun bewusst äußere Reize und widerholt diese in einem bestimmten Zyklus, kann man Menschen zu einer be- stimmten Verhaltensänderung trainieren. Erwünschtes Verhalten kann verstärkt werden und unerwünschtes Verhalten geschwächt werden (Bosch, Schiel und Winder 2006, 30 f.).

Diese Theorie nach Watson (1968), Skinner (1953) und Millenson (1967) kann in einzelnen Punkten in der Emotionsforschung herangezogen werden, sie muss heutzutage jedoch kritisch hinterfragt werden, da sie einzelne Aspekte der Neuropsychologie ignoriert (Bosch, Schiel und Winder 2006, 30 f.).

3.3.2 Decision- Affect Theorie

Die Decision- Affect Theorie beschäftigt sich grob mit der Analyse von Handlungsentscheidungen. Im Zentrum dieser Theorie stehen die möglichen Entscheidungsausgänge, mit denen sich ein Individuum vorab auseinandersetzen muss. Der Mensch beschäftigt sich also auf der einen Seite mit dem möglichen Nutzen der Entscheidung und auf der anderen Seite mit der subjektiv wahrgenommenen Sicherheit beziehungsweise Unsicherheit der resultierenden Situation (Plassmann 2006, 82 f.).

3.3.3 Aktivierungstheorie

Die Aktivierungstheorie nach Berlyn (1960) erklärt Reize, welche eine gewissen Erregung im Menschen auslösen und durch die Verwendung von Schemata helfen, sich an bereits aufgenommene Informationen besser zu erinnern.

Allgemein kann Aktivierung als eine Steigerung des Erregungsniveaus gesehen werden. Eine Aktivierung kann demzufolge dazu führen, dass eine Person sich bestimmten In- formationen häufiger und intensiver widmet und sich an diese später besser erinnert. Psychisch starke Reize wie zum Beispiel Farben oder Laute, emotionale Reize oder leicht verständliche Informationen können besser aktiviert werden (Unger 1986, 100 f. ).

Neumann (2003) listet folgende Stimuli zur Aktivierung auf: Musik, Signalfarben, Humor, Erotik, Tiere, Preisausschreiben, kreative Headline und überraschende oder verfremdete Bildmotive (Neumann 2003, 64).

Des Weiteren spielt die Neuartigkeit eines Reizes eine große Rolle. So definiert Raju (1981) den Neuigkeitseffekt, welcher beschreibt, dass Neues angenehm aufgefasst wird, da eine mögliche Überraschung auftreten kann und der Mensch nach Abwechslung strebt. Der Konflikteffekt beschreibt die kritische Auseinandersetzung mit Neuem, da ein Risiko besteht, dass Neues negativ sein kann (Raju 1981, 243).

Ein weiterer essentieller Bestandteil der Aktivierungstheorie ist die Schematheorie nach Sir Frederic Bartlett. Er definiert Schemata als feste und standardisierte Prozesse im Menscheninneren, welche Eigenschaften von Objekten, Personen oder Ereignisse nach einem erlernten, vererbten oder kulturspezifischen Stereotypen festlegen. Dies bedeutet, dass Informationen durch diesen Prozess besser identifiziert, in bereits erlernte Wis- sensstrukturen eingeordnet werden können und einfacher abzurufen sind (Esch 2006, 85 ff.). Als Beispiel kann die lila Kuh oder der Energydrink, der Flügel verleiht aufgezählt werden.

Die Aktivierung im Marketing beschäftigt sich vorwiegend mit dem Grad der Aktivie- rung der Kunden und den möglichen Faktoren, welche eine Aktivierung des Kunden auslösen. Diese Aktivierung beschränkt sich meist auf die Kommunikationspolitik, den Einsatz von gezielten Werbekampagnen und der Umsetzung an den Verkaufsflächen (Broeckelmann 2010, 18 ff.).

3.4 Emotionale Wirkung bei Kaufentscheidungsprozessen

Die emotionale Wirkung bei Entscheidungsprozessen wurde bereits wissenschaftlich erforscht durch Loken (2006), Bagozzi et al (1999), Cohen et al (2008). Bis heute ist es jedoch schwierig genaue Auslöser zu definieren, durch welche ein bestimmte Käufergruppe zum Kauf motiviert wird.

Werden Emotionen im Entscheidungsverhalten der Konsumentengruppe verwendet, treten vermehrt Effekte auf, welche das Kaufverhalten der Kunden aktiv beeinflusst. Diese Effekte werden meist von den Kunden erkannt, jedoch hat dies meist keine negativen Folgen für das Unternehmen (Scheible 2012, 24 f.).

Im Folgenden werden einige dieser Effekte erläutert:

Meinungsführer- Effekt

Der Meinungsführer Effekt wurde erstmals von Lazarsfeld et. al in Bezug auf den Ein- fluss von Personen der Öffentlichkeit auf die Wählerschaft bei einer Präsidentschafts- wahl in den Vereinigten Staaten von Amerika erforscht (Lazarsfeld, Berelson und Gaudet 1944, 49 f.).

Meinungsführer spielen bis heute eine große Rolle im emotionsgeladenen Marketing. Durch sie können Unternehmen ihre Zielgruppe direkt ansprechen, diese an ihre Pro- dukte binden und Brand Heat, einen Hype rund um die Marke, kreieren. Emotionalisiert werden die Kunden durch den Vorbildscharakter der Meinungsführer und das Verlan- gen, zu einer bestimmten Gesellschaftsgruppe zu gehören (Dressler und Telle 2009, 10 ff.).

Sunk- Cost- Effekt

Als Sunk- Cost- Effekt versteht man die erneute finanzielle Investition in ein Projekt oder Konsumgut, in welches bereits finanzielle Mittel investiert wurden. Als Beispiel hierfür kann die Emotionalisierung von Kunden genannt werden, welche sich ein teures Konsumgut kaufen, dieses kaputtgeht und eine hochpreisige Reparatur eingegangen wird obwohl sie wissen, dass die Reparaturkosten den Preis eines kostengünstigeren Substitutes übersteigen. Kunden sind emotional so stark an das hochpreisige Gut gebunden, dass sie nicht rational handeln (Schmitz 2013, 158 f.).

Knappheitseffekt

Dieser Effekt zielt auf die Angst der Konsumenten ab, ein mögliches Angebot zu ver- säumen. Produkte oder Dienstleistungen werden künstlich verknappt, was zu einem in- neren Druck führt, sodass das Produkt sofort gekauft werden muss. Dieser Druck kann zu einer vorschnellen Kaufentscheidung führen ohne vorab zu überlegen, ob das Pro- dukt gebraucht wird oder der Preis angemessen ist. Zudem können rar erscheinende Produkte teurer verkauft werden (Winter 2009, 71 f.). Ein passendes Beispiel ist die adidas Consortium FTW Kollektion. Sneakers, mit einem auffallenden und einzigarti- gen Design werden künstlich limitiert und nur in ausgewählten Shops verkauft. Durch diese Knappheit entsteht ein Hype um die Marke und die Produkte. Dieser Hype führt zu einer hohen Begierde, welche höchst emotional auf die Kunden wirkt, sodass diese mehrere Tage vor einem Shop campen um ein Paar der hochpreisigen Schuhe zu ergat- tern.

Halo- Effekt

Der Halo- Effekt ist besonders wichtig für das Produktmarketing. Unter ihm versteht man die Liebe zur Market, ausgelöst durch die Zufriedenheit zum Produkt. Kunden tendieren dazu, bekannte Produkteigenschaften auf andere Produkte der Marke umzulegen und diesen dadurch einen positiv oder negativen Wert zu geben ohne das Produkt zu kennen (Schirrmann 2005, 65 f.).

Relativitätseffekt

Als Relativitätseffekt sieht man die Wirkung von günstigeren bzw. teureren Produkten auf die Kaufentscheidung der Konsumenten. Durch den Preisvergleich von ähnlichen Produkten wird ein innerer Ankerpreis gesetzt, welcher vor dem Vergleich meist niedri- ger gesetzt worden wäre. Der Konsument entscheidet sich vorwiegend für ein Produkt im mittleren Preissegment obwohl er vorab zum preisgünstigeren Produkt gegriffen hät- te (Trommsdorff 2009, 153 f.).

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¹ Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und weiblicher Sprachformen verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gelichwohl für beiderlei Ge- schlechter.