Produkt-Strategien im Internationalen Marketing-Mix

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Internationale Produktpolitik
2.1 Aufgaben der Produktpolitik
2.2 Rahmenbedingungen

3 Standardisierung und Differenzierung auf internationalen Märkten
3.1 Standardisierungsstrategie in der Produktpolitik
3.2 Differenzierungsstrategie in der Produktpolitik
3.3 Vor- und Nachteile von Standardisierung vs. Differenzierung
3.3.1 Standardisierungsstrategie in der Produktpolitik
3.3.2 Differenzierungsstrategie in der Produktpolitik

4 Auswirkungen der internationalen Produktstrategie auf andere Elemente des internationalen Marketing-Mix
4.1 Auswirkungen auf Preispolitik
4.2 Auswirkungen auf Distributionspolitik
4.3 Auswirkungen auf Kommunikationspolitik

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einflussfaktoren auf Standardisierungs-/ Differenzierungsentscheidung

Abbildung 2: eigeneAbbildung: Produktdifferenzierungsgrad

1 Einleitung

Auf Grund der heutigen globalisierten Wirtschaftssituation und der teils damit verbundenen gesättigten Inlandsmärkte sowie des hohen internationa­len Wettbewerbsdrucks, beschäftigen sich immer mehr Unternehmen mit der Frage, wie sie langfristigen Unternehmenserfolg durch die Ausweitung des eigenen Gewerbes und der „richtigen“ Produktplatzierung auf den Aus­landsmärkten sichern können.

In diesem Zusammenhang stehen die Unternehmen meist nicht vor der Ent­scheidung ob sie internationalisieren sollen, sondern viel mehr wie sie Ihre Internationalisierung gestalten und platzieren sollen. Die zentrale Frage, die sich folglich stellt ist: Wählt man die Standardisierung oder Differenzierung als Marketing-Mix-Strategie?

Diesbezüglich muss das Unternehmen Kenntnis über den internationalen Marketingumfang haben. Dazu gehört das Marketinginstrument der interna­tionalen Produktpolitik. Sie stellt ein wichtiges Element bezüglich der Bear­beitung der Marketingplanung dar und ist Basis für die Strategieauswahl auf den Auslandsmärkten.

In dieser Arbeit sollen zuerst grob die Aufgaben und Rahmenbedingungen der internationalen Produktpolitik dargestellt werden. Anschließend wird die Standardisierung von der Differenzierung abgegrenzt und mit Vor- und Nachteilen erläutert. Folglich werden die Auswirkungen der internationalen Produktpolitik auf andere Elemente des internationalen Marketing-Mix auf­geführt. Den Schluss bildet das Fazit.

Prinzipiell ähneln sich die Aufgaben der internationalen und der nationalen Produktpolitik, jedoch ergeben sich auf Grund von religiösen, kulturellen und klimatischen Unterschieden Aspekte, die bei der Planung und Durch­führung von Internationalisierung beachtet werden sollten.

„Market orientation is a valuable resource that gives firms competitive ad­vantage and leads to increased business success“.^[1]

2 Die Internationale Produktpolitik

Die Internationale Produktpolitik gehört neben der internationalen Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zu den klassischen Marketing­instrumenten des internationalen Marketing-Mix. Unter dem Marketing-Mix versteht man die Gesamtheit möglicher Marketingaktivitäten, die dafür ge- nutzt werden um das Kaufverhalten von Konsumenten zu beeinflussen.^[2]

Ein global wirkendes Unternehmen blickt neben erheblichen Chancen auch Risiken entgegen. Aus diesem Grund muss es vielseitige Aufgaben in Bezug auf das angebotene Produkt bewältigen und steht vor diversen Rahmenbe­dingungen wie z.B. der kulturellen Eigenheiten der potentiellen Konsumen­ten, die stets im Blick zu behalten sind.

Die Produktpolitik und die damit verbundene Markenpolitik sind die zentra­len Marketinginstrumente, die wiederum Einfluss auf andere Marketingin- strumente haben.^[3] Auf diese Einflüsse und Abhängigkeiten wird im Kapitel 4 dieser Seminararbeit eingegangen.

2.1 Aufgaben der Produktpolitik

Die groben Aufgaben der Produktpolitik lassen sich in folgenden Bereiche aufteilen: Suche nach neuen Produktideen, Entwicklung neuer Produkte, Markteinführung neuer Produkte, Gestaltung von Produkten, Variation und Differenzierung von Produkten, Elimination und Überwachung der auf dem Markt vorhandenen oder neu eingeführten Produkte. ^[4]

Die Hauptaufgabe der Unternehmen bestehtjedoch darin Produkte in einem Rahmen so zu gestalten, dass sie mindestens den aktuellen Marktanforde­rungen entsprechen. Dabei kann die Gestaltung des Produkts in vier Katego­rien unterteilt werden:^[5]

- Produktkern (technisch-funktionale Leistung)
- Produktdesign (formal-ästhetische Leistung)
- Verpackungsgestaltung
- Markenname.

Erst durch die einflussreiche Funktion der Produktpolitik wird der Kunde zum Kaufen überzeugt. Zwar können Werbung und ein günstiger Preis den Kunden zum Kauf stimulieren, jedoch sind die Eigenschaften und Qualität eines Produkts ausschlaggebend ob der Kunde sich für den Kauf eines Pro­dukts entscheidet. Folglich kommt die Frage auf, welche wesentlichen Pro­dukteigenschaften erforderlich sind um sich am internationalen Markt er­folgreich platzieren zu können. Im Anschluss muss eine Prüfung für den internationalen Markt erfolgen. Das Produkt bleibt in seinem Grundzweck gewöhnlich gleich. Zusatzinstrumente des Produkts wie Marke, Verpa­ckung, Design, Qualität und Produktzusatzleistungen stellen eine ergänzen­de Produktfunktion dar und können auf den verschiedenen Märkten enorm abweichen.^[6] Ein Beispiel hierfür sind Kleider für Frauen. Der Grundnutzen ist es Frauen zu bekleiden, das Design des Kleides ist jedoch abweichend, da z.B. in stark muslimischen geprägten Ländern das Minikleid aus religiö­ser Hinsicht wahrscheinlich unpassend wäre.

Möchte ein Anbieter global anbieten, so sind für ihn die Vereinheitlichung des Produktkerns, also Grundzweck bzw. Grundnutzen und die Standardi­sierung von besonderer Bedeutung. Im Zuge der Marktprüfung sollte der Anbieter zuerst die länderspezifische Eignung des Grundnutzens prüfen. Hier können nämlich enorme Unterschiede hinsichtlich der Auffassung des Grundnutzens seitens der Konsumenten bestehen. Als Beispiel dient hier das Fahrrad, welches in Industrieländern oftmals nur für sportliche Freizeit­aktivitäten genutzt wird und in Entwicklungs- und Schwellenländern hinge­gen primär als Fortbewegungsmittel dient.^[7]

2.2 Rahmenbedingungen

Die Märkte der internationalen Produktpolitik werden nicht nur von Ab­nehmern beeinflusst, sondern es spielen viele weitere äußere Rahmenbedin­gungen eine große Rolle. Zu diesen externen Einflussfaktoren gehören kli­matische, geographische, politische so wie demografische, technologische als auch kulturelle Besonderheiten.^[8]

Im Folgenden werden die Rahmenbedingungen mit ihrer Einteilung nach marktumfeldbezogenen, produktbezogenen und anbieterbezogenen Kriterien erklärt:

Marktumfeld: Hierbei geht es um Einflussfaktoren, die durch die gesamt­wirtschaftliche Beschaffenheit eines Landes bestimmt werden und insbe­sondere aber die betreffende Branche die sich in einem Land etablieren möchte, beeinflusst.

Politische Maßnahmen, Gesetze und staatliche Bestimmungen können den Handlungsraum der internationalen Produktpolitik erheblich beschränken und fuhren oftmals zu notwendigen Produktmodifizierungen.

Unternehmen müssen demnach beispielsweise mit Mehrkosten und/oder Zeitverzögerungen rechnen. Aber auch die Verbrauchereigenschaften und deren Kauf,- und Konsumverhalten ist ausschlaggebend, denn die Ge­brauchsgewohnheiten können auf den unterschiedlichen Auslandsmärkten voneinander abweichen.^[9]Folglich dessen muss ein Produkt, welches Inter­national den gleichen Kernnutzen erzielen soll, oftmals dem Land angepasst werden. Zum Beispiel kann sich die Zusammensetzung von Shampoos zwi­schen Nordeuropa und Afrika oder Südamerika auf Grund der unterschiedli­chen Haarstruktur voneinander unterscheiden.

Produktbezogene Kriterien: Die Produktmerkmale des global angebotenen Produkts haben eine immense Auswirkung auf die restlichen internationalen Marketing-Mix-Instrumente, da sich diese an die Eigenschaften des Pro­dukts orientieren. Prinzipiell ist die Nachfrage nach Produkten international nahezu einheitlich, es können aber Abweichungen in Form von technischen Eigenschaften auftreten, die einer Anpassung bedürfen. (z.B. das Lenkrad in einem PKW ist in England auf der rechten Seite). Im Hinblick auf die Stan­dardisierung kann sich die kulturelle Abhängigkeit von Produkten, bei­spielsweise Nahrungsmittel, problematisch gestalten. So sollte man z.B. in muslimischen Ländern ein großes Augenmerk auf die Inhaltsstoffe legen, da viele Muslime aus religiösen Gründen kein Schweinefleisch konsumieren. Außerdem sind die Verwendungszwecke eines Produkts in dem jeweiligen Land zu beachten, genauso wie die rechtlichen Bestimmungen.^[10] So sind z.B. Kaugummis in Singapur verboten und können nur gegen strenge Auf­lagen bzw. nur mit einem ärztlichen Attest erworben werden.

Anbieterbezogene Kriterien: Ein weiteres entscheidendes Kriterium der Vorgehensweise der internationalen Produktpolitik ist die Unternehmens­kultur. Hierbei ist oft eine Anpassung der Unternehmensstrukturen erforder­lich, sofern sich diese bei der globalen Marktbearbeitung erheblich von den lokalen Organisationen unterscheiden. Dazu kann eine Analyse unterneh­mensspezifischer Elemente dienen, wie die der Unternehmensziele, Finanz­kraft, Personal und Produktionskapazität.^[11]

Die Unternehmenskultur und die Unternehmensziele spielen daher eine wichtige Rolle bei der produktpolitischen Strategie der „Standardisierung oder Differenzierung“. Verfügt ein Unternehmen z.B. über eine Tochterfir­ma, so ist das Bestreben zu differenzierteren Produkten vorhanden, da ge­wisse Grundvoraussetzungen wie verfügbare Ressourcen, technischer oder finanzieller Art, hohe Einwirkung auf das internationale Produktmarketing haben.^[12] Im folgenden Kapitel werden die beiden Produktstrategien Stan­dardisierung und Differenzierung näher erläutert und hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile beleuchtet.

3 Standardisierung und Differenzierung auf internationalen Märkten

Die zeitgleiche Bearbeitung von unterschiedlichen Ländermärkten stellt die Unternehmen oft vor die Entscheidung, ob die internationale Produktpolitik standardisiert oder differenziert werden soll. In den folgenden Unterkapiteln werden die beiden Kernstrategien in der Produktpolitik vorgestellt, ihre Grundlagen betrachtet und mit Beispielen veranschaulicht. Um zunächst einen Gesamtüberblick zu gewinnen, werden die Einflussfaktoren hinsicht­lich der Strategieentscheidung bei Marketinginstrumenten in folgender Ab­bildung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einflussfaktoren aufStandardisierungs-/Differenzierungsentscheidung^[13]

3.1 Standardisierungsstrategie in der Produktpolitik

Die Standardisierungsstrategie richtet sich an den durchschnittlichen Anfor­derungen und Erwartungen bestimmter Kundengruppen aus.^[14] Ziel der Stra­tegie ist es mit standardisierten Marketingprogrammen eine Vielzahl von Ländern zu bearbeiten.^[15]

Eine Standardisierung erfolgt dann, wenn Produktanpassungen auf dem in­ternationalen Markt nicht oder nur geringfügig erforderlich sind. Dabei kann das komplette Produkt global fast identisch angeboten werden, wie z.B. Uh­ren. Dies setzt voraus, dass die globalen Bedürfnisse gleich sind und die Produkte eine geringe Kulturgebundenheit vorweisen. Eine Produktstandar­disierung kann dabei als unveränderte Übertragung der bisherigen Produkt­konzeption auf die unterschiedlichen Ländermärkte erfolgen.^[16] Im Falle der unveränderten Übertragung wäre das Produkt vollständig standardisiert.

Diese komplette Produkt-Standardisierung lässt sich jedoch meistens sehr schwierig gestalten und würde bei Basisprodukten wie Mehl und Zucker zum Tragen kommen. Auch Hightech-Produkte wie Festplatten oder USB- Sticks und Kameras fallen in die Kategorie der vollständigen Standardisie rung, da für diese Produkte keine Modifikationsnotwendigkeit besteht.^[17]

[...]

^[1] Vgl. (Cadogan, Kuivalainen, & Sundqvist, 2009)

^[2] Vgl. (Schierenbeck & Wöhle, 2012), S. 304

^[3] Vgl. (Schlick, 2008), S. 52

^[4] Vgl. (Weis, 2012), S. 275

^[5] Vgl. (Becker, 2006), S. 492 ff.

^[6] Vgl. (Schlick, 2008), S. 52 ff.

^[7] Vgl. (Meffert, Burmann, & Becker, 2010), S. 198 ff.

^[8]Vgl. (Spindler, 2016) S.35

^[9] Vgl. (Berndt, Altobelli, & Sander, 2015) S. 27 ff.

^[10] (Berndt, Altobelli, & Sander, 2015) S.55

^[11] Vgl. (Berndt, Altobelli, & Sander, 2005) S. 38

^[12] Vgl. (Meffert & Althans, 1982) S. 104 ff.

^[13] Vgl. (Backhaus & Voeth, 2010), S. 117

^[14] Vgl. (Springer Gabler Verlag, 2017)

^[15] Vgl. (Becker, 2006), S. 330

^[16] Vgl. (Altobelli), S.11

^[17] Vgl. (Backhaus & Voeth, 2010), S.123