Steigerung der Servicequalität durch ein Mystery-Shopping-Projekt in einem Restaurant

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Mystery Shopping aus theoretischer Perspektive
2.1 Definition von Mystery Shopping
2.2 Vorteile des Verfahrens
2.3 Nachteile des Verfahrens
2.4 Begriffsbestimmung von Service und Servicequalität

3. Umsetzung des Mystery-Shopping-Projekts anhand eines Restaurants
3.1 Problemdefinition und Zielbestimmung
3.2 Erstellung des Testbogens
3.3 Auswahl und evtl. Schulung der Tester
3.4 Datenerhebung, Auswertung und Handlungsempfehlungen

4. Fazit und kritische Würdigung

5. Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Profil „Mystery Shopping“

Abbildung 1: Ablauf eines Mystery-Shopping-Projektes

Tabelle 2: Operationalisierung der Untersuchungsziele

Tabelle 3: Beurteilungsbogen für Mystery-Shopping-Projekt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Servicequalität ist einer der zentralen Faktoren, die den Erfolg eines Unternehmens bestimmen. Aus diesem Grund bemühen sich immer mehr Anbieter um ein hohes Niveau an Servicequalität und eine herausragende Zufriedenheit der Kunden. Die systematische Ermittlung der Kundenerwartungen und deren Umsetzung in Servicestandards kommt dabei besondere Bedeutung zu. ^[1] Dies betrifft insbesondere die Dienstleistungsbranche. Je höher die Servicequalität ist, desto höher ist die zu erwartende Kundenzufriedenheit. Kundenzufriedenheit ist die Voraussetzung für Kundenbindung, die wiederum zum langfristigen ökonomischen Erfolg der Unternehmung führt.

Zur Messung von Dienstleistungsqualität bzw. zur Ermittlung des Ist-Zustandes im Unternehmen stehen verschiedene Ansätze zur Verfügung, wobei Mystery Shopping zunehmend an Bedeutung gewinnt. Dementsprechend werden im Rahmen dieser Arbeit die Planung und Durchführung eines Mystery-Shopping-Projektes am Beispiel eines Restaurants (Franchisenehmer) erarbeitet. Das Hauptziel ist durch Mystery- Shopping-Maßnahmen die Servicestandards zu überprüfen und anhand der Ergebnisse die entsprechende Maßnahme zu treffen, damit die Servicequalität der Mitarbeiter verbessert und folglich die Kundenzufriedenheit erhöht wird.

Die Ausarbeitung beginnt mit theoretischen Grundlagen. Hier werden relevante Begriffsdefinitionen erläutert, Vor- und Nachteile des Mystery Shopping dargestellt. Nachher geht es um die Umsetzung des Mystery-Shopping-Projekts in seiner idealtypischen Planung für ein Restaurant. Es werden kurz fünf Phasen des Verfahrens dargelegt und abschließend wird das Verfahren Mystery Shopping in einem kurzen Fazit gewürdigt.

2. Mystery Shopping aus theoretischer Perspektive

2.1 Definition von Mystery Shopping

Mystery Shopping stellt als Instrument der Marktforschung eine verdeckte Beobachtung dar, die im Rahmen eines Testkaufs einzelne Qualitätsmerkmale überprüfen soll. Dabei wird Mystery Shopping überall dort eingesetzt, wo das Unternehmen im direkten Kontakt mit seinen Kunden tritt. Als Synonyme können auch die Begriffe „Silent Shopping“ oder „Testkauf“ verwendet werden. Das Verfahren wird vor allem als Marketing-Controlling-Instrument eingesetzt, um die Kundenbindung zu verbessern^[2].

„Mystery Shopping ist anschließend der Einsatz geschulter Beobachter, die als normale Kunden auftreten und reale Kundensituationen wahrnehmen, mit dem Ziel, das Dienstleistungsgeschehen nach einem zuvor festgelegten Kriterienkatalog zu bewerten, um ein objektiviertes Bild der Leistungsqualität des Unternehmens zu gewinnen, welches als Grundlage für strategische Entscheidungen und operative Maßnahmen zur Qualitätsverbesserung dient, um die objektive und wahrgenommene Dienstleistungsqualität zu verbessern.“^[3]

Anonyme Mystery Shopper durchlaufen als gewöhnliche Interessenten in einer teilnehmenden, d.h. einer aktiv, aber verdeckt in den Serviceprozess eingreifenden Beobachtung eine möglichst reale Dienstleistungssituation, um den erbrachten Beratungs- oder Verkaufsprozess anhand von vorher verinnerlichten Kriterien zu überprüfen und Schwachstellen aufzudecken. ^[4] Zusätzlich können die Testkunden instruiert werden, weitere Qualitätskriterien wie den Sauberkeitsgrad und die Ausstattung der Geschäftsräume zu bewerten. Das Notieren der Testkundenurteile erfolgt außerhalb der Geschäftsräume, in dem die Mystery Shopper unbeobachtet einen vorgefertigten Fragebogen vervollständigen.^[5] Die Rolle des Mystery Shoppers und der Inhalt des Testkaufs sind genau vorgegeben, so dass eine gewisse Standardisierung des Verfahrens möglich wird. Zur Datenerhebung nutzt Mystery Shopping eine sog. vollbiotische Situation, die dadurch charakterisiert wird, dass sich der Beobachtete zum Zeitpunkt der Durchführung nicht über Zielsetzung und Aufgabe der Beobachtung sowie der Bewertung seiner Person im Klaren ist.^[6] Tabelle 1 beschreibt anschaulich die charakteristischen Merkmale des Verfahrens.

Tabelle 1: Profil „Mystery Shopping“^[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Vorteile des Verfahrens

Mithilfe von Mystery Shopping kann die Servicequalität umfassend abgebildet werden. Zudem macht Mystery Shopping es möglich, konkrete Qualitätswahrnehmungen der Kunden aufzudecken. Testkäufe haben im Gegensatz zu Kundenbefragungen verlässlichere Aussagen als Folge, da mithilfe von unabhängigen und geschulten Testkäufern Objektivität gewährleistet werden kann. Mystery Shopping liefert darüber hinaus ein klares Leitbild der Leistung bei Kundenbetreuungen. Somit können Verbesserungspotenziale identifiziert und Mitarbeiter entsprechend geschult werden, indem ihnen unter anderem diejenigen Faktoren vor Auge geführt werden, auf die Kunden besonders viel Wert legen. In dem Hinblick kann auch die Beziehung zwischen Mitarbeitern und Kunden verbessert werden, was eine nachhaltige Kundenbindung zur Folge hat, welche maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt. Außerdem nehmen Kunden, die mit der Service- und Dienstleistungsqualität zufrieden sind, das Unternehmen anders wahr und folglich kann dadurch das Markenimage verbessert werden. Da es sich bei Mystery Shopping Analysen um verdeckte Testkäufe handelt, kann zudem die Realität widergespiegelt werden.^[8]

2.3 Nachteile des Verfahrens

Nachfolgend werden die Nachteile des Mystery Shoppings benannt, welche aber in der Gegenüberstellung zu den Vorteilen nicht überwiegen. Zunächst muss erwähnt werden, dass die Ergebnisse der Durchführung nicht repräsentativ sind. Diese gelten ausschließlich für den untersuchten Bereich bzw. Unternehmen.^[9] Dies wird in diesem Fall jedoch nicht erwartet.

Die unter die Lupe genommenen Mitarbeiter werden darüber hinaus manchmal über das Vorhaben einer solchen Analyse nicht informiert und können entsprechend weder das Ergebnis beeinflussen, noch sich weigern an einem Mystery-Shopping-Projekt teilzunehmen. Somit besteht die Gefahr des Vertrauensverlusts der Mitarbeiter. Zusätzlich kann aus einer durchgeführten Mystery Shopping Analyse das Problem resultieren, dass Mitarbeiter diese eher als Kontrolle und nicht als motivationssteigernde Maßnahme erachten. Im Gegensatz dazu können die Ergebnisse eines Mystery Checks verfälscht werden, wenn Mitarbeiter über ein solches Vorhaben aufgeklärt werden. Zudem müssen Testkäufe mehrmals durchgeführt werden, um aussagekräftige Erkenntnisse zu erlangen, die nicht durch einmalig auftretende Effekte beeinflusst werden. Bei der Durchführung eines Mystery Checks bei Konkurrenzunternehmen können zudem ökonomische Probleme auftreten, da Mitarbeiter des Konkurrenzunternehmens sich dem Tester widmen und nicht dem Kunden, der eventuell einen Kauf tätigen wird.

Und anschließend stellt Mystery Shopping ein zeitaufwändiges und kostenintensives Instrument der Marktforschung dar, was sich als sein größter Nachteil erwiesen hat.^[10]

2.4 Begriffsbestimmung von Service und Servicequalität

Aufgrund des heterogenen Charakters von Dienstleistungen^[11] liegt in der Literatur eine Vielzahl Definitionen vor, wobei keine allgemein anerkannte Begriffsfestlegung existiert.^[12] Eine sehr weite und umfassende Definition wurde vom Schüller sehr anschaulich erläutert:

„Jede menschliche Tätigkeit ist im eigentlichen und ursprünglichen Sinne eine „Dienstleistung“, d.h. eine Leistung im Dienste eigener und/oder anderer Interessen. Man kann auch sagen: Das, was der Mensch tut, um seine physische und psychische Arbeitskraft mit oder ohne Verbindung zur materiellen Güterwelt in den Zweckbereich der menschlichen Bedürfnisbefriedigung zu bringen, ist eine Dienstleistung.“^[13] Ähnlich wie bei der Begriffsbestimmung der Dienstleistung sind die Beiträge zur Bestimmung des Begriffes „Dienstleistungsqualität“ vielfältig und zum Teil sehr unterschiedlich. So legt Bruhn z.B. die Definition vor:

„Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung gemäß den Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen. Sie bestimmt sich aus der Summe der Eigenschaften bzw. Merkmale der Dienstleistung, bestimmten Anforderungen gerecht zu werden.“^[14]

Demnach ist das Urteil über die Dienstleistungsqualität das Ergebnis eines Vergleichs von erwarteter und tatsächlich erbrachter Dienstleistung.^[15]

3. Umsetzung des Mystery-Shopping-Projekts anhand eines Restaurants

3.1 Problemdefinition und Zielbestimmung

Die Mystery Shopping Durchgänge bedürfen als Grundlage für eine objektive Bewertung einer sorgfältigen Planung und Vorbereitung. Ausgangspunkt für die hier vorgestellte Mystery-Shopping-Durchführung war der Auftrag des Inhabers des zu testenden Restaurants, der als Mitglied einer Franchisekette angehört. Es ist bekannt, dass eine hohe Dienstleistungsqualität sich positiv auf den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens auswirkt. Aus diesem Grund wurde kurzfristig als Ziel festgelegt handlungsrelevante Informationen zu gewinnen, aus denen Maßnahmen abgeleitet werden können. Langfristiges Ziel besteht in der Entdeckung von Schwachstellen sowie in der Verbesserung der objektiven und wahrgenommenen Servicequalität.

[...]

^[1] Vgl. MATZLER/PECHLANDER/KOHL (2000), S. 157 ff

^[2] Vgl. FOERSTER (2016)

^[3] GUNNAR (2008), S. 11

^[4] Vgl. MATZLER/KITTINGER/ROSANELLI (2000), S.222

^[5] Vgl. NERDINGER (1994), S.209

^[6] Vgl. BEREKOVEN/ECKERT/ELLENRIEDER (2001), S.147

^[7] Vgl. SCHWARK (2007), S. 12

^[8] Vgl. FOERSTER (2016)

^[9] Vgl. STALZER (2007), S. 34 f.

^[10] Vgl. FOERSTER (2016)

^[11] Die Begriffe „Dienstleistung" und „Service" werden hier als Synonyme verwendet.

^[12] Vgl. MEFFERT/BRUHN (2000), S. 15

^[13] SCHÜLLER (1967), S. 19

^[14] BRUHN (2000), S. 29

^[15] Vgl. CORSTEN (2001), S. 299, BRUHN (2006), S. 41