Die Relevanz von Emotionen bei der Kaufentscheidung von Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG)

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagenteil
2.1 Basisemotionen
2.2 Kaufentscheidungen bei FMCG

3 Hauptteil
3.1 Emotionen im Marketing
3.2 Emotionen bei der Kaufentscheidung von FMCG
3.3 Emotionale Erlebnisvermittlung

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Rad der Emotionen (primäre und gemischte)

Abbildung 2 Dominante psychische Prozesse bei Kaufentscheidungen

Abbildung 3 Funktionale Emotionsunterscheidung

Abbildung 4 Toilettenpapier der Marke Andrex

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Konsumenten werden in der heutigen Zeit mit einem Überfluss an Produkten und Werbemaßnahmen konfrontiert. Aufgrund der begrenzten menschlichen Informationsverarbeitung bewirkt dies eine Informationsüberlastung, wodurch sich bemerkbar macht, dass Konsumenten nur einen Bruchteil an Informationen aufnehmen und verarbeiten können. Wer auf sich aufmerksam machen möchte, muss aus den aneinander gereihten Produkten im Verkaufsregal herausstechen. Insbesondere Hersteller in der FMCG-Branche werden dazu veranlasst ihre Kommunikationsmaßnahmen zu verschärfen. Studien haben ergeben, dass die Kaufentscheidung im wesentlichen am Stationären Handel beeinflusst wird, 50% der deutschen Konsumenten treffen ihre Wahl für ein Produkt in der Einkaufsstätte.^[1]

Es ist von Relevanz zu untersuchen, wie sich Konsumenten beim alltäglichen Einkauf von FMCG aktivieren bzw. beeinflussen lassen. Emotionen sind dabei das trojanische Pferd, um Menschen zu erreichen, im Marketing sind Emotionen ein wichtiges und grundlegendes Element im System der intervenierenden Variablen und der Antriebskräfte von Konsumenten.^[2]

Emotionen gewinnen für das Marketing in gesättigten Märkten immer mehr an bedeutung. Der Verbraucher sieht sich meist vor ausgereiften und im Grundnutzen austauschbaren Produkten gegenüber. Im Grundnutzen homogene Güter lassen sich demnach nur noch über Zusatz- und Geltungsnutzen emotional differenzieren.^[3]

Ziel dieser Arbeit ist es, die Wichtigkeit von Emotionen bei der Kaufentscheidung von FMCG herauszuarbeiten. Im Grundlagenteil werden zunächst, der Begriff der Emotionen aufgefasst, einkategorisiert und anhand eines Modells veranschaulicht. Desweiteren wird ein Partialmodell der Kaufentscheidungen vorgestellt und in Relation mit FMCG gebracht. Im Hauptteil werden Emotionale Reize im Kontext des Marketings aufgeführt und anhand von Beispielen veranschaulicht. Anschließend folgen die charakteristischen Züge und die Bedeutung der beiden relevanten Kaufentscheidungen (habitualisiert und impulsiv), die bei FMCG eine bedeutende Rolle einnehmen. Die Kaufentscheidungen werden durch den Trend der Erlebnisvermittlung aufgeführt, anschließend folgt das Fazit.

2 Grundlagenteil

2.1 Basisemotionen

Emotionen lassen sich in die Kategorie der aktivierenden Prozesse und Zustände einordnen. Die Aktivierung stellt die Grunddimension aller Antriebsprozesse dar und versorgt den Organismus mit Energie, versetzt ihn in einen Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft. Aktivierungsmechanismen lassen sich in äußere Reize (dazu zählen emotionale Reize sowie physische Reize) und innere Reize (dazu zählen gedankliche und kognitive Aktivitäten) unterscheiden. Zu den aktivierenden Vorgängen zählen Emotion, Motivation und Einstellung. Emotionen sind subjektive Erregungsvorgänge die angenehm oder unangenehm sind. Bei der Motivation tritt zur inneren Spannung eine Zielorientierung für das Verhalten hinzu. Einstellung umfasst eine innere Haltung und Reaktionsbereitschaft hinsichtlich eines Objekts. Emotionen sind nach innen gerichtet, Motivation auf ein Handeln und die Einstellung auf ein Objekt. Diese drei Konstrukte bauen aufeinander auf und erklären das menschliche Verhalten.^[4] Emotionen bilden den Gegenpol zur Kognition und lassen sich durch vier Eigenschaften beschreiben, Emotionen beziehen sich auf Objekte, Emotionen entstehen aus dem Moment heraus und sind zeitlich begrenzt, Emotionen können nach dem Stärkegrad variieren (starke vs. schwache Emotionen), Emotionen wirken positiv oder negativ auf das Wohlergehen aus.^[5] In der wissenschaftlichen Literatur für Emotionsforschung finden sich eine Vielzahl von Emotionstheorien, hier stehen Appraisal-Theorien und Biologische-Theorien gegenüber, die kontrovers diskturiert werden. Auslöser dieser Meinungsverschiedenheit, beläuft sich darauf hinaus, ob Emotionen biologisch vorprogrammiert sind, ob sie nur durch kognitive Prozesse ausgelöst werden oder ob ein Zusammenspiel von physiologischer Erregung und Attributionsprozessen notwendig ist. Diese Theorien sind bedeutsam um die neuesten Erkenntnisse der Emotionsforschung zu verstehen, da sie wichtige Marketinginstrumente implizieren (z.B. bei der emotionalen Marken- und Einkaufsstättenbindung), Emotionen sind ein wichtiges Grundelement um Konsumenten anzutreiben. Die Diskussion, ob und inwieweit kognitive Vorgänge Bestandteile von Emotionen sind, wird in der wissenschaftlichen Literatur unter dem Stichwort „Zajnoc-Lazarus-Debatte“ thematisiert.^[6]

Besonders bekannte Emotionstheorien sind die Ansätze von Plutchik (1958, 2003) und Izard (1971). Nach Izard (1999, S. 66) gibt es zehn angeborene Basisemotionen: Interesse, Überraschung, Freude, Geringschätzung, Scham, Kummer, Zorn, Ekel, Furcht und Schuldgefühl. Alle weiteren Emotionen entstehen durch Mischung dieser. Plutchik unterscheidet acht

Basisemotionen, er integriert zusätzlich zu Izard, die Emotion Akzeptanz. Schuldgefühl und Scham treten nach Plutchik als gemischte Emotion auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Rad der Emotionen, primäre (hellblau) und gemischte Emotionen (dunkelblau)

Quelle: Zentes/Swoboda/Morschett/Schram-Klein (2012), S. 48, in Anlehnung an Plutchik (2003), S.104.

Die Abbildung enthält die Aufstellung von Plutchik und zeigt die acht primären Emotionen, diese bilden den mittleren Ring, das Modell gibt die Auskunft über die Beziehung der Emotionen zueinander. Nebeneinander liegende Emotionen sind sich ähnlich, gegenüber liegende Emotionen sind sehr gegensätzlich (z.B. Freude vs. Traurigkeit).^[7]

Freude hat eine mittlere Ausprägung und zeigt mit Ekstase eine hohe Ausprägung, Gelassenheit zeigt eine geringe Ausprägung. Gemischte Emotionen werden durch das vermischen der primären Emotionen abgebildet (bspw. setzt sich Enttäuschung aus Traurigkeit und Überraschung zusammen). Basisemotionen werden in der frühen Kindheit manifestiert und sind interkulturell.^[8]

2.2 Kaufentscheidungen bei FMCG

„Fast-Moving-Consumer-Goods" kommt aus dem englischen Vokabular und bezeichnet Waren des alltäglichen bedarfs, nach der Gewerbeordnung sind Nahrungsmittel, Drogeriewaren, Haushaltswaren, Kurzwaren (Wollgarn, Knöpfe usw.), Modeschmuck, Kleintextilien (Blusen, Krawatten, Pullover, Unterwäsche, Hausschuhe, Sandalen und Badeschuhe) und Kleinspielwaren gemeint. Der Begriff für diese Güter wird im deutschen als Schnelldreher bezeichnet. Aygün gibt diesem Begriff als Synonym: „schnelldrehende Konsumgüter“, schnelldrehend, da sie schnell und mit wenig Geldaufwand das Verkaufsregal verlassen.^[9]

Erfolgreich ist ein Unternehmen erst dann, wenn ein Kunde die angebotene Ware nicht nur anschaut, sondern auch tatsächlich kauft. Vor diesem Hintergrund bemüht sich das Marketing um die Erforschung des Käuferverhaltens. Kaufentscheidungen werden aber nicht nur durch den kontrollierenden Verstand, sondern auch durch seelische Vorgänge gesteuert (Emotionen). Ob beim Erwerb eines Produkts kognitive Prozesse (prüfender Verstand) oder aktivierende Prozesse (Gefühle, Emotionen) im Vordergrund stehen, hängt von der Art des Kaufobjekts ab (im Extremfall: Brautkleid oder Arbeitskleidung) und von der Persönlichkeitsstruktur des Käufers (emotional oder rational).^[10]

Der Begriff der Kaufentscheidung kann eng oder weit gefasst werden, das Zustandekommen des Kaufentschlusses (z.B. der Kauf einer bestimmten Marke) oder der Kaufentscheidungsprozess (von der Angebotswahrnehmung bis zum Kauf). Hier geht es um den Kaufentscheidungsprozess.^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Dominante psychische Prozesse bei Kaufentscheidungen

Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 460.

Die Dominanten Prozesse von Abb. 2 bedeuten:

- emotional: Aktivierung (insbesondere bei biologisch programmierten Emotionen, siehe Abb.1) der inneren Erregung
- kognitiv: die gedankliche Steuerung der Kaufentscheidung
- reaktiv: das automatische Reagieren in der Handlungssituation

Es werden vier Typen von Kaufentscheidungen unterschieden, extensive-, limitierte-, habitualisierte- und impulsive Kaufentscheidung. Bei der extensiven Kaufentscheidung (z.B. Eigenheim oder Auto), ist die Emotion groß, bei dieser Kaufentscheidung gibt es eine sorgfältige Prüfung da die Geldausgabe hoch ist. Limitierte Kaufentscheidungen (z.B. Lebensversicherung oder Heizölbestellung) sind mit geringen Emotionen geknüpft, sie erfordern wenig Prüfungsaufwand, sie sind limitiert, der Käufer beruht seine Auswahl nach dem Evoked Set, es sind wenige Produkte dieser Anzahl bekannt, das Leistungsangebot ist übersichtlich, leicht vergleichbar und hochpreisig. Die impulsive Kaufentscheidung ist der, mit wenig Verstand impulsartige Kauf von einem Gut (z.B. Glühwein auf dem Weihnachtsmarkt), die Emotion ist groß und Geldausgabe niedrig. Die habitualisierte Kaufentscheidung (z.B. Lebensmittel des alltäglichen Bedarfs) sind Gewohnheitskäufe mit niedrigem Geldbetrag. Habitualisierte- und impulsive Kaufentscheidungen, können unter anderem zu den FMCG einkategorisiert werden, sie erfordern wenig Geldaufwand und sind emotional oder wenig emotional.^[12]

3 Hauptteil

3.1 Emotionen im Marketing

Emotionen lassen sich in drei Ebenen charakterisieren:

1. Die Neurophysiologischen Vorgänge (z.B. Herzrasen, Schweißabsonderung, Muskelverspannung)
2. Das subjektive Erlebnis (Gefühle, die man bei Emotionen erlebt, sowie Kognition, etwa in Form der Erwartung, dass etwas Schönes passiert)
3. Das Ausdrucksverhalten (Mimik, Gestik und Körperhaltung)^[13]

Heute vertritt die Mehrheit der Emotionsforscher eine Sichtweise, dass Emotionen als adaptive Reaktionen auf wiederkehrende Herausforderungen in der Umwelt entstehen, im folgenden wurden handlungsleitende, informative und sozial-kommunikative Funktionen von Emotionen hervorgehoben, diese werden vorgestellt und näher erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Funktionale Emotionsunterscheidung

Quelle: In Anlehnung an Rothermund/Eder, S. 176, nach Plutchik (1980).

Ein kritischer Blick auf die Tabelle, offenbart schwächen dieses Ansatzes, so freuen wir uns nicht nur über einen potentiellen Partner, sondern auch über Geschenke oder ein gutes Klausurergebnis. Zwar räumt Plutchik (1980) ein, dass das Emotionssystem für andere Bereiche

zweckentfremdet wird, aber auch mit dieser Ausweitung kann der Ansatz die Vielfalt der emotionsauslösenden Situationen und Ereignissen nicht zufriedenstellend abdecken, weswegen es häufig zu Abweichungen kommen kann.^[14]

Wird ein neutraler emotionaler Reiz (z.B ein Konsumgut) oft genug in der Marketing­Kommunikation gemeinsam mit einem emotional ansprechendem Reiz in Verbindung gebracht, so überträgt sich der emotional ansprechende Reiz, auf das neutrale Konsumgut. Danach werden Emotionen nach dem Modell des klassichen Konditionierens gelernt.^[15]

Somit muss Werbung durch häufige Wiederholung eine emotionale Bindung an das Produkt herstellen.^[16]

Für das Marketing sind in erster Linie die positiv bewerteten und erlebnisbewerteten Emotionen von Relevanz, da die gesamte Forschung zur Marketing-Kommunikation zeigt, dass negativ bewertete Emotionen (Angst, Furcht, Verzweiflung) die Produktakzeptanz erschweren, jedoch gibt es hier Ausnahmen, die Emotion Angst in einem anderen Zusammenhang verwenden.^[17] Der Erfolg vieler Unternehmen basiert auf Reize, die mit einer Marke in Verbindung gebracht wird. Oftmals nutzt Werbung bedrohliche Bilder von Umweltereignissen und positioniert das Produkt als Bewältigungsstrategie, um Konsumenten zum Kauf zu bewegen. Die Zahnpasta Sensodyne vom Unternehmen GlaxoSmithKline bewirbt sein Produkt indem es Blitze auf die Zähne der Werbefigur abfeuert. Aus Sicht der biologischen Emotionstheorie kann man eine Erklärung formulieren: Blitze und Donner sind Umweltereignisse, von denen eine Gefahr ausgeht und die Emotion Angst auslöst. Mit dem Kauf und Gebrauch der Zahnpasta kann der Konsument nach der Logik der Theorie, diese Gefahr bekämpfen.^[18]

Angst wird im dem Kontext der Zahncreme auf die Zähne betrachtet, die man als Mensch besitzt. Der Idealzustand sind weiße und gesunde Zähne, die es zu schützen gilt. Der Verhaltensimpuls währe hier die Vermeidung von Karies/Zahnstein/Ausfall der Zähne, als Schutzfunktion.

In England hält der Marktführer für Toilettenpapier Andrex, einen mehr als doppelt so hohen Marktanteil wie der Hauptwettbewerber Kleenex. Beide Marken haben ähnlich hohe Werbeausgaben, verkaufen ihre Produkte zur gleichen Qualität und setzen gleiche sprachliche Kommunikationsbotschaften ein. Der Markterfolg von Andrex begründet sich dadurch, das Unternehmen setzt einen Hunde-Welpen in der Werbung und auf der Verpackung ein. Das Produkt wird dadurch emotionalisiert, das mit einer hohen Austauschbarkeit zu kämpfen hat.^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Toilettenpapier der Marke Andrex

Quelle: https://www.britishcornershop.co.uk/img/large/QWOP273.jpg, (Abruf: 03.12.2016)

Die Werbung trägt zur Kaufentscheidung von FMCG, eine bedeutende Rolle. Es ist wichtig hier von der Verpackung am stationären Handel und der TV Werbung abzugrenzen. Die Verpackung worin sich das Produkt befindet wirkt ebenfalls werbend auf den Konsumenten, die Toilettenpapier Marke Andrex wirbt mit Hundewelpen in Fernsehwerbung sowohl auch mit der Verpackung (siehe Abb. 4).^[20]

Um zurückzuführen welche Emotionen angesprochen werden, kann man zunächst auf den Reiz des Hunde-Welpen hinweisen, das Kindchenschema (das heißt Merkmale wie z.B. großer Kopf und Kulleraugen) löst beim Betrachter automatisch Reaktionen wie Sympathie und Fürsorgeinstinkt aus.^[21]

Da 83% der Sinneseindrücke visuell aufgenommen werden ist die Dominanz starker und akustischer Stimuli am stationären Handel von großer Bedeutung.^[22]

Diese Reaktionen lassen sich mit den Emotionen Vertrauen und Freude in Verbindung bringen, möglicherweise schmunzelt der Betrachter beim Anblick. Eine weitere Emotion die zurückzuführen wäre hier wieder die Emotion Angst im Kontext der Gefahrvermeidung. Der Betrachter wird durch das Fürsorgeinstinkt verleitet, die Hunde-Welpen zu schützen und präferiert das Produkt gegenüber anderen Toilettenpapier Herstellern, die bspw. keine oder wenig emotionale Reize in Form von bildlichen Abbildungen haben. Der Konsument kauft das Produkt welches ein emotionales Zusatzerlebnis aufweist.

3.2 Emotionen bei der Kaufentscheidung von FMCG

Der Aufassung nach stehen zwei Kaufentscheidungen im Bezug auf die FMCG gegenüber (siehe Abb. 2), habitualisierte Kaufentscheidungen und impulsive Kaufentscheidungen. Habitualisierte Kaufentscheidungen entstehen bei FMCG , da sie ohne viel Emotion, Kognition und mit geringem Geldaufwand enstehen. Dem Konsumenten geht es darum, über Punkte nicht immer neu nachdenken zu müssen. Gewohnheitskäufe entlasten das Denken, je sicherer man in seiner Kaufentscheidung ist umso eher kauft man das Produkt gewohnheitsmäßig, es gibt aber auch Artikel die man gewohnheitsgemäß kauft, weil man eine emotionale Bindung und damit verbunden ein schönes Gefühl verspührt (z.B. Toilettenpapier der Marke Andrex).

Der Gewohnheitskauf wird als Herausforderung angesehen und wird wie folgt begründet: Der Grundgedanke ist, dass eine Richtung des Verhaltens nicht ohne besonderen Grund geändert wird, ein konkurrierendes Produkt muss besser sein als das gewohnheitsmäßig gekaufte Produkt. Zudem wird eine Person, die einen Artikel gewohnheitsgemäß kauft, zufrieden sein. Für das Marketing ergibt sich: Es ist leichter, Kunden zu halten als Kunden zu gewinnen, meist sind anzuwerbende Kunden schon Gewohnheitskäufer eines anderen Produkts. Die Zigarettenmarke West warb mit der offensiven Marketing-Strategie, „Test the West", die Absicht war es Gewohnheitskäufer anderer Zigarettenmarken für sich zu gewinnnen, dabei appellierten sie an die anzuwerbenden Kunden, „öfter mal was neues".

Es zeigt sich also, dass habitualisiertes Kaufverhalten schwer zu durchbrechen ist, wenn die Kaufobjekte den selben Nutzen zur gleichen Qualität aufweisen, oft hilft dann nur noch eine offensive Marketingstrategie (mit emotionalen Stimulis) oder eine Sonderaktion um Konsumenten kurzzeitig von Gewohnten Käufen abzubringen. Die Chancen für Werbungtreibende der FMCG, zeigt sich bei der impulsiven Kaufentscheidung, die mit Emotionen aktiviert werden. Emotionen können die Leistungsfähigkeit der Konsumenten beeinflussen, Konsumenten die gezielt durch emotionale Reize, etwa durch Werbung (hiermit ist auch der „werbende Effekt" von der Verpackung am stationären Handel gemeint), aktiviert werden, reagieren besser. Sie nehmen mehr Informationen auf und verarbeiten diese schneller. Das Erleben von Gefühlen fördert die kognitive Informationsverarbeitung.^[23]

[...]

^[1] Vgl. Ahlert (2007), S. 1 f., zitiert nach Rutenberg (2004), S.22 und Becker (2001) S. 14 f.

^[2] Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 45 f.

^[3] Vgl. Schneider (2013), S. 137.

^[4] Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 37, zitiert nach Kroeber-Riel/Groepel-Klein, S.55 f. (2013).

^[5] Vgl. Schneider (2013), S. 134.

^[6] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 106.

^[7] Vgl. Hoffmann/Akbar (2016), S. 59.

^[8] Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 48.

^[9] Vgl. Zentes/Swoboda/Morschett/Schramm-Klein (2012), S. 293, nach Hurth und Aygün.

^[10] Vgl. Wöhe (2013), S. 378.

^[11] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 458.

^[12] Vgl. Wöhe (2013), S. 379.

^[13] Vgl. Schneider (2013), S. 134.

^[14] Vgl. Rothermund/Eder (2011), S. 176.

^[15] Vgl. Raab/Unger (2001), S. 236.

^[16] Vgl. Bruhn (2016), S. 721.

^[17] Vgl. Rothermund/Eder (2011), S. 232.

^[18] Vgl. Hoffmann/Akbar (2016), S. 58.

^[19] Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 51.

^[20] Andrex® (2014): Andrex® Sparkling Stars TV advert 2014, https://www.youtube.com/watch?v=2S0u4T- biMA, Zeitstempel: 0:26, Abruf: 03.12.2016

^[21] Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2015), S. 49.

^[22] Vgl. Trommsdorff (2009), S. 70.

^[23] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2013), S. 148, zitiert nach Ambler und Burne, (1999).