Um am Markt zu bestehen, müssen sich Unternehmen und deren Marketingorgane ständig an die Dynamik der Märkte anpassen, sowie Marketingstrategien nachjustieren und neu ausrichten. Neben den klassischen Outputs haben sich, durch neue Technologien, Medien und Trends, weitere Kanäle gefunden um die Aufmerksamkeit der Kunden zu erlangen: Guerillamarketing, Kultursponsoring und transmediale Narration sind ein paar Beispiele. Marketinginstrumente wie diese sind nicht nur dem Produktabsatz oder der Erweiterung des Bekanntheitsgrades dienlich, sondern auch der Imagebildung – oder der Imagereparatur. Denn makroökonomische Ereignisse, wie Konjunkturschwankungen, Wandel von Bedürfnisstrukturen, sowie negative Ereignisse aus Politik und Wirtschaft können ein negatives Licht auf das eigene Unternehmen, oder sogar auf das einer ganzen Branche werfen.
So wie im Falle des Finanzsektors, welcher durch die Weltwirtschaftskrise 2008 in Verruf geriet - insbesondere im Privatkundenbereich. Viele Banken mussten sich um eine Verbesserung ihres Images bemühen, auch wenn diese in keine risikobehafteten Geschäfte verwickelt waren. Durch Marketingmaßnahmen, welche soziales Engagement und Förderung des öffentlichen Lebens in den Städten beinhalten, kann durchaus ein positives Zielergebnis erreicht werden, um das Image einer ´Bad Bank´ berechtigt von sich zu weisen. Am Beispiel der Stadtsparkasse Regensburg sollen die Vorteile solcher Marketingstrategien verdeutlicht werden. Denn diese Marketingstrategien wurden nicht Reaktionär entwickelt (Bankenkrise), sondern sind seit langem Bestandteil des Marketings der Sparkassenverbände.
Inhaltsverzeichnis
1. Exposé
2. Werbestrategie und Korpus
3. Beeinflussbarkeit & Werbewirkung
4. Ziele & Chancen der Bank
5. Résumé
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Marketingstrategie der Sparkasse Regensburg, wobei ein besonderer Fokus auf der Kulturförderung als Instrument zur Imagebildung und Kundenbindung liegt. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch soziales und kulturelles Engagement eine positive Wahrnehmung der Bank im Kontext des Finanzsektors erreicht werden kann.
- Strategische Positionierung von Finanzinstituten
- Kulturförderung als Marketinginstrument
- Analyse der Werbewirkung und Rezipientenwahrnehmung
- Ökonomische Vorteile und bilanzpolitische Chancen
- Abgrenzung durch soziale Verantwortung (USP)
Auszug aus dem Buch
3. Beeinflussbarkeit & Werbewirkung:
Das Meinungsbild der Kunden ist von intrinsischen und extrinsischen Faktoren beeinflusst, wie bspw. Ansichten über den Finanzdienstleistungssektor im Umfeld der Kunden, sowie politische und wirtschaftliche Ereignisse, welche das Meinungsbild des Kunden beeinflussen können. So ist es Aufgabe des Marketings, das Meinungsbild der Kunden in eine, für das Unternehmen positive Richtung zu lenken, um die Unternehmensziele zu erreichen. Hierzu werden zwei Faktoren genauer beleuchtet: a.) Die mögliche Wirkung der Werbemaßnahme auf das Meinungsbild des Kunden und b.) die Beeinflussung des Meinungsbildes durch die Konkurrenz und relevante Ereignisse am Markt.
a.) Die kundenbezogenen Aufgaben dieser Marketingmaßnahme beinhalten, wie in Punkt zwei analysiert, die Kundenbindung und –Akquise, sowie das Kreieren eines Unternehmensbildes als Bank mit sozialer Verantwortung. Um diese Werbewirkung sicherzustellen, muss während der Konzeptionierung der Werbestrategie abgewogen werden, wie unterschiedlich die Werbeinhalte von den Rezipienten interpretiert werden können. Eine Möglichkeit wäre eine Einteilung in drei Variablen: Positiv – Neutral – Negativ. Es kann davon ausgegangen werden, dass die Werbeinhalte zu großen Teilen positiv aufgenommen werden, denn der Selbstzweck des Unternehmens ist für Außenstehende nicht leicht erkennbar und durch die Tatsache der Förderung des öffentlichen Lebens ist es schwierig dies mit negativen Argumenten abzuwerten (welches einen Diskurs voraussetzt). Einer neutralen Aufnahme der Werbeinhalte ist ebenfalls in einem größerem Maße anzunehmen, da zum einem die Rezipienten einer täglichen Informationsflut ausgesetzt sind und möglicherweise indirekte Werbung häufiger ignorieren als direkte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Exposé: Es wird die Notwendigkeit einer aktiven Marketinganpassung von Unternehmen erläutert und die Relevanz von Kultursponsoring zur Imagestärkung im Finanzsektor nach der Bankenkrise 2008 begründet.
2. Werbestrategie und Korpus: Dieser Abschnitt beschreibt die methodische Vorgehensweise der Analyse und stellt die verschiedenen Förderbereiche der Sparkasse Regensburg, wie Sport, Soziales und Kultur, detailliert dar.
3. Beeinflussbarkeit & Werbewirkung: Hier werden die Faktoren untersucht, die das Meinungsbild der Kunden beeinflussen, sowie die Wirkungsweise von Werbemaßnahmen zwischen positiver Wahrnehmung und möglichen Risiken durch Instrumentalisierung von Kulturgut.
4. Ziele & Chancen der Bank: Das Kapitel widmet sich den strategischen Zielen der Bank, insbesondere der Abgrenzung von der Konkurrenz sowie den monetären und bilanzpolitischen Vorteilen durch die Investition in Kunstgegenstände.
5. Résumé: Es erfolgt eine abschließende Bewertung der Vorteile und Risiken der Strategie sowie ein Ausblick auf die Notwendigkeit, die Kommunikation sensibel zu gestalten, um das Unternehmensimage zu festigen.
Schlüsselwörter
Marketingstrategie, Sparkasse Regensburg, Kulturförderung, Werbewirkung, Imagebildung, Kundenbindung, Finanzdienstleistungssektor, Corporate Responsibility, Return on Advertising Investment, Unternehmenskommunikation, Public Relations, Sponsoring, Alleinstellungsmerkmal, Kundenakquise, Wirtschaftspsychologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Marketingstrategie der Sparkasse Regensburg und analysiert, wie diese durch gezielte Kultur- und Sportförderung ihr Image verbessert und Kunden bindet.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Rolle von sozialem Engagement in der Bankenbranche, die Wirkungsweise von Werbeinhalten auf Kunden und die ökonomischen Vorteile von Sponsoringaktivitäten.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, die Effektivität der Marketingmaßnahmen der Sparkasse Regensburg zu bewerten und aufzuzeigen, wie das Institut durch die Förderung öffentlichen Lebens eine positive Abgrenzung zur Konkurrenz schafft.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Der Autor wendet eine deduktive Methode an, die eine Analyse der Gesamtstrategie mit einer anschließenden deskriptiven Untersuchung des Teilbereichs der Kulturförderung verbindet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die konkreten Förderbereiche, die psychologische Wirkung der Werbung auf Rezipienten sowie die finanziellen und steuerlichen Vorteile, die sich durch die Investition in Kunst für die Bank ergeben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Marketingstrategie, Kulturförderung, Imagebildung, Kundenbindung und Corporate Responsibility geprägt.
Warum investiert die Sparkasse gezielt in Kunstgegenstände?
Neben der Imagewirkung bietet der Erwerb von Kunst bilanzpolitische Vorteile, da diese als gebundenes Kapital fungieren, steuerlich absetzbar sind und als Sicherheiten für Fremdkapital dienen können.
Welches Risiko sieht der Autor in der Kulturförderung?
Ein Risiko besteht darin, dass die Förderung als reine Instrumentalisierung von Kunst für Unternehmenszwecke wahrgenommen wird, was insbesondere bei Kulturschaffenden zu einer negativen Reaktion auf das „Eigenlob“ der Bank führen könnte.
- Arbeit zitieren
- Johannes Micha Kraft (Autor:in), 2015, Werbeanalyse der Kulturförderung der Sparkasse Regensburg. Strategie, Chancen und Ziele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/371542
