Besonderheiten und Strategien der Internationalisierung von Dienstleistungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Systematisierung von internationalen Dienstleistungen
2.1. Internationaler Handel mit Dienstleistungen
2.1.1. Art und Umfang
2.1.2. Handelbarkeit von Dienstleistungen.
2.2. Typologisierung internationaler Dienstleistungen
2.2.1. Typologie nach Vandermerwe / Chadwick (1991)
2.2.2. Typologie nach Sampson / Snape (1985)

3. Wesensmerkmale bei der Internationalisierung von Dienstleistungen
3.1. Triebkräfte der Internationalisierung
3.1.1. Veränderungen der Rahmenbedingungen.
3.1.2. Unternehmensspezifische Einflussfaktoren
3.1.3. Bewertung der Triebkräfte
3.2. Besonderheiten des kulturellen Umfelds
3.2.1. Kulturelle Anpassungsnotwendigkeiten anhand der Interaktionsintensität
3.2.2. Kulturdimensionen nach Hofstede

4. Strategien zur Internationalisierung von Dienstleistungen
4.1. Internationale Marktwahlstrategie
4.2. Internationale Markteintrittsstrategie
4.3. Internationale Marktbearbeitungsstrategie

5. Zusammenfassung

6. Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Dienstleistungen – Exporte und Anteil am Welthandel von 1980 – 2002

Abb. 2: „Sampson-Snape-Box

Abb. 3: Typen von Internationalisierungsstrategien

1. Einleitung

Globalisierung – das Schlagwort der Jahrtausendwende. Ob Global Village, die Bundeswehr in Afghanistan, chinesisches Bier in Deutschland, Coca-Cola bei einem Massai – Krieger in Kenia, Globalisierungsgegner etc., die Welt scheint in allen Bereichen des täglichen Lebens näher zueinander gerückt sein. Im Bereich des Marketings liegt das Interesse eher auf der Verschmelzung der Märkte – des Güter- und des Dienstleistungsmarktes (vgl. Frenkel 2000, S. 120). Der Fokus dieser Arbeit beschäftigt sich mit der weltweiten Verknüpfung der Dienstleistungsmärkte und welche Auswirkung es auf das Marketingmanagement hat. „Internationales Dienstleistungsmarketing umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen internationalen Absatzmärkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten eines Dienstleistungsunternehmen“ (Meffert / Bruhn 2000, S. 461). Es werden die Besonderheiten identifiziert und untersucht, die bei der Internationalisierung von Dienstleistungen auftreten. Diese Unterschiede zum klassischen Marketing sind auf die spezifischen Merkmale von Dienstleistungen zurückzuführen. Sie sind immateriell, die Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit bei ihrer Erstellung muss gegeben sein und der externe Faktor wird integriert (vgl. Meffert / Bruhn 2000, S. 51).

Die vorliegende Arbeit ist gegliedert in drei inhaltliche Schwerpunkte. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit der Systematisierung von Dienstleistungen. Es gibt einen Überblick über die Entwicklung des weltweiten Dienstleistungshandels und in welcher Form Dienstleistungen handelbar sind. Daran anschließend erfolgt die Darstellung zweier Ansätze zur Typologisierung von Dienstleistungen. Auf die Wesensmerkmale von Dienstleistungen wird im dritten Kapitel eingegangen. Es werden die Motive der Internationalisierung identifiziert und auf die Besonderheiten des kulturellen Umfelds eingegangen. Die Internationalisierungsstrategien werden als letzter Schwerpunkt behandelt. Es werden Strategien vorgestellt, die für Dienstleistungen bei der Internationalisierung von zentraler Bedeutung sind. Diese beantworten die Fragen nach der geeigneten Marktwahl, der Markteintrittsform und der Marktbearbeitung.

2. Systematisierung von internationalen Dienstleistungen

2.1. Internationaler Handel mit Dienstleistungen

Der internationale Handel wird nach der Standarddefinition des Internationalen Währungsfonds nach dem so genannten Standort- oder auch Wohnsitzprinzip bestimmt, d.h. wenn Wirtschaftssubjekte, die ihren Wohnsitz in unterschiedlichen Ländern haben, gleichartige ökonomische Werte austauschen, liegt internationaler Handel vor. Auf den Warenhandel angewandt, gilt es nur zu klären, wann ein Wirtschaftssubjekt als Inländer bezeichnet werden kann. Beim Dienstleistungshandel gestaltet sich es sich schwieriger, da sich der Handelsvorgang aufgrund der allgemeinen Merkmale von Dienstleistungen nur bedingt an der Grenzüberschreitung physisch greifbarer Objekte aufzeigen lässt (vgl. Koehler 1999, S. 36 f). Versuche diesen Handelsvorgang zu klassifizieren, wird in Kapitel 2.1.2. vorgenommen.

2.1.1. Art und Umfang

Die weltweiten Ausfuhren von kommerziellen Dienstleistungen wuchsen seit 1980 um durchschnittlich 6,9 Prozent jährlich und betrugen 2002 1570 Milliarden US-Dollar. Damit stieg der Handel mit Dienstleistungen schneller als der mit Gütern (5,6 Prozent durchschnittlich) und verbesserte sich auf etwa 20 Prozent des gesamten Warenhandels weltweit. (vgl. WTO 2003, S. 9). Durch die Eigenschaften von Dienstleistungen bauen viele Anbieter eine Präsenz im Ausland in Form einer Tochtergesellschaft auf. Diese Umsätze tauchen nicht in dieser Statistik auf, lagen aber 1998 bei etwa 2000 Milliarden US-Dollar (vgl. WTO 2003, S. 9).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: WTO 2003, S. 9

Abbildung 1: Dienstleistungen – Exporte und Anteil am Welthandel von 1980 – 2002

Derzeit findet der internationale Dienstleistungshandel vor in allem West-Europa, Nordamerika und Asien statt, die 2002 insgesamt 88 Prozent der weltweiten Exporte von Dienstleistungen ausmachten (vgl. WTO 2003, S. 39). Obwohl der Dienstleistungshandel seit 1992 bei etwa 20 % am Gesamthandel stagniert, gibt es Veränderungen in der Struktur des Dienstleistungshandels. Die beiden Klassiker Reisen und Transport verloren 2002 2 % bzw. 5 % im Vergleich zu 1990, wobei sich andere kommerzielle Dienstleistungen auf 46 % steigern konnte (vgl. WTO 2003, S. 9).

2.1.2. Handelbarkeit von Dienstleistungen

Anhand der Statistik stellt sich die Frage, auf welchem Wege Dienstleistungen international gehandelt werden können. Nach Hübner gibt es jedoch keinen Handel von Dienstleistungen, weder national noch international, wenn persönlich erbrachte Dienstleistungen dazu gezählt werden, da diese grundsätzlich nicht handelbar sind (vgl. Hübner 1996, S. 41). Auch nach Hill et. al. ist eine Dienstleitung überhaupt nicht handelbar, da sie nicht auf Vorrat produziert und gelagert werden kann (Hill et. al. 1995, S. 11). In manchen Sparten ist zwar Handel mit Anrechten auf Dienstleistungen möglich bzw. Vermittler können eingeschaltet werden, doch in der großen Mehrzahl erfolgt der Austausch der Dienstleitung im Direktvertrieb (vgl. Hübner 1996 S. 26; Hill et. al. 1995, S. 11). Mößlang vertritt die Meinung, dass man grundsätzlich zwischen handelbaren und nicht-handelbaren Dienstleistungen unterscheiden muss. Wenn Dienstleistungen „ähnlich wie eine Ware losgelöst vom Produktionsprozess selbst exportiert werden kann oder der zur Produktion notwendige Kontakt zwischen Produzenten und Nachfrager durch ein Medium gewährleistet werden kann“ (Mößlang 1995, S. 130), dann sind sie handelbar. Wenn keine räumliche Trennung zwischen Anbieter und Nachfrager gegeben ist, spricht man von nicht-handelbaren Dienstleistungen. (vgl. Mößlang 1995 S. 130;). Koehler geht von der Standarddefinition Internationaler Handel des Internationalen Währungsfonds aus, wonach Dienstleistungen gehandelt werden können, wo kein physischer Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager erforderlich ist (im Prinzip wie Waren gehandelt), es einen mobilen Anbieter gibt bzw. der Anbieter und Nachfrager mobil sind (vgl. Koehler 1999, S. 38 ff.).

[...]