Globalisierung – das Schlagwort der Jahrtausendwende. Ob Global Village, die Bundeswehr in Afghanistan, chinesisches Bier in Deutschland, Coca-Cola bei einem Massai – Krieger in Kenia, Globalisierungsgegner etc., die Welt scheint in allen Bereichen des täglichen Lebens näher zueinander gerückt sein. Im Bereich des Marketings liegt das Interesse eher auf der Verschmelzung der Märkte – des Güter- und des Dienstleistungsmarktes (vgl. Frenkel 2000, S. 120). Der Fokus dieser Arbeit beschäftigt sich mit der weltweiten Verknüpfung der Dienstleistungsmärkte und welche Auswirkung es auf das Marketingmanagement hat. „Internationales Dienstleistungsmarketing umfasst die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen internationalen Absatzmärkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten eines Dienstleistungsunternehmen“ (Meffert / Bruhn 2000, S. 461). Es werden die Besonderheiten identifiziert und untersucht, die bei der Internationalisierung von Dienstleistungen auftreten. Diese Unterschiede zum klassischen Marketing sind auf die spezifischen Merkmale von Dienstleistungen zurückzuführen. Sie sind immateriell, die Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit bei ihrer Erstellung muss gegeben sein und der externe Faktor wird integriert (vgl. Meffert / Bruhn 2000, S. 51).
Die vorliegende Arbeit ist gegliedert in drei inhaltliche Schwerpunkte. Zunächst wird sich mit der Systematisierung von Dienstleistungen beschäftigt. Es gibt einen Überblick über die Entwicklung des weltweiten Dienstleistungshandels und in welcher Form Dienstleistungen handelbar sind.
Daran anschließend erfolgt die Darstellung zweier Ansätze zur Typologisierung von Dienstleistungen. Auf die Wesensmerkmale von Dienstleistungen wird im darauf folgenden Kapitel eingegangen. Es werden die Motive der Internationalisierung identifiziert und auf die Besonderheiten des kulturellen Umfelds eingegangen.
Die Internationalisierungsstrategien werden als letzter Schwerpunkt behandelt. Es werden Strategien vorgestellt, die für Dienstleistungen bei der Internationalisierung von zentraler Bedeutung sind. Diese beantworten die Fragen nach der geeigneten Marktwahl, der Markteintrittsform und der Marktbearbeitung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Systematisierung von internationalen Dienstleistungen
2.1. Internationaler Handel mit Dienstleistungen
2.1.1. Art und Umfang
2.1.2. Handelbarkeit von Dienstleistungen
2.2. Typologisierung internationaler Dienstleistungen
2.2.1. Typologie nach Vandermerwe / Chadwick (1991)
2.2.2. Typologie nach Sampson / Snape (1985)
3. Wesensmerkmale bei der Internationalisierung von Dienstleistungen
3.1. Triebkräfte der Internationalisierung
3.1.1. Veränderungen der Rahmenbedingungen
3.1.2. Unternehmensspezifische Einflussfaktoren
3.1.3. Bewertung der Triebkräfte
3.2. Besonderheiten des kulturellen Umfelds
3.2.1. Kulturelle Anpassungsnotwendigkeiten anhand der Interaktionsintensität
3.2.2. Kulturdimensionen nach Hofstede
4. Strategien zur Internationalisierung von Dienstleistungen
4.1. Internationale Marktwahlstrategie
4.2. Internationale Markteintrittsstrategie
4.3. Internationale Marktbearbeitungsstrategie
5. Zusammenfassung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Besonderheiten und strategischen Ansätze bei der Internationalisierung von Dienstleistungen. Ziel ist es, die Unterschiede zum klassischen Gütermarketing zu identifizieren, die durch die spezifischen Eigenschaften wie Immaterialität und die Einbindung des externen Faktors entstehen, und daraus fundierte Strategien für den internationalen Markteintritt und die Marktbearbeitung abzuleiten.
- Systematisierung und Typologisierung internationaler Dienstleistungen
- Identifikation zentraler Triebkräfte und Motive für die Internationalisierung
- Analyse kultureller Einflussfaktoren auf Dienstleistungsmärkte
- Strategische Entscheidungsfelder: Marktwahl, Markteintritt und Marktbearbeitung
- Herausforderungen der Standardisierung gegenüber länderspezifischer Differenzierung
Auszug aus dem Buch
2.2.1. Typologie nach Vandermerwe / Chadwick (1991)
Dieser Ansatz verknüpft allgemeine Dienstleistungstypologien mit internationalen Aspekten, wobei eine Typologisierung auf Basis konstitutiver Dienstleistungsmerkmale erfolgt (vgl. Meffert / Bruhn 2000, S. 463). Achsen sind zum einen der Interaktionsgrad zwischen Produzent und Konsument (niedrig, hoch), und demgegenüber inwieweit Dienstleistungen in Sachgütern eingeschlossen sind, entweder in „pure services / low on goods, services with some goods, or delivered through goods, and services embodied in goods“ (Vandermerwe / Chadwick 1991, S. 50). Der Intangibilitätsgrad wird mit einbezogen, da angenommen wird, dass mit steigendem Anteil von tangiblen Elementen an der Leistungserstellung das Internationalisierungspotential von Dienstleistungen steigt (vgl. Meffert / Bruhn 2000, S. 463).
Anhand dieser Einteilung ergibt sich eine Sechs-Felder-Matrix, die als Grundlage zur Clusterung von Dienstleistungen dient. Als Ergebnis identifizierten sie drei Häufungen von Dienstleistungsstrategien, denen „unterschiedliche Formen des internationalen Markteintritts und der Marktbearbeitung zugewiesen werden“ können (Meffert / Bruhn 2000, S. 463). Erstens, exportierbare Dienstleistungen, die wenige Investitionen, Kontrolle und Präsenz benötigen. Zweitens, Dienstleistungen, die mittlere Investitionen benötigen sowie die Kontrolle und Präsenz durch Partner vor Ort in Form von kooperativen Markteintrittsformen erfordern. Und drittens, Dienstleistungen, die durch hohe Interaktion zwischen Produzent und Konsument gekennzeichnet sind, die Präsenz und Kontrolle der Dienstleistung vor Ort erfordern z.B. in Form einer Tochtergesellschaft (vgl. Lindner 1997, S. 247). Jedoch ist anzumerken, dass „the use of advanced technology in service have, in essence, created a new internationalization mode” (Vandermerwe / Chadwick 1991, S. 56).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die zunehmende weltweite Verknüpfung der Dienstleistungsmärkte ein und definiert den Fokus der Arbeit auf die Besonderheiten und Strategien im internationalen Dienstleistungsmarketing.
2. Systematisierung von internationalen Dienstleistungen: Dieses Kapitel erläutert den internationalen Handel mit Dienstleistungen, dessen Umfang sowie Ansätze zur Typologisierung, um die Handelbarkeit und Struktur von Dienstleistungen besser greifbar zu machen.
3. Wesensmerkmale bei der Internationalisierung von Dienstleistungen: Es werden die externen und unternehmensinternen Triebkräfte der Internationalisierung beleuchtet sowie der Einfluss des kulturellen Umfelds auf die Qualität und Akzeptanz von Dienstleistungen analysiert.
4. Strategien zur Internationalisierung von Dienstleistungen: Hier stehen die strategischen Entscheidungen hinsichtlich der Marktwahl, der Wahl der Markteintrittsform sowie der Grad der Standardisierung bei der Marktbearbeitung im Vordergrund.
5. Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einem Ausblick auf die wachsende Bedeutung des internationalen Dienstleistungshandels und den bestehenden Forschungsbedarf bezüglich einer klareren Definition und Modellbildung.
Schlüsselwörter
Internationalisierung, Dienstleistungsmarketing, Internationaler Handel, Markteintrittsstrategie, Marktbearbeitung, Triebkräfte, kulturelles Umfeld, Standardisierung, Differenzierung, Interaktionsintensität, Globalisierung, Dienstleistungstypologie, Kundenbeteiligung, Marktpotential, Wettbewerbsvorteile.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen, Herausforderungen und Strategien für die Internationalisierung von Dienstleistungsunternehmen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Systematisierung von Dienstleistungen, die Triebkräfte der Internationalisierung, den Einfluss kultureller Faktoren sowie spezifische Markteintritts- und Bearbeitungsstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, Besonderheiten zu identifizieren, die bei der Internationalisierung von Dienstleistungen gegenüber dem klassischen Gütermarketing auftreten, und daraus strategische Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse und Systematisierung bestehender theoretischer Ansätze und Modelle aus dem Bereich des Dienstleistungsmarketings.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Systematisierung internationaler Dienstleistungen, die Analyse von Triebkräften und Kultureinflüssen sowie die Vorstellung konkreter Strategien zur Marktwahl und Marktbearbeitung.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Zentrale Begriffe sind Internationalisierung, Dienstleistungsmarketing, Markteintrittsstrategie, Standardisierung und kulturelle Anpassung.
Welche Rolle spielt die „Sampson-Snape-Box“ im Dokument?
Die Sampson-Snape-Box dient als Modell zur Typologisierung von Dienstleistungen, indem sie Anbieter- und Nachfragermobilität in Beziehung setzt und daraus vier Kategorien für den internationalen Handel ableitet.
Wie bewertet die Arbeit den Einfluss der „Interaktionsintensität“?
Die Interaktionsintensität wird als ein entscheidender Faktor angesehen, der den Umfang der notwendigen kulturellen Anpassung bestimmt: Je höher die Interaktion, desto komplexer und lokaler muss die Marktbearbeitung gestaltet werden.
- Quote paper
- Sebastian Poncé (Author), 2004, Besonderheiten und Strategien der Internationalisierung von Dienstleistungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37173
