Die vorliegende Arbeit untersucht, mit welchen Methoden Online-Marketing-Fraud entdeckt werden kann und welche Probleme bei der Fraud-Bekämpfung bestehen. Hierzu wird in den theoretischen Grundlagen die Definition und Ausführung der unterschiedlichen Fraud-Methoden erläutert. Die Basis bei der Analyse der Problematik der Fraud-Bekämpfung und der entwickelten Auswertungsmethode sind Experteninterviews und theoretische Grundlagen. Die Auswertungsmethode wird in einem experimentellen Versuch angewandt. Die Ergebnisse bestätigen, dass die Auswertungsmethode erfolgreich ist, aber Schwächen hat. Die unterschiedlichen Interessen der Akteure bei der Bekämpfung wird als Hauptproblem der Fraud-Bekämpfung festgemacht. Das Sperren von Nutzern führt dazu, dass Entdeckungsalgorithmen analysiert und überlistet werden.
Die Arbeit beginnt mit einer Vorstellung von Online-Marketing-Fraud im Display-Advertising-Umfeld. Obwohl der Begriff Display Advertising auch die Werbung auf mobilen Endgeräten umfasst, würde die Einbeziehung dieser Thematik insbesondere in Bezug auf Applikationen den Rahmen der Arbeit übersteigen, sodass darauf gänzlich verzichtet wird. Um die Grundlage für ein besseres Verständnis zu schaffen, wird zunächst erläutert, welche Merkmale Online-Marketing-Fraud definiert und welche Faktoren die Entstehung des Problems verursachen oder begünstigen. Anschließend erfolgt eine Vorstellung der Methoden, wie Fraud ausgeübt wird, wobei Bots hier eine Sonderstellung einnehmen und detailliert erläutert werden. Zum Schluss dieses Kapitels wird beschrieben, welche Möglichkeiten der Fraud-Bekämpfung prinzipiell zur Verfügung stehen.
Einer Prognose der OVK zufolge werden im Jahre 2016 Unternehmen allein im deutschen Markt 1,7 Milliarden Euro für digitale Display-Werbung ausgeben, was ein Wachstum um 6,3 Prozent zum Vorjahr bedeutet. Doch längst kommt nicht jede über das Internet ausgestrahlte Werbung bei Menschen, geschweige denn bei der gewünschten Zielgruppe an.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit.
2 Vorstellung Online-Marketing-Fraud
2.1 Definition von Online-Marketing-Fraud
2.1.1 Impression Fraud
2.1.2 Click Fraud
2.2 Ursachen, Motive und Gründe von Fraud
2.2.1 Die Rolle von Werbetreibenden
2.2.2 Die Rolle von Publisher
2.2.3 Strukturen des Online-Marketing-Ökosystems
2.2.4 Gewinnmöglichkeiten von Betrügern
2.3 Definition von Bots
2.4 Vorstellung Botnet und Funktionsweise
2.4.1 Beschreibung von Botnet
2.4.2 Infizierung von Rechnern
2.4.3 Steuerung eines Botnets
2.5 Das Verhalten von Bots
2.5.1 Browser
2.5.2 Zeitliches Verhalten
2.6 Fraud durch Bots
2.7 Fraud durch Menschen
2.7.1 Unsichtbare Anzeigen
2.7.2 Click Jacking
2.7.3 Ad Injection und Adware
2.7.4 Parked Domains
2.7.5 Domain Spoofing
2.8 Entdeckung und Prävention
2.8.1 Entdeckungsmaßnahmen
2.8.2 Präventionsmaßnahmen
2.8.2.1 Blacklist
2.8.2.2 Whitelist
3 Qualitative Vorstudie
3.1 Methodik der qualitativen Vorstudie
3.2 Grundlage der Interviews
3.2.1 Vorstellung des Interviewleitfadens
3.2.2 Interviewpartner
3.3 Auswertungsmethode der Interviews
3.3.1 Transkription
3.3.2 Einzelanalyse
3.3.3 Generalisierende Analyse
3.3.4 Kontrollphase
3.3.5 Auswertung der Interviews
3.4 Aufstellung der Hypothesen
3.5 Vorstellung der Hypothesen
4 Quantitativ experimenteller Versuch
4.1 Methodik des quantitativen Versuchs
4.2 Fragestellung des Versuchs
4.3 Vorstellung des Experimentdesigns
4.3.1 Veränderung der unabhängigen Variable Preis
4.3.2 Veränderung der unabhängigen Variable Targeting
4.4 Auswertungsmethode der Werbekampagne
4.4.1 Auswertung der Daten
4.4.2 Aufstellung der verdächtigen Verhalten
4.5 Durchführung des Versuchs
4.6 Auswertung der Hypothesen
5 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.1 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
5.1.1 Vorstellung von Kampagne Eins
5.1.2 Vorstellung von Kampagne Zwei
5.2 Validierung der Hypothese
5.3 Einordnung der Ergebnisse
5.4 Bewertung der Auswertungsmethode
5.5 Probleme der Fraud-Bekämpfung
5.5.1 Interessen der Akteure
5.5.2 Sperren von Nutzern
6 Fazit und Ausblick
6.1 Fazit
6.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Arbeit ist die Untersuchung von Möglichkeiten zur Entdeckung von Online-Marketing-Fraud. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie Betrug identifiziert werden kann, welche Probleme bei der Bekämpfung bestehen und inwiefern der Einsatz von unterschiedlichen Marketing-Parametern (Preisgestaltung und Targeting) das Fraud-Risiko beeinflusst.
- Definition und Arten von Online-Marketing-Fraud
- Die Rolle von Bots und Botnets im digitalen Werbeökosystem
- Durchführung einer qualitativen Vorstudie mittels Experteninterviews
- Quantitative Validierung mittels experimenteller Werbekampagnen
- Bewertung von Entdeckungs- und Präventionsstrategien
Auszug aus dem Buch
2.4.1 Beschreibung von Botnet
Ein Botnet ist ein Netzwerk, das aus infizierten Rechnern besteht, die von Tätern ferngesteuert werden, um Aufträge in böser Absicht zu erfüllen. Der Täter, der die Kontrolle über ein Botnet hat ist bekannt als der Bot-Master. Durch einen C&C Server (Command and Control) hat der Täter die Möglichkeit Befehle an die infizierten Rechner zu übermitteln, sodass ein Botnet ohne einen C&C Server nur die lose Sammlung von infizierten Rechnern ist. Aus diesem Grund ist Kontrollierbarkeit eine der elementarsten Charakteristika eines Botnets (vgl. Elisan, et al., 2012, S. 56 f.).
Zudem besteht die Aufgabe eines Bot-Masters darin, das Botnet stets mit neuen infizierten Rechnern zu versorgen, da Bots nach einer gewissen Zeit als solche entdeckt und innerhalb von Blacklists (mehr unter 2.8.2.1) markiert werden. Demnach ist ein Botnet besonders effektiv, wenn die Rate an frisch infizierten Rechnern, die Rate an entdeckten Rechnern übersteigt (vgl. Wright, 2016).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Ausgangssituation, der Problematik von Online-Marketing-Fraud und des methodischen Vorgehens der Arbeit.
2 Vorstellung Online-Marketing-Fraud: Definition der Betrugsformen, Analyse der Akteure sowie technische Erklärung von Bots und deren Funktionsweisen.
3 Qualitative Vorstudie: Durchführung von Experteninterviews zur Identifikation von Kausalitäten und zur Hypothesenbildung.
4 Quantitativ experimenteller Versuch: Methodik und Durchführung zweier Werbekampagnen zur Validierung der aufgestellten Hypothesen mittels Echtzeitdatenanalyse.
5 Zusammenfassung der Ergebnisse: Detaillierte Auswertung der Kampagnendaten, Validierung der Hypothesen sowie Diskussion der Herausforderungen bei der Fraud-Bekämpfung.
6 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der entwickelten Auswertungsmethode und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich Ad Fraud.
Schlüsselwörter
Online-Marketing-Fraud, Ad Fraud, Bots, Botnets, Click Fraud, Impression Fraud, Online-Marketing-Ökosystem, Experteninterviews, Betrugsbekämpfung, Blacklist, Whitelist, Targeting, Pay-per-Click, Werbenetzwerke, Datensicherheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den vielfältigen Betrugsformen im Online-Marketing, insbesondere dem sogenannten Online-Marketing-Fraud, und untersucht Methoden zu dessen Detektion.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Definition von Betrugsmethoden wie Click- und Impression-Fraud, die Funktionsweise von Botnets sowie die Strategien von Akteuren innerhalb der digitalen Werbebranche.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist die Entwicklung einer Methode zur Entdeckung von betrügerischen Aktivitäten durch die Analyse von Nutzerverhalten sowie die Überprüfung, ob Preisgestaltung und Targeting das Risiko von Fraud beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor kombiniert eine qualitative Vorstudie in Form von Experteninterviews mit einem quantitativ-experimentellen Ansatz durch zwei reale Werbekampagnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die Durchführung einer Vorstudie zur Hypothesenbildung sowie die empirische Überprüfung dieser Hypothesen anhand von Kampagnendaten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Online-Marketing-Fraud, Bots, Botnets, Betrugsbekämpfung sowie Datensicherheit im digitalen Werbemarkt.
Warum spielt die Mausbewegung eine so wichtige Rolle bei der Detektion?
Die Mausbewegung dient als entscheidender Indikator für menschliche Interaktion; fehlende oder unnatürliche Bewegungen gelten in der Studie als starkes Indiz für automatisierte Bots.
Welche Rolle spielen Rechenzentren bei der Fraud-Erkennung?
Der Autor klassifiziert Klicks von IP-Adressen, die eindeutig Rechenzentren zugeordnet werden können, mit hoher Wahrscheinlichkeit als betrügerische Bot-Aktivitäten.
Warum ist eine 100-prozentige Identifizierung von Betrug so schwierig?
Da auch reale Personen durch Anonymisierungsdienste oder Proxy-Server verdächtiges Verhalten zeigen können, lässt sich eine vollständige Trennung zwischen menschlichem Nutzer und Bot in der Praxis kaum zweifelsfrei erreichen.
Wie bewertet der Autor das Verhalten der Werbenetzwerke?
Der Autor stellt einen Interessenskonflikt fest: Da viele Akteure am Traffic mitverdienen, fehlt oft das ernsthafte Bestreben, Betrug auf Kosten der Werbetreibenden konsequent zu unterbinden.
- Citation du texte
- Mehmet Ali Kara (Auteur), 2017, Möglichkeiten des Nachweises von Online-Marketing-Fraud, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/371867
