Die vorliegende Arbeit untersucht, mit welchen Methoden Online-Marketing-Fraud entdeckt werden kann und welche Probleme bei der Fraud-Bekämpfung bestehen. Hierzu wird in den theoretischen Grundlagen die Definition und Ausführung der unterschiedlichen Fraud-Methoden erläutert. Die Basis bei der Analyse der Problematik der Fraud-Bekämpfung und der entwickelten Auswertungsmethode sind Experteninterviews und theoretische Grundlagen. Die Auswertungsmethode wird in einem experimentellen Versuch angewandt. Die Ergebnisse bestätigen, dass die Auswertungsmethode erfolgreich ist, aber Schwächen hat. Die unterschiedlichen Interessen der Akteure bei der Bekämpfung wird als Hauptproblem der Fraud-Bekämpfung festgemacht. Das Sperren von Nutzern führt dazu, dass Entdeckungsalgorithmen analysiert und überlistet werden.
Die Arbeit beginnt mit einer Vorstellung von Online-Marketing-Fraud im Display-Advertising-Umfeld. Obwohl der Begriff Display Advertising auch die Werbung auf mobilen Endgeräten umfasst, würde die Einbeziehung dieser Thematik insbesondere in Bezug auf Applikationen den Rahmen der Arbeit übersteigen, sodass darauf gänzlich verzichtet wird. Um die Grundlage für ein besseres Verständnis zu schaffen, wird zunächst erläutert, welche Merkmale Online-Marketing-Fraud definiert und welche Faktoren die Entstehung des Problems verursachen oder begünstigen. Anschließend erfolgt eine Vorstellung der Methoden, wie Fraud ausgeübt wird, wobei Bots hier eine Sonderstellung einnehmen und detailliert erläutert werden. Zum Schluss dieses Kapitels wird beschrieben, welche Möglichkeiten der Fraud-Bekämpfung prinzipiell zur Verfügung stehen.
Einer Prognose der OVK zufolge werden im Jahre 2016 Unternehmen allein im deutschen Markt 1,7 Milliarden Euro für digitale Display-Werbung ausgeben, was ein Wachstum um 6,3 Prozent zum Vorjahr bedeutet. Doch längst kommt nicht jede über das Internet ausgestrahlte Werbung bei Menschen, geschweige denn bei der gewünschten Zielgruppe an.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
- 1.2 Ziel der Arbeit
- 1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit
- 2 Vorstellung Online-Marketing-Fraud
- 2.1 Definition von Online-Marketing-Fraud
- 2.1.1 Impression Fraud
- 2.1.2 Click Fraud
- 2.2 Ursachen, Motive und Gründe von Fraud
- 2.2.1 Die Rolle von Werbetreibenden
- 2.2.2 Die Rolle von Publisher
- 2.2.3 Strukturen des Online-Marketing-Ökosystems
- 2.2.4 Gewinnmöglichkeiten von Betrügern
- 2.3 Definition von Bots
- 2.4 Vorstellung Botnet und Funktionsweise
- 2.4.1 Beschreibung von Botnet
- 2.4.2 Infizierung von Rechnern
- 2.4.3 Steuerung eines Botnets
- 2.5 Das Verhalten von Bots
- 2.5.1 Browser
- 2.5.2 Zeitliches Verhalten
- 2.6 Fraud durch Bots
- 2.7 Fraud durch Menschen
- 2.7.1 Unsichtbare Anzeigen
- 2.7.2 Click Jacking
- 2.7.3 Ad Injection und Adware
- 2.7.4 Parked Domains
- 2.7.5 Domain Spoofing
- 2.8 Entdeckung und Prävention
- 2.8.1 Entdeckungsmaßnahmen
- 2.8.2 Präventionsmaßnahmen
- 2.8.2.1 Blacklist
- 2.8.2.2 Whitelist
- 3 Qualitative Vorstudie
- 3.1 Methodik der qualitativen Vorstudie
- 3.2 Grundlage der Interviews
- 3.2.1 Vorstellung des Interviewleitfadens
- 3.2.2 Interviewpartner
- 3.3 Auswertungsmethode der Interviews
- 3.3.1 Transkription
- 3.3.2 Einzelanalyse
- 3.3.3 Generalisierende Analyse
- 3.3.4 Kontrollphase
- 3.3.5 Auswertung der Interviews
- 3.4 Aufstellung der Hypothesen
- 3.5 Vorstellung der Hypothesen
- 4 Quantitativ experimenteller Versuch
- 4.1 Methodik des quantitativen Versuchs
- 4.2 Fragestellung des Versuchs
- 4.3 Vorstellung des Experimentdesigns
- 4.3.1 Veränderung der unabhängigen Variable Preis
- 4.3.2 Veränderung der unabhängigen Variable Targeting
- 4.4 Auswertungsmethode der Werbekampagne
- 4.4.1 Auswertung der Daten
- 4.4.2 Aufstellung der verdächtigen Verhalten
- 4.5 Durchführung des Versuchs
- 4.6 Auswertung der Hypothesen
- 5 Zusammenfassung der Ergebnisse
- 5.1 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
- 5.1.1 Vorstellung von Kampagne Eins
- 5.1.2 Vorstellung von Kampagne Zwei
- 5.2 Validierung der Hypothese
- 5.3 Einordnung der Ergebnisse
- 5.4 Bewertung der Auswertungsmethode
- 5.5 Probleme der Fraud-Bekämpfung
- 5.5.1 Interessen der Akteure
- 5.5.2 Sperren von Nutzern
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Untersuchung der Möglichkeiten, Online-Marketing-Fraud experimentell nachzuweisen. Ziel ist es, Methoden zur Entdeckung von Fraud-Aktivitäten zu erforschen und die Probleme bei der Fraud-Bekämpfung zu analysieren.
- Definition und Klassifikation verschiedener Fraud-Methoden im Online-Marketing
- Analyse der Ursachen, Motive und Gründe von Fraud
- Untersuchung der Rolle von Bots und Botnets im Kontext von Fraud
- Entwicklung und Anwendung einer experimentellen Methode zur Erkennung von Fraud
- Bewertung der Ergebnisse und Herausforderungen bei der Fraud-Bekämpfung
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Diese Einleitung stellt die Ausgangssituation und Problemstellung der Arbeit dar. Sie definiert das Ziel der Arbeit und beschreibt den Aufbau und die Methodik der Forschungsarbeit.
- Kapitel 2: Vorstellung Online-Marketing-Fraud: In diesem Kapitel werden verschiedene Arten von Online-Marketing-Fraud definiert und erläutert. Es werden die Ursachen, Motive und Gründe für Fraud-Aktivitäten sowie die Rolle von Bots und Botnets im Kontext von Online-Marketing-Fraud untersucht.
- Kapitel 3: Qualitative Vorstudie: Dieses Kapitel beschreibt die Methodik der qualitativen Vorstudie, die zur Entwicklung von Hypothesen dient. Es werden die Interviewleitfäden vorgestellt, die Interviewpartner beschrieben und die Auswertungsmethode der Interviews erläutert.
- Kapitel 4: Quantitativ experimenteller Versuch: Dieses Kapitel stellt die Methodik des quantitativen Versuchs vor, der zur Überprüfung der entwickelten Hypothesen eingesetzt wird. Es werden das Experimentdesign, die Fragestellung des Versuchs und die Auswertungsmethode der Werbekampagne erläutert. Darüber hinaus wird die Durchführung des Versuchs und die Auswertung der Hypothesen beschrieben.
- Kapitel 5: Zusammenfassung der Ergebnisse: In diesem Kapitel werden die Ergebnisse des quantitativen Versuchs deskriptiv dargestellt und die Validierung der Hypothese diskutiert. Es werden die Ergebnisse eingeordnet und die Auswertungsmethode bewertet. Darüber hinaus werden die Probleme der Fraud-Bekämpfung, insbesondere die unterschiedlichen Interessen der Akteure und die Herausforderung des Sperrens von Nutzern, analysiert.
Schlüsselwörter
Die Arbeit konzentriert sich auf die Themengebiete Online-Marketing-Fraud, Fraud-Erkennung, experimentelle Methoden, Botnets, Bots, Datenanalyse, Auswertungsmethode, Interessenkonflikte, und die Bekämpfung von Online-Marketing-Fraud.
- Quote paper
- Mehmet Ali Kara (Author), 2017, Möglichkeiten des Nachweises von Online-Marketing-Fraud, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/371867
