Um eine kritische Analyse der Funktionsallokation des Immobilienmarketings vor dem Hintergrund des Resource-Based-View durchführen zu können, ist es zu Beginn der Arbeit notwendig bestimmte Begriffe zu definieren und voneinander abzugrenzen. Den Anfang macht im zweiten Kapitel die Vorstellung des Resource-Based-View. Auf dem historischen Ursprung des Ansatzes in Kapitel 2.1 aufbauend werden in Kapitel 2.2 die entsche idenden Merkmale des Resource-Based-View hergeleitet. Anschließend wird in Kapitel 2.3 der Resource-Based-View von seinem weit verbreiteten Pendant Market-Based-View abgegrenzt, welcher im Marketing bisher eine große Rolle spielt. Um eine Analyse des Immobilienmarketings auf Basis des Resource-Based-View zu ermöglichen werden in Kapitel 2.4 die Auswirkungen des Konzeptes auf das Marketing dargestellt. Mit Hinblick auf die Besonderheiten des Immobilienmarktes werden in Kapitel 2.5 die Ansichten des Resource-Based-View zu strategischen Allianzen angeschnitten. Daran anschließend wird im dritten Kapitel mit der Funktionsallokation des Immobilienmarketings der andere Teil der Aufgabenstellung behandelt. Begonnen wird hierbei mit den besonderen Charakteristika des Produktes Immobilie und den daraus resultierenden Eigenschaften des Immobilienmarktes in Kapitel 3.1. Darauf aufbauend wird in Kapitel 3.2 die Theorie des Immobilienmarketings vorgestellt. Mit Hilfe dieser beiden Teilaspekte soll in Kapitel 4 versucht werden eine kritische Analyse des Immobilienmarketings auf Basis des in Kapitel 2 hergeleiteten Resource- Based-View zu erstellen. Begonnen wird mit dem Herausarbeiten der wettbewerbskritischen Ressourcen des Immobilienmarktes bevor dann der Einfluss auf das Immobilienmarketing erarbeitet wird. Dabei liegt ein Augenmerk auf den bisherigen Versäumnissen des Immobilienmarketing, aber auch auf den sich daraus ergebenden Chancen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung
2 Resource-Based-View – Grundlagen und Einführung
2.1 Geschichtliche Entwicklung des Resource-Based-View
2.2 Eigenschaften und Merkmale des Resource-Based-View
2.2.1 Definition des Begriffs Ressource
2.2.2 Vorteile aufgrund wettbewerbskritischer Ressourcen
2.3 Abgrenzung des Resource-Based-View zum Market-Based-View
2.4 Einflüsse des Resource-Based-View auf das Marketing
2.5 Strategische Allianzen aus Sicht des Resource-Based-View
3 Immobilienmarketing – Merkmale und Besonderheiten
3.1 Spezielle Merkmale des Immobilienmarktes
3.1.1 Eigenschaften einer Immobilie
3.1.2 Der Lebenszyklus einer Immobilie
3.2 Die Vermarktung einer Immobilie
4 Implikationen des Resource-Based-View für das Immobilienmarketing
4.1 Wettbewerbskritische Ressourcen in der Immobilienwirtschaft
4.2 Immobilienmarketing auf Basis des Resource-Based-View
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht kritisch die Funktionsallokation im Immobilienmarketing unter Anwendung des theoretischen Rahmens des Resource-Based-View (RBV). Dabei wird analysiert, inwieweit eine Fokussierung auf unternehmensinterne Ressourcen und Kernkompetenzen anstelle traditioneller marktorientierter Ansätze eine erfolgreichere Marketingstrategie für Immobilienunternehmen ermöglichen kann.
- Grundlagen des Resource-Based-View (RBV)
- Abgrenzung von Resource-Based-View und Market-Based-View
- Besonderheiten des Immobilienmarktes und der Immobilie als Produkt
- Implikationen des RBV für das Immobilienmarketing
- Bedeutung strategischer Allianzen und Kernkompetenzen
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Definition des Begriffs Ressource
Wie schon einleitend zu Kapitel 2 erwähnt, geht der Resource-Based-View prinzipiell von der Tatasche aus, dass Unternehmen heterogen sind und dies auf die unterschiedliche Ausstattung mit unternehmensinternen Ressourcen zurückzuführen ist. Aus der Bedeutung, die dieser Ansatz den Ressourcen beimisst, ergibt sich die zwingende Notwendigkeit den Begriff „Ressource“ genauer zu definieren. Wernerfelt definiert Ressourcen in seinem wegweisenden Artikel 1984 als „[…] anything which could be thought of as strength or weakness of a given firm. More formally, a firm’s resource at a given time could be defined as those (tangible and intangible) assets which are semipermanently to the firm.” Diese Definition verdeutlicht, dass nicht alle Ressourcen eines Unternehmens zwangsläufig entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens sind.
In der Forschung zum Resource-Based-View entwickelten sich unterschiedliche Definitionen des Begriffs Ressource, die durchaus komplementär angewandt werden können. Barney definiert zum Beispiel etwas detaillierter, dass „ […] firm resources include all assets, capabilities, organizational processes, firm attributes, information, knowledge, etc. controlled by a firm that enable the firm to conceive of and implement strategies that improve its efficiency and effectiveness.”
Im Sinne des Resource-Based-View von viel größerer Bedeutung als die reine Definition des Begriffes “Ressource”, ist die Ableitung von bestimmten Eigenschaften, die Ressourcen aufweisen müssen, um einen Wettbewerbsvorteil darzustellen. Eine Ressource muss strategisch wertvoll, knapp, unimitierbar und unsubstituierbar sein um nach Barney um die Quelle eines möglichen strategischen Erfolges darstellen zu können. Laut Grant sind die Ausprägungen einer Ressource hinsichtlich Haltbarkeit, Transparenz, Transferierbarkeit und Nachahmbarkeit ausschlaggebend. Da sich die unterschiedlichen Kriterien zum Teil entsprechen, lässt sich zusammenfassend sagen, dass „[…] je seltener und wertvoller eine Ressource ist, umso wahrscheinlicher führt sie zu Wettbewerbsvorteilen. Ist sie gleichzeitig nicht imitier-, substituier- und transferierbar, kann sie zu lang anhaltenden („sustainable“/ „long-lived“) Wettbewerbs-vorteilen führen.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des Wandels von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt in der Immobilienwirtschaft ein und erläutert die Relevanz des Resource-Based-View für eine ganzheitliche Marketingstrategie.
2 Resource-Based-View – Grundlagen und Einführung: Das Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des RBV, seine Entwicklung, Definitionen von Ressourcen und die Abgrenzung zum Market-Based-View sowie dessen Auswirkungen auf das Marketing.
3 Immobilienmarketing – Merkmale und Besonderheiten: Hier werden die spezifischen Charakteristika von Immobilien und des Immobilienmarktes sowie die theoretischen Ansätze des Immobilienmarketings detailliert dargelegt.
4 Implikationen des Resource-Based-View für das Immobilienmarketing: In diesem Kapitel werden die theoretischen Erkenntnisse des RBV kritisch auf die Immobilienwirtschaft angewandt, um wettbewerbskritische Ressourcen und Strategien zu identifizieren.
5 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst zusammen, dass eine Rückbesinnung auf Kernkompetenzen und die Nutzung strategischer Allianzen dem Immobilienmarketing helfen können, wirtschaftlich schwierige Zeiten besser zu meistern.
Schlüsselwörter
Immobilienmarketing, Resource-Based-View, Market-Based-View, Wettbewerbsvorteil, Immobilienwirtschaft, Projektentwicklung, Kernkompetenzen, Strategische Allianzen, Ressourcen, Marktsegmentierung, Wettbewerbskritische Ressourcen, Immobilienmarkt, Management-Strategie, Marketinginstrumente, Kundennutzen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Funktionsallokation im Immobilienmarketing unter der spezifischen Perspektive des Resource-Based-View, um zu untersuchen, wie Unternehmen ihre interne Ressourcenausstattung strategisch für nachhaltige Wettbewerbsvorteile nutzen können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Grundlagen des Resource-Based-View, die Marktstrukturen der Immobilienwirtschaft, den Immobilienlebenszyklus sowie den strategischen Einsatz von Ressourcen und Allianzen im Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist eine kritische Analyse des Immobilienmarketings vor dem Hintergrund des Resource-Based-View, um aufzuzeigen, wie Immobilienunternehmen durch die Fokussierung auf Stärken und Kernkompetenzen erfolgreicher agieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse der strategischen Marketingtheorie (RBV) in Kombination mit einer branchenspezifischen Analyse des Immobilienmarktes, ergänzt durch Experteninterviews mit Branchenvertretern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung des Resource-Based-View, die Erläuterung der Besonderheiten des Immobilienmarktes und die abschließende kritische Synthese beider Felder zur Ableitung von Marketing-Implikationen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Immobilienmarketing, Resource-Based-View, Wettbewerbsvorteile, Kernkompetenzen, Immobilienlebenszyklus und strategische Allianzen.
Welche Rolle spielt die Immobilie im Resource-Based-View?
Im RBV wird die Immobilie nicht nur als reines Produkt betrachtet, sondern als Teil eines Leistungspaketes, dessen erfolgreiche Vermarktung die gezielte Kombination interner Ressourcen und externer Kooperationen erfordert.
Wie bewerten die befragten Unternehmen die Marketing-Segmentierung?
Die Interviewergebnisse zeigen ein heterogenes Bild: Während einige Unternehmen keine Segmentierung anwenden, streben andere eine breit gefächerte Zielgruppenansprache an, wobei das Bewusstsein für professionelles Marketing je nach Unternehmen stark variiert.
- Arbeit zitieren
- Andreas Blum (Autor:in), 2004, Funktionsallokation im Immobilienmarketing. Eine kritische Analyse vor dem Hintergrund des Resource-Based-View, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37235
