Einführung in die Problematik
„Die Fit-Messung bildet für viele strategische Markenführungsoptionen die infomatorische Basis. Daher ist es verwunderlich, dass bisher nur vereinzelt versucht wurde, entsprechende Verfahren zu entwickeln beziehungsweise bestehende Methoden in Bezug auf die Problemstellung zu adaptieren“ (Baumgarth 2000, S. 52). Vor allem im Eventmarketing stellt die Passfähigkeit in Zeiten knapper Kassen für die Unternehmen einen zentralen Punkt bei der Investitionsentscheidung dar. Die Pionierzeiten des Eventmarketing, in denen Marketingchefs ohne große, vorherige Überprüfung Etats freigaben, scheinen vorüber. Das Eventmarketing wird heute als Kommunikationsinstrument verstanden, welches die zielgerichtete, systematische Planung, Organisation und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Vermittlung der Marketingbotschaft beinhaltet (vgl. Bruhn 1997, S. 778). Das zentrale Konstrukt ist hierbei der Imagetransfer. Ziel ist es, positiv aufgeladene, emotionale und sachhaltige Imagebestandteile von dem Event auf das Unternehmen/Marke zu übertrage n (vgl. Kloss 1998, S.87 zit. nach Mayer/ Meyer 1987).
Eine wichtige Voraussetzung für einen funktionierenden Imagetransfer stellt eine bestehende Affinität zwischen dem Eventobjekt und dem Eventinhalt dar. Hierbei ergibt sich jedoch die Problematik, dass es bisher an Verfahren mangelt, mit denen diese in hinreichender Qualität und Aussagekraft überprüft werden kann. Mit der folgenden Arbeit soll hierzu ein Beitrag geleistet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 EINFÜHRUNG IN DIE PROBLEMATIK
1.2 ZIELE UND VORGEHENSWEISEN
2 Die Passfähigkeit als Voraussetzung für den Imagetransfer im Eventmarketing
2.1 DEFINITION UND STELLENWERT IM IMAGETRANSFER
2.2 GEDÄCHTNISPSYCHOLOGISCHE GRUNDLAGEN
2.3 ARTEN DER PASSFÄHIGKET
3 Möglichkeiten zur Messung der Passfähigkeit
3.1 MÖGLICHKEITEN DER QUANTITATIVEN DATENERHEBUNG
3.2 MÖGLICHKEITEN DER QUALITATIVEN DATENERHEBUNG
4 Die Korrespondenzanalyse als Möglichkeit zur Bestimmung der Passfähigkeit
4.1 ERMITTLUNG DER DATEN, ZEILEN- UND SPALTENPROFILE
4.2 ERMITTLUNG DER DATENVARIATION UND DER DIMENSIONIERUNG
4.3 INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
4.4 KRITISCHE WÜRDIGUNG DES VERFAHRENS
5 Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit widmet sich der Bedeutung der Passfähigkeit (Fit) zwischen Eventobjekt und Eventinhalt als entscheidender Voraussetzung für einen erfolgreichen Imagetransfer im Eventmarketing. Ziel ist es, ein Bewusstsein für dieses Konstrukt zu schaffen, verschiedene Messmethoden zu evaluieren und die Eignung der Korrespondenzanalyse als analytisches Instrument zur Bestimmung der Passfähigkeit zu untersuchen.
- Konstrukt der Passfähigkeit und Imagetransfer
- Gedächtnispsychologische Grundlagen des Fit
- Quantitative Messverfahren (z.B. Ratingskalen, MDS, semantisches Differential)
- Qualitative Messverfahren (z.B. Assoziationsstrukturanalyse, Cognitive Mapping)
- Anwendung der Korrespondenzanalyse in der Marktforschung
Auszug aus dem Buch
4.1 Ermittlung der Daten, Zeilen- und Spaltenprofile
Das methodische Vorgehen soll nun an Hand eines rein fiktiven Beispiels zur Überprüfung der Passfähigkeit von Objekten dargestellt werden. Ausgegangen wird hierbei von einer Befragung von 15 Personen. Diese sollten die Unternehmen Louis Vuitton, adidas, Mercedes und Red Bull nach folgendem Schema den in Tab. 1 genannten Sportevents zuordnen:
„Ordnen sie bitte jedem der drei unten genannten Events ein Unternehmen/Marke zu, dass ihrer Meinung nach am besten zu diesem passt.“
Wie sich bereits hier unschwer erkennen lässt, scheint zwischen der Marke Louis Vuitton und dem Segelsport die größte Affinität zu bestehen, zwischen Mercedes und dem Straßenfußball lassen sich dagegen kaum Übereinstimmungen feststellen. Das Ziel der KA ist allerdings eine grafische Darstellung. Bei dieser soll die Ähnlichkeit zwischen einem Event und einer Marke durch ihre räumliche Nähe zueinander ausgedrückt werden (vgl. Matiaske/ Dobrov/ Bronner 1994, S.44).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Das Kapitel führt in die Relevanz der Fit-Messung im Eventmarketing ein und definiert den Imagetransfer als zentrales Ziel bei der Auswahl von Veranstaltungen.
2 Die Passfähigkeit als Voraussetzung für den Imagetransfer im Eventmarketing: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Passfähigkeit, inklusive gedächtnispsychologischer Aspekte und verschiedener Arten des Fits (Imagefit, Verwendungsfit, Gewöhnungsfit), erläutert.
3 Möglichkeiten zur Messung der Passfähigkeit: Es erfolgt eine detaillierte Gegenüberstellung quantitativer Methoden (wie globale Analyse, MDS und semantisches Differential) und qualitativer Ansätze (wie Assoziationsstrukturanalyse und Cognitive Mapping).
4 Die Korrespondenzanalyse als Möglichkeit zur Bestimmung der Passfähigkeit: Dieses Kernkapitel erläutert das Verfahren der Korrespondenzanalyse, dessen methodisches Vorgehen anhand eines Beispiels sowie dessen Vorzüge und Grenzen bei der visuellen Darstellung von Passfähigkeitsdaten.
5 Schlussbemerkung: Das abschließende Kapitel resümiert, dass bisher kein Standardverfahren existiert, das speziell für das Eventmarketing optimiert ist, und betont den Bedarf an weiterer Forschung.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Imagetransfer, Passfähigkeit, Fit, Affinität, Korrespondenzanalyse, Marktforschung, Imagefit, Verwendungsfit, semantische Netzwerke, Multidimensionale Skalierung, semantisches Differential, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Relevanz der Passfähigkeit (Fit) zwischen Eventobjekt und Eventinhalt als Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Imagetransfer im Eventmarketing.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen sind das Konstrukt der Passfähigkeit, die gedächtnispsychologischen Grundlagen assoziativer Verknüpfungen sowie diverse quantitative und qualitative Messmethoden.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, für die Notwendigkeit einer Fit-Messung zu sensibilisieren und die Korrespondenzanalyse als Methode zur Bestimmung und grafischen Darstellung dieser Passfähigkeit kritisch zu evaluieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt einen Literaturvergleich gängiger Messverfahren und führt die Korrespondenzanalyse exemplarisch an einem fiktiven Datensatz durch, um ihre Eignung und Anwendungsmöglichkeiten aufzuzeigen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen des Imagetransfers geklärt, anschließend verschiedene Marktforschungsmethoden gegenübergestellt und schließlich die Korrespondenzanalyse detailliert erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Eventmarketing, Imagetransfer, Passfähigkeit, Korrespondenzanalyse und Marktforschung charakterisiert.
Wie unterscheidet sich der Imagefit vom Verwendungsfit?
Der Imagefit basiert auf einer wahrgenommenen Ähnlichkeit der Images von Event und Unternehmen, während der Verwendungsfit einen direkten thematischen Zusammenhang, beispielsweise durch ein Produkt, voraussetzt.
Warum ist die Korrespondenzanalyse für die Messung von Passfähigkeit vorteilhaft?
Sie ermöglicht eine simultane, leicht verständliche grafische Abbildung von Datenmatrizen und stellt keine hohen Anforderungen an das Skalenniveau der erhobenen Daten.
- Arbeit zitieren
- Tim Frohnwieser (Autor:in), 2004, Ansätze zur Bestimmung der Passfähigkeit zwischen Eventobjekt und Eventinhalt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37265
