Problemstellung
Die vergangenen Jahre, insbesondere jene des Jahrtausendwechsels, sind durch Euphorie für das Internet selbst und mögliche Aktivitäten in dieser virtuellen Welt geprägt gewesen.1 Daneben gilt das Jahr 1996 mit dem Börsengang der Deutschen Telekom vielen als der Beginn der Aktien- und Investmentkultur in Deutschland. Am Arbeitsplatz, im Sportclub und in der Kneipe wurden Aktien, Kursentwicklungen, Finanznachrichten, Analysteneinschätzungen, Entwicklungen und Indices, Chartanalysen, Anlagestrategien und Investmenttipps zu Gesprächsthemen breiter Schichten. In den Boulevardzeitungen fanden die Börsen- und Finanznachrichten Einzug. Börsensendungen hatten im Fernsehen ihre Berechtigung zur besten Sendezeit in den Abendstunden. Das Internet, welches zuerst als reines Informationsmedium gedacht und nur einer kleinen Gruppe zugänglich war, wurde von Marketingexperten und Geschäftsleuten, nachdem es der breiten Masse zugänglich wurde, als das ultimative Medium des neuen Millenniums in den Himmel gelobt.2 Mit Wachstumsraten von jährlich 60 Prozent und mehr war die Phase des Internetbooms Ende der 90er Jahre in Deutschland angebrochen.3
Die Kombination von beginnender Aktienkultur und breiterer Internetnutzung in Deutschland führte dazu, dass neuen Internetanbietern und Direktbanken die Kunden in Scharen zuliefen. In der Blüte des Internet- und Börsenhypes, der zu einer Hysterie geworden war, sollte alles und damit auch Finanzdienstleistungen, am besten ausschließlich, nur noch über das Internet verkauft werden. Wer nicht auf den Zug aufspringen wollte, drohte unterzugehen. Doch die Direktbanken schreiben in den letzten beiden und teilweise auch in diesem Jahr weiter tiefrote Zahlen. Die Strategie der alleinigen Nutzung von Direktmarketinginstrumenten, insbesondere des Internet, ist gescheitert.4 Aber entgegen aller Prognosen ist die Internetverbreitung in Deutschland im Jahr 2003 schneller gewachsen als erwartet...
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1 Vgl. Witte, B.: Sparkasse.de: Wie viel Zentralität muss sein?, in: bank und markt, 2002, Heft 1, S. 25-27, hier S. 25.
2 Vgl. Drobning, C./ Sander, W.: Fondsgesellschaften im Internet: Was ist gefragt?, in: bank und markt, 2002, Heft 1, S. 28-31, hier S. 28 f.
3 Vgl. ARD/ ZDF: Online-Studie: Internetverbreitung in Deutschland, 2003, http://www.daserste.de/service/studie.asp, (18.11.2003).
4 Vgl. Pischulti, H.: Direktbankgeschäft, Frankfurt am Main, 1997, S. 10.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Distributionspolitik der Kreditinstitute
2.1.1 Stationärer Vertrieb
2.1.2 Mobiler Vertrieb
2.1.3 Direkter Vertrieb
2.2 Multikanalstrategie der Universalbanken
2.2.1 Bedeutung des Multi Channel Banking
2.2.2 Modelle der Kanalsteuerung
2.3 Internet
2.3.1 Internetnutzung in Deutschland im Jahr 2003
2.3.2 Zukünftige Perspektiven für das Internet
3 Direktbanken als Internetprotagonisten
3.1 Geschäftsmodell und Markt
3.2 Kundengruppen
3.3 Marktdurchdringung und Wachstum
3.4 Probleme des Einkanalmodells
3.5 Strukturveränderungen und Lösungsansätze
4 Das Internet in den Geschäftsbereichen der Universalbanken
4.1 Besonderheiten des Internet als Vertriebskanal
4.1.1 Das Internet als ergänzender Vertriebskanal
4.1.2 Das Internet als Beratungsmedium
4.1.3 Vorteile und Nachteile des Internet als Vertriebskanal
4.1.4 Der Faktor Sicherheit als zentrales Anliegen des Kunden
4.2 Bedeutung des Internet im Zahlungsverkehr/ Kontoführung
4.2.1 Entwicklung der online geführten Konten
4.2.2 Analyse der Nutzergruppen und Zukunftsperspektive
4.2.3 Analyse der Anwendungen und Grenzen
4.2.4 Stellung der Filiale im Zahlungsverkehr
4.3 Bedeutung des Internet im Wertpapierbereich und der Anlageberatung
4.3.1 Entwicklung der online geführten Depots
4.3.2 Relevanz der Wertpapier- und Anlageberatung im Multi Channel Vertrieb
4.4 Bedeutung des Internet im Kreditbereich
4.4.1 Bisherige Entwicklung
4.4.2 Differenzierung zum stationären Vertrieb
4.5 Bedeutung des Internet im Versicherungs- und Bausparbereich
4.5.1 Bedenken und Nachfrage der Kunden
4.5.2 Positionierung von mobilem und stationärem Vertrieb
5 Ansatzpunkte für einen erfolgreichen Einsatz des Internet im Multi Channel Banking der Zukunft
5.1 Anreize zur Nutzung des Internet für ausgewählte Bankgeschäfte
5.1.1 Pricing des Internetvertriebs im Multi Channel Banking
5.1.2 Mitarbeiter und Kundenaktionen
5.2 Der Internetauftritt im Fokus des Multi Channel Banking
5.2.1 Anforderungen an den Internetauftritt im Multi Channel Banking
5.2.2 Zum Begriff Electronic Customer Relationship Management
5.2.3 One-to-One-Marketing und Electronic Customer Care als Ausprägungen des Electronic Customer Relationship Management
5.3 Das Internet als Instrument der Kommunikationspolitik
5.3.1 Möglichkeiten der Kreditinstitute
5.3.2 Werbeträgerübergreifende Harmonisierung der Werbebotschaften
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Rolle des Internets im Multi Channel Banking von Kreditinstituten. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie Universalbanken das Internet strategisch in ihre bestehenden Vertriebsstrukturen integrieren können, um den veränderten Kundenanforderungen nach Bequemlichkeit und Zeitersparnis gerecht zu werden, ohne dabei die Kundenbindung in einer zunehmend digitalen Welt zu vernachlässigen.
- Analyse der Distributionspolitik und Multikanalstrategien von Universalbanken
- Evaluation der Entwicklung und Herausforderungen von Direktbanken
- Untersuchung der Rolle des Internets in spezifischen Geschäftsbereichen wie Zahlungsverkehr, Wertpapiergeschäft, Kreditwesen und Versicherungen
- Diskussion von Lösungsansätzen zur Kanalsteuerung und dem Einsatz von Electronic Customer Relationship Management (ECRM)
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Die vergangenen Jahre, insbesondere jene des Jahrtausendwechsels, sind durch Euphorie für das Internet selbst und mögliche Aktivitäten in dieser virtuellen Welt geprägt gewesen. Daneben gilt das Jahr 1996 mit dem Börsengang der Deutschen Telekom vielen als der Beginn der Aktien- und Investmentkultur in Deutschland. Am Arbeitsplatz, im Sportclub und in der Kneipe wurden Aktien, Kursentwicklungen, Finanznachrichten, Analysteneinschätzungen, Entwicklungen und Indices, Chartanalysen, Anlagestrategien und Investmenttipps zu Gesprächsthemen breiter Schichten. In den Boulevardzeitungen fanden die Börsen- und Finanznachrichten Einzug. Börsensendungen hatten im Fernsehen ihre Berechtigung zur besten Sendezeit in den Abendstunden. Das Internet, welches zuerst als reines Informationsmedium gedacht und nur einer kleinen Gruppe zugänglich war, wurde von Marketingexperten und Geschäftsleuten, nachdem es der breiten Masse zugänglich wurde, als das ultimative Medium des neuen Millenniums in den Himmel gelobt. Mit Wachstumsraten von jährlich 60 Prozent und mehr war die Phase des Internetbooms Ende der 90er Jahre in Deutschland angebrochen.
Die Kombination von beginnender Aktienkultur und breiterer Internetnutzung in Deutschland führte dazu, dass neuen Internetanbietern und Direktbanken die Kunden in Scharen zuliefen. In der Blüte des Internet- und Börsenhypes, der zu einer Hysterie geworden war, sollte alles und damit auch Finanzdienstleistungen, am besten ausschließlich, nur noch über das Internet verkauft werden. Wer nicht auf den Zug aufspringen wollte, drohte unterzugehen. Doch die Direktbanken schreiben in den letzten beiden und teilweise auch in diesem Jahr weiter tiefrote Zahlen. Die Strategie der alleinigen Nutzung von Direktmarketinginstrumenten, insbesondere des Internet, ist gescheitert. Aber entgegen aller Prognosen ist die Internetverbreitung in Deutschland im Jahr 2003 schneller gewachsen als erwartet. Kreditinstitute können sich dieser Entwicklung auch weiterhin nicht verschließen. Die Vergangenheit zeigt aber, dass sich nur ein Einsatz des Internet als ergänzender Distributionskanal als sinnvoll erweist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die historische Entwicklung des Internetbooms und die daraus resultierende Notwendigkeit, das Internet als ergänzenden Distributionskanal in das Bankgeschäft zu integrieren.
2 Theoretische Grundlagen: Erläutert die Distributionspolitik von Kreditinstituten, verschiedene Multikanalstrategien sowie den aktuellen Stand der Internetnutzung.
3 Direktbanken als Internetprotagonisten: Analysiert das Geschäftsmodell von Direktbanken, deren Marktdurchdringung sowie die Probleme des gescheiterten Einkanalmodells.
4 Das Internet in den Geschäftsbereichen der Universalbanken: Untersucht differenziert den Einsatz des Internets in Zahlungsverkehr, Wertpapiergeschäft, Kreditbereich sowie Versicherungs- und Bausparbereich.
5 Ansatzpunkte für einen erfolgreichen Einsatz des Internet im Multi Channel Banking der Zukunft: Zeigt Maßnahmen für eine erfolgreiche Kanalsteuerung, Preisgestaltung und den Einsatz von Electronic Customer Relationship Management auf.
6 Fazit und Ausblick: Führt die zentralen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit der Annäherung von Direkt- und Universalbanken im Rahmen eines professionellen Multikanalansatzes.
Schlüsselwörter
Multi Channel Banking, Internetbanking, Direktbanken, Universalbanken, Distributionspolitik, Multikanalstrategie, Electronic Customer Relationship Management, ECRM, Online-Brokerage, Zahlungsverkehr, Kundenbindung, Kanalsteuerung, Direktvertrieb, Finanzdienstleistungen, Online-Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung des Internets für das Multi Channel Banking von Kreditinstituten und untersucht, wie dieses Medium effektiv in die Vertriebsstruktur eingebunden werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Distributionspolitik, die Entwicklung der Direktbanken, der Einsatz des Internets in verschiedenen Bankbereichen sowie Konzepte des Electronic Customer Relationship Management (ECRM).
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Universalbanken durch einen ganzheitlichen Multi-Channel-Ansatz die Vorteile des Internets nutzen können, um Kundenbedürfnisse besser zu befriedigen und profitabel zu wachsen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Studien und Fachpublikationen, ergänzt durch eine Analyse der Marktentwicklung sowie Daten aus einer spezifischen Kundenbefragung der Volksbank Neckartal eG.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert das Geschäftsmodell von Direktbanken, diskutiert den Einsatz des Internets in spezifischen Geschäftsbereichen wie Wertpapier- und Kreditgeschäft und entwickelt Ansatzpunkte für das Multi Channel Banking der Zukunft.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte umfassen Multi Channel Banking, Electronic Customer Relationship Management, Distributionspolitik, Kanalsteuerung und Internetbanking.
Warum ist das "Einkanalmodell" bei Direktbanken gescheitert?
Das Modell scheiterte, da es eine zu einseitige Strategie verfolgte, die den wachsenden Kundenansprüchen an Beratungsqualität nicht gerecht wurde und zudem mit hohen Akquisitionskosten bei stagnierenden Umsätzen kämpfte.
Was bedeutet "Electronic Customer Relationship Management" in diesem Kontext?
Es bezeichnet die Technisierung des CRM, bei der moderne Webtechnologien genutzt werden, um Kundenbeziehungen durch Personalisierung und gezielte Ansprache im Internet zu festigen.
Welche Rolle spielt die Filiale der Zukunft?
Die klassische Filiale verliert an Bedeutung für Routinetransaktionen, bleibt aber im Rahmen eines Multikanalmixes als tragende Säule für die komplexe, persönliche Beratung unverzichtbar.
- Arbeit zitieren
- Oliver Becker (Autor:in), 2004, Rolle des Internet im Multi Channel Banking, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37268
