Durch die Zunahme der visuellen Medien in unserer Umwelt werden wir heute mit einer wahren Flut von Bildern konfrontiert, die ihre Botschaften an uns herantragen. Eine besondere Stellung nehmen dabei Werbefilme ein. Sie erscheinen für eine Analyse aus dem Grunde besonders interessant, weil ihre Präsenz ist in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen ist. Unter der Vielfalt der uns erreichenden Bilder gehören sie zu den (Kurz-) Filmen, die aus einem pragmatischen Zweck heraus produziert werden und eine bestimmte Wirkung erzielen sollen. Werbefilme sind darum bemüht, ihre Rezipienten dahingehend zu beeinflussen, eine Handlung des Gebrauchs oder Verbrauchs bestimmter Güter zu vollziehen. Dabei werden diese Appelle nach einem konzeptionell überlegten Einsatz der filmischen Mittel gestaltet.
Die Komposition der Elemente und die Ordnung der Informationen, die beeinflussend auf uns wirken sollen, sind für die meisten Rezipienten schwer erkennbar. Die Problematik, an zuverlässige Analysekriterien zu gelangen, wird dadurch verstärkt, dass die Entstehung kreativer Arbeiten auch in der Werbebranche gerne mystifiziert und eine völlige Offenlegung der angewandten Mittel aus verschiedenen Gründen vermieden wird. Einer dieser Gründe mag allerdings bloß im intuitiven Einsatz von Mitteln liegen, die der Schaffende meistens selbst nicht benennen kann. Vielleicht liegt hier auch der eigentliche Grund für manches theoretische Defizit insbesondere in der Medienwissenschaft.
Den Gegenüber überzeugen zu wollen ist ein uraltes Motiv menschlicher Kommunikation, das sich bis zu den homerischen Epen zurückverfolgen lässt.1 Die Erforschung und Systematisierung der Mittel, die dazu verhelfen sollen, manifestiert sich in der Rhetorik; einer Theorie und Struktur, die sich von jeher mit der Thematik des Gewinnens und Überzeugens auseinandersetzt. In der Annahme, dass die klassische Rhetorik eine Struktur sein kann, die auf verschiedene Medien anwendbar ist, könnte ihre Berücksichtigung hilfreich sein, der Vorgehensweise von Werbespots näher zu kommen. Als die „Kunst, die Überzeugung zu generieren vermag“2, ist sie für eine Analyse von Werbefilmen insofern von Interesse, als dass sie die historisch empirische Erfahrung um die notwendigen Bedingungen einer überzeugenden Rede und deren mögliche Transformation in das moderne Medium der filmischen Narration bereitstellt.
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1 Vgl. Ilias IX, 443, zit. n.: Schindel, U. (1992), S. 11; Hommel, H. (1981), S. 338.
2 Eco, U. (1994), S. 180.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Die Rhetorik
1.1 Struktur und Instrumentarium der klassischen Rhetorik
1.1.1 Die Konzeption der Rede
1.1.2 Die Ausarbeitung
1.2 Stellenwert der Rhetorik
1.2.1 Die Sophisten
1.2.2 Platon
1.2.3 Aristoteles
1.2.4 Das Mittelalter
1.2.5 Heute
1.3 Rhetorik in der visuellen Kommunikation
1.4 Visuelle Rhetorik
2 Werbung, Propaganda und Reklame
2.1 Etymologie und Synonyme des Begriffs Werbung
2.1.1 Propaganda
2.1.2 Reklame
2.1.3 Werbung
2.2 Aspekte der Werbelehre
2.2.1 Der Stimulus
2.2.2 Das Motiv
2.2.3 Das Involvement
2.3 Strategische Grundzüge der Konzepte
2.3.1 Informative Strategien
2.3.2 Emotionale Strategien
2.4 Grundsätzliche Parallelen zur Rhetorik
3 Die Rhetorik des Werbefilms – ein historisch-systematischer Überblick
3.1 Die Anfänge
3.2 Der Boom, die Avantgarde und der Nationalsozialismus
3.3 Die Nachkriegszeit und das Fernsehen
3.4 Die gegenwärtige Situation des Werbefilms unter dem Einfluss der Einführung des Privatfernsehens
Resümee
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, die Konstruktionsweise moderner Werbefilme der klassischen rhetorischen Tradition gegenüberzustellen. Es soll untersucht werden, inwieweit der Prozess der werblichen Persuasion mit den rhetorischen Anforderungen an eine überzeugende Rede vergleichbar ist und welche spezifischen Aspekte der klassischen Lehre sich in der filmischen Werbepraxis widerspiegeln.
- Historische Entwicklung und Systematik der klassischen Rhetorik.
- Etymologische und konzeptionelle Analyse der Begriffe Werbung, Propaganda und Reklame.
- Psychologische und kommunikationswissenschaftliche Aspekte der Werbelehre (Stimulus, Motiv, Involvement).
- Einfluss der Filmavantgarde auf die Ästhetik und Narration von Werbefilmen.
- Medienwandel und dessen Auswirkungen auf die rhetorische Gestaltung von Werbespots.
Auszug aus dem Buch
1.3 Rhetorik in der visuellen Kommunikation
Die Rhetorik scheint sich, trotz der Ablehnung, die ihr lange Zeit entgegengebracht wurde, in unserer Kommunikation etabliert zu haben. Die tägliche Konfrontation mit der Rhetorik beschränkt sich jedoch nicht auf die wörtliche Rede in der Kommunikation miteinander oder in den Artikeln der Printmedien und deren Schlagzeilen, die sorgfältig ausgewählt und formuliert sind. Helmut Schanze, der schon die Rede auf dem Forum als ein Medium im Sinne eines Kommunikationsmittels sieht, ist der Ansicht, dass spätestens seit der römischen Rezeption der Rhetorik, in der das Manuskript die Funktion der lebendigen Memoria übernommen hat, die ersten Schritte hin zu einer Medialisierung der Rhetorik zu erkennen sind. Diesen Vorgang der Medialisierung der Rhetorik sieht er, über die Erfindung des Buchdrucks, des Phonographen und der des Films bis in die heutige Zeit der Digitalisierung, weitergeführt. Selbst wenn die Rhetorik ursprünglich als die Absicht, auf den Wege der Rede eine bestimmte Wirkung zu erzielen und die diesem Vorgehen zugrundeliegende Theorie verstanden wurde, ist es eine Tatsache, dass das gesprochene und das geschriebene Wort nicht die einzigen Mittel der Kommunikation sind.
Kommunikative Bedeutungsträger (Zeichen) können sowohl schriftlich als auch ikonisch codiert sein. Nach Pierce findet der Rezeptionsprozess generell als Stimulation zwischen zwei Polen statt, einen stimulierenden (Sender) und einen stimulierten (Empfänger). Das Zeichen ist dabei der Auslöser des Stimulus. Die Reaktion, die das Zeichen hervorbringt, ist jedoch von einem weiteren Element abhängig, dem Sinn, der im Zeichen codiert ist. Diese Theorie basiert auf dem Erklärungsansatz, dass ein Zeichen sich aus einem Bedeutenden, einem Symbol so z.B. einem Wort (Signifikant) und einem Bedeuteten, den Sinn bzw. der Idee (Signifikat) zusammensetzt. Demnach kann das Wort ‚Baum’ als Zeichen genauso für das Objekt Baum stehen, wie ein Abbild eines Baumes, das das Objekt Baum repräsentiert. Während die schriftlichen Zeichen aus einer gesellschaftlich bedingten Konvention entstehen (bei gleichem Signifikat finden sich bei verschiedenen Gesellschaften immer andere Signifikanten), stellt das ikonische Zeichen seinen Gegenstand hauptsächlich durch die Ähnlichkeit von Signifikant und Signifikat dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Die Rhetorik: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen, Strukturen und historischen Wandlungen der klassischen Rhetorik von der Antike bis heute und diskutiert deren Anwendbarkeit auf moderne visuelle Kommunikationsformen.
2 Werbung, Propaganda und Reklame: Hier werden die begrifflichen Abgrenzungen und die psychologischen Aspekte der Werbelehre behandelt, wobei insbesondere auf die historische Entwicklung und die strategischen Konzepte eingegangen wird.
3 Die Rhetorik des Werbefilms – ein historisch-systematischer Überblick: Das Kapitel bietet eine chronologische Untersuchung der Entwicklung des Werbefilms, wobei die Einflüsse der Avantgarde und der technische Wandel im Kontext der angewandten rhetorischen Mittel analysiert werden.
Schlüsselwörter
Rhetorik, Werbefilm, Persuasion, Kommunikation, Bildrhetorik, Montage, Werbepsychologie, Klassische Rhetorik, Werbelehre, Visuelle Kommunikation, Filmavantgarde, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Topoi, Medienwandel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die theoretische und praktische Verbindung zwischen der klassischen Rhetorik und dem modernen Werbefilm, um Gemeinsamkeiten in den Überzeugungsstrategien und der Konstruktionsweise aufzuzeigen.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Zentrale Themen sind die historische Genese der Rhetorik, die psychologischen Grundlagen der Werbewirkung sowie die mediale Entwicklung des Werbefilms von den Anfängen bis zum heutigen Privatfernsehen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, zu analysieren, ob der Prozess der Persuasion im Werbefilm als moderne Fortführung oder Transformation der klassischen rhetorischen Prinzipien verstanden werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewandt?
Die Autorin kombiniert historische Analysen der rhetorischen Tradition mit medienwissenschaftlichen Ansätzen, Filmanalysen und werbepsychologischen Theorien.
Was genau behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erarbeitung der Rhetorik und Werbelehre sowie eine detaillierte historisch-systematische Betrachtung der Evolution des Werbefilms unter Berücksichtigung ästhetischer und technischer Einflussfaktoren.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Rhetorik, Persuasion, Visuelle Kommunikation, Werbefilm, Montage, Werbepsychologie und Medienwandel charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die "informative" von der "emotionalen" Strategie im Werbefilm?
Während informative Strategien primär auf die logische Qualität der Argumentation und utilitaristische Bedürfnisse setzen, zielen emotionale Strategien auf primäre Affekte, hedonistische Motive und eine psychologische Aufladung des Produkts ab.
Welche Bedeutung kommt der Avantgarde für den Werbefilm zu?
Die Avantgarde lieferte wichtige ästhetische Impulse und Innovationen, wie etwa neue Montagetechniken, die später in die kommerzielle Werbefilmproduktion einflossen, auch wenn die Werbeindustrie diese oft zweckentfremdete.
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- Lampros Tsikopoulos (Author), 2000, Rhetorik der Werbung in Film und Fernsehen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37278
