Relationship Marketing. Das neue Marketing-Paradigma für einen ganzheitlichen Ansatz zum Marketingmanagement

Inhalt

ERKLÄRUNG

ZUSAMMENFASSUNG

1. EINLEITUNG
1.1 Anlass der Arbeit
1.2 Vorgehensweise und Ziele der Untersuchung

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN VON RELATIONSHIP MARKETING
2.1 Ziele des Relationship Marketings
2.2 Gründe für Relationship Marketing
2.2.1 Veränderung „Markt“
2.2.2 Veränderung „Kunde“
2.2.3 Veränderung „Technologie“
2.3. Zeitkomponenten im Relationship Marketing
2.3.1 Marktlebenszyklus
2.3.2 Produktlebenszyklus
2.3.3 Kundenbeziehungszyklus

3. IMPLEMENTIERUNG EINES CRM-SYSTEMS INS MANAGEMENT
3.1. Schwerpunkt eines CRM-Systems
3.1.1 Effizienzsteigerung
3.1.2 Effektivitätssteigerung
3.2. Voraussetzungen für ein erfolgreiches CRM
3.2.1 Zieldefinition
3.2.2 Messbarkeit
3.2.3 Profitabilität
3.3. Kundenbewertung
3.3.1 Kundensegmentierung
3.3.2 Bearbeitung von Kundengruppen

4. PRAKTISCHE UMSETZUNG VON CRM
4.1. CRM Software
4.1.1 Operatives CRM
4.1.2 Kommunikatives CRM
4.1.3 Analytisches CRM
4.2. Anforderungen an das Top Management für ein erfolgreiches CRM
4.3. Effekte von CRM-Systemen
4.3.1 Vorteile von CRM-Systemen
4.3.2 Nachteile von CRM-Systemen

5. FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

QUELLENVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Zusammenfassung

Diese Arbeit analysiert, inwiefern das neue Marketing-Paradigma Relationship Marketing als ganzheitlicher Ansatz ins Marketing- management implementiert werden kann. Anhand einer gründlichen Analyse der wichtigsten theoretischen Grundlagen dieser Thematik sowie Implementierungsvorgaben für Unternehmen, wird die praktische Umsetzung im IT-Bereich erläutert und auf Vor- und Nachteile untersucht. Dabei ist auffällig, dass zwar, sowohl die theoretischen Grundlagen und die Notwendigkeit für das Relationsship Marketing, als auch die Implementierungsempfehlungen für ein CRM-System begründet sind, die praktische Umsetzung nichtsdestoweniger ausbaufähig bleibt.

1. Einleitung

1.1 Anlass der Arbeit

Die Transaktionen auf dem Markt können in zwei verschiedenen Richtungen erfolgen, als Einzeltransaktionen oder Folgekäufe. Während bei Einzeltransaktionen ein ständiger Wechsel zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden beziehungsweise Lieferanten stattfindet, entstehen bei Folgekäufen Geschäftsbeziehungen nicht nur zwischen Unternehmen und Lieferanten, sondern auch zwischen Unternehmen und Kunden. Diese Analyse konzentriert sich auf die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Kunden. Kundenbe- ziehungen haben sich als äußerst profitabel erwiesen, da positive Nutzeffekte entstehen können, wie etwa Kostenersparnisse.¹ So entwickelt man im Marketing Strategien, um diese Beziehungen zu fördern. Der Oberbegriff hierfür lautet Relationship Marketing (RM) und wurde vom Autor Leonard Berry 1983 als Erster in die Literatur eingeführt.² Ziel des Relationship Marketings ist die Absatzsteigerung durch langfristige Bindungen zu profitablen Kunden sowie konsequente Neukundengewinnung.³ Dieses Vorgehensmodell wird auch unter dem Namen Customer Relationship Marketing (CRM) geführt und als ganzheitlicher Ansatz für Marketingkonzepte betrachtet.⁴ Eine klare Trennung zwischen diesen beiden Begriffen Relationship Marketing und

Customer Relationship Marketing ist, ebenso wie ihr Ursprung, in der Literatur nicht explizit erfasst; so wird auch in dieser Analyse auf eine Abgrenzung verzichtet, da der Grundgedanke des Relationship Marketings vielmehr die Basis von CRM-Konzepten darstellt.⁵ Anhand einer globalen Analyse der theoretischen Grundlagen sowie Implementierungsansätze fürs Management, wird in Bezug auf die Praxis dokumentiert, ob und inwiefern Relationship Marketing als ganzheitliches Marketingkonzept funktioniert.

1.2 Vorgehensweise und Ziele der Untersuchung

Im 2. Kapitel dieser Analyse werden die theoretischen Grundlagen vom Relationship Marketing beziehungsweise CRM erläutert. Es werden die Ziele und Gründe sowie der Zusammenhang zwischen den Lebenszyklen von Markt, Produkt und Kunde in Bezug auf das CRM thematisiert.

Das 3. Kapitel beschäftigt sich mit der Implementierung eines CRMSystems in das Unternehmen. Es werden Schwerpunkte und Voraussetzungen in Bezug auf den Wert des Kunden genannt.

Es wird untersucht nach welchen Kriterien ein Unternehmen beurteilt werden muss, um das Management an die gewünschten CRMAusrichtungen anzupassen zu können.

Anschließend folgt Teil 4 dieser Arbeit und beschäftigt sich mit der praktischen Umsetzung des theoretischen CRM-Ansatzes in Unter- nehmen. Da CRM in den letzten Jahren im Marketing an großer Bedeutung gewonnen hat, wurden dementsprechend diverse Software- Programme entwickelt, um die Implementierung des Ansatzes zu erleichtern und zu standardisieren. Außerdem sollen diese Programme zur Kontrolle der Wirksamkeit des gewählten CRM-Konzepts dienen. Es wird ermittelt, welchen Anforderungen sich das Top Management bei der Einführung eines solchen Systems stellen muss. Zum Schluss wird das CRM-Konzept auf seine Vor- und Nachteile überprüft.

Im finalen 5. Kapitel nimmt der Autor Stellung zur Hypothese, ob und inwiefern das CRM ein ganzheitliches Management ermöglicht.

2. Theoretische Grundlagen von Relationship Marketing

2.1 Ziele des Relationship Marketings

Das oberste Ziel eines jeden Unternehmens ist die Umsatzsteigerung - dies ist auch das Primärziel des Relationship Marketing Denkmodells.⁶ Während sich transorientiertes Marketing nur auf Einzelverkäufe konzentriert, möchte ein Unternehmen mit der Relationship Marketing Strategie eine langfristige Bindung zu seinem Kunden aufbauen. Bei Einzelverkäufen liefert streng genommen „nur“ das Produkt an sich das einzige Kaufargument,⁷ jedoch hat sich der Markt gewandelt und Produkte werden immer homogener, so ist ein Unternehmen gezwungen seinem Kunden „mehr“ als „nur“ ein einwandfreies Produkt zu liefern.⁸ Demzufolge beeinflussen neben dem Produkt zusätzliche Leistungen die Kaufentscheidung. Je mehr ein Unternehmen auf seinen Kunden eingeht, desto stärker kann er ihn an sich binden. Dies geschieht beispielsweise durch exzellente Kundenbetreuung und -serviceleistungen sowie einen offenen Kommunikationskanal zwischen Unternehmen und Kunde.⁹ Der Ausdruck „Servicewüste Deutschland“ ist ein Bespiel dafür, wie sich mangelnde Kundenbetreuung negativ auf das Verhältnis zwischen Anbieter und Kunde auswirken kann.¹⁰ Jeder, der schon einmal bei einem

Call Center angerufen hat und mit einer Computerstimme kommunizieren musste oder von einer Warteschleife vertröstet wurde, kann diese Behauptung nachvollziehen.¹¹ Folglich ist das zweite Ziel im RM der Ausbau und die Pflege bereits gewonnener, profitabler Kunden. Das dritte Ziel besteht darin, neue Kunden zu gewinnen, mit denen eine lukrative Geschäftsbeziehung aufgebaut werden kann.¹²

Diese Geschäftsbeziehung, die für beide Parteien (Anbieter & Kunde) eine Win-Win-Situation ¹³ darstellt, kann durch zwei Maßnahmen erfolgen: Zum einen kann eine emotionale Verbundenheit zu dem Unternehmen, das heißt der Marke, entstehen und aufgebaut werden. Zum anderen kann diese „Verbundenheit“ ökonomisch erfolgen, mittels Vertrag oder technisch-funktionaler Abhängigkeit.¹⁴ Anders gesagt können diese Folgekäufe zwischen Anbieter und Kunde diskret (entspricht einer Routinebestellung aus Erfahrung und Vertrauen) oder relational (gemäß einer komplexe Bestellung aufgrund ökonomischer oder technischer Abhängigkeit) ablaufen.¹⁵

Nun gilt es die genauen Gründe für die Entstehung und Notwendigkeit des Relationship Marketings zu untersuchen.

2.2 Gründe für Relationship Marketing

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gründe für Relationsship Marketing (Quelle: Eigene Darstellung)

Im Großen und Ganzen besteht das Konzept der individuellen Kunden- orientierung mit der Entstehung so genannter „ Tante Emma Läden “.¹⁶ Die Dringlichkeit von Unternehmen sich strategisch an seine Kunden auszurichten, begann jedoch in den sechziger Jahren, als sich der Markt, bedingt durch die Möglichkeit der Massenproduktion, vom Verkäufer- zum Käufermarkt zu ändern begann.¹⁷ Diese Veränderung wurde (das heißt wird) durch drei Einflussgrößen dynamisch gesteuert, welche eng miteinander verknüpft sind und sich gegenseitig beeinflussen können.

Der Markt wird durch das Zusammenspiel zwischen der Marktsituation, den Kunden und die technologische Entwicklung bestimmt. Ändert sich ein Faktor, wirkt er sich folglich auf die anderen Faktoren aus:¹⁸

2.2.1 Veränderung „Markt“

Die Globalisierung und dadurch zunehmende Internationalisierung und Deregulierung des Marktes, haben die Wettbewerbssituation der Marktteilnehmer nachhaltig verändert. Die Folgen sind sinkende Eintrittsbarrieren konkurrierender Teilnehmer sowie eine wachsende Sättigung des Marktes. Bedingt durch die Massenproduktion, überragt das Angebot die Nachfrage, was sich folglich auf die Preise auswirkt und zu einem „Billig-Trend“ führt. Mittlerweile bestehen kaum noch qualitative Unterschiede zwischen den Produkten und ihren Preisen. Das Angebot wird immer homogener, was sich negativ auf die Loyalität des Kunden auswirkt. So ist es für Unternehmen erforderlich, sich der Indivi- dualisierung des Kunden anzupassen und den Markt gezielter zu segmentieren. Diese Marktsegmentierung erschwert allerdings die Wahl der adäquaten Marketingmaßnahmen, da jedes Segment eine eigene Präferenz hat.¹⁹

2.2.2 Veränderung „Kunde“

Durch das Überangebot an Produkten und Dienstleistungen wächst der Anspruch des Kunden. Dieser kauft nun gezielter ein und achtet kritisch auf das Preis-Leistungs-Niveau. Durch das Internet eröffnet sich dem Kunden eine Art riesiger Basar, auf dem er den Anbieter aussuchen kann, der optimal seine Bedürfnisse erfüllt.²⁰ Benötigt der Kunde beispiels- weise ein neues Mobiltelefon, so kann er sich auf einem Vergleichsportal wie www.chip.de über die einzelnen Produkte und ihre Eigenschaften informieren. Selbstverständlich möchte der Kunde den kleinstmöglichen Preis bezahlen; hierfür eignet sich hervorragend das Vergleichsportal www.check24.de.²¹ Anhand dieses „kleinen“ Beispiels wird deutlich, welche Macht der Kunde über Unternehmen ausüben kann und wie schwierig es dadurch für den Anbieter wird, den Kunden davon zu überzeugen, sich für sein Produkt zu entscheiden.

2.2.3 Veränderung „Technologie“

Anhand des Beispiels „ Handykauf “ aus dem vorherigen Abschnitt ist die Bedeutung des technischen Fortschritts unübersehbar. Durch die Weiterentwicklung und Zunahme an Informationsquellen - allen voran des Internets - wächst das Angebot um ein Vielfaches, da auch internationale Transaktionen möglich sind.

Bedeutend ist auch die Innovationsgeschwindigkeit der letzten Jahre, welche sich auf den Lebenszyklus von Produkten auswirkt. Gerade in der Computerbranche lässt sich eine verkürzte Lebensdauer beobachten.²²

[...]

¹ „Krisen in Geschäftsbeziehungen“, S. 7 ff.

² „CRM mit Mitarbeitern erfolgreich umsetzen - Aufgaben, Kompetenzen und Maßnahmen der Unternehmen“, 2014, S. 23 ff.

³ „CRM mit Mitarbeitern erfolgreich umsetzen - Aufgaben, Kompetenzen und Maßnahmen der Unternehmen“, 2014, S. 36

⁴ Vgl. 2

⁵ „CRM mit Mitarbeitern erfolgreich umsetzen - Aufgaben, Kompetenzen und Maßnahmen der Unternehmen“, 2014, S. 46

⁶ „CRM mit Mitarbeitern erfolgreich umsetzen - Aufgaben, Kompetenzen und Maßnahmen der Unternehmen“, 2014, S. 44

⁷ „CRM mit Mitarbeitern erfolgreich umsetzen - Aufgaben, Kompetenzen und Maßnahmen der Unternehmen“, 2014, S. 27

⁸ Vgl. Kapitel 2.1 „Gründe für Relationship Marketing“, S. 8 ff.

⁹ „CRM mit Mitarbeitern erfolgreich umsetzen - Aufgaben, Kompetenzen und Maßnahmen der Unternehmen“, 2014, S. 46

¹⁰ http://www.handelsblatt.com/politik/deutschland/verpasste-chancen-im- dienstleistungssektor-japaner-klagen-ueber-die-servicewueste- deutschland/2220264.html und http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/service- behoerden-banken-und-telekom-vergraulen-kunden-a-978735.html

¹¹ http://www.spiegel.de/thema/warteschleife/

¹² „CRM mit Mitarbeitern erfolgreich umsetzen - Aufgaben, Kompetenzen und Maßnahmen der Unternehmen“, 2014, S. 23 ff.

¹³ Effektives Customer Relationship Management Instrumente - Einführungskonzepte - Organisation, 2013, S. 7

¹⁴ „Effektives Customer Relationship Management Instrumente - Einführungskonzepte - Organisation“, 2013, S. 5 und 26

¹⁵ „Geschäftsbeziehungsmanagement - Konzepte, Methoden, Instrumente“, 2011, S. 22 ff.

¹⁶ „Effektives Customer Relationship Management - Instrumente, Einführung & Organisation“, 2013, S. 6

¹⁷ „Marketing - Grundlagen für Studium und Praxis“, 2012, S. 15 ff.

¹⁸ „CRM mit Mitarbeitern erfolgreich umsetzen - Aufgaben, Kompetenzen und Maßnahmen der Unternehmen“, 2014, S. 15

¹⁹ „CRM mit Mitarbeitern erfolgreich umsetzen - Aufgaben, Kompetenzen und Maßnahmen der Unternehmen“, 2014, S. 16 und Vgl. 12, S. 5

²⁰ „CRM mit Mitarbeitern erfolgreich umsetzen - Aufgaben, Kompetenzen und Maßnahmen der Unternehmen“, 2014, S. 16 und 17

²¹ http://www.chip.de und http://www.check24.de

²² „CRM mit Mitarbeitern erfolgreich umsetzen - Aufgaben, Kompetenzen und Maßnahmen der Unternehmen“, 2014, S. 18 und 19