Diese Arbeit analysiert, inwiefern das neue Marketing-Paradigma Relationship Marketing als ganzheitlicher Ansatz ins Marketingmanagement implementiert werden kann. Anhand einer gründlichen Analyse der wichtigsten theoretischen Grundlagen dieser Thematik sowie Implementierungsvorgaben für Unternehmen, wird die praktische Umsetzung im IT-Bereich erläutert und auf Vor- und Nachteile untersucht. Dabei ist auffällig, dass zwar, sowohl die theoretischen Grundlagen und die Notwendigkeit für das Relationsship Marketing, als auch die Implementierungsempfehlungen für ein CRM-System begründet sind, die praktische Umsetzung nichtsdestoweniger ausbaufähig bleibt.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 Anlass der Arbeit
1.2 Vorgehensweise und Ziele der Untersuchung
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN VON RELATIONSHIP MARKETING
2.1 Ziele des Relationship Marketings
2.2 Gründe für Relationship Marketing
2.2.1 Veränderung „Markt“
2.2.2 Veränderung „Kunde“
2.2.3 Veränderung „Technologie“
2.3. Zeitkomponenten im Relationship Marketing
2.3.1 Marktlebenszyklus
2.3.2 Produktlebenszyklus
2.3.3 Kundenbeziehungszyklus
3. IMPLEMENTIERUNG EINES CRM-SYSTEMS INS MANAGEMENT
3.1. Schwerpunkt eines CRM-Systems
3.1.1 Effizienzsteigerung
3.1.2 Effektivitätssteigerung
3.2. Voraussetzungen für ein erfolgreiches CRM
3.2.1 Zieldefinition
3.2.2 Messbarkeit
3.2.3 Profitabilität
3.3. Kundenbewertung
3.3.1 Kundensegmentierung
3.3.2 Bearbeitung von Kundengruppen
4. PRAKTISCHE UMSETZUNG VON CRM
4.1. CRM Software
4.1.1 Operatives CRM
4.1.2 Kommunikatives CRM
4.1.3 Analytisches CRM
4.2. Anforderungen an das Top Management für ein erfolgreiches CRM
4.3. Effekte von CRM-Systemen
4.3.1 Vorteile von CRM-Systemen
4.3.2 Nachteile von CRM-Systemen
5. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Eignung von Relationship Marketing als ganzheitlichen Managementansatz. Dabei wird untersucht, wie theoretische Konzepte in praktische Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM) überführt werden können, welche Herausforderungen dabei entstehen und inwiefern der Einsatz dieser Systeme den Unternehmenszielen dient.
- Grundlagen des Relationship Marketing und CRM
- Einflussfaktoren von Markt, Kunde und Technologie
- Methoden der Kundenbewertung und Segmentierung
- Technische CRM-Implementierung und Software-Typen
- Vor- und Nachteile von CRM-Systemen in der Praxis
Auszug aus dem Buch
2.1 Ziele des Relationship Marketings
Das oberste Ziel eines jeden Unternehmens ist die Umsatzsteigerung – dies ist auch das Primärziel des Relationship Marketing Denkmodells. Während sich transorientiertes Marketing nur auf Einzelverkäufe konzentriert, möchte ein Unternehmen mit der Relationship Marketing Strategie eine langfristige Bindung zu seinem Kunden aufbauen. Bei Einzelverkäufen liefert streng genommen „nur“ das Produkt an sich das einzige Kaufargument, jedoch hat sich der Markt gewandelt und Produkte werden immer homogener, so ist ein Unternehmen gezwungen seinem Kunden „mehr“ als „nur“ ein einwandfreies Produkt zu liefern. Demzufolge beeinflussen neben dem Produkt zusätzliche Leistungen die Kaufentscheidung. Je mehr ein Unternehmen auf seinen Kunden eingeht, desto stärker kann er ihn an sich binden.
Dies geschieht beispielsweise durch exzellente Kundenbetreuung und -serviceleistungen sowie einen offenen Kommunikationskanal zwischen Unternehmen und Kunde. Der Ausdruck „Servicewüste Deutschland“ ist ein Bespiel dafür, wie sich mangelnde Kundenbetreuung negativ auf das Verhältnis zwischen Anbieter und Kunde auswirken kann. Jeder, der schon einmal bei einem Call Center angerufen hat und mit einer Computerstimme kommunizieren musste oder von einer Warteschleife vertröstet wurde, kann diese Behauptung nachvollziehen. Folglich ist das zweite Ziel im RM der Ausbau und die Pflege bereits gewonnener, profitabler Kunden. Das dritte Ziel besteht darin, neue Kunden zu gewinnen, mit denen eine lukrative Geschäftsbeziehung aufgebaut werden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Das Kapitel erläutert den Übergang von Einzeltransaktionen zu langfristigen Kundenbeziehungen und definiert das Ziel der Untersuchung, die CRM-Implementierung als ganzheitlichen Ansatz zu bewerten.
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN VON RELATIONSHIP MARKETING: Hier werden die Ziele des Relationship Marketing sowie die veränderten Markt-, Kunden- und Technologiebedingungen als Treiber für neue Strategien analysiert, ergänzt um die Zeitkomponenten von Markt-, Produkt- und Kundenlebenszyklen.
3. IMPLEMENTIERUNG EINES CRM-SYSTEMS INS MANAGEMENT: Dieses Kapitel behandelt die strategische Integration von CRM, einschließlich der Notwendigkeit zur Effizienz- und Effektivitätssteigerung sowie Voraussetzungen wie Zieldefinition, Messbarkeit und Profitabilität.
4. PRAKTISCHE UMSETZUNG VON CRM: Fokus auf die IT-seitige Umsetzung mittels CRM-Software, die Rollen der operativen, kommunikativen und analytischen Ausrichtungen sowie eine kritische Auseinandersetzung mit Managementanforderungen und Vor- bzw. Nachteilen der Systeme.
5. FAZIT: Eine zusammenfassende Bewertung der Hypothese, die feststellt, dass CRM theoretisch fundiert, aber in der praktischen Anwendung noch mit erheblichen Herausforderungen und Risiken verbunden ist.
Schlüsselwörter
Relationship Marketing, CRM, Kundenbindung, Kundenbewertung, Marketingmanagement, Kundensegmentierung, CRM-Software, Operatives CRM, Analytisches CRM, Kundenbeziehungszyklus, Unternehmensziele, Kundenprofitabilität, Marktveränderung, Neukundengewinnung, Dienstleistungsqualität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Transformation von klassischem, transaktionsorientiertem Marketing hin zum Relationship Marketing und untersucht die ganzheitliche Implementierung von CRM-Systemen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung, die Voraussetzungen für erfolgreiches CRM sowie die praktische Umsetzung und Effekte von CRM-Software.
Welches primäre Ziel verfolgt die Untersuchung?
Ziel ist es zu dokumentieren, ob und inwiefern Relationship Marketing als ganzheitliches Marketingkonzept in Unternehmen funktioniert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine theoretische Analyse der Literatur zu CRM-Grundlagen und Implementierungsvorgaben, um diese anschließend anhand praktischer Herausforderungen zu bewerten.
Was wird im Hauptteil detailliert behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Treiber, die strategischen Anforderungen an das Management und die praktische Ausgestaltung durch CRM-Software-Konzepte.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind Relationship Marketing, CRM, Kundenbindung, Kundenbewertung sowie der ganzheitliche Managementansatz.
Warum ist eine genaue Kundenbewertung für Unternehmen so wichtig?
Da Budgets begrenzt sind, ermöglicht die Kundenbewertung eine zielgerichtete Konzentration auf langfristige und profitable Kundenbeziehungen, statt Ressourcen in nicht rentable Kunden zu investieren.
Welche Rolle spielt das Top Management bei der CRM-Einführung?
Das Top Management muss den CRM-Einsatz bewusst planen, Ressourcen koordinieren und sicherstellen, dass CRM als Marketingmaßnahme verstanden wird, die dem übergeordneten Ziel der Umsatzsteigerung dient.
Inwiefern beeinflusst der Faktor Zeit das Relationship Marketing?
Zeit spielt durch die Zyklen von Markt, Produkt und Kundenbeziehung eine entscheidende Rolle, da jede Phase eine spezifische Marketingstrategie erfordert.
Warum wird die praktische Umsetzung von CRM kritisch gesehen?
Die Praxis ist oft unausgereift, da CRM-Software häufig subjektiv ausgewählt wird, sich nur an vergangenen Werten orientiert und die Gefahr besteht, dass die Neukundengewinnung zugunsten der Stammkundenbetreuung vernachlässigt wird.
- Citation du texte
- Dipl-Des. Irena Schmid (Auteur), 2015, Relationship Marketing. Das neue Marketing-Paradigma für einen ganzheitlichen Ansatz zum Marketingmanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/372852
