Gegenstand der hier vorgestellten Arbeit ist die Optimierung des Kundenportfolios am Beispiel eines privaten Briefdienstes mit dem Ziel der Gewinnmaximierung durch Steigerung der Profitabilität von Kundenbeziehungen. Zu Beginn wird der Leser über die Bedingungen des Marktumfelds aufgeklärt, die bis dato auf dem liberalisierten Briefmarkt in Deutschland herrschen. Nachdem das Geschäftsfeld Briefmarkt, im Sinne der inhaltlichen Abgrenzung auf Verlagsbriefdienste, detaillierter beschrieben wurde, wird das Standardkundenportfolio als Ausgangsbasis der Optimierung skizziert. Der Kundendeckungsbeitrag wird als zentrale Messgröße zur Optimierung verwendet. Durch die Hinzunahme einer zweiten Bewertungsdeterminanten, der strategischen Relevanz, können Kunden in einer weiterentwickelten Matrix‐Darstellung des Kunden‐ portfolios abgebildet werden. Aus dieser Form der Darstellung lassen sich Norm‐ strategien zur Optimierung des Kundenportfolios ableiten. Die Berechnung der Determinanten im Portfolio sowie daraus resultierende Handlungsoptionen werden im Mittelteil der Arbeit vorgestellt. Am Ende der Arbeit werden die theoretischen Ansätze am Beispiel eines privaten Briefdienstes in der Praxis verprobt. Die Interpretation der Erkenntnisse sowie ein Fazit schließen die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Zielsetzung
1.2 Inhaltliche Gliederung
1.2.1 Abgrenzung der Kundenbeziehung auf Geschäftskunden
1.2.2 Abgrenzung des Briefmarktes auf Deutschland
1.2.3 Fokussierung auf private Briefdienste als Zeitungsverlagstöchter
2 Die Liberalisierung des Briefmarktes
2.1 Öffnung und Entwicklung des Briefmarktes seit 1992
2.2 EU-Rechtsvorschriften für den Postsektor
2.3 Marktöffnungsschritte in Deutschland
2.4 Entwicklung des Wettbewerbs auf dem deutschen Briefmarkt
2.4.1 Technischer Fortschritt
2.4.2 Fairer und chancengleicher Wettbewerb
2.4.3 Ausblick auf wirtschaftlichen Wettbewerb für Lizenznehmer
3 Der Briefmarkt als Geschäftsfeld für Verlage
3.1 Auflagen und Umsatzentwicklung von Tageszeitungsverlagen
3.2 Hybridzustellung als Kostenentlastung der Tageszeitungszustellung
3.3 Determinanten des Kundenportfolios privater Verlagsbriefdienste
3.3.1 Monetäre Ziele
3.3.2 Quantitative Eigenschaften
3.3.3 Qualitative Eigenschaften
3.4 Darstellung des Kundenportfolios regionaler Verlagsbriefdienste
4 Die Optimierung des Kundenportfolios
4.1 Die Optimierung als Aufgabe des Top-Managements
4.2 Die Ziele der Optimierung
4.3 Anpassung der Portfoliomatrix als Grundlage der Optimierung
4.3.1 Kundendeckungsbeitragsmessung als monetäre Determinante
4.3.2 Qualitative Eigenschaften als Determinante des Kundenwerts
4.4 Ablauf der Optimierung
5 Die Ermittlung der Bewertungsdeterminanten
5.1 Berechnung des Kundendeckungsbeitrages
5.1.1 Berechnung der relevanten Erlöse
5.1.2 Berechnung der relevanten Kosten
5.2 Bestimmen der strategischen Relevanz von Kunden
5.2.1 Nutzwertanalyse als mehrdimensionales Bewertungsinstrument
5.2.2 Prämissen und Durchführungsschritte der Nutzwertanalyse
5.2.3 Ablauf der NWA zur Bestimmung der strategischen Relevanz
6 Handlungsoptionen zur Optimierung des Kundenportfolios
6.1 Darstellung der weiterentwickelten Portfolio-Matrix
6.1.1 Die Matrix als Grundlage zur Ableitung von Normstrategien
6.1.2 Vorstellung der Normstrategien
6.2 Handlungsoptionen zur Kundenportfoliooptimierung
6.2.1 Kurzfristige Optimierung durch Ansätze des Marketing-Mix
6.2.2 Langfristiges Wachstum als Chance zur Optimierung
6.2.3 Einseitige Beendigung von unprofitablen Kundenbeziehungen
7 Operationalisierung am Beispiel des Morgenpost Briefservice
7.1 Vorstellung des Verprobungsobjektes
7.2 Berechnung der Kundenbewertungsdeterminanten
7.2.1 Berechnung des Kundendeckungsbeitrages
7.2.2 Bestimmung der strategischen Relevanz
7.2.3 Darstellung der Kunden im Portfolio
7.3 Preiserhöhung als primäre Handlungsoption zur Optimierung
7.3.1 Vorbereitung und Planung des Sollzustandes
7.3.2 Stufenweise Durchführung der Preiserhöhung
7.3.3 Überprüfung der Zielerreichung anhand der Sollplanung
7.4 Fazit der praktischen Verprobung
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Arbeit ist die Optimierung des Kundenportfolios privater Briefdienste, um durch eine gezielte Steigerung der Profitabilität von Kundenbeziehungen die Gewinnmaximierung zu fördern. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie mithilfe eines mehrdimensionalen Bewertungsmodells – basierend auf dem Kundendeckungsbeitrag und der strategischen Relevanz – Kunden in einem Portfolio systematisch analysiert, bewertet und durch geeignete Handlungsoptionen profitabler gestaltet oder selektiert werden können.
- Liberalisierung und Marktumfeld des deutschen Briefmarktes
- Entwicklung und Anwendung eines mehrdimensionalen Kundenportfoliomodells
- Methoden der Kostenrechnung (Kundendeckungsbeitragsrechnung) zur monetären Bewertung
- Einsatz der Nutzwertanalyse zur Bestimmung der strategischen Relevanz von Kunden
- Ableitung von praxisnahen Handlungsoptionen und Normstrategien
Auszug aus dem Buch
Exkurs: Liberalisierung und Parallelen zur Schumpeter-Hypothese
Die These, dass Innovationen aus Wettbewerb entstünden, vertritt auch der Ökonom Joseph A. Schumpeter. Dieser Aspekt verbindet das Bestreben der Liberalisierung, wirksame Anpassungen an technische Neuerungen durch Wettbewerb zu erreichen, mit den Hypothesen Schumpeters. In seinem Werk „Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung“ beschreibt Schumpeter einen Prozess, den er „schöpferische Zerstörung“ nennt. Für Unternehmer sieht er Gewinne in einem Wettbewerb nur durch die Schaffung neuer Innovationen als möglich an. Diese werden von ihm als „neue Kombinationen“ bezeichnet. Diese neuen Kombinationen sind als zuvor nicht vorhandene Faktorkombinationen bestehender Produktionsfaktoren zu verstehen und schaffen durch optimierte Produktionsprozesse oder Ablauforganisationen kurzzeitig für ein Unternehmen Wettbewerbsvorteile, die Schumpeter als einen Monopolgewinn versteht. Durch diesen Gewinn ist ein Unternehmer in der Lage, Zinsen für zuvor geliehenes Kapital zu zahlen, das die Investition in die Innovation ermöglicht.
Innerhalb eines funktionierenden Wettbewerbs werden andere Unternehmer beginnen die Innovation nachzuahmen, um ebenfalls Gewinne zu erzielen. Er beschreibt damit den sogenannten „Follower“. Dieser trägt dazu bei, den Fortschritt schneller und ggf. modifiziert zu verbreiten, sodass Neuentwicklungen perfektioniert und für eine breite Masse an Nutzern verfügbar werden. Die temporäre Schaffung von Monopolen, die Schumpeter als Innovationsmotor versteht, steht zwar dem Ziel der Liberalisierung direkt gegenüber, jedoch sind hinsichtlich des Aspekts, Innovationen durch Wettbewerb zu fördern, Parallelen nicht von der Hand zu weisen. Identisch ist die Sicht aus der Perspektive des Nachahmers, der einen Anteil der Monopolgewinne einstreichen möchte und dabei die Neuentwicklung für eine breite Masse an Nutzern zugänglich macht. Das Liberalisierungsziel und Schumpeters Ansatz weisen deutliche Ähnlichkeit dabei auf wie Verbraucher durch innovative Unternehmer effektiv erreicht werden können. Dieser Exkurs soll dem Leser die bereits vor über 100 Jahren bekannte Bedeutung von Innovation für Wettbewerb aufzeigen. Die Prüfung und Bewertung Schumpeters Thesen auf deren Bezug zum Inhalt dieser Arbeit soll nicht Gegenstand sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die aktuelle Wettbewerbssituation des liberalisierten deutschen Briefmarktes ein und definiert die Zielsetzung der Arbeit sowie die inhaltliche Gliederung.
2 Die Liberalisierung des Briefmarktes: Dieses Kapitel erläutert das Marktumfeld, die EU-Richtlinien zur Marktöffnung und bewertet die Wettbewerbsentwicklung seit 1992.
3 Der Briefmarkt als Geschäftsfeld für Verlage: Hier wird die Motivation von Verlagen zur Aktivität im Briefmarkt untersucht und die Determinanten eines Kundenportfolios in diesem Sektor erörtert.
4 Die Optimierung des Kundenportfolios: Das Kapitel behandelt die strategische Bedeutung der Portfolio-Optimierung als Aufgabe des Top-Managements und definiert das Zielsystem.
5 Die Ermittlung der Bewertungsdeterminanten: Hier werden die Methoden zur Berechnung des Kundendeckungsbeitrages sowie die Durchführung der Nutzwertanalyse detailliert beschrieben.
6 Handlungsoptionen zur Optimierung des Kundenportfolios: Dieses Kapitel stellt die weiterentwickelte Portfolio-Matrix vor und leitet Normstrategien sowie operative Handlungsoptionen ab.
7 Operationalisierung am Beispiel des Morgenpost Briefservice: Die theoretischen Ansätze werden an einem realen Unternehmen verprobt, wobei die Preiserhöhung als konkrete Optimierungsmaßnahme dient.
8 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Eignung des vorgestellten Modells für die Unternehmenspraxis.
Schlüsselwörter
Optimierung, Kundenportfolio, Kundendeckungsbeitrag, Kundenwertanalyse, Nutzwertanalyse, privater Briefdienst, profitable Kundenbeziehungen, strategische Relevanz, Wettbewerb, Gewinnmaximierung, Portfolio-Matrix, Kostenmanagement, Marktöffnung, Briefmarkt, Geschäftskunden
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Optimierung des Kundenportfolios privater Briefdienste, um deren Profitabilität im Wettbewerb zum ehemaligen Monopolisten (Deutsche Post AG) zu steigern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die Liberalisierung des Briefmarktes, die Anwendung von Methoden der Kostenrechnung sowie der Einsatz von Nutzwertanalysen zur qualitativen Kundenbewertung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, ein strategisches Instrument zu entwickeln, das es Managern ermöglicht, Kundenbeziehungen nicht nur monetär, sondern auch qualitativ zu bewerten und basierend darauf Entscheidungen zur Profitabilitätssteigerung zu treffen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit verwendet eine Kombination aus einer erweiterten Kundendeckungsbeitragsrechnung (monetäre Komponente) und einer Nutzwertanalyse (qualitative Komponente zur Bestimmung der strategischen Relevanz), visualisiert in einer 2x2-Matrix.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen der Portfolio-Matrix, die mathematische Herleitung der Bewertungsdeterminanten, die Ableitung von Normstrategien und die praktische Verprobung an einem realen Briefdienstleister.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kundenportfolio-Optimierung, Kundendeckungsbeitrag, strategische Relevanz, Nutzwertanalyse und privater Briefdienst.
Warum ist die Unterscheidung zwischen "Massenversendern" und "regionalen Volumina" so wichtig?
Diese Differenzierung ist entscheidend, da sie unterschiedliche Auswirkungen auf die Prozesskosten und die Logistik haben. Während Massenversender Skaleneffekte ermöglichen, sind regionale Kunden für Dichtevorteile im Zustellgebiet essenziell.
Welchen Nutzen stiftet die vorgestellte Portfolio-Matrix dem Management?
Sie bietet dem Top-Management eine transparente Visualisierung der Kundenstruktur, die weit über eine reine Umsatzbetrachtung hinausgeht, und liefert eine fundierte Entscheidungsgrundlage für strategische Handlungsoptionen wie Preisgestaltung oder Produktbereinigung.
- Arbeit zitieren
- Martin Bechtold (Autor:in), 2012, Optimierung des Kundenportfolios am Beispiel eines privaten Briefdienstes, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/372972
