Spin-Off-Werbung. Ist die Fernsehserie zum Kinofilm nur Werbung mit Story?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung - Erzählendes Werben

2. Plot, Story und Spin-Off

3. Der Star-Wars-Mythos
3.1. Medien der Erzählung im Kanon
3.2. Dramaturgie der Medien

4. Star-Wars und das Fernsehen

5. Die Klonkriege

6. Fazit – Werbung für den Kult

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung - Erzählendes Werben

Intermediale Narration, also die medienübergreifende „kausale[...] Verknüpfung von Si-tuationen, Akteuren und Handlungen zu einer Geschichte“^[1], ist längst zu einer Art Tradition erfolgreicher Titel geworden. Bestseller, Computerspiele und Comics werden verfilmt, während andererseits zum Kinostart des neusten Blockbusters das Buch, das Spiel und der Comic zum Film veröffentlicht werden. Damit ist die selbe Geschichte medien-übergreifend rezipierbar, wie z.B. die TV-Serie The Walking Dead (USA 2010-), die von dem gleichnamigen Comic adaptiert wurde; die Erzählung an sich ist transmedial. Jedoch rückt dies den Fokus auf den Aspekt der Vermarktung eines Titels, da narrativ keine inhaltliche Ergänzung stattfindet sondern bloß ein Medienwechsel. Die „Werbung galt [zwar schon immer] als Nutznießer der Filme“^[2], was durch „Product-Placement“^[3] in Film und Serie, deren „Licensing“^[4] sowie durch Werbesequenzen in Kino und Fern-sehen allgemein bekannt ist, doch macht dieser Vermarktungsanspruch einer Geschichte ihren Titel selbst zum lizenzierten Produkt, zur „ Marke “^[5] und die Medien damit auch zu Werbeträgern für dessen Merchandising. Anders scheint es bei intermedialen Erzählungen, welche die Geschichte weiter voran treiben, ausweiten oder vertiefen. So werden zu erfolgreichen Fernsehserien, wie Die Simpsons (USA 1989-), South Park (USA 1997-) oder Star Trek (USA 1966-2005), Kinofilme produziert, die in den Serienverlauf eingebettet werden. Anders werden wiederum auf unterschiedliche Weisen an Kino-filme angelehnte Fernsehserien ausgestrahlt.

Am Beispiel der Star-Wars-Saga, die sich durch eine umfangreiche und intermediale Erzählung auszeichnet, soll im Folgenden die Frage geklärt werden, ob die Fernsehserie zum Film eine sinnvolle narrative Erweiterung eines Filmes darstellt oder letztlich doch nur Werbung mit einem roten, doch gänzlich unwichtigen Faden ist. Beginnend mit ei-nem Überblick der Sternenkriege und deren medialen Auftretens, werden danach die Besonderheiten der erzählenden Medien analysiert, bevor die besondere Rolle des Fern-sehens und die aktuell darin ausgestrahlte Star-Wars-Fernsehserie und ihr Vorgänger ge-nauer untersucht werden, um letztlich im Fazit die Forschungsfrage zu beantworten. Die Untersuchung wird vorwiegend unter narratologischen Gesichtspunkten durchgeführt und finanzielle Aspekte bleiben unbeachtet. Zunächst werden aber noch die wichtigsten Begriffe erläutert, die zur Analyse herangezogen werden.

2. Plot, Story und Spin-Off

Um die „strategische Kommunikation“^[6] der besagten Erzählung besser untersuchen zu können, sind die analytischen Begriffe des Plots - seltener auch Sujet - und der Story - seltener auch Fabel - unverzichtbar, da sie wie die Erzählung selbst transmedial über-tragbar und nicht mediengebunden sind.

„Der Plot arrangiert die Ereignisse, Handlungen und Figuren eines Film- oder Fernsehtextes und

steuert auf diese Weise den narrativen Prozess. […] Während die Story einen kausal-logischen

Zusammenhang ergibt, der sich in ihrer Kohärenz offenbart, muss der Plot die einzelnen Elemente

nicht nach dem Ursache-Wirkungsprinzip darstellen.“^[7]

Wie sich im anschließenden Kapitel herausstellen wird, sollte Gerade im Bezug auf Star-Wars der Begriff des Spin-Off ^[8] genauer erklärt werden. Mit diesem „wird im Fern-sehbereich ein Nebenprodukt einer Film- und Fernsehproduktion verstanden“^[9], das auf mindestens eine von drei Arten von dem Hauptwerk adaptiert wurde. Es wird zwischen „ Figuren, Nicht-Figuren und Gaststar “^[10] Spin-Offs unterschieden. Diese Unterschei-dung legt fest, ob die Adaption der Ursprungsgeschichte über wichtige, dauerhaft in die Geschehen integrierte Figuren oder gar der Protagonisten (Figuren), über Gastfiguren, welche in einer oder zumindest wenigen Szenen auftreten (Gaststar) oder ohne den Transfer von Figuren, beispielsweise über Orte, Geschehen oder Zeit stattfindet^[11].

3. Der Star-Wars-Mythos

„Mythen entstehen nicht allein aus der Wiederholung klassischer Themen [und Motive], sie werden ebenso aus dem Kontext der Zeit gespeist, in der sie entstehen.“^[12]

Mit dem Film Krieg der Sterne (Orig. Star Wars; USA 1977), legte George Lucas den Grundstein des wohl bekanntesten Mythos unserer Zeit. Mit der Kombination aus filmischen, mythischen und aktuellen gesellschaftlichen Motiven^[13] schuf er eine Reihe von Kino-Blockbustern, die eine Welle von Spin-Off-Produktionen in allen medialen Bereichen ausgelöst hat. Noch vor Komplettierung der Ur-Trilogie mit Das Imperium schlägt zurück (Orig. Star Wars: Episode V - The Empire strikes back; USA 1980) und Die Rückkehr der Jedi-Ritter (Orig. Star Wars: Episode VI - Return of the Jedi; USA 1983), wegen denen der erste Teil 1981 in Star Wars: Episode IV - Eine neue Hoffnung (Orig. Star Wars: Episode IV - A new Hope)^[14] umbenannt wurde, um die Kontinuität der Titel einzurichten, schien das Potential dieser Geschichte zu groß um allein im Kino erzählt zu werden. Ein ganzes Universum wurde mit allen zur Verfügung stehenden Medien zum Leben erweckt und der Titel wurde zu einer Marke für eine gute erzählerische Mischung aus Science-Fiction-Abenteuer und mystischer Sage.

Mit Star Wars: Episode I - Die Dunkle Bedrohung (Orig. Star Wars: Episode I - The Phantom Menace; USA), Star Wars: Episode II - Angriff der Klonkrieger (Orig. Star Wars: Episode II - Attack of the Clones; USA) und Star Wars: Episode III - Die Rache der Sith (Orig. Star Wars: Episode III - Revenge of the Sith; USA 2005) erschien die lang ersehnte Vorgeschichte der Erfolgstrilogie, welche aber gerade unter den Fans der ersten Stunden sehr schnell in Verruf gerieten. Im weiteren Text wird zur Verbesserung des Leseflusses ab jetzt nur noch von den Episoden I-VI die Rede sein.

Mittlerweile umfasst die gesamte „Saga“^[15] einen geradezu epischen Zeitraum von über 5000 Jahren^[16], der sich mit seiner ganz eigenen Zeitrechnung auszeichnet, die sich „an [der] Schlacht um Yavin“^[17] orientiert, welche den Höhepunkt von Episode IV bildet. Zudem hat sich um diese, wie manch andere Erzählungen aus dem Fantasy- und SiFi-Bereich, eine äußerst besonders aktive und fanatische Fangemeinde gebildet, die Jahr für Jahr sogar auf speziellen Conventions ihre ans Religiöse grenzende Faszination feiert. „[F]ür den Kultstatus bestimmter Serien [sind] die Fanaktivitäten von entschei-dender Bedeutung“^[18] und gerade diese haben das Star-Wars-Universum bereits sehr früh beeinflusst und erweitert. Diese Fangemeinde wurde jedoch Ende Oktober 2012 durch eine Nachricht geschockt, die unter jener noch immer für Bedenken sorgt. Aus Interesse an der Saga und deren Fortführung kaufte Disney die Lizenzrechte der Erfolgssaga^[19].

3.1. Medien der Erzählung im Kanon

„Nach der Veröffentlichung von Krieg der Sterne wurde bald deutlich, dass meine Geschichte – in

wievielen Filmen ich sie auch immer erzählen würde - nur eine von Tausenden war, die über all die Figuren erzählt werden konnte, welche diese Galaxis bevölkern. Doch dies waren nicht die Geschich- ten, die ich erzählen sollte. Sie sollten der Vorstellungskraft anderer Autoren entspringen, von jenem kurzen Blick auf eine Galaxis inspiriert, den Krieg der Sterne eröffnet hatte. Heute ist es ein unglaub- liches, wenn auch unerwartetes Vermächtnis von Krieg der Sterne, dass so viele begabte Autoren neue Geschichten zur Saga beisteuern. -George Lucas (1996)“^[20]

Die Narration von Star-Wars über die Ursprungsfilme hinaus geht wie schon gesagt intermedial vonstatten. Das heißt, der Plot wird intermedial - durch verschiedene Me-dien hindurch -, mit vielen Stories fortgeführt und erweitert. Bereits vor dem Veröffent-lichungsjahr von Episode V erschienen von Alan Dean Foster ein Buch über die Figur des Luke Skywalker und Brian Daley sogar zwei über die des Han Solo ^[21] . Um die Kontinuität des Plots trotz der Vielzahl der Autoren zu wahren und erzählerischen Wider-sprüchen vorzubeugen, werden alle lizensierten Stories im Star-Wars-Kanon ^[22] zusammengefasst. Jede Story, die außerhalb der beiden Kinotrilogien erzählt wird, doch zum narrativen Kanon gezählt wird, fällt offiziell unter die Kategorie des Erweiterten Universums ^[23]. Somit wird der größte Teil der Saga in einem multimedialen Spin-Off-Feuerwerk unterschiedlicher Autoren erzählt, das sich um die Hauptfilme rankt.

Mit der „zunehmende[n] Narrativierung des Computerspiels“^[24] wird die Erzählung mittlerweile auch auf spielerischem Wege fortgeführt. So werden mittlerweile nicht mehr nur ausgewählte Filmszenen nachgespielt, sondern ganz neue Stories innerhalb der Saga interaktiv rezipierbar, wodurch sie erstmals die „Möglichkeit der direkten Ein-flussnahme seitens des Rezipienten“^[25] - zumindest innerhalb der kanonisierten Story – ermöglichen. Aktuellstes Beispiel dafür ist das MMORPG Star Wars: The Old Repub-lic (BioWare, PC, EA & LucasArts 2011), dessen Plot über 3000 Jahre vor den Filmtri-logien angesiedelt ist. Der Spieler hat darin nicht nur die Möglichkeit die den Blickwinkel auf die Geschichte aus Seiten der Republik und des Imperiums (also Gut oder Böse) zu erleben, sondern kann zwischen vielen, auf die Charakterklassen zugeschnittene Story auf seine ganz eigene Art zu erfahren.

3.2. Dramaturgie der Medien

Jedes Medium besitzt bezüglich der Narration seine eigene Dramaturgie, also eine me-dienspezifische „Art und Weise, wie diese Geschichte […] aufgebaut ist“^[26] und umge-setzt wird. Somit hat jedes narrative Medium ein spezifische, strukturell mit ihm ver-knüpfte Art zu erzählen^[27], was sich auf die Rezeption einer Erzählung auswirkt. Die me-diale Evolution - über Druck, Foto, Film und schließlich den heutigen digitalen Medien – sorgte für einen rezeptiven Umschwung „von der Immersion zur Interaktion“^[28]. War „virtuelle Narration [bisher] eine Allegorie der Immersion“^[29] ohne jegliche Eingriffs-möglichkeit in den Verlauf der Geschichte, darf bei einer interaktiv erzählten Geschichte „die Berücksichtigung des besonderen Moments der Interaktion“^[30] nicht außer acht gelassen werden.

4. Star-Wars und das Fernsehen

Nicht nur an der reinen Werbung, für die laufende Sendungen pausieren müssen, wird deutlich, dass die „Televisualität […] ein industrielles Produkt “^[31] ist, denn Fernsehen wird produziert^[32]. Bereits in den 1990er Jahren hatte sich „das Kinderfernsehen zuneh-mend zum Konsum- und Medienmarkt entwickelt“^[33]. Eine Entwicklung, die sich bis heute noch abzeichnet und sogar ganz neue Ausmaße erreicht hat. Man betrachte nur die Anime-Serien Pokémon (JAP 1997-) oder Yu-Gi-Oh! (JAP 1998-), deren gesamte na-rrative Systematik auf dem Video- bzw. Kartenspiel aufbaut. Auch für eine Lizenzmarke wie Star-Wars spielt das Fernsehen eine besondere Rolle im Bezug auf die Vermark-tung. Als Trailerplattform für die neusten Kinofilme, als Werbeplattform für die Lizenz-produkte und darüber hinaus als narratives Medium. Denn zum einen werden die Kino-filme einige Jahre nach Veröffentlichung regelmäßig im freien Fernsehen ausgestrahlt, zum anderen aber findet das Erweiterte Universum gerade hier sein Publikum.

Ungefähr ein Jahr nach US-Kinostart von Episode IV wurde im amerikanischen Fernsehen The Star Wars Holiday Special (USA 1978) ausgestrahlt, welches ein Fi-guren-Spin-Off mit Chewbacca ist. Andere pelzige Wesen mit Spin-Off sind die Ewoks, die ihre TV-Austritte in den Fernsehfilmen Ewoks - Die Karawane der Tapferen (Ca-ravan of Courage: An Ewok Andventure; USA 1984) und Ewoks - Kampf um Endor (Ewoks: Battle for Endor; USA 1985), sowie der Zeichentrickserie Ewoks (USA 1985-86). Auch die beiden Roboter R2D2 und C3PO hatten mit Freunde im All (Star Wars: Droids; USA 1985) einen kurzen Fernsehauftritt als Zeichentrickfiguren^[34]. Schon an den früheren Fernsehproduktionen von Star-Wars lässt sich die Tendenz mit den televisuellen Spin-Offs vorwiegend jüngere Zielgruppen zu adressieren erkennen.

Über die Werbung für Medien und Merchandising sowie die Vorführung der Erzäh-lungen hinaus, zeichnet sich die Televisualität zusätzlich mit der „Funktion der Zu-schauer“^[35] aus. Obwohl das Erzählen „in den audiovisuellen Medien zumeist […] mit dem Darstellen“^[36] verbunden ist, was eine eher passive Rezeption verlangt, zeichnet sich die Entwicklung von Immersion zu Interaktion auch beim Fernsehen ab. Wegen der ursprünglichen „Einseitigkeit der massenmedialen Kommunikation“^[37] wurde die gesellschaftliche Forderung die „Darstellung zu beeinflussen“^[38] immer stärker, was die Vergangenheit der Televisualität zeigt. Besaß das Fernsehen bereits zu seiner Anfangszeit den „Anschein direkter Teilhabe“^[39] in Form von Leserbriefen und Anrufen, die zum Teil auch live in einer Sendung übertragen wurden. Als Paradebeispiel für interaktives Fern-sehen sollte an dieser Stelle Die Hugo Show (D 1994-1998) zumindest erwähnt werden.

Somit ist die „Interaktivität als generelles Prinzip keineswegs auf Geschichten be-grenzt, die in digitalen Medien erzählt werden“^[40]. Denn noch lange vor dem Erscheinen der ersten „Text- und Graphic-Adventures“^[41], gab es im printmedialen Bereich sog. „interactive fictions bzw. interactive novels“^[42], bei denen der Leser die Freiheit besaß der Story nach eigenen Wünschen zu folgen. Vor allem aber das Internet sorgte für die Entstehung völlig neuer „Mechanismen der Interaktion“^[43], denn durch die persönliche Anonymisierung der Verfasser mit dem „Gebrauch von Pseudonymen“^[44] ist in den On-line-Kommentaren zu den Sendungen ein „hohes Maß persönlicher Authentizität“^[45] er-kennbar.

[...]

^[1] Mikos, Film- und Fernsehanalyse, S. 41.

^[2] Hickethier, Film- und Fernsehanalyse, S. 1.

^[3] Hollstein, Fernsehen als Markt, S. 24.

^[4] Ebd., S. 14.

^[5] Petersen, Serien-Spin-Off, S. 32.

^[6] Mikos, Film- und Fernsehanalyse, S. 43.

^[7] Ebd., S. 129.

^[8] vgl.: Petersen, Serien-Spin-Off, S. 8-15.

^[9] Ebd., S. 1.

^[10] Ebd., S. 10.

^[11] Vgl.: Ebd., S 11-15.

^[12] Henderson, Magie & Mythos, S. 126.

^[13] vgl.: Ebd., S. 126-159.

^[14] Vgl.: Star Wars Compedium of lost footage, 08.07.1995. In: CED Magic, URL: http://www.cedmagic.com/featured/star-wars-lost-footage.html und The Missing „Episode“, 01.01.2013. In: T-Bone's Star Wars Universe, URL: http://www.starwarz.com/tbone/the-missing- episode/; beide eingesehen am 12.03.2014.

^[15] Thompson, Storytelling, S. 98.

^[16] vgl.: Sansweet, Star-Wars-Enzyklopädie, S. Xiii-xvi.

^[17] Ebd., S. Xiii.

^[18] Schabacher, Serienzeit, S. 33.

^[19] Vgl.: Disney kauft Star Wars, 31.10.2012. In: heise.de, URL: http://www.heise.de/newsticker/meldung/Disney-kauft-Star-Wars-1739972.html (12.03.2014).

^[20] Erweitertes Universum. In: StarWars-Union.de, URL: http://www.starwars- union.de/sw/erwuniversum/ (12.03.2014).

^[21] Vgl.: Die neuen Abenteuer des Luke Skywalker. In: Amazon.de, URL: http://www.amazon.de/Die-neuen-Abenteuer-Luke-Skywalker/dp/B004BGH9BW/ref=sr_1_5?s=books&ie=UTF8&qid= 1394627389&sr=1-5&keywords=Die+neuen+Abenteuer+des+Luke+Skywalker (12.03.2014) und Deutsche Romane. In: StarWars-Union.de, URL: http://www.starwars-union.de/sw/literatur_show/kat/ Roman/language/d/ (12.03.2014).

^[22] Vgl.: Kanon, 15.02.2014; In: Jedipedia.net, URL: http://www.jedipedia.net/wiki/Kanon#cite_ref-Tweet1_0-0 (12.03.2014) und Kanon; In: Jedipedia.de, URL: http://www.jedipedia.de/wiki/Kanon (12.03.2014); Leider war Star Wars – Das offizielle Magazin Ausgabe 51 nicht einsehbar (Anm. d. Vf.).

^[23] Für eine Übersicht des EU vgl.: Erweitertes Universum. In: StarWars-Union.de, URL: http://www.starwars-union.de/sw/erwuniversum/ (12.03.2014).

^[24] Seda, Interactive Storytelling, S.84.

^[25] Seibel, Cyberage-Narratologie, S 220.

^[26] Mikos, Film- und Fernsehanalyse, S. 43.

^[27] Vgl.: Ebd., S 44.

^[28] Ryan, Narrative, S. 175; Übers. v. Vf.

^[29] Edb., S. 168; Übers. v. Vf.

^[30] Seda, Interactive Storytelling, S. 63.

^[31] Caldwell, Televisualität, S. 168.

^[32] Vgl. Ebd. S. 168f.

^[33] Hollstein, Fernsehen als Markt, S. 1.

^[34] Zu den TV-Produktionen vgl.: Große neue Sektion für alle Star Wars Fernsehproduktionen online, 20.11.2005. In: Star Wars Union, URL: (12.03.2014).

^[35] Caldwell, Televisualität, S. 171.

^[36] Hickethier, Film- und Fernsehanalyse, S. 25.

^[37] Ebd., S. 9.

^[38] Ebd., S. 16.

^[39] Ebd., S. 14.

^[40] Page, Interactivity, S. 211.

^[41] Seibel, Cyberage-Narratologie, S. 219.

^[42] Ebd.

^[43] Page, Interactivity, S. 215.

^[44] Ebd., S. 217.

^[45] Ebd.