Les premiers téléphones mobiles font leur apparition dans les années 1970 et plus précisément en 1973 lorsque Motorola présente le premier portable qui pèse alors 1kg. En 1983, le premier téléphone mobile de la marque est commercialisé auprès du grand public. C’est le premier choc des télécommunications.
Avec la baisse des prix, l’arrivée de la concurrence et les avancées technologiques l’outil devient rapidement indispensable. Les fonctionnalités des téléphones portables s’élargissent, on passe progressivement d’un simple terminal de communication à une véritable plateforme multimédia.
En 2007, l’entreprise californienne Apple commercialise un des premiers mobile de type "Smartphone" alliant design innovant et fonctions de navigation sur Internet. C’est le deuxième choc des télécommunications.
A partir de ce moment, le téléphone portable n’est plus un simple outil de communication, il devient un outil de partage et d’échange, une plateforme de jeu et d’information, un moyen de paiement et bien plus encore. Dans l’esprit des consommateurs il devient peu à peu l’outil le plus important, qui permet d’organiser son quotidien, de s’informer, d’échanger des données.
Table des matières
1. Introduction
2. Fonctionnement et organisation du groupe Omnicom
2.1. Omnicom Group Inc.
2.2. Omnicom Media Group
2.3. L’agence média PHD
2.3.1. Histoire
2.4. Services fournis par PHD
2.4.1. Conseil, planning et achat d’espace média
2.4.2. Autres services
2.5. Hiérarchie et organisation des agences au sein d’OMG France
2.6. Management et méthodes de travail
2.6.1. Coordination internationale chez OMG
2.7. Ressources du groupe et organisation interne
2.7.1. Les acheteurs média
2.8. L’approche du média digital chez OMG
2.8.1. Le branding
2.8.2. La performance
2.8.3. Engagement
2.9. Le mobile chez OMG
2.10. Les équipes techniques du digital
2.11. Cadre légal de l’activité des agences médias
2.11.1. Attestation de mandat, contrat de mandat et Loi Sapin
2.11.2. Conséquences de la Loi Sapin pour les agences médias
2.11.3. Loi Sapin et média digital
3. Le marché de la publicité
3.1. Chiffres clés du marché publicitaire mondial
3.1.1. Focus sur les dépenses Internet
3.2. Aperçu des dépenses publicitaires pour le marché français en 2012
3.3. Investissements dans le média digital en France
4. Le marché de la publicité sur mobile
4.1. Les éléments qui soutiennent l’idée d’une dynamisation du marché du mobile
4.1.1. La montée en puissance de l’internet mobile
4.1.2. Monétisation du mobile
4.1.3. L’essor du M-Commerce
4.1.4. L’arrivée du responsive web design (RWD)
4.1.5. La montée en puissance d’HTML5
4.1.6. Déploiement de la 4G en France
4.1.7. Le phénomène grandissant du multitasking digital et du multiscreening
4.2. Les éléments qui freinent le développement de la communication sur mobile
4.2.1. Paradoxe mobile : décalage audience mobile vs. investissements mobile
4.2.2. Perception de la publicité sur mobile
4.3. Complexité du tracking publicitaire et web analytics sur mobile
4.3.1. Tracking publicitaire et ciblage sur mobile
4.3.2. Web analytics sur mobile
4.4. Profil, usages et attitudes des mobinautes
4.5. Impact du message publicitaire sur mobile
4.6. L’influence du mobile dans le processus d’achat (on et offline)
4.6.1. L’amont, recherche d’informations sur mobile
4.6.2. L’aval, finalisation de l’achat sur mobile
4.6.3. Le mobile comme levier drive to store
4.6.4. Utilisation du mobile in-store
4.7. Convergence et affinité avec les autres médias
4.8. Le mobile et la force du local
4.9. Etudes de cas
4.9.1. Jeep UK – notoriété (2013)
4.9.2. La Fourchette – performance (2013)
4.9.3. Intel – engagement (2013)
5. Processus de mise en place d’une campagne de communication sur mobile
5.1. Prise de brief
5.1.1. Notoriété
5.1.2. Performance
5.1.3. Engagement
5.1.4. Arbitrage entre les stratégies
5.1.5. Choix des formats
5.1.6. Choix des supports
5.1.7. Budget et durée de la campagne
5.1.8. KPI (indicateurs clés de performance) par stratégie média
5.2. Plan média
5.3. Reporting et feedback
5.3.1. Tracking & trafficking, performances moyennes sur le mobile
6. Recommandations Opérationnelles
6.1. Online
6.1.1. La nécessité d’avoir un site mobile optimisé
6.1.2. Mobile first, site mobile
6.1.3. Mobile first, applications mobile
6.1.4. Mobile first, les notifications push
6.2. Stratégies médias sur mobile – branding
6.3. Performance
6.3.1. Search sur mobile
6.3.2. E-mailing
6.4. Engagement
6.4.1. Réseaux sociaux
6.5. Focus sur la stratégie tablettes
6.6. Offline
7. Recommandations stratégiques
7.1. Online
7.1.1. RTB sur mobile
7.1.2. Pousser le mobile en amont de la stratégie média
7.1.3. Intégrer le développement des créations par MediaConnect
7.1.4. Proposer le développement de sites et / ou d’applications mobile par MediaConnect
7.1.5. Intégrer une équipe mobile dédiée OMG
7.1.6. Pousser le tracking site centric / taggage de site afin de proposer des dispositifs à la performance
7.1.7. Proposer des bilans intégrés mobile display
8. Conclusion
Objectifs et sujets de recherche
Cette étude analyse le potentiel du mobile en tant que média publicitaire et évalue comment Omnicom Media Group peut optimiser l'intégration de dispositifs mobiles au sein de ses stratégies de communication pluri-médias.
- Évolution du marché publicitaire mobile et des usages des mobinautes.
- Défis techniques liés au tracking et aux mesures de performance sur mobile.
- Influence du mobile sur le processus d'achat (drive-to-store, M-Commerce).
- Processus opérationnel de mise en place de campagnes de communication mobile.
- Recommandations stratégiques pour renforcer l'expertise mobile au sein du groupe.
Extrait du livre
4.1.4. L’arrivée du responsive web design (RWD)
Ethan Marcotte est le premier à parler de RWD, il a d’ailleurs inventé le terme dans un article de mai 2010 paru dans A List Apart. Il a décrit la théorie et la pratique de la conception web réactive dans son livre de 2011 intitulé « Responsive Web Design ». Le responsive web design est une approche de conception de sites web qui se base sur l’idée d’une auto-adaptation de l’interface et du contenu d’un site en fonction du support via lequel l’internaute y accède. Le RWD favorise une navigation optimisée et une lecture agréable du contenu d’un site web afin de fournir à chaque internaute une expérience utilisateur identique ou similaire indépendamment du support utilisé.
L’avantage est de pouvoir consulter un même et unique site web via tous les supports (mobile, tablette, ordinateur de bureau ou portable, TV connectée) en conservant la structure, le contenu et la charte graphique du site. Un autre atout du RWD est de s’affranchir du développement d’applications spécifiques à chaque support ou de la mise en place d’un site mobile ce qui permet de faire des économies dans la conception et la maintenance de telles interfaces. Toutefois, le RWD n’est pas la solution miracle pour répondre au nombre grandissant de connexions Internet sur mobile ou de connexions en situation de mobilité. Adapter un site pensé et fait pour l’ordinateur de bureau peut s’avérer compliqué et certains sites en RWD ne font que remodeler le contenu en rendant invisible certains éléments. Le mobinaute devra quand même les charger en ouvrant la page web depuis son support mobile et cela peut parfois s’avérer compliqué car les temps de chargements sont souvent plus longs sur mobile que sur ordinateur classique.
Résumé des chapitres
1. Introduction: Ce chapitre présente l'émergence des technologies mobiles et pose la problématique de l'intégration du mobile dans les stratégies de communication des annonceurs.
2. Fonctionnement et organisation du groupe Omnicom: Ce chapitre détaille la structure interne du groupe Omnicom, ses entités médias (PHD, OMD) et son approche du digital et de la réglementation légale.
3. Le marché de la publicité: Ce chapitre offre une analyse globale des tendances du marché publicitaire mondial et français, en mettant l'accent sur les investissements digitaux.
4. Le marché de la publicité sur mobile: Ce chapitre examine les dynamiques du marché mobile, les usages des utilisateurs, les défis techniques et l'impact du mobile sur le processus d'achat.
5. Processus de mise en place d’une campagne de communication sur mobile: Ce chapitre décrit les étapes clés de la création d'une campagne mobile, du brief client jusqu'aux indicateurs de performance (KPI).
6. Recommandations Opérationnelles: Ce chapitre formule des conseils concrets pour optimiser la présence mobile, incluant le design de sites et les stratégies médias.
7. Recommandations stratégiques: Ce chapitre propose des axes de développement stratégique à long terme, notamment sur le RTB, le tracking et l'organisation interne.
8. Conclusion: Ce chapitre synthétise les enseignements clés et appelle à une approche proactive pour faire du mobile le septième grand média.
Schlüsselwörter
Mobile marketing, Publicité, Omnicom, Média digital, Smartphone, Stratégie média, Branding, Performance, Engagement, Responsive Web Design, RTB, Tracking, M-Commerce, Data, Loi Sapin
Häufig gestellte Fragen
Quel est l'objectif principal de ce mémoire ?
L'objectif est d'analyser le potentiel du mobile comme levier publicitaire pour Omnicom Media Group, en identifiant ses atouts et ses limites pour répondre aux besoins des annonceurs.
Quels sont les principaux thèmes abordés ?
L'étude aborde l'organisation des agences, le marché publicitaire mondial et français, les spécificités des usages mobiles, les défis techniques (tracking) et les processus de mise en place de campagnes.
Quelle est la recherche principale formulée par l'auteur ?
La question centrale est de savoir comment atteindre le consommateur mobile avec pertinence et dans quelle mesure les dispositifs mobiles peuvent renforcer les campagnes des annonceurs d'Omnicom.
Quelle méthodologie est employée dans cette recherche ?
L'auteur utilise une analyse descriptive et stratégique basée sur des études de marché (KPCB, Deloitte, Médiamétrie) et sur son expérience opérationnelle au sein de l'agence PHD.
Qu'est-ce qui est traité dans la partie consacrée aux recommandations ?
Elle aborde des aspects opérationnels (sites optimisés, stratégies branding/performance) et stratégiques (RTB, création d'une équipe mobile dédiée, amélioration du tracking).
Quels sont les mots-clés qui caractérisent le mieux ce travail ?
Les termes essentiels incluent : Mobile marketing, Stratégie média, Publicité digitale, Omnicom, Branding, Performance, Engagement et Data.
Pourquoi le "responsive web design" est-il important dans le travail ?
Il est identifié comme une approche cruciale pour harmoniser l'expérience utilisateur sur différents supports tout en optimisant les coûts de développement.
Comment l'auteur justifie-t-il la nécessité d'une cellule mobile dédiée chez Omnicom ?
L'auteur souligne que le mobile représente une part croissante de l'audience et que dépendre d'un prestataire externe limite l'agilité et l'expertise interne sur ce levier stratégique.
Quel rôle joue la Loi Sapin dans les stratégies présentées ?
Elle structure la transparence des flux financiers publicitaires, rendant certains modèles d'achat (comme la performance) plus attractifs pour les agences que les achats traditionnels au CPM.
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- Thomas Koch (Autor), 2013, Le mobile, la naissance du septième grand média?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/373346
