Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Kultur als soziale Umwelt der Konsumenten
3 Dimensionen der französischen Kultur und ihre Auswirkungen auf die Werbung
3.1 Zeiteinteilung
3.2 Visuelle Orientierung
3.3 Dichte des Informationsnetzes
3.4 Individualismus-Kollektivismus
3.5 Unsicherheitsvermeidung
3.6 Machtdistanz
3.7 Maskulinität-Femininität
4 Fazit und Ausblick
5 Literatur
6 Anhang
6.1 Visuelle Orientierung:
6.2 High Context
6.3 Maskulinität-Femininität
1 Einleitung
„Um zu verhindern, dass Werbung und Public Relations in einer dem Produkt- oder Firmenimage abträglichen Weise verstanden werden, müssen die interkulturellen Unterschiede im ,Sprachdenken` und ,Bilddenken` beachtet werden.“[1]
Nicht nur Unternehmen überschreiten mit zunehmender Internationalisierung Grenzen, auch die Kommunikation macht davor nicht halt. Vor allem bei globalen Marketingaktivitäten und dem damit verbundenen Umgang mit Menschen, die kulturell anders geprägt sind, sind große Herausforderungen gegeben. Denn die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen in mehreren Ländern bedeutet, dass Marketingmanager und Werbetreibende immer häufiger kulturbedingte Unterschiede beim Einsatz bestimmter Merkmale in der internationalen Werbung beachten müssen. Grundsätzliche Merkmale sind die Werbebotschaften und ihre inhaltliche und formale Umsetzung sowie die Auswahl der entsprechenden Werbeträger, die die Botschaft in die unterschiedlichen Ländermärkte übermitteln.
Die Voraussetzung für eine systematische Berücksichtigung kultureller Faktoren ist allerdings, dass die genaue Beziehung zwischen Kultur und Werbung bekannt ist. Im Grunde lässt sich die Werbung als ein Kommunikationsprozess zwischen Unternehmen und potentiellen Kunden darstellen. Und gerade die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, ist stark vom jeweiligen kulturellen Hintergrund geprägt. Erfolgreiche Werbung muss demnach so gestaltet sein, dass die in ihr enthaltene Botschaft im Sinne des kulturellen Systems des Empfängers verstanden wird.
Die Herausforderung besteht also zunächst darin, das kulturelle System und seine Einflüsse auf die Werbung zu untersuchen. In einem zweiten Schritt kann schließlich die Werbung an die jeweiligen Erfordernisse angepasst werden. In ähnlicher Weise nähert sich auch diese Arbeit dem Thema „Interkulturelle Werbung“: Zunächst wird der Markt – im vorliegenden Fall Frankreich – anhand einiger relevanter Kulturdimensionen von Hofstede (2001) sowie von Hall (1990) charakterisiert, anschließend werden die Einflüsse dieser Determinanten auf die werbliche Kommunikation aufgezeigt.
2 Kultur als soziale Umwelt der Konsumenten
Jedes Unternehmen, das auf ausländischen Märkten erfolgreich sein will, steht vor der Entscheidung, ob die Werbung für alle betroffenen Märkte einheitlich gestaltet werden kann, oder ob sie lokal an die jeweiligen Marktbedingungen adaptiert werden muss. Eine Vielzahl werblicher Fehlschläge in internationalen Kampagnen beruht Berekoven (1985, S. 165) zufolge darauf, dass einerseits die Übertragbarkeit bisheriger Erfolgsrezepte überschätzt wird und andererseits wesentliche Marktbedingungen der angestrebten Märkte vernachlässigt werden.
Die mangelnde Berücksichtigung und das mangelnde Verständnis der gesellschaftlichen und kulturellen Umwelt des Empfängers können die Wirksamkeit der Werbebotschaft gefährden. Zum einen könnte die Werbung vom Empfänger nicht in der gewünschten Weise interpretiert werden, zum anderen könnte die Werbebotschaft bei den Rezipienten nicht „ankommen“, da diese durch die Form und den Inhalt der Werbung nicht angesprochen werden (Meffert/Althans 1982, S. 133). Eine Werbeansprache, die der Kultur der Zielgruppe nicht angemessen ist, kann dazu führen, dass die Werbung ineffektiv bleibt und die gewünschte Beeinflussung der Käufer nicht erreicht wird.
Durch das Zusammenwachsen des europäischen Binnenmarktes sowie die Erweiterung der Europäischen Gemeinschaft werden Kampagnen, die europaweit geschaltet werden, immer wichtiger. Schon lange wird, wie Whitelock/Rey (1998, S. 257) aufzeigen, der europäische Markt als geradezu ideal für standardisierte Werbung betrachtet. Gewisse Ähnlichkeiten von Ländern innerhalb der EU, wie etwa vereinheitlichte Gesetze, führten gar dazu, dass drei Typen von europäischen Verbrauchern identifiziert wurden: die Euro-Massen, die Euro-Nischen und die Euro-Locals (Wolfe, 1991). In vielen Studien zum Thema Interkulturelle Werbung (vgl. Whitelock/Rey, 1998, Kloepfer/Landbeck, 1991, Cutler/Javalgi, 1992) wird jedoch deutlich, wie sehr sich die einzelnen europäischen Länder und damit auch die Konsumenten nach wie vor unterscheiden.
Bei der Konzeption einer Werbekampagne für den ausländischen Markt müssen die kulturellen Unterschiede der jeweiligen Länder beachtet werden. Nicht nur die Sprache kann hier ein Problem sein, auch Zeichen, Werte und selbst der Humor unterscheiden sich in den einzelnen Kulturen. Meffert und Althans (1982, S. 140) bemerken hierzu: „Spätestens mit der Formulierung der Werbebotschaft gelangt eine
weltweit standardisierte Kommunikationspolitik an ihre Grenzen. Neben Anpassungen an die unterschiedlichen Sprachen müssen die Werbebotschaften vor allem an dem Geschmack, den Wünschen und Einstellungen der Zielpersonen unterschiedlicher Nationalität ausgerichtet sein. Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang auch das Phänomen der ,silent language` [...]. Darunter versteht man Kommunikationssignale, die sich ganz allgemein im non-verbalen Bereich abspielen und nicht auf sprachlicher Ausdrucksweise beruhen.“
Auch im Sprachverständnis können große Abweichungen vorkommen. Kroeber-Riel/Weinberg (1999, S. 545 f.) verdeutlichen dies an einem Beispiel von deutschen und französischen Studenten. Abbildung 1 zeigt die mit einem Reizwort verbundenen bildlichen Assoziationen der beiden Untersuchungsgruppen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Kulturelle Unterschiede des Sprachgebrauchs. Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 546
Der kulturelle Hintergrund beeinflusst jedoch nicht nur die Wahrnehmung von Werbung, sondern prägt auch das Verhalten der Konsumenten. Markentreue beispielsweise ist, wie Usunier (1993, S. 11) betont, kein weltweit einheitliches Phänomen. Amerikaner gelten hierbei als ziemlich „wankelmütig“. Ähnlich die Franzosen: Sie probieren gerne aus, sind neuem gegenüber aufgeschlossen, kaum markentreu (vgl. Hall/Hall, 1984). Auch das „wahrgenommene Risiko“ (Usunier, 1993, S. 11) kann in verschiedenen Gesellschaften auf einer großen Bandbreite differieren. Amerikanische Verbraucher suchen Usunier (1993, S. 212) zufolge gezielt nach Informationen über ein Produkt, um das Kaufrisiko zu mindern. Mexikaner dagegen schätzen das Kaufrisiko deutlich geringer ein als Verbraucher in den USA. Das wahrgenommene Kaufrisiko scheint, so Usunier (1993, S. 212) weiter, umso niedriger zu sein, je fatalistischer eine Gesellschaft ist. „Wer sich selbst als Herr seines Schicksals ansieht, hat beim Kauf eines Produkts mehr Angst, enttäuscht zu werden, als jemand, der sich stärker fremdbestimmt fühlt“ (Usunier, 1993, S. 212). Verbraucher in solch fatalistischen Gesellschaften könnten vor allem dadurch angesprochen werden, dass der Markenname mehrfach wiederholt und gleichzeitig eine Art Traumwelt angesprochen wird, die von der Realität ablenkt.
Diese Art der Werbung kann auch in Europa zum Erfolg führen: Sowohl italienische als auch französische Werbung bevorzugt Traummotive, die die Phantasie der Verbraucher anregen und das Produkt mit einem Genuss-Gefühl verbinden. Es gibt allerdings noch eine Reihe weiterer Dimensionen, auf denen die kulturelle Prägung die Werbung in Frankreich beeinflusst, wie sich im nächsten Kapitel zeigt.
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[1] Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 545