Einleitung
„Um zu verhindern, dass Werbung und Public Relations in einer dem Produkt- oder Firmenimage abträglichen Weise verstanden werden, müssen die interkulturellen Unterschiede im ,Sprachdenken` und ,Bilddenken` beachtet werden.“1 Nicht nur Unternehmen überschreiten mit zunehmender Internationalisierung Grenzen, auch die Kommunikation macht davor nicht halt. Vor allem bei globalen Marketingaktivitäten und dem damit verbundenen Umgang mit Menschen, die kulturell anders geprägt sind, sind große Herausforderungen gegeben. Denn die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen in mehreren Ländern bedeutet, dass Marketingmanager und Werbetreibende immer häufiger kulturbedingte Unterschiede beim Einsatz bestimmter Merkmale in der internationalen Werbung beachten müssen. Grundsätzliche Merkmale sind die Werbebotschaften und ihre inhaltliche und formale Umsetzung sowie die Auswahl der entsprechenden Werbeträger, die die Botschaft in die unterschiedlichen Ländermärkte übermitteln. Die Voraussetzung für eine systematische Berücksichtigung kultureller Faktoren ist allerdings, dass die genaue Beziehung zwischen Kultur und Werbung bekannt ist. Im Grunde lässt sich die Werbung als ein Kommunikationsprozess zwischen Unternehmen und potentiellen Kunden darstellen. Und gerade die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, ist stark vom jeweiligen kulturellen Hintergrund geprägt. Erfolgreiche Werbung muss demnach so gestaltet sein, dass die in ihr enthaltene Botschaft im Sinne des kulturellen Systems des Empfängers verstanden wird.
Die Herausforderung besteht also zunächst darin, das kulturelle System und seine Einflüsse auf die Werbung zu untersuchen. In einem zweiten Schritt kann schließlich die Werbung an die jeweiligen Erfordernisse angepasst werden. In ähnlicher Weise nähert sich auch diese Arbeit dem Thema „Interkulturelle Werbung“: Zunächst wird der Markt – im vorliegenden Fall Frankreich – anhand einiger relevanter Kulturdimensionen von Hofstede (2001) sowie von Hall (1990) charakterisiert, anschließend werden die Einflüsse dieser Determinanten auf die werbliche Kommunikation aufgezeigt.
Inhaltsverzeichnis
- 1 EINLEITUNG
- 2 KULTUR ALS SOZIALE UMWELT DER KONSUMENTEN
- 3 DIMENSIONEN DER FRANZÖSISCHEN KULTUR UND IHRE AUSWIRKUNGEN AUF DIE WERBUNG
- 3.1 Zeiteinteilung
- 3.2 Visuelle Orientierung
- 3.3 Dichte des Informationsnetzes
- 3.4 Individualismus-Kollektivismus
- 3.5 Unsicherheitsvermeidung
- 3.6 Machtdistanz
- 3.7 Maskulinität-Femininität
- 4 FAZIT UND AUSBLICK
- 5 LITERATUR
- 6 ANHANG
- 6.1 Visuelle Orientierung:
- 6.2 High Context
- 6.3 Maskulinität-Femininität
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert den französischen Markt im Kontext der interkulturellen Werbung und beleuchtet die kulturellen Einflussfaktoren auf die Gestaltung von Werbekampagnen. Die Zielsetzung besteht darin, die Besonderheiten der französischen Kultur im Vergleich zu anderen Kulturkreisen aufzuzeigen und deren Auswirkungen auf die werbliche Kommunikation zu erforschen.
- Kulturelle Unterschiede in der Werbung
- Einfluss von Kulturdimensionen auf die Werbegestaltung
- Interkulturelle Herausforderungen im Marketing
- Analyse der französischen Kultur im Kontext der Werbung
- Identifizierung von Erfolgsfaktoren für interkulturelle Werbekampagnen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema „Interkulturelles Marketing: Werbestile im Kulturvergleich“ ein und erläutert die Bedeutung der Berücksichtigung kultureller Unterschiede in der Werbung. Kapitel 2 beleuchtet die Kultur als soziale Umwelt der Konsumenten und betont die Notwendigkeit, die kulturellen Rahmenbedingungen des Empfängers bei der Gestaltung von Werbekampagnen zu berücksichtigen. Kapitel 3 analysiert die Dimensionen der französischen Kultur im Hinblick auf ihre Auswirkungen auf die Werbung, wobei verschiedene Dimensionen von Hofstede (2001) und Hall (1990) herangezogen werden. Das Fazit und der Ausblick bieten eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und geben einen Ausblick auf zukünftige Forschungsrichtungen im Bereich der interkulturellen Werbung.
Schlüsselwörter
Interkulturelles Marketing, Werbestile, Kulturvergleich, Werbung in Frankreich, Kulturdimensionen, Hofstede, Hall, Werbebotschaft, Zielgruppe, Kommunikationsprozess, interkulturelle Herausforderungen, Erfolgsfaktoren, Marketingaktivitäten.
- Quote paper
- Sabine Schrenk (Author), 2004, Interkulturelles Marketing: Werbestile im Kulturvergleich - Werbung in Frankreich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37351
