Für die Existenz und Entwicklung eines Unternehmens sind die Kunden von essenzieller Bedeutung. Dabei betrachtet jedes Unternehmen seine Kunden unterschiedlich und selektiert sie nach der Wichtigkeit für die Geschäftsentwicklung. Die großen Kunden, Kunden mit hohen Potenzial, Eroberungskunden werden anderes bearbeitet als die kleinen. Diese Schlüssel-Kunden - Key-Accounts - bringen viele Chancen und Risiken mit sich. Zum einen kann ein Unternehmen mit ihnen stärker wachsen und wird zu Spitzenleistungen angetrieben, zum anderen kann ein Verlust von einem Key-Account die Existenz eines Unternehmens bedrohen. Somit ist die erfolgreiche Betreuung von Key-Accounts von hoher Wichtigkeit für den Unternehmenserfolg.
Die Betreuung der Schlüsselkunden ist ein komplexes Konstrukt und umfasst viele Aspekte der Geschäftsbeziehung. Damit das Unternehmen, das Management und der Key-Account-Manager einen zielorientierten und umfassenden Überblick bekommen, ist eine strukturierte Key-Account-Planung notwendig. Diese Planung wird mit Hilfe von einem Key-Account-Plan bzw. Kundenentwicklungsplan realisiert.
Der Key-Account-Plan gibt wichtige Informationen über den Kunden, die eigene Position und die Geschäftsentwicklung wieder. Aus diesen Informationen werden zielgerichtete Aktionen für das Management abgeleitet und deren Wirkung verfolgt. Die konsequent und gelebte Verfolgung des Plan wird zu einem mächtigen Werkzeug des Key-Account-Management.
Im Rahmen dieser Arbeit wird die Systematik, Struktur und Nutzen des Key-Accounts-Plans praxisnah erläutert. Der erste Teil beschäftigt sich mit den Gründen für eine systematische Key-Account-Planung. Nachfolgend werden die Rahmenbedingungen für den Key-Account-Plan beschrieben. Anschließend werden der Grundaufbau und Struktur des Plans vorgestellt. Als Fazit fasst man die Erkenntnisse dieser Arbeit zusammen und geht auf die Wichtigkeit der sorgfältigen Umsetzung ein.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Gründe für eine strukturierte Key-Account-Planung
3 Rahmenbedingungen eines Key-Account-Plans
4 Aufbau eines Key-Account-Plans
4.1 Deckblatt und Managementzusammenfassung
4.2 Kundenanalyse
4.3 Eigene Position
4.4 Geschäftsentwicklung
4.5 Aktionsplan
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Systematik, Struktur und den Nutzen von Key-Account-Plänen als essenzielle Instrumente für die professionelle Betreuung von Schlüsselkunden und die Sicherung nachhaltigen Unternehmenserfolgs.
- Bedeutung von Key-Accounts für das Unternehmenswachstum
- Treiber für eine strukturierte Key-Account-Planung
- Rahmenbedingungen und digitale Formate der Planung
- Strukturbausteine: Kundenanalyse, Eigene Position, Geschäftsentwicklung
- Operative Umsetzung durch Aktionspläne
Auszug aus dem Buch
4.2 Kundenanalyse
Die Kundenanalyse ist der zeitaufwendigste Bereich eines Key-Account-Planes. Die umfassende und sorgfältige Bearbeitung der Analyse kann neue Geschäftsansätze und potenziale aufdecken. Es gibt folgende Grundbausteine einer Kundenanalyse: Kurzprofil und wichtige Kennzahlen. Ein Kurzprofil gibt einen Überblick und das Tätigkeitsfeld des Kunden, benennt seine Branche, zeigt die Gesellschafterstrukturen und wichtige Beteiligungen auf. Die kundenspezifischen Kennzahlen werden je nach Tätigkeitsfeld ausgewählt. Oft werden Kennzahlen wie Umsatz, EBITDA, Mitarbeiter- und Filialen-Anzahl eingesetzt. Wichtig sind nicht nur eine stationäre Darstellung einer Kennzahl, sondern viel mehr ihre zeitliche Entwicklung und die Folgen der Veränderungen. Als Beispiel aus dem Handel kann eine jährliche Steigerung der Anzahl von Filialen des Kunden auf einen stetigen Wachstum hinweise. Der Vergleich dieser Kennzahl mit dem Marktdurchschnitt gibt einen Anhaltspunkt, ob der Kunde eher der "Spitzenreiter" ist oder eine Unterstützung im weiteren Ausbau braucht.
TOP 3 Ziele und Projekte. Das Wissen über die wichtigsten Ziele und Projekte des Kunden verhilft zu einer partnerschaftlichen Geschäftsbeziehung. Wenn man den Kunden bei seinen Zielen unterstützt, wird man nicht als austauschbarer Lieferant sondern als einen Unterstützer angesehen. Wenn man dem Kunden zum Erfolg hilft, wird man zusammen mit ihm auch erfolgreicher. Die Ziele des Kunden, wenn er sie schon nicht selbst ausgearbeitet hat, müssen insbesondere konkret, messbar und terminiert sein. Aus den drei Hauptzielen lassen sich weitere Teilziele ableiten, die mögliche Geschäftsansätze generieren können. Erst wenn man dem Kunden zeigt, wie die Zusammenarbeit zu seinen Zielsetzungen beitragen kann, wird der Kunde ernsthaftes Interesse an einer strategischen Beziehung mit dem Lieferanten entwickeln.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Erläutert die strategische Bedeutung von Key-Accounts für Unternehmen und führt in die Notwendigkeit einer strukturierten Planung ein.
2 Gründe für eine strukturierte Key-Account-Planung: Analysiert die Treiber wie Kundenkomplexität, verändertes Einkaufsmanagement und Abhängigkeitsverhältnisse, die eine systematische Planung erfordern.
3 Rahmenbedingungen eines Key-Account-Plans: Behandelt die organisatorischen Aspekte, wie die Wahl des digitalen Formats, Ablageorte und die Einbindung von Teammitgliedern in den Planungsprozess.
4 Aufbau eines Key-Account-Plans: Detaillierte Darstellung der inhaltlichen Komponenten eines Plans, unterteilt in Deckblatt, Kundenanalyse, Eigene Position, Geschäftsentwicklung und Aktionsplan.
5 Fazit: Fasst zusammen, dass die konsequente Nutzung des Key-Account-Plans als Arbeitsinstrument die Betreuungsqualität steigert und langfristigen Erfolg sichert.
Schlüsselwörter
Key-Account-Management, Key-Account-Plan, Kundenanalyse, SWOT-Analyse, Geschäftsbeziehung, Kundenbetreuung, Vertriebsstrategie, Unique Value Proposition, Aktionsplan, Unternehmensführung, Strategische Partnerschaft, Geschäftsentwicklung, Kundenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die methodische Erstellung und den praktischen Nutzen von Key-Account-Plänen im modernen Vertriebsmanagement.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die Begründung für eine strukturierte Planung, die notwendigen Rahmenbedingungen sowie den konkreten Aufbau eines Key-Account-Plans.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, dem Leser zu vermitteln, wie ein Key-Account-Plan als strategisches Werkzeug genutzt werden kann, um Schlüsselkunden zielgerichtet zu betreuen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine praxisnahe Aufbereitung basierend auf existierender Fachliteratur zum Key-Account-Management.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Vorgehensweise bei der Kundenanalyse, der Bewertung der eigenen Marktposition und der Ableitung konkreter Entwicklungsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Key-Account-Plan, Kundenanalyse, strategische Partnerschaft, Umsatzsicherung und Beziehungsmanagement.
Warum sollte man ein Key-Account-Team statt einer Einzelperson einsetzen?
Die Einbindung eines Teams beugt Betriebsblindheit und persönlicher Fehlinterpretation vor und stellt sicher, dass Wissen aus verschiedenen Fachbereichen in die Planung einfließt.
Welchen Einfluss hat die Einkaufsstrategie des Kunden auf den Plan?
Die Einkaufsstrategie gibt beispielsweise Preismodelle oder Lieferantenstrukturen (z.B. Zweilieferantenstrategie) vor, die der Key-Account-Manager in seiner Planung zwingend berücksichtigen muss, um erfolgreich zu sein.
Was unterscheidet das "Potenzialportfolio" von anderen Analysen?
Es orientiert sich am BCG-Portfolio und hilft dabei, internationale Kunden mit mehreren Standorten nach ihrem Potenzial und der Kundeneinstellung gegenüber dem Lieferanten zu segmentieren.
Wie trägt der "Aktionsplan" zur Zielerreichung bei?
Er übersetzt die Strategie in konkrete, terminierte Aufgaben für Verantwortliche und dient als Kontrollinstrument zur laufenden Überprüfung des Fortschritts.
- Arbeit zitieren
- Ivan Konovalov (Autor:in), 2015, Key-Account-Planung. Kundenentwicklungsplan. Betreuung von Schlüsselkunden im Unternehmen., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/373621
