Fußball als Kommunikationsplattform - Trikotsponsoring in der Fußball-Bundesliga

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriff und Abgrenzung des Sponsorings
2.1 Erscheinungsformen des Sponsorings
2.2 Sportsponsoring
2.2.1 Bedeutung des Sportsponsorings im Sponsoringsystem
2.2.2 Die Klassifizierung der Sportsponsoringmöglichkeiten
2.3 (Sport-)Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation
2.3.1 Die Vorteile des Sportsponsorings als Kommunikationsinstrument
2.3.2 Unternehmensziele im Sportsponsoring

3. Der Fußball als Markt und Produkt
3.1 Fußball als Bevölkerungsportart Nummer eins
3.2 Fußball als Mediensportart Nummer eins
3.3 Die Fußball-Bundesliga als Werbeplattform

4. Die aktuelle Situation des Trikotsponsorings in der Fußball-Bundesliga
4.1 Analyse der Zielvorstellungen der aktuellen Trikotsponsoren
4.2 Bayern München vs. Telekom – eine Partnerschaft mit Inhalten

5. FAZIT

A. Anhang - Vernetzungsmöglichkeiten im Sponsoring

B. Literaturverzeichnis

C. Internetquellen

D. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

„Es gibt keine billigere und effektivere Werbung als Trikotsponsoring in der Bundesliga“. Dieses Zitat von Wolfgang Holzhäuser^[1] aus dem Jahr 2001^[2], in Verbindung mit der Aussage des ehemaligen OPEL – Vorstandmitglieds Hans Wilhelm Gäb, der im Februar 2002 in einem Interview mit der Zeitschrift SPONSORs den Ausstieg seines ehemaligen Konzerns Opel als Trikotpartner von Bayern München scharf kritisierte^[3], wirft die Frage auf, ob sich für die werbenden Unternehmen ein Engagement als Trikotsponsor trotz der steigenden Sponsoringsummen tatsächlich rentiert.

Die folgende Ausarbeitung soll den gegenwärtigen Stellenwert des Trikotsponsorings in der deutschen Fußball-Bundesliga genauer untersuchen und klären, ob es seiner führenden Position als Instrument des Sportsponsorings gerecht wird. Was macht das Trikotsponsoring in der Fußball Bundesliga für die Unternehmen so interessant und was hat sie zu diesem Engagement bewogen.

Dazu wird in Kapitel 2 zunächst der Begriff des Sponsorings näher erläutert und eine begriffliche Einordnung des Sportsponsorings inklusive des Trikotsponsorings in das Sponsoring-System vorgenommen. Anschließend wird das Sportsponsoring als etablierter Bestandteil der Kommunikationspolitik von Unternehmen erläutert und auf die generellen Ziele des Sportsponsorings im Zuge der Unternehmenspolitik eingegangen.

In Kapitel 3 soll das ‚Produkt Fußball’ anhand verschiedener Daten und Umfrageergebnisse als Sportart ‚Nummer eins’ in Deutschland und geeignete Werbeplattform mit massenmedialer Präsenz für die Unternehmen vorgestellt werden und seine Position als führender Sportmarkt unterstrichen werden.

Abschließend wird die Situation der Fußball-Bundesligisten und ihrer Trikotsponsoren in der Saison 2003/2004 dargestellt und das Trikotsponsoring in das Vermarktungsnetzwerk der Bundesliga eingeordnet. Es wird untersucht, ob die von den Sponsoren erklärten Ziele im Rahmen des Sponsoringengagements erreicht werden können und in welcher Form dies von den beteiligten Parteien umgesetzt wird.

2. Begriff und Abgrenzung des Sponsorings

Entwickelt hat sich das Wesen des Sponsorings aus den Wurzeln des Mäzenatentums. Benannt nach dem Römer Gaius Clinius Maecenas (70 bis 8 v. Chr.), der als finanzieller Förderer der Dichter Horaz, Virgil und Properz auftrat, lagen dem damaligen Mäzenatentum keinerlei geschäftliche Nutzenerwartungen zu Grunde. Die Förderung der Kunst, Kultur und des Gemeinwesens aus uneigennützigen und idealistischen Motiven prägte den wesentlichen Charakter der damaligen Engagements.^[4]

In Deutschland haben heute vor allem Spenden und Stiftungen die Form des Mäzenatentums abgelöst. Besonders von großen Wirtschaftsunternehmen, die so ihrer sozialen und gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden wollen, werden soziale Einrichtungen/Organisationen oder aber wissenschaftliche Forschungs- und Entwicklungsprojekte unterstützt. Neben der öffentlichen Anerkennung dieser Förderung besteht der Reiz für die Unternehmen in der Möglichkeit steuerliche Vorteile über diese Fördermaßnahmen geltend zu machen.^[5] |^[6]

Während bei älteren Ansätzen der Begriffsdiskussion des Sponsorings noch immer in starkem Maße die Förderabsicht des Sponsors im Vordergrund steht, soll in dieser Arbeit vornehmlich der marketingorientierte Aspekt des Sponsorings berücksichtigt werden und diesbezügliche Begriffserweiterungen, wie sie z.B. Hermanns vorgenommen hat, aufgegriffen werden, um den heutigen Ausprägungen des Sponsorings, wie dem Trikotsponsoring in der Fußball-Bundesliga, gerecht zu werden.

Eine umfassende Definition zum allgemeinen Sponsoring liefert Bruhn (2000, 381):

- „Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know How durch Unternehmen und Institutionen (dem Sponsor; Anm. d. Verf.) zur Förderung von Personen und/oder Organisationen (dem Gesponserten, Anm. d. Verf.) in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“.

Um die marketingorientierte Sichtweise der heutigen Ausprägungen des Sponsorings zu berücksichtigen, muss laut Hermanns folgendes ergänzt werden:

Dieses geschieht...

- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten.
- auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung.^[7]

Inhaltlich ist das Sponsoring damit von einer gegenseitigen Nutzenerwartung geprägt, die sich in den unterschiedlichen vertraglich geregelten Leistungen der Parteien zeigt. Während Sponsoring für den Gesponserten in erster Linie eine finanzielle Beschaffungsmaßnahme darstellt, ist es für die Unternehmen ein Instrument der Marketing-Kommunikation, das als unterstützendes Kommunikationselement wirken, die klassischen Maßnahmen des Marketing-Mix (Werbung, Verkaufsförderung) ergänzen und dem Unternehmen einen kommerziellen Nutzen bringen soll.^[8] Eine genauere Einordnung des Sponsorings in die Kommunikationspolitik und die damit verbundenen Ziele der Unternehmen wird im folgenden Kapitel 2.3.2 vorgenommen.

2.1 Erscheinungsformen des Sponsorings

Neben dem bereits erwähnten Sportsponsoring liegen die Schwerpunkte der Unternehmen im Sponsoring besonders in den Bereichen Umwelt (Ökosponsoring), Kultur, Medien und Soziales. In den letzten Jahren hat sich auch das Wissenschaftssponsoring als Sponsoringform etabliert^[9] (vgl. Abb. 1). Allerdings ist bisher weder eine abschließende Zuordnung des Wissenschaftssponsorings zu einer der bekannten Sponsoringformen vorgenommen worden, noch hat es sich als eigenständige Sponsoringform durchgesetzt. Auf Grund der Kürze der Arbeit kann diese Problematik nur einleitend erwähnt und die diskutierten Erscheinungsformen des Sponsorings genannt werden.

Im Gegensatz zum Sportsponsoring steht bei den soeben aufgeführten Sponsoringarten der Fördergedanke im Vordergrund des Engagements. Die werbliche Wirkung spielt eine sehr viel geringere Rolle für die Kommunikationswirkung als es beim Sportsponsoring der Fall ist.^[10] Eine inhaltliche Identifikation und Dokumentation mit den Engagements ist deshalb eine unabdingbare Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz beim Zielpublikum.

Abb. I zeigt die Sponsoringarten, in denen sich die befragten Unternehmen im Jahr 2002 engagierten und ihre im Kommunikationsbudget vorhandenen Mittel einsetzten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Hauptaugenmerk soll jetzt dem Thema der Arbeit entsprechend auf das Sportsponsoring gerichtet werden, welches nachfolgend am Beispiel des Trikotsponsorings vorgestellt und ausführlich erläutert werden soll.

2.2 Sportsponsoring

Nachdem Coca-Cola schon zu Beginn des 20. Jahrhunderts seine Werbebotschaften mit Sportmotiven versah und als offizieller Lieferant des amerikanischen Olympiateams auftrat^[11], kam das Sportsponsoring mit Beginn der 1970er Jahre nach Deutschland. Als Pioniere des Sportsponsorings haben sich dabei die Unternehmen der Tabak- und Zigarettenindustrie hervorgetan, die auf das in England und später auch in Deutschland eingeführte Tabakwerbeverbot reagiert hatten und den Sport nutzten, um diese Beschränkungen zu umgehen und die Sportberichterstattungen als Werbemedium einzusetzen.^[12] Als Vorreiter des Sportsponsorings in Deutschland gilt seit Einführung der Trikotwerbung in der Fußball-Bundesliga im Jahre 1973 der ehemalige Präsident von Eintracht Braunschweig und Besitzer der Kräuterlikörmarke Jägermeister Günter Mast.^[13]

Mast etablierte auf diese Weise das Sportsponsoring im deutschen Fußball. Er bekam durch seinen medienträchtigen Verwaltungsstreit mit dem Deutschen Fußball Bund (DFB) im Zusammenhang mit der Trikotwerbung und einige weitere marketingstrategische Schachzüge, wie z.B. dem Erwerb der Bandenrechte beim Fußball Länderspiel England – Deutschland 1975^[14] |^[15], die entsprechende Public Relation (PR) in den Medien, die sein Engagement mit dem gewünschten Nutzen versahen, nämlich die Bekanntheit seines Unternehmens zu steigern.^[16]

2.2.1 Bedeutung des Sportsponsorings im Sponsoringsystem

Sportsponsoring nimmt nicht nur die dominante Stellung unter den relevanten Sponsoringarten ein (vgl. Abb. I), es ist durch die finanziellen und wirtschaftlichen Leistungen der Unternehmen auch zu einem wichtigen Finanzierungsinstrument^[17] für den Sport geworden. Betrachtet man die Entwicklung der Sponsoringausgaben in Abb. II, so zeigt sich, dass die Aufwendungen im Sponsoring besonders in den letzten 20 Jahren expansiv gestiegen sind. Mit einem Anteil von 2,9 Mrd. DM im Jahr 1999 hat das Sportsponsoring mehr als die Hälfte der gesamten Sponsoringausgaben ausgemacht.^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der hohe Stellenwert des Sportsponsorings ist dabei im wesentlichen auf drei Faktoren zurückzuführen:^[19]

- auf die hohe Akzeptanz und Faszination von Sport innerhalb der Gesellschaft (vgl. Kapitel 3.1) und die Befriedigung der Grundbedürfnisse Spaß, Genuss, Unterhaltung, Wohlbefinden, Selbstverwirklichung, Emotionen beim Sport.^[20]
- auf die gestiegene Medienpräsenz des Sports und insbesondere der Top-Sportarten wie Fußball, Tennis oder Motorsport, die vor allem nach dem Einstieg der Privatsender 1984^[21] in die Sport-Übertragungen enorm an Bedeutung gewonnen hat (vgl. Kapitel 3.2).
- und auf die gestiegenen professionellen Strukturen im Sport und damit neue Kommunikationsformen auf einem hohen Niveau (vgl. Kapitel 3.3).

2.2.2 Die Klassifizierung der Sportsponsoringmöglichkeiten

Für die Sponsoren ergeben sich durch die Komplexität des Sports verschiedene und vielfältige Einsatzmöglichkeiten für ein Engagement. Die folgende Unterteilung der Kombinationen in Abb. III erfolgt auf Grundlage der Kriterien ‚Sportart’, ‚Leistungsebene’ und ‚organisatorische Einheit’, wie sie auch bei Hermanns oder Babin zu finden sind.^[22] Auch in diesem Kapitel kann aus Gründen des Umfangs leider keine ausführliche Vorstellung der einzelnen Einheiten erfolgen, so dass ich mich auf die für das Trikotsponsoring wichtigen Elemente beschränken werde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Trikotsponsoring ist demnach den Einheiten ‚Fußball’, ‚Spitzensport’ und ‚Vereinssponsoring’ zuzuordnen. Engagements auf dieser Ebene entsprechen der aktuellen Tendenz im Sportsponsoring, bei dem der Fördergedanke eine immer kleinere Rolle spielt und Professionalisierung, Kommerzialisierung und ökonomische Aspekte eine immer größere Bedeutung für die engagierten Unternehmen einnehmen, um die gestiegenen Sponsoringsummen zu refinanzieren.^[23]

Zwei weitere Unterteilungen im Sportsponsoring sind in der Differenzierung der Medien des Sportsponsorings und dem Charakter bzw. der Einordnung des Sponsoring-Engagements vorzunehmen. Sportmedien werden unterteilt in Veranstaltungsmedien, Wettkampfmedien, Anzeigenmedien und sportartenspezifische Werbeelemente.^[24] Das Trikotsponsoring ist dabei den Wettkampfmedien zuzuordnen und gilt als Bekleidungswerbung. Durch den zentralen Verbund mit den Akteuren kommt das Trikotsponsoring so zu hohen Kontaktzahlen in den Massenmedien (Fernsehen (TV) und Printmedien) und bekommt eine besondere Bedeutung. Auf die spezielle Beziehung von Massenmedien und Trikotsponsoring wird in Kapitel 4.1 ein ausführlicher Bezug genommen, auf den hier verwiesen sei.

[...]

^[1] Finanzchef beim Fußball Bundesligisten Bayer Leverkusen

^[2] vgl. SPONSORs 8/01, 9 – „Zitate“

^[3] Gäb kritisierte den Ausstieg, da „die Verbindung mit den Bayern die Marke Opel in Deutschland und Europa Tag für Tag in die Medien transportiert hat und der FC Bayern für Opel eine einzigartige Gelegenheit war, sich in einem dynamischen, aktuellen, spannenden und jugendlichen Umfeld zu präsentieren“ (vgl. SPONSORs 02/2002, 34 – „Die Entscheidung war nicht richtig“)

^[4] vgl. BABIN 1995, 17

^[5] vgl. GLOGGER 1999, 30

^[6] Allerdings kann durch die Förderungsabsicht keine vertragliche Vereinbarung über eine Gegenleistung getroffen werden, da sonst die Voraussetzung für eine Spende und damit auch für einen steuerlichen Abzug entfallen würde (vgl. HERMANNS 1997, 37 ff.).

^[7] vgl. HERMANNS 1997, 37/38

^[8] vgl. HERMANNS 1997, 40 ff.

^[9] vgl. GLOGGER 1999, 33 ff.

^[10] vgl. BABIN 1995, 20/21

^[11] Erste Werbebotschaften mit Sportmotiven erschienen bereits 1907. 1928 bei den Olympischen Spielen in Amsterdam trat Coca-Cola dann erstmals als offizieller Lieferant der Olympiamannschaft der USA auf und integrierte das Sport-Engagement als festen Bestandteil in seine Kommunikation (vgl. HERMANNS 1997, 60/61).

^[12] In England griff das Tabakwerbeverbot im Jahre 1965, worauf sich mehrere Unternehmen über den „Umweg“ Motorsport im Sport engagierten, um diesen als Werbemedium zu nutzen. In Deutschland schloss sich die Zigarettenindustrie Anfang der 1970er Jahre in Erwartung des schließlich 1974 erfolgten Fernsehverbots diesem Vorgehen an (vgl. BABIN 1995, 26/27).

^[13] Nach einem wochenlangen Verwaltungsstreit mit hoher medialer Wirkung beschloss der DFB am 30.10.1973 Trikotwerbung frei zu geben. Mast und Eintracht Braunschweig hatten zuvor das Vereinswappen der Eintracht gegen den Willen des DFB geändert und so den Hirschkopf, das Jägermeisterwappen, anstatt des Braunschweiger Löwens auf dem Trikot abgebildet. Für 100.000 DM die Mast an Eintracht Braunschweig zahlte, feierte die Trikotwerbung am 24.03.1973 im Spiel der Eintracht gegen Schalke 04 Premiere (vgl. www.bundesliga.de/40bundesliga/spielzeiten/1973/03331.php).

In der Saison 1974/75 liefen dann erstmals sechs Vereine in der Fußball-Bundesliga mit der damals innovativen Werbeform des Trikotsponsorings auf. Erst in der Saison 1979/80, also fünf Jahre nach Einführung der Trikotwerbung, liefen alle 18 Vereine der ersten Bundesliga mit einem Trikotsponsor auf (vgl. SCHAFFRATH 1999, 167).

^[14] vgl. DREES 1992, 9

^[15] Mast kaufte damals die Werberechte an den Banden beim Länderspiel England – Deutschland in Wembley. Auf Grund eines Werbeverbots der öffentlich-rechtlichen Sender ließ er diese aber grau und werbefrei und bekam den gewünschten Werbeeffekt auf Grund der medialen Berichterstattung um die Streitigkeiten bezüglich der Übertragung des Spiels (vgl. DREES 1992, 9).

^[16] Mast beschrieb die Investitionen in das Trikotsponsoring bei Eintracht Braunschweig folgendermaßen: „Ich leite diesen Betrieb seit 30 Jahren, 22 Jahre ohne Sportwerbung und acht Jahre mit. In den ersten 22 Jahren hat kein Hahn nach mir gekräht, heute bin ich bekannt wie ein buntes Huhn. Ich kann mich verbreiten, wo ich will. Diese PR ist mit Geld gar nicht zu bezahlen“ (vgl. SCHAFFRATH 1999, 167).

^[17] In der ersten Fußball-Bundesliga machten die Sponsoring Einnahmen in der Saison 1999/2000 einen durchschnittlichen Anteil von 24,2 % bei den Einnahmen der Vereine aus (vgl. HÜBL/SWIETER 2002, 48).

^[18] vgl. MUSSLER 2001, 32

^[19] vgl. HERMANNS 1997, 64

^[20] vgl. HERMANNS 1997, 64

^[21] RTL – Plus und SAT 1 starteten vor 20 Jahren den Sendebetrieb. RTL machte sich zunächst durch die Übertragung der Formel 1 einen Namen in der Sportberichterstattung (vgl. http://www.digitalfernsehen.de/news/news_4043.html). In den 90er Jahren kamen dann die Spartenkanäle wie EUROSPORT und DSF dazu (vgl. Reckwitz 2002, 124).

^[22] vgl. HERMANNS 1997, 62 und BABIN 1995, 21

^[23] Bernd Hoffmann, damaliger Geschäftsführer Sportfive (inzwischen Vorstandsvorsitzender des Hamburger SV), beobachtete noch 2002, dass „Verbände und Vereine noch immer Nachholbedarf haben an professionellem Umgang mit Medien, Sponsoren und Kundschaft beziehungsweise Fans.“ (vgl. SPONSORs 6/2002, 30 – „Die Fußballbundesliga – Begehrtes Produkt“)

^[24] vgl. BABIN 1995, 23