Einleitung
„Es gibt keine billigere und effektivere Werbung als Trikotsponsoring in der Bundesliga“. Dieses Zitat von Wolfgang Holzhäuser1 aus dem Jahr 20012, in Verbindung mit der Aussage des ehemaligen OPEL – Vorstandmitglieds Hans Wilhelm Gäb, der im Februar 2002 in einem Interview mit der Zeitschrift SPONSORs den Ausstieg seines ehemaligen Konzerns Opel als Trikotpartner von Bayern München scharf kritisierte3, wirft die Frage auf, ob sich für die werbenden Unternehmen ein Engagement als Trikotsponsor trotz der steigenden Sponsoringsummen tatsächlich rentiert.
Die folgende Ausarbeitung soll den gegenwärtigen Stellenwert des Trikotsponsorings in der deutschen Fußball-Bundesliga genauer untersuchen und klären, ob es seiner führenden Position als Instrument des Sportsponsorings gerecht wird. Was macht das Trikotsponsoring in der Fußball Bundesliga für die Unternehmen so interessant und was hat sie zu diesem Engagement bewogen. Dazu wird in Kapitel 2 zunächst der Begriff des Sponsorings näher erläutert und eine begriffliche Einordnung des Sportsponsorings inklusive des Trikotsponsorings in das Sponsoring-System vorgenommen. Anschließend wird das Sportsponsoring als etablierter Bestandteil der Kommunikationspolitik von Unternehmen erläutert und auf die generellen Ziele des Sportsponsorings im Zuge der Unternehmenspolitik eingegangen.
In Kapitel 3 soll das ‚Produkt Fußball’ anhand verschiedener Daten und Umfrageergebnisse als Sportart ‚Nummer eins’ in Deutschland und geeignete Werbeplattform mit massenmedialer Präsenz für die Unternehmen vorgestellt werden und seine Position als führender Sportmarkt unterstrichen werden. Abschließend wird die Situation der Fußball-Bundesligisten und ihrer Trikotsponsoren in der Saison 2003/2004 dargestellt und das Trikotsponsoring in das Vermarktungsnetzwerk der Bundesliga eingeordnet. Es wird untersucht, ob die von den Sponsoren erklärten Ziele im Rahmen des Sponsoringengagements erreicht werden können und in welcher Form dies von den beteiligten Parteien umgesetzt wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriff und Abgrenzung des Sponsorings
2.1 Erscheinungsformen des Sponsorings
2.2 Sportsponsoring
2.2.1 Bedeutung des Sportsponsorings im Sponsoringsystem
2.2.2 Die Klassifizierung der Sportsponsoringmöglichkeiten
2.3 (Sport-)Sponsoring als Instrument der Marketing-Kommunikation
2.3.1 Die Vorteile des Sportsponsorings als Kommunikationsinstrument
2.3.2 Unternehmensziele im Sportsponsoring
3. Der Fußball als Markt und Produkt
3.1 Fußball als Bevölkerungsportart Nummer eins
3.2 Fußball als Mediensportart Nummer eins
3.3 Die Fußball-Bundesliga als Werbeplattform
4. Die aktuelle Situation des Trikotsponsorings in der Fußball-Bundesliga
4.1 Analyse der Zielvorstellungen der aktuellen Trikotsponsoren
4.2 Bayern München vs. Telekom – eine Partnerschaft mit Inhalten
5. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Stellenwert des Trikotsponsorings in der deutschen Fußball-Bundesliga und analysiert, inwiefern dieses Instrument die Erwartungen werbender Unternehmen hinsichtlich Effektivität und Rentabilität erfüllt. Dabei liegt der Fokus auf der Rolle des Fußballs als massenmediale Kommunikationsplattform.
- Bedeutung und Systematik des Sportsponsorings
- Fußball als reichweitenstarke Werbeplattform
- Analyse der Zielsetzungen von Trikotsponsoren
- Vernetzungsmöglichkeiten in der Marketing-Kommunikation
- Fallstudien zur strategischen Partnerschaft (z. B. Bayern München und Telekom)
Auszug aus dem Buch
3. Der Fußball als Markt und Produkt
Wenn man die Rentabilität des Trikotsponsorings für die beteiligten Unternehmen in der Fußball Bundesliga prüfen möchte, muss zunächst begutachtet werden, welches Marktpotential die Bundesliga und die Sportart Fußball an sich bieten. Dabei gilt es verschiedene Faktoren zu berücksichtigen, die die Attraktivität des Fußballs und der Bundesliga deutlich machen. Die Übertragung des Fußballs in den Medien (TV, Print), die Einstellung und das Interesse der deutschen Bevölkerung am Fußball und die Vermarktungsmöglichkeiten im Umfeld des Fußballs und der Bundesliga sollen nachfolgend untersucht und dargestellt werden.
3.1 Fußball als Bevölkerungsportart Nummer eins
Einer Marktforschungsstudie der UFA aus dem Jahr 2000 zufolge interessieren sich ca. 48,2 Millionen Menschen ab 14 Jahren mehr oder weniger für Fußball, was ca. 76 % der erwachsenen deutschen Bevölkerung entspricht. 25 Mio. Deutsche werden dabei auf Grund ihrer Einstellung als „fußballverrückt“ oder „fußballfreundlich“ bezeichnet. Dieses bedeutende Potential spiegelt sich auch in der folgenden Abbildung VII wider, die aufzeigt, dass Fußball sowohl im Bekanntheitsgrad als auch in der emotionalen Beurteilung durch das sportinteressierte Publikum ausgezeichnete Ergebnisse erzielt und sich in der durchgeführten Umfrage drei Ableger der Sportart Fußball (Weltmeisterschaft, 1. Bundesliga und 2. Bundesliga) unter den besten sechs Sportveranstaltungen platzieren können. Die 2. Fußball Bundesliga kann sich dabei gegen internationale Sportereignisse, wie Wimbledon oder die Vierschanzentournee, durchsetzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die Relevanz des Trikotsponsorings im modernen Fußball-Business und führt in die zentrale Fragestellung ein, ob sich die stetig steigenden Investitionen für Unternehmen tatsächlich auszahlen.
2. Begriff und Abgrenzung des Sponsorings: Dieses Kapitel definiert den Begriff Sponsoring, grenzt ihn vom klassischen Mäzenatentum ab und ordnet das Sportsponsoring als Instrument des Marketing-Mix in die Unternehmenskommunikation ein.
3. Der Fußball als Markt und Produkt: Es wird das enorme Marktpotenzial des Fußballs beleuchtet, indem die hohe Popularität in der Bevölkerung sowie die mediale Omnipräsenz als Argumente für eine exzellente Werbeplattform angeführt werden.
4. Die aktuelle Situation des Trikotsponsorings in der Fußball-Bundesliga: Das Kapitel analysiert die konkreten Zielsetzungen der Trikotsponsoren, wie Image-Transfer und Reichweitensteigerung, und veranschaulicht diese durch Fallbeispiele der Bundesliga-Vereine.
5. FAZIT: Das Fazit stellt die Wandlung des Trikotsponsorings hin zu strategischen Partnerschaften fest und betont die Notwendigkeit einer effizienten Vernetzung von Kommunikationsinstrumenten für den Erfolg des Sponsorings.
Schlüsselwörter
Trikotsponsoring, Sportsponsoring, Fußball-Bundesliga, Marketing-Kommunikation, Imagetransfer, Werbewert, Markenprofilierung, strategische Partnerschaft, Medienpräsenz, Zielgruppenerreichung, Bekanntheitsgrad, Sponsoring-System, Kommunikationsbudget, Werbeplattform.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt den Stellenwert des Trikotsponsorings in der deutschen Fußball-Bundesliga und analysiert, wie Unternehmen diese Plattform nutzen, um ihre Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den Schwerpunkten zählen die ökonomische Einordnung des Sponsorings, die Analyse des Fußballs als Werbeumfeld sowie die strategische Ausgestaltung von Sponsoring-Partnerschaften.
Welches primäre Ziel verfolgt der Autor?
Ziel ist es zu klären, warum Trikotsponsoring trotz steigender Summen für Unternehmen attraktiv bleibt und wie Sponsoren durch Vernetzung mit anderen Marketinginstrumenten den Return on Investment steigern können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Auswertung von Marktforschungsdaten, Umfrageergebnissen sowie der Analyse bestehender Sponsoring-Partnerschaften in der Fußball-Bundesliga.
Welche Inhalte stehen im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil befasst sich detailliert mit der Systematik des Sponsorings, der massenmedialen Bedeutung des Fußballs und der konkreten Analyse der Sponsoring-Zielsetzungen der aktuellen Trikotpartner der Bundesliga.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Sponsoring-Effizienz, Imagetransfer, Content-Partnerschaften und die Vermarktung von Profifußball geprägt.
Was macht die Partnerschaft zwischen Bayern München und der Telekom zu einem besonderen Beispiel?
Sie dient als Paradebeispiel für eine strategische Content-Partnerschaft, die weit über das bloße Logo auf dem Trikot hinausgeht und moderne Kommunikationstechnologien integriert.
Warum wird die Vernetzung verschiedener Werbetools als kritisch für den Erfolg bewertet?
Der Autor zeigt auf, dass ein isoliertes Trikotsponsoring oft nicht ausreicht; erst durch die Vernetzung mit anderen Tools (z.B. Print, Online, PR) lässt sich eine messbare höhere Aufmerksamkeit erzielen.
Warum ist das Fazit zur „Mittelklasse“ der Clubs bedeutsam?
Es verdeutlicht den Druck auf Vereine, professionelle Strukturen zu schaffen, da Unternehmen zunehmend selektiver bei der Partnerwahl vorgehen, um ihre Investitionen refinanzieren zu können.
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- Bastian Böhm (Author), 2004, Fußball als Kommunikationsplattform - Trikotsponsoring in der Fußball-Bundesliga, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37370
