Die vorliegende Arbeit gibt einen Überblick über das Instrument Stadtmarketing im Rahmen der einzelnen Schritte seines Planungsprozesses. Dabei werden die unterschiedlichen Teilgebiete und Handlungsfelder deutlich gemacht und dargelegt, was Markenpolitik auch im nicht kommerziellen Sektor bedeutet. Dem Leser werden an vielen Stellen sämtliche Maßnahmen und Inhalte zum klassischen Konsum- oder Dienstleistungsprodukt gegenübergestellt, um so auf die Besonderheiten des Instruments Stadtmarketing aufmerksam zu machen.
Die Herausforderungen, denen sich Städte aktuell und in der Zukunft gegenüberstehen, sind vor allem der demografische Wandel, ökonomische Entwicklungsprozesse, neue technologische Trends verbunden mit der Globalisierung, sowie soziale Veränderungen und der Klimawandel. Zwischen den Städten und Kommunen herrscht in den letzten Jahren vermehrt ein Kampf um Bewohner, Arbeitskräfte und Unternehmensansiedlungen. So sind für Städte in schrumpfenden Regionen insbesondere der Leerstand und die sinkenden Stadtimages und für wachsende Regionen entgegen die steigende Flächennachfrage und die Ansprüche an eine noch höhere Lebensqualität die größten Herausforderungen geworden.
Die Rahmenbedingungen haben sich geändert und Städte müssen sich zu einer Marke etablieren und sich damit ein Wettbewerbsvorteil gegenüber konkurrierenden Städten schaffen. Um dies zu erreichen, müssen sich die Städte mittlerweile mit unterschiedlichsten Anforderungen auseinandersetzen und die Interessenkonflikte eindämmen. So wünschen sich die Bewohner einer Stadt eine ruhige und grüne Wohngegend, hätten aber gleichzeitig gern gute Autobahnanschlüsse und internationale Flughäfen in der Nähe, die Unternehmen verlangen eine niedrige Gewerbesteuer und brauchen gut ausgebildete Arbeitskräfte, deshalb müssen die Einwohner der Stadt an die Region gebunden und zum Bleiben überzeugt werden, Einzelhändler in der Innenstadt wünschen sich möglichst kostenlose Parkmöglichkeiten, Studenten suchen nach namenhaften Hochschulen ohne Studiengebühren und mit günstigem Wohnraum und Touristen suchen das besondere Stadtflair.
Mittlerweile befasst sich fast jede Stadt oder Kommune mit den Auswirkungen genannter Prozesse und Anforderungen an die eigene Stadt. Deutlich wird, dass das Stadtmarketing beweisen muss, ob es in Zeiten dieser Veränderungen ein Instrument der Stadtentwicklung bleiben kann, was leistungs- und anpassungsfähig ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen des branchenspezifischen Marketings
2.1 Erläuterung grundlegender Begriffe
2.2 Definition und Bedeutung des Stadtmarketings
3 Teilgebiete des Stadtmarketings
4 Prozess des Stadtmarketings
4.1 Marktanalyse
4.2 Marke als Wettbewerbsinstrument
4.3 Positionierung und Leitbildentwicklung
4.4 Zielsetzung und Handlungsfelder
4.5 Zielgruppen und Akteure
4.6 Strategieentwicklung
4.7 Instrumente des Marketingmix im Stadtmarketing
4.7.1 Produktpolitik
4.7.2 Preispolitik
4.7.3 Vertriebspolitik
4.7.4 Kommunikationspolitik
4.7.4.1 Nutzung von Öffentlichkeitsarbeit, Event Marketing und Messen
4.7.4.2 Möglichkeiten der Mediawerbung
4.7.4.3 Einsatz der Online- und Social Media-Kommunikation
4.8 Finanzierung und Erfolgskontrolle
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit dem Instrument Stadtmarketing als strategischem Ansatz zur Stadtentwicklung im globalen Wettbewerb. Das primäre Ziel ist es, einen Überblick über den Planungsprozess zu geben, die Markenführung im nicht-kommerziellen Sektor zu beleuchten und die Besonderheiten einzelner Marketinginstrumente in der Anwendung für Städte aufzuzeigen.
- Wettbewerbsfähigkeit von Städten durch Markenbildung
- Strukturierung des Stadtmarketing-Planungsprozesses
- Analyse der Teilgebiete und Zielgruppen
- Einsatz und Kombination klassischer Marketinginstrumente
- Bedeutung von Public Private Partnerships und Netzwerken
Auszug aus dem Buch
4.2 Marke als Wettbewerbsinstrument
Die verschärfte Wettbewerbssituation unter Städten wurde bereits mehrfach beleuchtet. Die Stadt als Marke rückt somit immer mehr in den Fokus, da sie die Möglichkeit der Differenzierung und Positionierung gegenüber konkurrierenden Städten bietet. Zunächst stellt sich jedoch die Frage, was unter einer Marke zu verstehe ist. Eine Marke existiert als Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten. Übertragen auf das Stadtmarketing verbirgt sich dahinter ein marketingpolitisches Konzept. Der Nachfrager soll sich von einer Stadt ein lebendiges, unverwechselbares und attraktives Bild machen. Eine Stadt als Marke kann nur bestehen bleiben, wenn sie bei den Zielgruppen verankert wird, eine Anziehungskraft ausübt und zukunftsfähig bleibt. Städtische Leistungen sind sich oftmals ähnlich, da sie nicht genügend Spielraum für eine kreative Umsetzung bieten.
Dazu gehören beispielweise der öffentliche Nahverkehr oder die Gesundheitsversorgung. Deshalb müssen Städte für sich ein Alleinstellungsmerkmal suchen und dieses auch passend kreieren und mit Hilfe der Marke kommunizieren. Die Anlage 2 zeigt hierfür ausgewählte Beispiele von deutschen Städten, die bereits ein gutes Image oder ein entsprechendes Alleinstellungsmerkmal für sich gefunden haben.
Der Inhalt einer guten Markenführung für eine Stadt beinhaltet nicht ausschließlich die Gestaltung eines ansprechenden Logos und Slogans oder eine kreative Kampagne. Vielmehr geht es um die richtige Interpretation des Markenbegriffs und damit einhergehend um die strategische Planung und Umsetzung von Inhalten und Anwendung der Instrumente im Marketingmix. Dabei kann die Wahl von verschiedenen Markenstrategien und die konsequente Orientierung an ihnen hilfreich sein. Die Frage, ob einzelne oder mehrere Leistungen unter einer Marke geführt werden sollen, nimmt die Schlüsselposition im Rahmen der markenpolitischen Überlegungen einer NPO ein. Hierfür existieren mehrere Strategieformen: Einzelmarkenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Markenfamilienstrategie, Dachmarkenstrategie, Markentransferstrategie, Strategie der Tandemmarken oder des Co-Brandings. Für NPO‘s dominiert jedoch die Dachmarkenstrategie, da kleinere und verwaltungsnahe Institutionen keine bewusste Markenstrategie verfolgen und in der Regel sämtliche Leistungen und Produkte unter einem Organisationsnamen anbieten. Diese Strategie bietet die Möglichkeit einer vereinfachten Einführung zusätzlicher oder neuer Leistungsarten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung des Stadtmarketings angesichts globaler Herausforderungen wie dem demografischen Wandel und dem zunehmenden Wettbewerb zwischen Kommunen um Bewohner und Unternehmen.
2 Grundlagen des branchenspezifischen Marketings: Dieses Kapitel differenziert zwischen privatwirtschaftlichem Profit-Marketing und dem Non-Profit-Marketing im öffentlichen Sektor, wobei die Stadt als Non-Profit-Organisation mit besonderem Fokus auf Lebensqualität und Attraktivität definiert wird.
3 Teilgebiete des Stadtmarketings: Hier werden die vier Hauptbereiche Standort-, Tourismus-, Innenstadt- und Verwaltungsmarketing mit ihren jeweiligen Zielgruppen und Akteuren kategorisiert und deren Interdependenzen aufgezeigt.
4 Prozess des Stadtmarketings: Dieses umfangreiche Kapitel beschreibt den systematischen Planungsprozess vom Analyseschritt bis hin zur Erfolgskontrolle und detailliert die Anwendung der klassischen Marketingmix-Instrumente (Produkt, Preis, Vertrieb, Kommunikation) auf den Kontext Stadt.
5 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass Stadtmarketing ein zentrales Instrument für eine integrierte Stadtentwicklungspolitik ist, welches durch Vernetzung und gezielte Markenführung die Zukunftsfähigkeit und Wettbewerbsfähigkeit einer Stadt sichern kann.
Schlüsselwörter
Stadtmarketing, Markenführung, Standortwettbewerb, Marketingmix, Dachmarkenstrategie, Non-Profit-Organisation, Stadtentwicklung, Standortmarketing, Tourismusmarketing, Innenstadtmarketing, Verwaltungsmarketing, Öffentlichkeitsarbeit, Zielgruppen, Positionierung, Wettbewerbsvorteil
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert Stadtmarketing als ein Instrument der Stadtentwicklung, um im globalen Standortwettbewerb bestehen zu können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen sind der Stadtmarketing-Planungsprozess, die Marke als Wettbewerbsinstrument, der Einsatz des Marketingmix und die Bedeutung von Akteursnetzwerken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen theoretischen und praktischen Überblick über die Struktur, die Instrumente und die Besonderheiten des Stadtmarketings zu vermitteln.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Auswertung von Fallbeispielen, um die theoretischen Konzepte in der Praxis zu veranschaulichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition und Teilgebiete des Stadtmarketings, den Prozess der Markenführung sowie die detaillierte Anwendung der klassischen Marketinginstrumente (Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Typische Schlüsselbegriffe sind Stadtmarketing, Markenführung, Standortwettbewerb, Marketingmix und Stadtentwicklung.
Wie unterscheidet sich das Stadtmarketing vom klassischen Produktmarketing?
Im Gegensatz zu Konsumgütern ist die Stadt kein einzelnes Produkt, sondern ein komplexes Bündel aus unterschiedlichsten Leistungen, was eine rein marktwirtschaftliche Betrachtung erschwert.
Warum spielt die Dachmarkenstrategie im Stadtmarketing eine zentrale Rolle?
Sie ermöglicht es, die vielfältigen und oft zersplitterten Verwaltungs- und Leistungsbereiche einer Stadt unter einem gemeinsamen Organisationsnamen zu bündeln und so eine einheitliche Kommunikation zu gewährleisten.
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- Sophie Rauschenbach (Author), 2017, Instrumente des Marketingmix im Stadtmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374071
