Kundenzufriedenheit als Marketinginstrument. Methoden zur Handhabung und Durchsetzung


Hausarbeit (Hauptseminar), 2012

18 Seiten, Note: 1,1


Leseprobe

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Inhaltsverzeichnis
A. Einleitung ... 2
B. Gründe sowie Ursachen zur Einführung der Kundenzufriedenheit im
Marketingmanagement ... 3
I. Gründe der Kundenzufriedenheit ... 3
II. Ursachen der Kundenzufriedenheit ... 4
C. Durchsetzung bzw. Methoden der Kundenzufriedenheit ... 6
I. Durchsetzung der Kundenzufriedenheit ... 6
1. Kostenrechnung ... 6
2. Informationstechnologie ... 6
3. Organisation ... 6
II. Handhabungen der Kundenzufriedenheit ... 7
1. Heidelberger Quality of Management ... 7
2. Diagnose und Vorbereitung ... 8
3. Externe Kundenbefragungen ... 8
4. Interne Kundenbefragung ... 8
5. Mitarbeiterbefragungen ... 8
6. Kundenorientierte Mitarbeiter als Schlüssel zur Kundenzufriedenheit ... 9
7. Beschwerdemanagement der Kundenzufriedenheit ... 10
D. Messung der Kundenzufriedenheit ... 11
E. Auswirkung der Kundenzufriedenheit ... 15
F. Literaturverzeichnis ... 17

2
A. Einleitung
Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit der Thematik ,,Die Bedeutung der
Kundenzufriedenheit als Marketinginstrument". Das Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden
wie die Unternehmen vorgehen, um die Kunden zu beeinflussen bzw. wie sie ihre Kunden
von ihrem Produkt und Service überzeugen. Damit die Unternehmen dies schaffen, müssen
sie sich erst Fragen stellen, wie: ,,Was erwarten die Käufer? ,,Wird mehr Wert auf Qualität
oder Preis gelegt?" Deshalb ist es wichtig auch die Meinungen und Ideen der Mitarbeiter zu
sammeln, die sich in die Kunden hinein versetzen müssen.
Die Unternehmung sollte eine gute Möglichkeit finden, um ein Feedback von den Kunden zu
erhalten. Denn nur, weil das Produkt bzw. die Dienstleistung gekauft wird, heißt es noch
lange nicht, dass die Kunden zufrieden sind. Es könnte schließlich auch sein, dass es im
Moment nichts besseres auf dem Markt gibt. Sollte es Beschwerden geben, müssen diese
bereinigt werden. Ist das Letztere nicht gegeben, muss das Unternehmen dennoch versuchen
die Zufriedenheit immer mehr zu steigern. Schließlich schläft die Konkurrenz nicht, von der
man sich abheben sollte. Ob die jeweiligen Methoden sich rentiert haben, ermittelt man nicht
nur durch die Erträge, die entstanden sind, sondern auch die ganzen Kosten die aufgrund
dessen gefallen sind. Ist der Gewinn hoch, so hat das Unternehmen die ganzen Faktoren gut
umgesetzt.
Diese Faktoren sowie Methoden werden in der folgenden Ausarbeitung näher erläutert.

3
B. Gründe sowie Ursachen zur Einführung der Kundenzufriedenheit im
Marketingmanagement
I. Gründe der Kundenzufriedenheit
Die Leistungswahrnehmung und Erwartung eines Kunden bezüglich einer Dienstleistung sind
die wichtigen Merkmale einer Kundenzufriedenheit. Wichtig dabei ist, dass man die
Wahrnehmung einer Leistung als eigenes Segment und nicht als Gesamtes beurteilt. Sprich
die Wahrnehmung wird als eine Einzelleistung wahrgenommen. Die Erwartungen hingegen
werden in Prädikative Erwartungen und Normative Erwartung unterschieden. Unter
Prädikative Erwartung versteht man die wahrscheinliche Erwartung des Leistungsniveaus
einer Dienstleistung bzw. eines Produktes vor Inanspruchnahme durch eine Person. Diese
Erwartungen werden durch die bisherigen Erfahrungen durch Produkte und Dienstleistungen
beeinflusst. Die Normativen Erwartungen sind durch die Konkurrenz und gesellschaftliche
Normen geprägt, sodass der Kunde Erwartungen bezüglich einer Dienstleistung, eines
Produktes oder einem Unternehmen voreingenommen hat.
Kundenzufriedenheit entsteht aus einer Erwartung heraus, die durch ein Leistungsniveau,
einer Dienstleistung beziehungsweise einer Sachleistung befriedigt beziehungsweise erfüllt
wird. Erwartungen die durch ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllt werden, müssen
getrennt werden. Einmal in das/die formale Produkt/Dienstleistung und einmal in das/die
erweiterte Produkt/Dienstleistung. Unter formalem Produkt versteht man die Hauptleistung
eines Unternehmens. Das erweiterte Produkt bezieht sich auf die zusätzliche Dienstleistung
einer Sachleistung beziehungsweise Dienstleistung (Zusatzleistung/Service). Jetzt wird die
Frage gestellt ob die Kernleistung einer Sach-/ Dienstleistung wichtiger ist als die
Zusatzleistung einer Sach-/ Dienstleistung beziehungsweise welches erfüllt die Erwartung
eines Kunden hinsichtlich einer Leistung und fördert somit dessen Kundenzufriedenheit. Die
Erwartungen werden zwar durch die Kernleistung erfüllt, aber man muss berücksichtigen,
dass die Konkurrenz dieselbe Hauptleistung anbietet. Der Kunde kann somit dieselbe
Leistung bei der Konkurrenz haben. Deshalb sind die Zusatzleistung und der Service eines
Unternehmens wichtig, um allein sich von der Konkurrenz abzutrennen. Durch die
Zusatzleistung wird die Wahrnehmung eines Kunden beeinträchtigt, dass heißt man stellt
einen Kunden zufrieden oder bei schlechter oder mangelnder Zusatzleistung stimmt man die
Kunden nicht für sich. Durch diese Kundenzufriedenheit hinsichtlich der Zusatzleistung
vermeidet man auch eine hohe Konkurrenz. Man gewinnt immer mehr neue Kunden für sich
und bindet die alten Kunden durch fortlaufende Zufriedenheit an sich. Es gibt einige Theorien
die das Zusammenhängen der Erwartungen mit den Dienst- und Sachleistungen von
Unternehmen beschreiben. Einmal die Adaption-Theorie in dem eine Dienstleistung mit
einem Standard verglichen wird.
In der Comparison-Theorie vergleichen die Konsumenten eine Dienstleistung durch andere
Dienstleistungen oder durch die Erfahrungen von anderen Konsumenten. Bei der Equity-
Theorie wird Aufwand und Nutzen einer Dienstleistung mit dem Aufwand und Nutzen
anderer Konsumenten verglichen, dadurch wird gemessen ob sie damit zufrieden sind oder
Unzufriedenheit herrscht.
_________________________
Quelle: H., Ackerschott, Strategische Vertriebssteuerung, 2001, S. 138

4
Zu unterschiedlichen Leistungsmerkmalen gibt es ebenso Theorien. Die Attributtions-Theorie
und die Zwei Faktoren-Theorie. In der Attributtions-Theorie sucht der Kunde für jedes
Segment einer Dienstleistung eine Ursache. Ist die Ursache negativ, so ist auch das
Leistungsmerkmal negativ. Dies bedeutet, dass bei dem Kunden eine gewisse Unzufriedenheit
herrscht. Bei der Zwei Faktoren-Theorie gibt zwei Arten von Dienstleistungen.
Standardfaktoren verursachen bei Nichterfüllung eine Unzufriedenheit und bei Erfüllung
wird nichts bewirkt. Bei Ausnahmefaktoren wird bei Nichterfüllung der Dienstleistung nichts
bewirkt und Zufriedenheit entsteht hingegen bei Erfüllung der Dienstleistung. Auch die
Wahrnehmung eines Kunden gegenüber einer Dienstleistung wird durch verschiedene
Theorien erläutert. Zunächst einmal liegt bei einer kognitiven Dissonanz, ein Unwohlsein des
Kunden bei einer Dienst-/Sachleistung vor. Dabei passt der Kunde diese negative
Wahrnehmung seinen Erwartungen an. Bei der Kontrasttheorie nimmt der Kunde eine Dienst-
/Sachleistung schlecht wahr, da die Wahrnehmung durch eine Nichterfüllung der Dienst-
/Sachleistung negativ geprägt wird. Die zuvor beschriebenen Theorien können auch in einer
Kombination auftreten. Diese Assimilations-Kontrasttheorie weist folgenden Situation auf:
,,Wenn die Dissonanz klein ist, passt der Kunde die Wahrnehmung in Richtung der
Erwartungen an (er wird zufriedener), wenn die Dissonanz groß ist, vergrößert sich die
Dissonanz."
Quelle: M. Bruehn, Marketing, 2010, S. 113
Somit ist abschließend zu sagen, dass die Kundenzufriedenheit ein sehr umfangreiches und
vielseitiges Thema ist. Da diese von vielen verschiedenen Faktoren abhängt und beeinflusst
wird. Zudem spielt die Kundenzufriedenheit gegenüber Dienst- und Sachleistungen eine
wichtige Rolle, da diese bei fehlender Kundenzufriedenheit nicht mehr nachgefragt werden.
II. Ursachen der Kundenzufriedenheit
Zufriedenheit entsteht unter anderem durch die vom Unternehmen erbrachten Qualität. Diese
wird im Verhältnis zum Preis der Unternehmensleistung gesetzt. Zunächst müssen die Grund-
-Leistungs- und Begeisterungsqualität erfüllt werden, um Produkte oder Leistungen verkaufen
zu können, Nach der Kaufentscheidung des Kunden spielt jedoch die Begeisterungsqualität
die wichtigste Rolle, denn das führt zur Kundenzufriedenheit und diese wiederum zur
Kundenbindung. ,,Ziel (der Unternehmen) ist es [(...)also die Begeisterung ständig zu
intensivieren] um mit ihm Folgegeschäfte abzuschließen oder ihn als Multiplikator für neue
Geschäfte zu nutzen."
1
Die Begeisterungsqualität sollte unter verschiedenen
Kundenbindungsprofilen aufgestellt werden, da es sehr aufwendig ist diese zu erhalten. Dort
wird festgehalten ,,(...) bei welchem Kunden welcher Aufwand für den Aufbau und das
Auffrischen der Begeisterungsqualität investiert werden soll."
2
1, 2
H., Ackerschott, Strategische Vertriebssteuerung, 2001, S. 69f

5
Die Kernleistungen, Güter und Dienstleistungen, werden immer ähnlicher, weshalb
servicebezogene Zusatzleistungen von großer Bedeutung sind, um eine höhere
Kundenzufriedenheit herzustellen. Anhand des Quality-Value-Modells von Bender werden
die Ursachen der Zufriedenheit näher erläutert. Bender unterteilt die kundendefinierte Qualität
in fünf Dimensionen.
a) Die technische Produktionsqualität entsteht durch die Erfüllung von Qualitätsbestandteilen
des Gutes und die der Dienstleistung. Ein Bestandteil davon ist die Produktleistung, welches
die wichtigsten Funktionseigenschaften eines Produktes beschreibt und meist physikalisch
messbar ist. Damit keine Leistungsstörungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums auftreten,
sollte eine Produktzuverlässigkeit gegeben sein. Auch die zu Nutzbarkeitsdauer, die von der
Funktionstüchtigkeit und Wirtschaftlichkeit des Produktes abhängt, sollte den Erwartungen
entsprechen. Das Produktdesign ist eine stark subjektive Größe, das die Optik und das
Anfühlen betreffen. Daher sollte ein Produkt Aufmerksamkeitserregung, Gefälligkeit und
Zeitlosigkeit erreichen, um langfristig zu gefallen. Die Sicherheit eines Produktes ist ein
relevanter Aspekt in allen Bereichen, damit der Kunde nicht gefährdet wird. Der letzte
Bestandteil ist die Produktökologie, welches die Verträglichkeit von Produkten für die eigene
Person und die Umwelt beschreibt.
b) Die zweite Dimension, Servicequalität, entsteht durch Mitarbeiter eines Unternehmens
und/oder Servicesysteme, die für die unfühlbaren Servicebestandteile zuständig sind. Diese
beinhaltet die Zuverlässigkeit, damit der versprochene Service ordentlich erfüllt wird. Die
Reaktionsbereitschaft zeigt wie groß Wille und Schnelligkeit sind, um Kundenprobleme zu
beheben. Bei der Sicherheit und Kompetenz geht es um die Aspekte ,,(...) Verlässlichkeit,
Höflichkeit und Leistungskompetenz der Angestellten bei der Servicelieferung."
3
Das
Einfühlungsvermögen bietet dem Kunden eine individuelle Aufmerksamkeit. Ebenso wichtig
sind die Tangibles, die sich mit Annehmlichkeit und Erscheinung von Gebäuden, technischen
Anlagen, Einrichtungsgegenständen, Personal und Kommunikationsmaterial befassen.
c) Die Reputationsqualität ist eine wahrgenommene Wettbewerbsfähigkeit, Kompetenz und
Solidität des Unternehmens. Sie ,,(...) wird mit beeinflusst durch Image und Markenwert von
Unternehmen und Produkten."
4
Die Wettbewerbsfähigkeit ist ein wichtiger Faktor, damit das
Unternehmen auf den wandelnden Märkten überleben kann. Dabei sind das
Preis/Leistungsverhältnis sowie die Umsetzung von Innovationen und Zeit von Bedeutung.
Die Kompetenz dagegen betrifft die Managementqualitäten, Ressourcen, Kompetenz-
potentialen und Kommunikationsfähigkeiten. Über das Wirtschaftliche und Finanzielle gibt
die Solidität Auskunft. Wie das Gesamtbild des Unternehmens vom Kunden wahrgenommen
wird gibt das Image wieder. Der Markenwert ist eine ,,(...)Kombination von Werten und
Assoziationen, die ein Markenname, sein Symbol und seine Ausstrahlung ausüben.
5
d) Auch die persönliche Beziehungsqualität spielt eine entscheidende Rolle. Sie entsteht
durch die Wechselwirkung zwischen Käufer und Verkäufer und weist auf die Wahrnehmung
des persönlichen Kontakts zum Personal während der Vorgänge. Ein Bestandteil ist die
persönliche Kommunikation, indem Käufer und Verkäufer Informationen austauschen. Nicht
sehr persönlich ist die Werbekommunikation, die aber auch bedeutsam ist, da viele Kunden
dadurch auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden. Bei der Verkaufskompetenz geht es
darum, Kundenprobleme durch fachliches Wissen und Kundennähe zu lösen.
3, 4, 5
R. Rapp, Kundenzufriedenheit durch Servicequalität, 1995, S. 26, S. 165
Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Kundenzufriedenheit als Marketinginstrument. Methoden zur Handhabung und Durchsetzung
Note
1,1
Autor
Jahr
2012
Seiten
18
Katalognummer
V374542
ISBN (eBook)
9783668529618
ISBN (Buch)
9783668529625
Dateigröße
836 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kundenzufriedenheit als Marketinginstrument, Kundenzufriedenheit, Marketininstrument, Kunden, Zufriendenheit, Wirtschaft, Kunde
Arbeit zitieren
Ferhan Genc (Autor), 2012, Kundenzufriedenheit als Marketinginstrument. Methoden zur Handhabung und Durchsetzung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/374542

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