Einer aktuellen Studie des Instituts für Marketing und Kommunikation (IMK) zufolge nehmen deutsche Konsumenten durchschnittlich 6000 Werbekontakte pro Tag wahr. In dieses Ergebnis wurden jedoch nicht nur Werbemittel im eigentlichen Sinn (Anzeigen, Werbespots, etc.) einbezogen, sondern auch "indirekte" Werbeträger, wie Logos auf Bekleidung oder Einkaufstüten, wodurch die hohe Zahl relativiert wird. Dennoch ergab die Frage nach den bewußt erinnerten Werbekontakten der letzten vierundzwanzig Stunden nur einen Durchschnittswert von drei Kontakten.
Eine Erhöhung der Kontaktdosis, also eine Steigerung der Werbeaktivitäten, um die Wahrscheinlichkeit der bewußten Aufnahme durch die Konsumenten anzuheben, scheint in diesem Zusammenhang für die Werbetreibenden wenig ratsam. Vielmehr sind Instrumente gefragt, mit denen die Werbewirkung zuverlässig prognostiziert werden kann, um somit einem Scheitern der Werbung, verbunden mit immensen Kosten und eventuellen Imageschäden, beispielsweise durch falsch verstandene Werbeaussagen, bereits im Vorfeld der Schaltung entgegenzuwirken.
Da durch die Verwendung von Pretests die Werbewirkung nachweislich gesteigert, sowie das Risiko von finanziellen Fehlentscheidungen minimiert werden kann, empfiehlt sich dieses Instrument in der Praxis. Nicht selten jedoch wird der Pretest als kreativitäts- und qualitätshemmend bezeichnet und seinen Ergebnissen mangelnder Realitätsbezug vorgeworfen.
Durch den Einsatz des Internets als Basis für Werbepretests ergeben sich jedoch neue Einsatzfelder, die die Vorteile des Mediums optimal ausnutzen und somit nicht nur qualitativen, sondern auch finanziellen Nutzen bieten.
"Werbepretests qua Internet" verleiht einen Überblick über die Werbewirkungsforschung im allgemeinen und geht auf Vor- und Nachteile von Pretests ein. Praktische Beispiele von Pretests im Internet und deren kritische Würdigung geben letzten Endes einen Eindruck der Möglichkeiten, sowie der Grenzen der Online-Werbewirkungsforschung.
Auf einen Blick
- Note: 1,1
- Praxisbeispiel zum WEB.ADTest mit Werbebannern des Telekommunikationsanbieters M-Net
- Beschreibung des Jingle Tests von TNS Emnid für akustische Markenlogos
- 53 Quellen im Literaturverzeichnis
- 7 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitende Betrachtung
2 Werbewirkungsforschung
2.1 Methoden
2.1.1 Befragung
2.1.2 Beobachtung
2.1.3 Experiment
2.1.4 Mehrmethodenuntersuchungen
2.2 Instrumente und Meßgrößen
2.2.1 Tachistoskop
2.2.2 Blickaufzeichnung
2.2.3 Recall (Wiedererinnerung)
2.2.4 Recognition (Wiedererkennung)
2.2.5 Likeability (Gefallen)
3 Werbepretests
3.1 Grundsätzliches zu Werbepretests
3.2 Werbepretests qua Internet
3.3 Ausgewählte Online-Pretests
3.4 Praxis: WEB.ADTest
4 Abschließende Betrachtung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit vermittelt Grundlagen der Werbewirkungsforschung und untersucht, welche Möglichkeiten und Grenzen Werbepretests im Internet bieten. Anhand ausgewählter Angebote und eines Praxisbeispiels erörtert sie insbesondere den Nutzen und die Schwächen internetgestützter Verfahren.
- Erhebungsmethoden der Werbewirkungsforschung
- Messung von Aufmerksamkeit, Erinnerung und Gefallen
- Aufgaben und Kritik klassischer Werbepretests
- Chancen und methodische Grenzen von Online-Pretests
- Ausgewählte Testangebote und ein Praxisbeispiel
Auszug aus dem Buch
3.2 Werbepretests qua Internet
Aufgrund der multimedialen Eigenschaften des Internets bietet sich die Möglichkeit, eine Vielzahl der Methoden und Instrumente der klassischen Pretests auf das neue Medium zu portieren. So ist es unter anderem problemlos möglich, die Funktionalität eines Tachistoskops zu simulieren, um damit auf aufwendige Versuchsaufbauten verzichten zu können. Eine Messung von Wiedererinnerung und Wiedererkennung ist durch eine Online-Befragung in Verbindung mit der etwaigen Darstellung von Bildern ebenso technisch durchführbar.
Ein großer Vorteil des Pretests im Internet ergibt sich aus der Durchführung des Tests in der gewohnten häuslichen Umgebung, wodurch die oft geforderte low-involvement Situation, in der Werbung auch in der Realität wahrgenommen wird, besser hergestellt werden kann, als dies bei einem herkömmlichen Laborexperiment der Fall ist. Zusammen mit der Möglichkeit der freien Wahl des Testzeitpunkts durch die Versuchsperson ist es somit möglich, die tatsächliche Wahrnehmung der Werbung genauer und valider als bisher zu untersuchen.
Durch den Verzicht auf teure Versuchsanordnungen, sowie den eventuellen postalischen Versand von Befragungsbögen, können Online-Pretests zudem um ein Vielfaches günstiger als herkömmliche Pretests angeboten werden. So liegen die Preise im Durchschnitt bei circa 1000,- Euro pro Test, was den Pretest im Internet zudem auch für kleinere Kampagnen höchst attraktiv macht. Zusammen mit dem vergleichsweise geringen Aufwand der Installation eines Online-Pretest-Systems und der schnellen Generierung von Daten – in der Regel stehen die Ergebnisse der Anbieter bereits nach fünf Tagen zur Verfügung – scheint der Pretest im Internet ein unverzichtbares Instrument zur Prognose der Werbewirkung zu sein.
Jedoch bieten auch Online-Pretests zahlreiche Ansatzpunkte für Kritik, die gegenüber den Vorteilen abzuwägen sind. So besteht einer der Hauptschwachpunkte derzeit noch aus der Unterversorgung der Haushalte mit Internetzugängen, wodurch fast die Hälfte aller deutschen Erwachsenen (45%) von der Untersuchung ausgeschlossen ist. Zwar besteht nach wie vor die Möglichkeit, nicht online-affine Versuchspersonen im Labor zu testen, jedoch wirkt sich dies wiederum negativ auf die Pretest-Kosten aus. Das Manko der mangelnden Abbildungsfähigkeit der Stichprobe auf die Grundgesamtheit wird jedoch mit zunehmender Verbreitung des Internets, sowie der Möglichkeit auf repräsentative Panels zurückzugreifen, zumindest teilweise egalisiert. Teilweise nur deshalb, da zum einen auch bei stetig zunehmender Zahl an Internetzugängen keine Vollversorgung erreicht werden kann, und zum anderen auch Online-Panels nicht zu vernachlässigende Mehrkosten, sowie das Problem der Panelmortalität, das heißt der sinkenden Bereitschaft von Panelteilnehmern, beispielsweise durch zu hohe Belastung, an Untersuchungen teilzunehmen, mit sich bringen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitende Betrachtung: Die Einleitung erläutert den Bedarf an Verfahren zur Prognose von Werbewirkung und umreißt Ziel und Aufbau der Arbeit.
2 Werbewirkungsforschung: Das Kapitel stellt Befragung, Beobachtung, Experiment und Methodenverbindungen vor. Es erläutert außerdem ausgewählte Messinstrumente und Wirkungsgrößen.
3 Werbepretests: Das Kapitel behandelt Aufgaben und Kritik von Pretests sowie die Besonderheiten internetgestützter Verfahren. Ausgewählte Angebote und ein Beispiel zum WEB.ADTest veranschaulichen die praktische Durchführung.
4 Abschließende Betrachtung: Der Schluss wägt Möglichkeiten und Grenzen von Online-Pretests ab und diskutiert denkbare Entwicklungen ihrer Anwendung.
Schlüsselwörter
Werbewirkungsforschung, Werbepretest, Online-Pretest, Werbewirkung, Befragung, Beobachtung, Experiment, Blickaufzeichnung, Wiedererinnerung, Wiedererkennung, Gefallen, Stichprobe, WEB.ADTest, Werbebanner
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der Prüfung von Werbemitteln vor ihrer Veröffentlichung und insbesondere mit internetgestützten Werbepretests.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen Methoden und Messgrößen der Werbewirkungsforschung, die Durchführung von Pretests sowie Vorzüge und Grenzen ausgewählter Online-Angebote.
Was ist das Ziel der Untersuchung?
Die Arbeit möchte einen Überblick über die Werbewirkungsforschung geben und anhand praktischer Beispiele die Möglichkeiten und Grenzen von Online-Pretests einschätzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit wertet einschlägige Literatur und Quellen aus und erörtert ausgewählte Pretest-Verfahren sowie ein dokumentiertes Praxisbeispiel.
Was behandelt der Hauptteil?
Er erläutert Erhebungsmethoden und Wirkungsgrößen, diskutiert klassische und internetgestützte Pretests und stellt konkrete Testangebote vor.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Werbewirkungsforschung, Online-Pretest, Befragung, Wiedererinnerung, Wiedererkennung, Gefallen und Stichprobe.
Welche Online-Pretests werden näher betrachtet?
Vorgestellt werden unter anderem der Jingle Test von TNS Emnid, der Online AD Test von Prognos und der Plakat Online Pretest von AUSSENWERBUNG.
Welches Praxisbeispiel veranschaulicht den WEB.ADTest?
Das Beispiel beschreibt, wie unterschiedliche Werbebanner des Telekommunikationsanbieters M-Net anhand von Einzelbewertungen und einem direkten Vergleich beurteilt wurden.
Welche Schwierigkeiten der Stichprobenauswahl werden angesprochen?
Die Arbeit diskutiert unter anderem den Ausschluss von Personen ohne Internetzugang, mögliche Selbstselektionsverzerrungen und die Belastung von Teilnehmerinnen und Teilnehmern in Online-Panels.
- Quote paper
- Nils-Christian Apel (Author), 2005, Werbepretests qua Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37455
