Einer aktuellen Studie des Instituts für Marketing und Kommunikation (IMK) zufolge nehmen deutsche Konsumenten durchschnittlich 6000 Werbekontakte pro Tag wahr. In dieses Ergebnis wurden jedoch nicht nur Werbemittel im eigentlichen Sinn (Anzeigen, Werbespots, etc.) einbezogen, sondern auch "indirekte" Werbeträger, wie Logos auf Bekleidung oder Einkaufstüten, wodurch die hohe Zahl relativiert wird. Dennoch ergab die Frage nach den bewußt erinnerten Werbekontakten der letzten vierundzwanzig Stunden nur einen Durchschnittswert von drei Kontakten.
Eine Erhöhung der Kontaktdosis, also eine Steigerung der Werbeaktivitäten, um die Wahrscheinlichkeit der bewußten Aufnahme durch die Konsumenten anzuheben, scheint in diesem Zusammenhang für die Werbetreibenden wenig ratsam. Vielmehr sind Instrumente gefragt, mit denen die Werbewirkung zuverlässig prognostiziert werden kann, um somit einem Scheitern der Werbung, verbunden mit immensen Kosten und eventuellen Imageschäden, beispielsweise durch falsch verstandene Werbeaussagen, bereits im Vorfeld der Schaltung entgegenzuwirken.
Da durch die Verwendung von Pretests die Werbewirkung nachweislich gesteigert, sowie das Risiko von finanziellen Fehlentscheidungen minimiert werden kann, empfiehlt sich dieses Instrument in der Praxis. Nicht selten jedoch wird der Pretest als kreativitäts- und qualitätshemmend bezeichnet und seinen Ergebnissen mangelnder Realitätsbezug vorgeworfen.
Durch den Einsatz des Internets als Basis für Werbepretests ergeben sich jedoch neue Einsatzfelder, die die Vorteile des Mediums optimal ausnutzen und somit nicht nur qualitativen, sondern auch finanziellen Nutzen bieten.
"Werbepretests qua Internet" verleiht einen Überblick über die Werbewirkungsforschung im allgemeinen und geht auf Vor- und Nachteile von Pretests ein. Praktische Beispiele von Pretests im Internet und deren kritische Würdigung geben letzten Endes einen Eindruck der Möglichkeiten, sowie der Grenzen der Online-Werbewirkungsforschung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitende Betrachtung
2 Werbewirkungsforschung
2.1 Methoden
2.1.1 Befragung
2.1.2 Beobachtung
2.1.3 Experiment
2.1.4 Mehrmethodenuntersuchungen
2.2 Instrumente und Meßgrößen
2.2.1 Tachistoskop
2.2.2 Blickaufzeichnung
2.2.3 Recall (Wiedererinnerung)
2.2.4 Recognition (Wiedererkennung)
2.2.5 Likeability (Gefallen)
3 Werbepretests
3.1 Grundsätzliches zu Werbepretests
3.2 Werbepretests qua Internet
3.3 Ausgewählte Online-Pretests
3.4 Praxis: WEB.ADTest
4 Abschließende Betrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial und die Grenzen von Werbepretests, die über das Internet durchgeführt werden, um die Werbewirkung bereits vor einer Kampagnenschaltung zuverlässig zu prognostizieren und finanzielle Risiken zu minimieren.
- Grundlagen der klassischen Werbewirkungsforschung
- Methoden und Instrumente der Wirkungsanalyse
- Vorteile und Kritikpunkte von Online-Pretests
- Analyse praxisnaher Beispiele für Online-Werbepretests
Auszug aus dem Buch
3.2 Werbepretests qua Internet
Aufgrund der multimedialen Eigenschaften des Internets bietet sich die Möglichkeit, eine Vielzahl der Methoden und Instrumente der klassischen Pretests auf das neue Medium zu portieren. So ist es unter anderem problemlos möglich, die Funktionalität eines Tachistoskops zu simulieren, um damit auf aufwendige Versuchsaufbauten verzichten zu können. Eine Messung von Wiedererinnerung und Wiedererkennung ist durch eine Online-Befragung in Verbindung mit der etwaigen Darstellung von Bildern ebenso technisch durchführbar.
Ein großer Vorteil des Pretests im Internet ergibt sich aus der Durchführung des Tests in der gewohnten häuslichen Umgebung, wodurch die oft geforderte low-involvement Situation, in der Werbung auch in der Realität wahrgenommen wird, besser hergestellt werden kann, als dies bei einem herkömmlichen Laborexperiment der Fall ist. Zusammen mit der Möglichkeit der freien Wahl des Testzeitpunkts durch die Versuchsperson ist es somit möglich, die tatsächliche Wahrnehmung der Werbung genauer und valider als bisher zu untersuchen.
Durch den Verzicht auf teure Versuchsanordnungen, sowie den eventuellen postalischen Versand von Befragungsbögen, können Online-Pretests zudem um ein Vielfaches günstiger als herkömmliche Pretests angeboten werden. So liegen die Preise im Durchschnitt bei circa 1000,- Euro pro Test, was den Pretest im Internet zudem auch für kleinere Kampagnen höchst attraktiv macht. Zusammen mit dem vergleichsweise geringen Aufwand der Installation eines Online-Pretest-Systems und der schnellen Generierung von Daten – in der Regel stehen die Ergebnisse der Anbieter bereits nach fünf Tagen zur Verfügung – scheint der Pretest im Internet ein unverzichtbares Instrument zur Prognose der Werbewirkung zu sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitende Betrachtung: Einführung in die Relevanz der Werbewirkung und die Notwendigkeit von Pretests zur Vermeidung von Fehlentscheidungen.
2 Werbewirkungsforschung: Erläuterung der theoretischen Grundlagen sowie der wichtigsten Methoden (Befragung, Beobachtung, Experiment) und Messinstrumente (Recall, Recognition etc.).
3 Werbepretests: Analyse der theoretischen Konzepte von Pretests sowie der speziellen Vor- und Nachteile der Online-Variante und Vorstellung konkreter Praxisbeispiele.
4 Abschließende Betrachtung: Kritische Würdigung des aktuellen Status von Online-Pretests und ein Ausblick auf die zukünftigen Potenziale und technologischen Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Werbewirkungsforschung, Werbepretests, Online-Pretest, Internet, Befragung, Beobachtung, Recall, Recognition, Likeability, Marktforschung, Werbebotschaft, Kampagnenoptimierung, WEB.ADTest, Konsumentenverhalten, Werbemittel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit thematisiert den Einsatz von Werbepretests über das Internet, um Werbemaßnahmen vor ihrer Veröffentlichung auf ihre Wirkung hin zu überprüfen und zu optimieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen der Werbewirkung, der Vergleich klassischer versus digitaler Pretest-Methoden sowie die kritische Betrachtung von Kosten-Nutzen-Aspekten bei Online-Verfahren.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Hauptziel ist es aufzuzeigen, wie Online-Pretests dazu beitragen können, das Risiko von teuren Fehlentscheidungen in der Werbung zu minimieren und welche methodischen Möglichkeiten das Medium Internet hierbei bietet.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden behandelt?
Es werden gängige Instrumente der Marktforschung wie Befragungen, Beobachtungen und experimentelle Designs sowie spezifische Messgrößen wie Recall, Recognition und Likeability im Kontext der Werbewirkung analysiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Werbewirkungsforschung, eine detaillierte Erläuterung von Online-Pretest-Methoden sowie eine Untersuchung konkreter Praxisinstrumente wie dem WEB.ADTest oder dem Jingle Test.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über die Schlagworte Werbewirkungsforschung, Online-Pretest, Konsumentenverhalten, Kampagnenoptimierung und Marktforschung definieren.
Was ist die spezifische Kritik an Online-Pretests bezüglich der Stichprobe?
Ein zentraler Kritikpunkt ist die oft mangelnde Repräsentativität der Online-Stichproben, da Teile der Bevölkerung keinen Internetzugang haben oder durch das Auswahlverfahren (z.B. n-te Methode) Verzerrungen entstehen können.
Warum wird der "Jingle Test" im Dokument kritisch betrachtet?
Der Jingle Test steht unter Kritik, da die Verwendung von E-Mails in Zeiten von Spam als fragwürdig gilt und die wissenschaftliche Erforschung der Wirkung von Klängen auf das Konsumentenverhalten bisher unzureichend ist.
Welche Bedeutung kommt dem "WEB.ADTest" zu?
Der WEB.ADTest wird als Praxisbeispiel angeführt, da er eine Vielzahl von Werbemitteln abdeckt und technische Möglichkeiten nutzt, um durch zielgruppenspezifische Rekrutierung validere Ergebnisse als andere Online-Tools zu erzielen.
- Quote paper
- Nils-Christian Apel (Author), 2005, Werbepretests qua Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37455
