Global Branding. Markenstrategie einer deutschen Urlaubsregion

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Markenstrategie
2.1 Die Dachmarke
2.2 Die Einzelmarken

3. Marktanalyse
3.1 Zielgruppenanalyse
3.2 Wettbewerbsanalyse
3.3 USP

4. Markenpositionierung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Internationale Sinus Milieus in etablierten Märkten

Abbildung 2: Ausprägung der Faktoren für die Wettbewerber

Abbildung 3: Markensteuerrad nach Esch

Abbildung 4: Markensteuerrad für die Region Hannover

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zielgruppen nach Sinus Milieus

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Urlaub in Deutschland wird immer beliebter und das nicht nur bei In- sondern auch bei Ausländern (Deutsche Zentrale für Tourismus e.V., 2016). In den letzten 5 Jahren hat sich die Zahl der Übernachtungen in deutschen Beherbergungsbetrieben von ca. 395 Mio. auf 450 Mio. erhöht (Statistisches Bundesamt, 2017). Die Ansprüche an Urlaub in Deutschland sind dabei vielseitig. In Deutschland werden vor allem gerne Bade­Familien- oder Erholungsurlaube gemacht. Es folgen Städtetrips, Ski-, Wander- und Kultururlaube (vuMA, 2017a).

Die Region Hannover bedient sich als Unique Selling Point (USP = Alleinstellungsmerkmal) seiner zentralen Lage, kombiniert mit diversen Möglichkeiten, die sich den typischen Urlaubsansprüchen von In- und Ausländern annehmen. Sowohl Abenteuer- oder Skiurlaub im Harz, als auch Erholung im Deister oder ein ausgedehntes Kulturerlebnis in der Landeshauptstadt Niedersachsens sind hier möglich. Dabei spielen neben der zentralen Lage auch die „typisch Norddeutschen Charakteristika" eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, ein authentisches Urlaubsgefühl zu erzeugen. Kühl aber herzlich, strikt aber flexibel und hochdeutsch aber offen - so lässt sich Hannover beschreiben.

2. Markenstrategie

Die Grundlage für die Markenstrategie der Region Hannover als künftige Urlaubsregions-Marke, bildet eine Mischstrategie aus einer Dach- und mehreren Einzelmarken. Sie soll die individuellen Stärken beider Strategien zusammenführen. Es handelt sich dabei um eine vertikale Kombination der Markenstrategien, bei der die größte Herausforderung ist, die Marken so klar voneinander zu trennen, dass sie sich nicht kannibalisieren (Esch, 2014, S. 409).

Die Region Hannover bildet in dieser Kombination die Dachmarke und wird als stützende Marke für die untergegliederten Themenmarken auftreten. Diese Einzelmarken lassen sich nach geografischer Lage, den Möglichkeiten, die sie den Urlaubern bieten, der Tonalität mit der Sie kommuniziert werden und der Zielgruppe, die sie erreichen sollen, clustern. Sie bilden die Attribute der Marke „Region Hannover" und garantieren so den USP der zentralen Lage, ebenso wie das breite Spektrum der Urlaubs-Angebote. Die Themen der Markenwelten sind: Natur, Familie, Sport und Abenteuer, Wellness und Romantik, sowie Kultur und Historie.

Der Vorteil dieser Mischform besteht hierbei in den Synergien, die zwischen den Untermarken untereinander, aber auch mit der Dachmarke entstehen. Alle Einzelmarken profitieren von einer klar wiedererkennbaren Dachmarke, die typische Elemente der Region Hannover vereint und mit der starken Marke „Region Hannover" für ein Komplettangebot aller Urlaubsbedürfnisse steht. Zudem gewinnen die Einzelmarken durch die Bekanntheit der übergeordneten Marke an Unsicherheitsvermeidung auf Seiten der Urlauber und umgehen außerdem das Risiko der Unbekanntheit. Außerdem sind die Einzelmarken somit resistenter gegenüber den Anforderungen der verstärkt zersplitterten Märkte und Bedürfnissen der Konsumenten (Ebd., S. 409ff.).

2.1 Die Dachmarke

„Region Hannover" ist die übergeordnete Marke, unter der die weiteren Marken entstehen, die der Dachmarke als Attribute den USP der zentralen Lage garantieren.

Die Marke „Region Hannover" profitiert von den verschiedenen Themenbereichen durch die somit entstehende breite Fächerung der Angebote, die den Urlaubern in der Region Hannover geboten werden können. Im Gegenzug entsteht für die Themenmarken ein Kern aus Werten, der aus der Identität der Dachmarke „Region Hannover" entsteht und weisend für potentielle weitere Themenwelten wirkt. Dieses Wertebündel fungiert auf zwei Ebenen als Verstärker der Dachmarke. Intern: Identitätstreibend und Weisend für die Zusammenarbeit mit Partnern und anderen Akteuren beispielsweise des Transportwesens oder der Beherbergungsbranche. Extern: Als Leistungsversprechen und wiedererkennbarer USP der Marke, anhand dessen sich Urlauber orientieren können und sowohl Qualität als auch Nutzen und Risikominimierung daran ausmachen können.

2.2 Die Einzelmarken „Grüne Metropole".

Wer Großstadtfeeling und Natur pur in Kombination sucht, wird in Hannover fündig. Und dazu müssen Urlauber nicht zwingend aufs Land hinausfahren. Zentral gelegen im 2011 zur grünsten Stadt Deutschlands gekürten Hannover liegt die Eilenriede - der Stadtpark, der mit seinen 642 ha beinahe doppelt so groß wie der Centralpark ist (Hannover Marketing und Tourismus GmbH, 2014). Aber auch darüber hinaus finden sich hier jede Menge Optionen für Naturfreunde. Zum Beispiel die Herrenhäuser Gärten, bestehend aus Georgengarten, Welfengarten, Herrenhäuser Allee, Berggarten und dem international bekannten Großen Garten (Ebd.). Genauso kommen auch Wasserfreunde auf ihre Kosten. Mitten in der Stadt liegt der Maschsee, ein künstlich geschaffener See mit allen möglichen Freizeitangeboten wie Tretbootverleih, Kanutouren, Jogging- und Fahrradstrecken (Ebd.). Mit 32m2 liegt nur 30 km von Hannover entfernt der größte Binnensee Norddeutschlands - das Steinhuder Meer. Hier können Naturfreunde baden, diverse Bootsvariationen leihen, schwimmen gehen oder einfach an der Seeluft entspannen (Steinhuder Meer Tourismus GmbH, 2017). Ebenfalls im Bereich Klimaschutz engagiert sich die Region Hannover in verschiedensten Programmen. Die Klima-Allianz Hannover 2020 ist ein deutschlandweit einmaliges Klimaschutzprogramm, das die CO2-Emmissionen, die durch Strom- und Wärmeverbrauch erzeugt werden, bis 2020 um 40% verglichen zu 1990 senken soll. Beispielhaft dafür steht der zero:e park in Wettbergen, Hannover. 300 Häuser bilden die größte Wohnsiedlung ohne Emissionen. Zudem gibt es noch viele weitere pro-Klima Angebote der Stadt, wie zum Beispiel Carsharing, die MobilCard und Elektrobusse der öffentlichen Verkehrsbetriebe oder Fahrradverleihstellen (Landeshauptstadt Hannover, 2015).

„Familie“ Urlaub ist oftmals etwas für die ganze Familie und hierzu bietet die Region Hannover diverse Möglichkeiten, den Urlaub so familienfreundlich wie möglich zu gestalten. Im Zoo Hannover können Familien auf ca. 22 ha fast 2000 Tiere in aktuell sieben Themenwelten und einem kostenlosen Winterzoo betrachten (Redaktion Hannover.de, 2017a). Unterwasserwelten lassen sich in Hannovers SeaLife bewundern und nur 30 Minuten außerhalb ist es möglich, echte Safarierlebnisse zu sammeln. Wer es etwas wissenschaftlicher mag, findet bei der IdeenExpo alles was er/sie sucht. Alle zwei Jahre sollen auf Hannovers Messegelände Kindern naturwissenschaftliche und technische Berufe, spielend nähergebracht werden (IdeenExpo GmbH, 2017). Auch Berufsträume in Richtung Aviation können an Hannovers Flughafen, oder besser gesagt auf dessen 360 Grad Aussichtsplattform geweckt werden. Von dort aus kann den Fliegern beim Starten oder Landen zugesehen werden oder echte Flugzeugteile beklettert und begutachtet werden (Flughafen Hannover-Langenhagen GmbH, 2017). Kulturelle Erlebnisse für die Kinder bieten beispielsweise das Zinober Kinder Museum mit vielen Ausstellungen und

Workshops oder der Park der Sinne, einem Projekt der EXPO2000, in dem Kinder mit Flora und Fauna auseinandergesetzt werden um ihre Sinne für die Natur zu schärfen (Stadt Laatzen, 2017).

„Abenteuer“

Wandern, Klettern, Skifahren und weitere Sportaktivitäten locken jedes Jahr Millionen Besucher in die Touristenzentren mit entsprechendem Angebot. Auch Hannover bietet seinen Urlaubern eine Vielzahl solcher Aktivitäten. Kletterparks in der Eilenriede, Wanderstrecken durch den Deister (Hannover Marketing und Tourismus GmbH, 2015) oder den, dank idealer Infrastruktur schnell erreichbaren Harz erfüllen alles, was das Wandererherz begehrt. Für Wassersportler bieten sich Kanutour-Angebote auf umliegenden Flüssen oder andere Wassersportangeboten wie Wakeboarding, Kite Surfing oder Segeln auf einem der zahlreichen Seen der Region an. Wer sich Fahrräder leihen möchte kann dies an diversen Stationen tun und eine der gekennzeichneten Strecken abfahren, eine Mountainbike-Tour machen oder Geocashing aus dem Sattel versuchen (Hannover Marketing und Tourismus GmbH, 2011). Und auch Wintersportler müssen nicht in die Alpen fahren, sondern können im Snow Dome in Bispingen (lt. Google Maps ca. 1h mit dem Auto), einer künstlichen Wintersport-Erlebniswelt, echten Spaß mit Skiern, Snowboard oder Schlitten erleben. Und wer kein eigenes Equipment hat, kann es sich dort leihen (Snow Dome, 2017). All diejenigen, die in ihrem Urlaub Abenteuer erleben, aber keinen Sport treiben möchten, können sich im Freizeitpark Heidepark in Europas höchster Holzachterbahn (Heide­Park Soltau GmbH, 2017) setzen, auf dem wöchentlichen Flohmarkt entlang der Leine Trödel shoppen, eine echte Bergbaumiene in Barsinghausen befahren (Alte Zeche - Gemeinnützige Betriebs GmbH, 2012) oder dem jetzt wieder Erstligisten, Hannover 96 in der HDI Arena bei einem Bundesliga Fußballspiel zusehen.

„Kultur und Historie“

Durch Hannover führt ein roter Strich („roter Faden"). Der rote Faden führt Besucher über 4.200m an allen 36 Sehenswürdigkeiten und stadtrelevanten Orten vorbei. Die Tour kann zu Fuß, per Fahrrad oder auf Segways begangen werden. Entlang seiner Route führt er vorbei an der Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover, die in regelmäßigen Abständen Ausstellungen und Veranstaltungen bietet. Die Universität befindet sich im Welfenschloss, dem ehemaligen Sitz der Welfen, der damaligen Königsfamilie von Hannover und Braunschweig-Lüneburg (Leibniz Universität

Hannover, 2014). Für Schlossliebhaber befinden sich in der Region Hannover auch weitere Schlösser, so wie das Schloss Marienburg, das Jagdschloss in Springe oder das Burgdorfer Schloss (Hannover Marketing und Tourismus GmbH, 2017) Wer Wert auf Theater und Kultur legt, kann in Hannover eine der zahlreichen Aufführungen im Theater am Aegi, der Oper oder im Schauspielhaus Hannover besuchen. Auch im Bereich Musik, Feste und Veranstaltungen hat Hannover ein Portfolio anzubieten. Die jährlichen Feuerwerksweltmeisterschaften in den Herrenhäuser Gärten, das „Steinhuder Meer in Flammen", das Maschseefest, das „Kleine Fest im Großen Garten", das größte Schützenfest der Welt, „fête de la musique", der Weihnachtsmarkt mit diversen Themenbereichen und noch viele Events mehr, bieten zu jeder Jahreszeit Grund zum Feiern und Spaß haben (Redaktion Hannover.de, 2017b). Für Messeinteressierte gibt es in Hannover auf dem weltweit größten Messegelände, regelmäßig die verschiedensten Messen zu besuchen. Das Messegelände vergrößerte sich, als Hannover der Gastgeber der EXPO 2000 war. Heute finden hier Messen wie die CeBit, die HMI (die weltweit größte Industriemesse) und die IAA Nutzfahrzeuge statt (Messen.de, 2017).

„Spa und Romantik“

Auch Paare möchten in den Urlaub fahren, dabei oftmals ganz für sich sein und einfach nur entspannen. Sowohl in als auch um Hannover herum bieten sich zahlreiche Möglichkeiten um dies zu tun. Im Aspria, einem der luxuriösesten Fitness- und Wellnessstudios Hannovers, können sich Besucher auf 27.000 m2 sportlich betätigen, das Spa Angebot genießen oder am Privatstrand des Maschsees die Sonne genießen (Aspria, 2017). Allgemein bietet der Maschsee in Sachen Romantik einige Möglichkeiten. Kleine versteckte Stege oder Ufer laden zum Picknicken ein und bieten freie Sicht auf den Sternenhimmel. Im nahe gelegenen Seelze lädt die Therme zu Saunatagen und Wellnessangeboten ein. Und wer gerne dem Stadtrummel entkommen möchte, muss nicht weit fahren, denn direkt hinter der Stadtgrenze bieten kleine Ortschaften die Möglichkeit, Urlaub auf einem echten Bauernhof zu erleben. Ein beliebter Ort für Dates ist auch die Aussichtsplattform des neuen Rathauses, die über den weltweit einzigartigen Bogenaufzug mit Glasboden und einer Neigung von 17 Grad (Hannover Marketing und Tourismus GmbH, 2006). Aber auch wer nur schick Essen oder etwas trinken gehen möchte, kann den zahlreichen Bars oder Restaurants einen Besuch abstatten.

3. Marktanalyse

3.1 Zielgruppenanalyse

Marktsegmentierung ist als Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte Marktsegmente oder Zielgruppen anzusehen. Diese Teilstücke sollten dabei intern homogen und extern heterogen im Hinblick auf ihr Kaufverhalten definierbar sein (Benkenstein, 2001 ). Ziel ist es, einen hohen Identitätsgrad zwischen Angebot und Nachfrage zu erreichen und eine Informationsbasis zu schaffen, die eine spezifische Gestaltung der Marketinginstrumente (Preis, Produkt, Distribution, Kommunikation) ermöglichen. Wichtig ist die Auswahl geeigneter Segmentierungskriterien. Dabei lässt sich zwischen geographischen (Land, Stadt, Region, Land-/Stadt-bevölkerung), soziodemographischen (Beruf, Einkommen, Haushaltsgröße, Alter, Beruf, Geschlecht, etc.), psychographischen (Persönlichkeit, Sinus Milieu, Bedarfsform, Werte, Stil, etc.) und verhaltensorientierten (Preissensibilität, Mediennutzung, Zahlungsverhalten, Markenaffinität, etc.) Faktoren unterscheiden. Anforderungen an diese Kriterien sind: Kaufverhaltensrelevanz, Eignung für den Einsatz der Marketinginstrumente, Zugänglichkeit, Messbarkeit, zeitliche Stabilität und Wirtschaftlichkeit (Ebd.).

Zur Definition geeigneter Zielgruppen lässt sich die Methode der Sinus Milieus (Lebenswelten) verwenden. Der Markt wird hier nach soziokulturellen Charakteristiken unterteilt, die Werte, Lebensziele, Lebensstile, Einstellungen sowie soziale Hintergründe berücksichtigt. Dies lässt sich auch für die Zielgruppenanalyse der Region Hannover anwenden. Da sowohl die Neigungen von internationalen als auch nationalen Urlauber geprüft werden soll, bedient sich diese Fallstudie einer internationalen Version der Sinus Milieus. In weiterführenden Analysen muss eine Unterscheidung von deutschen und internationalen Urlaubern beachtet werden. Aufgrund der Verwendung einer Mischstrategie und der breiten Angebotsspanne der Dachmarke, stellt diese Arbeit die Zielgruppen für jede Einzelmarke separat heraus.

Abbildung 1: Internationale Sinus Milieus in etablierten Märkten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Sinus-Institut (2016)

Abbildung 1 zeigt die neun Gruppen, die in sich homogene und untereinander heterogene Bedürfnisse und Charakteristika erfüllen. Sie werden hinsichtlich zwei Dimensionen betrachtet: dem sozialen Status auf der y-Achse und der Grundwerte auf der x-Achse. Folgende Tabelle stellt die Gruppen, ihre Charakteristika und die Bedürfnisse an einen Urlaub dar. Zudem gibt sie wieder, in welcher Marke diese Gruppen ihr Angebot am ehesten wiederfinden.

Tabelle 1: Zielgruppen nach Sinus Milieus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Sinus-Institut (2016)

Unter Hinzunahme dieser Tabelle lassen sich für jede Einzelmarke verschiedene Zielgruppen definieren, die gemeinsam das Kundenspektrum der Dachmarke abdecken sollen.

Die Marke „Grüne Metropole“ spricht besonders Urlauber an, die entweder dem Großstadtflair entkommen wollen oder gerne mal entspannen und Spaziergänge und einen gemütlichen Tag am See präferieren. Die klassischen Urlauber sind zwischen 30 und 80 Jahre alt, Familien-, Umwelt- und Gesundheitsbewusst und legen keinen allzu großen Wert auf Exklusivität und Luxus. Die Sinus Milieus sind: Intellektuelle, Traditionelle, Adaptive Navigatoren und de Sensationsorientierten.

Zielgruppe der Marke „Familie“ sind Familien im jungen bis mittleren Alter, mit Kindern von 0 bis 15. Sie legen Wert auf eine Abwechslung aus kinderfreundlichen Angeboten und der Möglichkeit, sich im Anschluss ohne die Kinder zu entspannen. Die Sinus Milieus sind: Intellektuelle, Traditionelle, Adaptive Navigatoren und de

Sensationsorientierten.

Für die Marke „Abenteuer“ gilt es, Urlauber anzusprechen, die sich sportlich austoben wollen, die Trendsportarten nacheifern oder Städtetrips einem Strandurlaub vorziehen. Sie sind im jungen bis mittleren Alter, sowohl Singles als auch Paare und haben ein hohes Bedürfnis an vielseitigen Angeboten in Richtung Sport, Trends und Abwechslung. Nützlichkeit und Spaß steht bei ihnen vor Luxus und Komfort.

„Kultur und Historie“ ist die Marke für Urlauber im mittleren bis hohen Alter, vereinzelt auch jüngere Paare und Gruppen. Sie wollen einen möglichst authentischen Urlaub und interessieren sich sowohl für die Geschichte als auch für die kulinarischen und kulturellen Besonderheiten. Offenheit für neue Kulturen und das Bedürfnis, etwas Neues kennenzulernen spielt eine große Rolle für diese Zielgruppe. Junge Gruppen oder Paare präferieren eher die Niedrigpreis-Angebote und für die Älteren darf es ruhig auch komfortabler und dementsprechend kostenintensiver sein.

Sowohl junge als auch ältere Paare, die Ihren Urlaub in Zweisamkeit verbringen wollen, finden das passende Angebot unter der Marke „Spa und Romantik“. Dabei lässt sich zwischen den 16 bis 30-Jährigen und den 30+ Paaren differenzieren. Erstere sind an Romantik, gepaart mit Wellness und Spaß in Form von Party und Festen interessiert wobei bei der älteren Gruppe der Spaß eher aus Kulturprogramm oder öffentlichen Veranstaltungen besteht.

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