Diskrepanzthese und Vertrauenskonzeption am Fallbeispiel ENRON

Inhaltsverzeichnis

0. Einleitung.

1. Vertrauen - Theoretische Grundlagen
1.1 Theorie Öffentlichen Vertrauens
1.1.1 Definition und Prozess öffentlichen Vertrauens
1.1.2 Vier Typen öffentlichen Vertrauens..
1.1.3 Vertrauensfaktoren und Vertrauensmechanismen.
1.1.4 Kommunikative Diskrepanzen..
1.2 Vertrauen in den Wirtschaftswissenschaften...

2. Fallbeispiel: ENRON
2.1 Aufstieg und Fall der ENRON Corporation..
2.2 Gründe der Insolvenz

3. Folgen der Insolvenz

4. Analyse an Hand der Theorie Öffentlichen Vertrauens

3.1 Typen Öffentlichen Vertrauens.
3.2 Vertrauensfaktoren
3.3 Diskrepanzen.

5. Reaktionen auf die Bilanzskandale

6. Resümee

Literaturverzeichnis

Selbständigkeitserklärung

0. Einleitung

„ Wenn niemand mich danach fragt, wei ß ich es; wenn ich es jemandem auf seine Frage hin erklären soll, wei ß ich es nicht. “ ¹

(Augustinus)

Diese Antwort gab Augustinus auf die Frage „Was ist Zeit?“. Auf die Frage „Was ist Vertrauen?“ könnte man ebenso antworten. Jeder hat eine Vorstellung von dem, was Vertrauen ist, doch lässt es sich kaum umfassend beschreiben. Dennoch gehört es zum täglichen Leben dazu, gerade in der heutigen Gesellschaft, die durch Information und Kommunikation gekennzeichnet ist. Würde man nicht bestimmten Personen, Institutionen oder Systemen vertrauen, könnte man vor Angst bzw. Ungewissheit kaum noch aus dem Haus gehen, denn vollständige Information gibt es nicht. Man vertraut z.B. darauf, dass der Wetterbericht stimmt, dass ein Freund, das geliehene Buch auch zurückgibt, dass jeden Morgen die Sonne wieder aufgeht oder dass ein Beitrag in der Zeitung Tatsachen berichtet.

Nicht nur im privaten, auch im gesellschaftlichen Leben wird Vertrauen immer wichtiger. Besonders im wirtschaftlichen Bereich müssen verstärkt kommunikative Mittel eingesetzt werden, um auf den zumeist gesättigten Märkten noch Absätze erzielen zu können. Reine Produktinformationen sind dabei nicht mehr ausreichend. Der Aufbau eines positiven Unternehmensimages und die Bildung von Vertrauen geraten immer mehr in den Vordergrund. Aber wie können Unternehmen Vertrauen generieren? Wie Kunden binden? Diese Fragen stehen bei einer professionellen Unternehmenskommunikation sehr häufig im Mittelpunkt.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der „Theorie öffentlichen Vertrauens“², wie sie Günter Bentele vorgestellt hat. Dabei wird der Versuch unternommen, an Hand der Insolvenz des Energiekonzerns ENRON, diese theoretischen Grundlagen praxisnah anzuwenden und den Fall hinsichtlich verlorenen Vertrauens zu analysieren.

Im ersten Teil werden demnach Theoretische Grundlagen des Vertrauens geklärt, wobei neben der „Theorie öffentlichen Vertrauens“ auch die speziellen Merkmale von Vertrauen, wie sie in den Wirtschaftswissenschaften dargestellt werden, Berücksichtigung finden, um den „Fall ENRON“ gezielter auf wirtschaftliche Aspekte hin untersuchen zu können.

Im zweiten Teil soll dann der Konzern ENRON skizzenhaft vorgestellt und dessen Entwicklung bis zur Insolvenz dargestellt werden, bevor im dritten Teil auf die auszumachenden Diskrepanzen, die fehlenden Vertrauensfaktoren und die, in diesem Zusammenhang zu nennenden, Typen Öffentlichen Vertrauens eingegangen wird.

Im letzten Teil sollen dann die Folgen der Insolvenz ENRONs beschrieben werden, welche nicht nur auf das Unternehmen selbst beschränkt bleiben, da ebenso Einflüsse auf gesellschaftliche Bereiche zu beobachten sind. Abschließend soll geklärt werden, ob die Krise des Konzerns hätte verhindert werden können und wie in Zukunft solche Vertrauenskrisen zu vermeiden sind.

1. Vertrauen - Theoretische Grundlagen

1.1 Theorie Öffentlichen Vertrauens

Öffentliches Vertrauen spielt in der aktuellen Gesellschaftsform, der Informations- bzw. Kommunikationsgesellschaft, eine immer größere Rolle. Die Mehrzahl der von der Bevölkerung aufgenommenen und zu verarbeitenden Informationen werden über die Medien vermittelt, wobei diese nur zu einem geringen Teil direkt nachprüfbar sind, so dass der Rezipient den so erhaltenen Nachrichten vertrauen muss. Dabei hat das gesellschaftliche Teilsystem der Wirtschaft in den letzten Jahrzehnten einen Vertrauensverlust hinnehmen müssen. Besonders die Energieindustrie, der auch Enron angehört, hat mit starken Image- und Vertrauensproblemen zu kämpfen. Dies resultiert in erster Linie daraus, dass immer mehr Großunternehmen entstehen und diese kaum noch transparent für den Einzelnen sind. Durch Störfälle oder Fehler in der Unternehmenskommunikation kann es über Vertrauensverluste zu großen ökonomischen Schäden kommen, die nicht nur das einzelne Unternehmen, sondern eine ganze Branche betreffen können.³

Die Medien nehmen in diesem Prozess eine besondere Stellung ein, da sie in doppelter Hinsicht am Vertrauensprozess beteiligt sind. In Bezug auf andere Institutionen und Personen fungieren sie als Vertrauensvermittler. Daneben wird den Medien selbst größeres oder geringeres Vertrauen entgegengebracht. Einflussfaktoren auf die Glaubwürdigkeit der Medien sind: 1.) soziodemographische Einflussfaktoren, wie z.B. Alter, Geschlecht, Bildung und Beruf der Rezipienten; 2.) die Mediennutzung; 3.) thematischer Bereich und Thema der Berichterstattung, also lokale, nationale oder internationale Inhalte; und 4.) die Präsentation der Informationen.⁴

Vier vertrauenstheoretische Ansätze versuchen sich dem Phänomen „Öffentliches Vertrauen“ zu nähern, um so die gemachten Beobachtungen erklären zu können. Hier sind die Arbeiten von Niklas Luhmann (1973), Bernard Barber (1983), James Coleman (1982, 1991) und Anthony Giddens (1990) zu nennen.⁵ Sie dienen als Grundlage zur Entwicklung einer Theorie öffentlichen Vertrauens, wie sie Bentele vorschlägt.

1.1.1 Definition und Prozess öffentlichen Vertrauens

Bentele definiert den Begriff „Öffentliches Vertrauen“ in Anlehnung an Luhmann als einen „ […] kommunikativen [kommunikativer] Mechanismus zur Reduktion von Komplexität, in dem öffentliche Personen, Institutionen und das gesamte gesellschaftliche System in der Rolle des „Vertrauensobjekts“ fungieren. Öffentliches Vertrauen ist ein medienvermittelter Prozeß, in dem die Vertrauenssubjekte zukunftsgerichtete Erwartungen haben, die stark von vergangenen Erfahrungen geprägt sind.“.⁶

Im Prozess des Öffentlichen Vertrauens sind dabei unterschiedliche Elemente unterscheidbar. Die wichtigsten sind Vertrauenssubjekte (Personen, die den Vertrauensobjekten Vertrauen entgegenbringen), Vertrauensobjekte (technische Sachverhalte, Personen oder Institutionen, in die vertraut wird), Vertrauensvermittler (Personen oder Institutionen, die als Vermittler von Vertrauen fungieren), Sachverhalte und Ereignisse sowie Texte bzw. Botschaften (können in Kommunikationsinhalte und Kommunikationsformen bzw. Kommunikationsstile getrennt werden).⁷

Der Vertrauensprozess lässt sich so als Kommunikationsprozess mit unterschiedlichen Akteursrollen darstellen. Akteur A, das Vertrauenssubjekt, vertraut Akteur B, dem Vertrauensobjekt, in unterschiedlichem Umfang, woraus sich, empirisch zu messende, Vertrauenswerte ergeben. Da aber in einer hoch entwickelten Kommunikationsgesellschaft Öffentliches Vertrauen zum größten Teil durch unterschiedliche institutionalisierte Informationsquellen, zumeist Medien - und PR - Systeme, die als Vertrauensvermittler agieren, gebildet wird, vollzieht sich der Prozess häufig indirekt. Allerdings ist die Möglichkeit der direkten Erfahrbarkeit ein wichtiger Faktor bei der Zuschreibung positiver Vertrauenswerte.⁸

1.1.2 Vier Typen öffentlichen Vertrauens

Auf Grundlage allgemeiner Theorien sozialen Vertrauens, lassen sich analytisch vier Typen öffentlichen Vertrauens (Vertrauenstypen), welche sich auf unterschiedliche Vertrauensobjekte beziehen, unterscheiden:⁹

a) (interpersonelles) Basisvertrauen, ist eine innerhalb der menschlichen Sozialisation erworbene psychische Fähigkeit, welche zum Überleben im Alltag notwendig ist. Es kommt auf individueller Ebene als Vertrauen in Naturgegebenheiten, als technisches Vertrauen sowie als soziales Vertrauen vor und bildet die Basiskomponente, welche in verschiedenen Stärken in den drei anderen Typen öffentlichen Vertrauens enthalten ist.¹⁰

Die drei folgenden öffentlichen Vertrauenstypen (Typen öffentlichen Vertrauens) lassen sich je nach unterschiedlichen Typen von Vertrauensobjekt unterscheiden. So bezieht sich …

b) das (öffentliche) Systemvertrauen auf das politisch - gesellschaftliche Gesamtsystem und stellt dabei den stabilsten Typ öffentlichen Vertrauens dar.

c) Das (öffentliche) Institutionenvertrauen kann sich beispielsweise auf eine

bestimmte politische Partei oder auch auf ein Unternehmen beziehen und vergleichsweise niedrig sein, auch wenn das Systemvertrauen sehr hoch ist.

d) Das (öffentliche) Personenvertrauen ähnelt dem Basisvertrauen, auf dessen psychologischen Mechanismen es basiert, bezieht sich allerdings auf öffentliche Personen. Ähnlich wie in c), kann das personale öffentliche Vertrauen, z.B. in politische oder wirtschaftliche Führungspersonen, sehr gering sein, obwohl hohes Institutionenvertrauen, etwa in die entsprechende Partei oder das Unternehmen, vorhanden ist.

Ein einfaches aufeinander aufbauen, ähnlich einer Pyramide, lässt sich hier allerdings nicht mit Bestimmtheit festlegen, auch wenn es Vermutungen nahe legen könnten, da der systematische Zusammenhang, die gegenseitigen Einflüsse dieser Vertrauenstypen aufeinander, noch nicht ausreichend erforscht wurde.¹¹

1.1.3 Vertrauensfaktoren und Vertrauensmechanismen

Unterschiedliche Vertrauensfaktoren, können im Prozess der Vertrauensbildung die Höhe der Vertrauenswerte beeinflussen. In Abbildung 1 sind die wichtigsten Vertrauensfaktoren und deren Einfluss auf den Vertrauenswert dargestellt. Diese

ergibt sich aus den Ergebnissen verschiedener Studien zur Medienglaubwürdigkeit.¹²

Abbildung 1: Vertrauensfaktoren¹³

[...]

¹ Augustinus aus „Bekenntnisse“ Elftes Buch, Abschnitt 17; XIV.17.

² In Bentele 1994.

³ Vgl. Bentele 1994, S.134ff.

⁴ Vgl. ebd., S.137.

⁵ Vgl. ebd., S.139.

⁶ Bentele 1994, S.141.

⁷ Vgl. Bentele 1994, S.141f.

⁸ Vgl. ebd. S.142f.

⁹ Vgl. ebd., S.143.

¹⁰ Vgl. ebd.

¹¹ Vgl. ebd., S.143f.

¹² Vgl. ebd., S.144f.

¹³ Vgl. ebd., S.145.