Der Hauptteil der Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welches die psychologischen und sozialen Motivationen eines Einzelnen sind, Mitglied einer Markengemeinschaft zu werden. Hierbei werden unter anderem die Konstrukte der sozialen Identität (das Gefühl Mitglied einer Gemeinschaft zu sein), der sozialen Intention (die geteilte Absicht eine Gruppenaktivität auszuüben) und der Markenidentifizierung (das Ausmaß der Überlappung des Selbstbildes des Konsumenten mit dem der Marke), die letztendlich das Konsumenten- und Gruppenverhalten beeinflussen, kritisch erarbeitet und erläutert. Hierbei werden neben den Beziehungen der Konstrukte untereinander auch deren Auslöser aufgezeigt. So können beispielsweise subjektive Normen die soziale Intention beeinflussen.
Im dritten Teil der Arbeit soll überprüft werden, ob sich die Konstrukte im Onlinebereich wiederfinden lassen oder ob sich die Motivationen, offline und online mit anderen Mitgliedern in Interaktion zu treten, grundsätzlich unterscheiden. Hierzu wird zunächst einmal die generelle Motivation sich im Internet zu beteiligen vorgestellt und des Weiteren ein Ansatz von Schau, Muniz und Arnould (2009) vorgestellt, die der Frage nachgehen, welchen Mehrwert die Handlungen einzelner Mitglieder für eine Brand Community haben. Anhand des Fallbeispieles der MINI Community soll dieses durch die Analyse der Onlineportale und des sozialen Netzwerkes kritisch geprüft werden.
Abschließend erfolgen im Fazit eine Zusammenfassung und Bewertung der bisherigen Erkenntnisse. Auf dieser Grundlage wird ein Ausblick auf mögliche zukünftige Untersuchungen gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Brand Community
2.1 Begriffserklärung und Merkmale einer Brand Community
2.1.1 Begriffsdefinition Brand Community
2.1.2 Zusammengehörigkeitsbewusstsein
2.1.3 Rituale und Traditionen
2.1.4 Moralische Verpflichtung
2.2 Theoretische Fundierung der Brand Community
2.2.1 Die Bedeutung der Marke für einen Konsumenten
2.2.2 Der Nutzen für ein Unternehmen
2.3 Offline Brand Community
2.3.1 Theorie des geplanten Verhaltens
2.3.2 Soziale Intention
2.3.3 Soziale Identität
2.3.4 Psychologische Prozesse
3 Online Brand Community
3.1 Motive der Online-Kommunikation
3.2 Motive für die Teilnahme in einer virtuellen Community
3.3 Wertschaffende Handlungen in Brand Communities
3.4 Zusammenfassung der Übertragbarkeit der Konstrukte
4 Übertragung auf das Fallbeispiel der MINI Community
4.1 Vorstellung der Marke und der Community
4.2 Analyse der Onlineportale und der sozialen Medien
4.2.1 Soziale Vernetzung
4.2.2 Beeinflussung der externen Wahrnehmung
4.2.3 Bindung an die Community
4.2.4 Praktiken der verbesserten Nutzung
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Mehrwert, den das Internet für die Kommunikation und Motivation innerhalb von Brand Communities bietet, und analysiert, inwiefern sich psychologische sowie soziale Konstrukte aus dem Offline-Bereich in den Online-Bereich übertragen lassen.
- Theoretische Grundlagen von Brand Communities
- Psychologische und soziale Beteiligungsmotive
- Analyse wertschaffender Praktiken im Internet
- Fallstudie zur MINI Community zur Validierung der Übertragbarkeit
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Zusammengehörigkeitsbewusstsein
Das wohl bedeutendste Merkmal von Communities ist das des gemeinsamen Bewusstseins der Zugehörigkeit. Es bezeichnet zum Einem die enge Verbundenheit der Mitglieder untereinander und zum Anderen die Abgrenzung zu Nicht-Mitgliedern der Community. Es ist das „Wir-Gefühl“, dass sich nicht nur auf geteilte Verhaltensweisen und wahrgenommene Ähnlichkeiten bezieht, sondern noch darüber hinaus auf ein geteiltes Zugehörigkeitsbewusstsein (Muniz & O’Guinn 2001, S. 418). Die Mitglieder haben eine besondere Verbindung zu der Marke und des Weiteren eine noch stärkere Verbindung zueinander. Sie fühlen sich so stark miteinander verbunden als würden sie sich kennen, auch wenn sie sich noch nie getroffen haben. Ein sozialer Prozess, der dieses gemeinsame Bewusstsein der Mitglieder verstärkt und aufrechterhält, ist der der „oppositional Brand Loyalty“ (Muniz & O’Guinn 2001, S. 420f.). Durch das Abgrenzen zu anderen, häufig konkurrierenden Marken wird die Identifikation mit der eigenen Marke und Gemeinschaft verstärkt. Die „oppositional Brand Loyalty“ schildert genau das, was die Marke nicht ist und wer die Mitglieder einer Markengemeinschaft nicht sind. Sie stellt sich insbesondere dadurch dar, dass die Mitglieder einer Markengemeinschaft Mitglieder anderer Marken abwerten (Muniz, O’Guinn & Fine 2006, S. 234). Sie spüren eine klare Abgrenzung zwischen Markennutzern und Nutzern anderer Marken. Diese Abgrenzung geht häufig damit einher, dass sich die Mitglieder „besonders“ oder „anders“ fühlen, im Gegensatz zu den Nutzern anderer Marken. Hinweise zu solchen Verhaltensweisen lassen sich häufig in den Bezeichnungen der Brand Community finden. Die Mitglieder der Markengemeinschaften von Apple und Saab bezeichnen sich beispielsweise als „Saabers“ oder „Mac people“ und fühlen sich somit zu einer bestimmten sozialen Kategorie zugehörig (Muniz & O’ Guinn 2001, S. 418f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung starker Marken und das Konzept der Brand Communities ein und definiert die zentrale Fragestellung bezüglich der Übertragung von Online- und Offline-Konstrukten.
2 Brand Community: Dieses Kapitel fundiert den Begriff der Brand Community theoretisch, beleuchtet die Bedeutung der Marke für Konsumenten sowie Unternehmen und erläutert sozialpsychologische Konstrukte zur Beteiligungsmotivation.
3 Online Brand Community: Hier werden Motive der Online-Kommunikation, die Teilnahme an virtuellen Communities und wertschaffende Handlungen analysiert, um die Übertragbarkeit der Konstrukte in den digitalen Raum zu prüfen.
4 Übertragung auf das Fallbeispiel der MINI Community: Anhand des Fallbeispiels der MINI Community wird untersucht, wie sich die zuvor erarbeiteten theoretischen Konstrukte und wertschaffenden Praktiken in der Online-Praxis manifestieren.
5 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, die belegen, dass das Internet einen deutlichen Mehrwert für Brand Communities bietet, und skizziert Ansätze für zukünftige Forschung.
Schlüsselwörter
Brand Community, Markengemeinschaft, Internet, soziale Identität, soziale Intention, MINI, Konsumentenverhalten, Online-Kommunikation, Wertschöpfung, Markenidentifizierung, Zusammengehörigkeitsbewusstsein, Markenbindung, Kundenloyalität, virtuelle Communities, Markenmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Mehrwert, den das Internet für Markengemeinschaften (Brand Communities) bietet, und wie sich dort Kommunikation und Motivation der Mitglieder verändern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind die Theorie der Brand Community, sozialpsychologische Motivationsfaktoren für Mitglieder und die Anwendung dieser Konzepte auf Online-Plattformen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu untersuchen, inwiefern sich psychologische und soziale Konstrukte der Community-Mitglieder im Online-Bereich widerspiegeln und ob Markengemeinschaften durch das Internet einen Wandel erfahren.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen zur theoretischen Fundierung und führt eine qualitative Fallstudienanalyse der MINI Community anhand von Online-Auftritten und sozialen Medien durch.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretische Einbettung von Brand Communities, die Analyse von Online-Motiven und wertschaffenden Praktiken sowie deren Übertragung auf die Praxis am Beispiel von MINI.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Brand Community, soziale Identität, Online-Kommunikation, Kundenloyalität und wertschaffende Praktiken.
Warum wurde die MINI Community als Fallbeispiel gewählt?
MINI wurde gewählt, da es eine große, sowohl offline als auch online aktive Gemeinschaft besitzt, die sich ideal für die Analyse einer Mischform aus kleingruppenbasierter und netzwerkorientierter Community eignet.
Welchen konkreten Mehrwert bietet das Internet laut der Autorin für Brand Communities?
Das Internet beschleunigt die Kommunikation, ermöglicht den Austausch über geographische Grenzen hinweg und vereinfacht die Organisation von Gruppenaktivitäten, wodurch das Zusammengehörigkeitsgefühl gestärkt wird.
Führt das Internet zu einer Verdrängung der persönlichen Interaktion?
Nein, laut dem Fazit der Arbeit ist dies nicht zu erwarten; vielmehr ergänzt das Internet die Interaktion, wobei die Art der Community entscheidend dafür bleibt, ob der Fokus eher informativ oder sozial ausgerichtet ist.
- Citation du texte
- Pia Jenderek (Auteur), 2014, Online Brand Communities. Der Mehrwert des Internets für Kommunikation und Motivation in Markengemeinschaften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/375402
