Der Hauptteil der Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welches die psychologischen und sozialen Motivationen eines Einzelnen sind, Mitglied einer Markengemeinschaft zu werden. Hierbei werden unter anderem die Konstrukte der sozialen Identität (das Gefühl Mitglied einer Gemeinschaft zu sein), der sozialen Intention (die geteilte Absicht eine Gruppenaktivität auszuüben) und der Markenidentifizierung (das Ausmaß der Überlappung des Selbstbildes des Konsumenten mit dem der Marke), die letztendlich das Konsumenten- und Gruppenverhalten beeinflussen, kritisch erarbeitet und erläutert. Hierbei werden neben den Beziehungen der Konstrukte untereinander auch deren Auslöser aufgezeigt. So können beispielsweise subjektive Normen die soziale Intention beeinflussen.
Im dritten Teil der Arbeit soll überprüft werden, ob sich die Konstrukte im Onlinebereich wiederfinden lassen oder ob sich die Motivationen, offline und online mit anderen Mitgliedern in Interaktion zu treten, grundsätzlich unterscheiden. Hierzu wird zunächst einmal die generelle Motivation sich im Internet zu beteiligen vorgestellt und des Weiteren ein Ansatz von Schau, Muniz und Arnould (2009) vorgestellt, die der Frage nachgehen, welchen Mehrwert die Handlungen einzelner Mitglieder für eine Brand Community haben. Anhand des Fallbeispieles der MINI Community soll dieses durch die Analyse der Onlineportale und des sozialen Netzwerkes kritisch geprüft werden.
Abschließend erfolgen im Fazit eine Zusammenfassung und Bewertung der bisherigen Erkenntnisse. Auf dieser Grundlage wird ein Ausblick auf mögliche zukünftige Untersuchungen gegeben.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Brand Community
- Begriffserklärung und Merkmale einer Brand Community
- Begriffsdefinition Brand Community
- Zusammengehörigkeitsbewusstsein
- Rituale und Traditionen
- Moralische Verpflichtung
- Theoretische Fundierung der Brand Community
- Die Bedeutung der Marke für einen Konsumenten
- Der Nutzen für ein Unternehmen
- Offline Brand Community
- Theorie des geplanten Verhaltens
- Soziale Intention
- Soziale Identität
- Psychologische Prozesse
- Begriffserklärung und Merkmale einer Brand Community
- Online Brand Community
- Motive der Online-Kommunikation
- Motive für die Teilnahme in einer virtuellen Community
- Wertschaffende Handlungen in Brand Communities
- Zusammenfassung der Übertragbarkeit der Konstrukte
- Übertragung auf das Fallbeispiel der MINI Community
- Vorstellung der Marke und der Community
- Analyse der Onlineportale und der sozialen Medien
- Soziale Vernetzung
- Beeinflussung der externen Wahrnehmung
- Bindung an die Community
- Praktiken der verbesserten Nutzung
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelorarbeit analysiert den Mehrwert, den das Internet für die Kommunikation und Motivation innerhalb von Markengemeinschaften bietet. Der Fokus liegt auf der Frage, inwiefern sich die psychologischen und sozialen Konstrukte der Community-Mitglieder im Onlinebereich widerspiegeln lassen und ob Markengemeinschaften durch das Internet Änderungen erfahren.
- Die Bedeutung von Brand Communities für Unternehmen und Konsumenten
- Die Merkmale und Funktionen von Online Brand Communities
- Motive für die Teilnahme in Online Brand Communities
- Wertschaffende Handlungen in Online Brand Communities
- Die Rolle des Internets für die Kommunikation und Motivation in Markengemeinschaften
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema Brand Community und einer Definition des Begriffs. Es werden die Merkmale einer Brand Community erläutert und die Relevanz für die Mitglieder aufgezeigt. Anschließend wird die Bedeutung der Marke für den Konsumenten und der Nutzen für Unternehmen untersucht. Die Theorie des geplanten Verhaltens wird vorgestellt und auf den Kontext von Brand Communities angewendet. Die Arbeit betrachtet dann die Online Brand Community, beleuchtet die Motive der Online-Kommunikation und der Teilnahme an virtuellen Communities sowie die wertschaffenden Handlungen in Brand Communities.
In Kapitel 4 wird das Fallbeispiel der MINI Community analysiert. Es werden die Onlineportale und sozialen Medien der Community untersucht, sowie die Aspekte der sozialen Vernetzung, der Beeinflussung der externen Wahrnehmung, der Bindung an die Community und der Praktiken der verbesserten Nutzung.
Schlüsselwörter
Brand Community, Online Brand Community, Markengemeinschaft, Social Media, Kommunikation, Motivation, Mehrwert, Internet, Konsumentenverhalten, Markenloyalität, Community Management, Social Identity, Theorie des geplanten Verhaltens.
- Citar trabajo
- Pia Jenderek (Autor), 2014, Online Brand Communities. Der Mehrwert des Internets für Kommunikation und Motivation in Markengemeinschaften, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/375402
