Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... I
Tabellenverzeichnis ... II
Abkürzungsverzeichnis ...III
1 Einleitung... 1
1.1 Zielsetzung
2
1.2 Methodisches Vorgehen und Aufbau
2
2 Marketing... 3
3 Social Media ... 5
3.1 Facebook
7
3.2 Youtube
9
3.3 Snapchat
9
3.4 Twitter
11
3.5 Instagram
12
4 Social Media Marketing...15
4.1 Content Marketing
18
4.2 Influencer Marketing
18
5 Fitnessbranche ...20
5.1 Einleitung und Eingrenzung
20
6 Marketing von ausgewählten Marken in sozialen Medien ...21
6.1 Nutzwertanalyse
22
7 Ergebnisse der Nutzwertanalyse...29
7.1 Allgemeine Nutzung von Social Media Plattformen
29
7.2 Ergebnisse der Nutzwertanalyse
31
8 Handlungsempfehlungen ...38
9 Ausblick ...40
10 Reflexion...41
11 Zusammenfassung/Summary ...42
Literaturverzeichnis...44
I
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Nutzung sozialer Netzwerke zu Marketingzwecken... 1
Abbildung 2 Social Media Prisma ... 6
Abbildung 3 Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit ... 7
Abbildung 4 Anzahl der monatlichen aktiven Facebook Nutzer weltweit ... 8
Abbildung 5 Umsatz von Facebook nach Segmenten weltweit ... 9
Abbildung 6 Gesponserte Werbeanzeige per Filter auf Snapchat ...10
Abbildung 7 Anzahl der Nutzer von Twitter weltweit...12
Abbildung 8 Beispiel einer Instagram-Anzeige mit integriertem "Call to Action-Button" ...15
Abbildung 9 Gründe für Unternehmen Social Media zu nutzen ...17
Abbildung 10 Die 10:20:70 Regel ...19
Abbildung 11 Darstellung eines Produktes mit der Influencerin Lisa Del Piero...21
Abbildung 12 ProFuel Facebook Beitrag...30
Abbildung 13 Zec+ Video mit Influencer Majoe und Kurdo...31
Abbildung 14 Ironxmaxx Twitter Beitrag...31
Abbildung 15 Positiv- und Negativ-Beispiel von ProFuel und BBN...33
II
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Übersicht der ausgewählten Marken und Unternehmen ... 22
Tabelle 2 Punkteskala im Schulnotensystem ... 23
Tabelle 3 Kriterien der Nutzwertanalyse und deren Gewichtung ... 23
Tabelle 4 Bewertungsgrundlage für das Kriterium Kontinuität ... 24
Tabelle 5 Bewertungsgrundlage für das Kriterium Anzahl der Follower ... 25
Tabelle 6 Bewertungsgrundlage für das Kriterium Optik und Qualität ... 26
Tabelle 7 Bewertungsgrundlage für das Kriterium Inhalt ... 27
Tabelle 8 Bewertungsgrundlage für das Kriterium Interaktivität der Nutzer ... 28
Tabelle 9 Übersicht der genutzten Social Media Plattformen ... 29
Tabelle 10 Durchschnitliche Anzahl der Beiträge pro Tag ... 32
Tabelle 11 Anzahl der Follower ... 32
Tabelle 12 Ergebnisse der Kategorie Interaktivität der Follower ... 35
Tabelle 13 Rangordnung der verschiedenen Instagram-Seiten ... 36
Tabelle 14 Ergebnisse der Nutzwertanalyse ... 37
Tabelle 15 Ergebnisse der Nutzwertanalyse ... 37
III
Abkürzungsverzeichnis
BBN
Best Body Nutrition
DSSV
Arbeitgeberverband deutscher Fitness- und Gesundheitsanlagen
DHfPG
Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement
BWL
Betriebswirtschaftslehre
UGC
User Generated Content
URL
Uniform Resource Locator
1
1 Einleitung
1
Im letzten Jahrzehnt haben sich die sozialen Medien und vor allem die sozialen Netzwerke
zu einem riesigen Markt, aber auch zu einer riesigen Marketingmöglichkeit entwickelt.
Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram, Snapchat, Youtube etc. verzeichnen eine
Vielzahl von Usern. Speziell für Unternehmen mit einer jungen Zielgruppe führt kein Weg
an Online Marketing vorbei, da diese die Hauptuser dieser sozialen Netzwerke sind.
Instagram hat seit seiner Gründung im Jahr 2010 das größte Wachstum aller Netzwerke zu
vorzuweisen (Bauer 2015). Unternehmen haben erkannt, Instagram als Marketingkanal zu
nutzen.
Abbildung 1 Nutzung sozialer Netzwerke zu Marketingzwecken (eMarketer 2015)
Nicht nur die Nutzerzahlen sind im Vergleich zu Facebook und Twitter deutlich gestiegen,
auch die Nutzung von Instagram zu Marketingzwecken hat einen deutlichen Zuwachs zu
verzeichnen. Von 2013 bis 2015 hat sich die Nutzung von Instagram zu Marketingzwecken
mehr als verdoppelt. Laut den Schätzungen soll sich diese von 2013 bis 2017 in etwa
versechsfacht haben (siehe Abbildung 1).
Neben der Beliebtheit von Instagram ist auch das Gesundheitsbewusstsein der Menschen
deutlich gestiegen. Der Fitnessbereich boomt. Immer mehr Menschen möchten ihre
körperlichen Ziele mithilfe von Krafttraining in einem Fitnessstudio erreichen. Um diese
Ziele durch gezieltes Training zu erreichen, ist ebenfalls eine passende Ernährung
notwendig. Vielen fehlt jedoch das nötige ,,Know-how" über Training und Ernährung, sodass
1
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung männlicher und
weiblicher Sprachformen verzichtet. In dieser Arbeit wird durchgängig die männliche Schreibweise
verwendet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten grundsätzlich für beiderlei Geschlecht.
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
2013
2014
2015
2016*
2017*
Anteil der Unternehmen in den USA, die soziale Netzwerke
für Marketingzwecke nutzen, nach Plattformen in den
Jahren 2013 bis 2015 und Prognose bis 2017
Facebook
Twitter
Instagram
2
Ziele nicht unbedingt in greifbarer Nähe sind. Die Nahrungsergänzungsmittelhersteller
machen sich dies zunutze und vermarkten ihrer Produkte clever. Der Kunde erhofft sich
durch den Konsum dieser Ergänzungsmittel einen schnellen Erfolg. Solche Ergänzungen
können bei sinnvoller Nutzung und passender Ernährung unterstützend wirken, aber
nehmen
nicht
so
viel
Einfluss,
wie
es
die
Unternehmen
der
Nahrungsergänzungsmittelbranche vermitteln wollen. Auf Instagram nutzen Unternehmen
im Gesundheits- und Fitnessbereich häufig sogenannte ,,Influencer" für ihr Marketing. User
identifizieren sich mit Influencern und sehen diese als Vorbilder an. Unternehmen
präsentieren ihre Produkte häufig in Verbindung mit diesen Personen bzw. lassen sie von
ihnen bewerben oder empfehlen.
Für Unternehmen der Fitnessbranche erscheint es durchaus sinnvoll, soziale Medien für
Marketingzwecke zu nutzen. Insbesondere Instagram eignet sich dafür besonders gut. Da
Instagram ein fotobasiertes Netzwerk ist und Ziele der Trainierenden meist optische
Veränderungen am eigenen Körper sind, lassen sich Nahrungsergänzungsmittel wie
Eiweißpulver und Co. gut auf dieser Plattform vermarkten. Die Unternehmen sollten jedoch
nicht planlos an die sozialen Medien herantreten, sondern mit einer gezielten Strategie und
gut geplantem Content auftreten.
1.1 Zielsetzung
Ziel dieser Arbeit ist es zu ermitteln, wie Unternehmen der Fitnessbranche Instagram und
soziale Medien zu Marketingzwecken nutzen und welche Faktoren für einen erfolgreichen
Auftritt auf Instagram relevant sind. Mithilfe der Nutzwertanalyse wird die Präsenz von
ausgewählten
Unternehmen
auf
Instagram
verglichen
und
bewertet.
Handlungsempfehlungen werden basierend auf der Theorie und den Ergebnissen der
Nutzwertanalyse abgeleitet.
1.2 Methodisches Vorgehen und Aufbau
Für die Erarbeitung des theoretischen Teils dieser Arbeit wurde zu Beginn eine
systematische Literaturrecherche über den Online-Katalog der Hochschul- und
Landesbibliothek Fulda durchgeführt. Ebenso wurde das Portal Statista für die Suche von
Statistiken und aktuellen Daten, so wie Google Scholar für die Suche von
wissenschaftlichen Dokumenten verwendet. Mithilfe von Schlagworten wie ,,Instagram
Marketing", ,,Marketing", ,,Social Media Marketing", ,,Social Media", ,,soziale Medien", ,,Digital
Marketing", ,,Online Marketing", ,,Instagram", ,,Facebook", ,,Fitness", ,,Fitnessbranche",
,,Nahrungsergänzungsmittel" konnte passende Literatur gefunden werden. Mittels der
3
Suchmaschine Google konnte weitere Literatur über die Webseiten der Welt der BWL oder
Onlinemarketing-Praxis gefunden werden.
Nachdem im ersten Kapitel sowohl die Zielsetzung, als auch das methodische Vorgehen
und der Aufbau der Arbeit beschrieben wurden, wird in Kapitel 2 auf die Grundlagen des
Marketings eingegangen. Anschließend folgt in Kapitel 3 eine allgemeine Betrachtung von
Social Media. Es werden die bekanntesten sozialen Netzwerke beschrieben und aktuelle
Zahlen zu diesen dargelegt. In Kapitel 4 wird Social Media-, Content- und
Influencermarketing näher erläutert. Eine genaue Beschreibung sowie eine genaue
Eingrenzung zu den Produkten der Fitnessbranche findet in Kapitel 5 statt. Ebenfalls wird
auf das Online Marketing dieser Produkte eingegangen. In Kapitel 6 wird die Durchführung
der Nutzwertanalyse erläutert und die analysierten Unternehmen vorgestellt. Die
Ergebnisse der durchgeführten Nutzwertanalyse und die allgemeine Nutzung der sozialen
Medien der ausgewählten Unternehmen werden in Kapitel 7 dargelegt. Kapitel 8 fasst die
ermittelten Handlungsempfehlungen zusammen. Die Kapitel 9, 10, und 11 beschreiben den
Ausblick, die Reflexion und die Zusammenfassung dieser Arbeit. Das Literaturverzeichnis,
aufgeteilt in Fachliteratur und Internetquellen, befindet sich am Ende.
2 Marketing
Kirchgeorg definiert Marketing folgendermaßen: ,,Der Grundgedanke des Marketings ist die
konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes.
Heutzutage ist es unumstritten, dass auf wettbewerbsintensiven Märkten die Bedürfnisse
der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen müssen. Marketing stellt
somit eine unternehmerische Denkhaltung dar. Darüber hinaus ist Marketing eine
unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von
Marktveränderungen
und
Bedürfnisverschiebungen
gehört,
um
rechtzeitig
Wettbewerbsvorteile aufzubauen." (Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg 2008)
Diese Definition lässt sich heutzutage jedoch erweitern. Für ein Unternehmen steht
mittlerweile nicht mehr nur der Kunde im Fokus des Marketings. Ein Unternehmen muss für
sein Marketing neben der Zielgruppe bzw. den Kunden beispielsweise die eigenen
Mitarbeiter, den Staat oder die Umwelt berücksichtigen. (Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg
2008)
4
Das Marketing setzt sich aus den sogenannten 4Ps zusammen. Unter den 4Ps werden die
folgenden Marketinginstrumente zusammengefasst:
Product (Produktpolitik)
Price (Preispolitik)
Promotion (Kommunikationspolitik)
Place (Distributionspolitik) (Bruhn 2007, S. 28).
Alle Maßnahmen, die im Marketing durchgeführt werden, lassen sich unter eines dieser
Marketinginstrumente einordnen. Im Dienstleistungsbereich werden die 4Ps durch die
Marketinginstrumente Process, (Prozesspolitik), Person (Personalpolitik) und Physical
Facilities (Ausstattungspolitik) zu den 7Ps erweitert (Professor Dr. Gert A. Hoepner 2015).
Das Problem besteht darin, diese Marketinginstrumente gut geplant und aufeinander
abgestimmt einzusetzen.
Vor allem die Kommunikationspolitik spielt auf Social Media Plattformen eine
entscheidende Rolle. Sie fokussiert sich auf die Leistungsdarstellung gegenüber der
Zielgruppe/den Zielgruppen. Bruhn definiert die Kommunikationspolitik wie folgt:
,,Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und
Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um
das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation
darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu
treten." (Bruhn 2007, S. 199)
Kommunikationsziele stehen in direkter Beziehung zu Marketing- und Unternehmenszielen.
Somit leistet das Erreichen der Kommunikationsziele einen Beitrag zur Erfüllung der
Unternehmensziele. Diese lassen sich in ökonomische (z.B. Ertrag, Umsatz) und in
vorgelagerte psychographische (z.B. Bekanntheit) Ziele unterscheiden. Jedoch ist es
schwierig, den Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen auf ökonomische Ziele
nachzuvollziehen. Dies ist meist nur indirekt möglich und selten eindeutig. (Meffert et al.
2008, S. 634)
Mittlerweile gehört die Online-Kommunikation zu den festen Größen der
Kommunikationspolitik. Die Online-Kommunikation zeichnet sich vor allem durch die
unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit des Empfängers aus. (Meffert et al. 2008,
662 f.) Die Kommunikation findet nicht mehr nur einseitig statt. Unternehmen sollten anstatt
dessen langfristige Kommunikationsbeziehungen aufbauen (Bruhn 2007, S. 201).
In diesem Zusammenhang müssen ebenfalls die Begriffe ,,Push" und ,,Pull" erwähnt werden.
Sie beschreiben den Informationsfluss der Werbeformen. Bei der Form des
5
Kommunikationspull werden werbliche Informationen vom Unternehmen lediglich zur
Verfügung gestellt und die Initiative für den Abruf der Informationen geht vom Nutzer aus.
Ein klassisches Beispiel dafür ist die Unternehmenshomepage. Bei der Form des
Kommunikationspush werden Informationen vom Unternehmen gezielt initiiert. Darunter
fallen beispielsweise E-Mail-Newsletter oder Bannerwerbung. (Meffert et al. 2008, S. 663)
3 Social Media
Jeder der heutzutage von Social Media spricht, meint höchstwahrscheinlich Interaktion,
soziale Netzwerke, oder ,,User Generated Content". Social steht also für Verbindungen,
welche sich mithilfe des Internets schnell und einfach aufbauen lassen. So gut wie niemand
spricht vom ,,Web 2.0". Dieser Begriff ist als Synonym zu Social Media zu sehen und wurde
erstmals von Tim O´Reilly im Jahre 2004 verwendet. Dabei steht 2.0 für eine neue ,,Version"
des Internets. Gemeint ist jedoch dasselbe wie mit Social Media. Vergleicht man das
heutige Internet mit dem von vor 10 Jahren, so ist alles schneller, einfacher und vor allem
interaktiver. Das Web 2.0 wird unter anderem aufgrund dieser Interaktivität auch als
,,Mitmach-Web" bezeichnet. Nutzer erstellen Beiträge auf wikipedia.de, teilen Bilder auf
flickr.de, oder kommunizieren auf sozialen Netzwerken miteinander. (Huber 2013, 13 ff.)
Sieht man sich die aktuelle Social Media Landschaft an, so setzt sich diese aus mehreren
hundert großen und kleinen Plattformen zusammen (Beilharz 2012, S. 14). Zu Social Media
zählen nicht nur soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram und Co., sondern
auch Blogs, wissensbasierte Wikis oder auch kleine Online-Communities für spezielle
Interessengruppen. Ebenso lassen sich beispielsweise auch Online Shops wie Amazon
aufgrund der Interaktion von Nutzern in Form von Rezensionen oder Empfehlungen zu
Social Media zählen. (Michelis 2012, S. 45)
Die Social Media Landschaft ist von einem ständigen Kommen und Gehen geprägt. Neue
Plattformen werden gegründet, während andere ihre Dienste einstellen müssen. Ein
Beispiel dafür sind StudiVZ und Myspace. Beide Plattformen haben einst zu den größten
Plattformen gezählt, sind heute jedoch kaum noch von Bedeutung. Die Nutzerzahlen sind
nach und nach gesunken und die User vermutlich zu anderen Plattformen wie Facebook
abgewandert. (Beilharz 2012, S. 14)
Abbildung 2 zeigt beispielhaft wie breit gefächert Social Media ist. Insgesamt werden in
dieser Abbildung 261 Anbieter in 25 verschiedene Kategorien, wie beispielsweise
,,Gaming", ,,Music", ,,Pictures", ,,Shopping", ,,Wikis" oder ,,Social Networks" aufgeteilt. Jedoch
6
finden wie oben beschrieben dauerhaft Veränderungen statt, sodass diese Abbildung in
einem Jahr schon wieder ganz anders aussehen könnte. Die Abbildung erhebt keinen
Anspruch auf Lesbarkeit, sie soll ausschließlich zur Veranschaulichung der Social Media
Landschaft dienen.
Abbildung 2 Social Media Prisma (Ethority Global Network GmbH 2016)
Social Media und Interaktion zeichnen das Web 2.0 aus. Es ist keine Überraschung, welch
eine enorme Entwicklung dieser Bereich in den letzten Jahren hingelegt hat. Betrachtet
man die Nutzerzahl sozialer Netzwerke weltweit, so hat sich diese im Zeitraum von 2010
bis 2015 von 0,97 Milliarde auf 2,14 Milliarden Nutzer mehr als verdoppelt. Laut Prognose
soll die Zahl der Social Media Nutzer im Jahr 2020 bis auf 2,95 Milliarden ansteigen. (siehe
Abbildung 3)
7
Abbildung 3 Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit (eMarketer 2016a)
3.1 Facebook
Facebook hat sich seit der Gründung von Mark Zuckerberg und drei weiteren Studenten im
Jahre 2004 zu dem größten sozialen Netzwerk der Welt entwickelt. Gerade für
Unternehmen zählt Facebook zu den wichtigsten Online-Plattformen um sich mit
Communities zu vernetzen und mit Verbrauchern zu kommunizieren. Die Plattform wurde
ursprünglich nur von Studenten in den USA genutzt. Jedoch kann seit 2006 jede Person ihr
eigenes Profil auf Facebook anlegen. Primär dient Facebook dazu, sich mit Freunden oder
Bekannten zu vernetzen. Jedes Mitglied kann seine eigene Seite mit Web-Anwendungen,
Spielen, Elementen und Tools individualisieren. Auf der Startseite laufen alle Posts von
Freunden in Echtzeit zusammen. (Huber 2013, 107 f.)
Ebenfalls können sich die User mithilfe von Facebook über Namen, Geburtstage, ihre
Lieblingssendungen aus dem TV oder bekannte Künstler informieren. Beispielsweise
lassen sich aber auch Fotos uploaden und Personen, die darauf zu sehen sind, mithilfe der
,,Tagging"-Funktion markieren. (Weinberg 2011, S. 169) Aber auch für Unternehmen bietet
Facebook zahlreiche gute Möglichkeiten. Zum Beispiel sind die sogenannten Facebook-
Seiten (ehem. Fanpages genannt) für sie von großer Bedeutung. Für ein Unternehmen
steht auf Facebook nicht die Wissensvermittlung im Fokus, sondern der Austausch mit
Followern durch Umfragen, Statements, Bilder, Videos, oder Anregungen für Diskussionen.
Unternehmensseiten sowie Posts können von Unternehmen über Facebook-
Werbeanzeigen beworben werden. Aus Marketingsicht ist Facebook vor allem durch seine
große Reichweite, die hohe Nutzungsfrequenz und die lange Verweildauer sowie die
zahlreichen weiteren Möglichkeiten eine sehr gute Anlaufstelle. (Beilharz 2012, 17 ff.)
0,97
1,22
1,4
1,59
1,91
2,14
2,34
2,51
2,67
2,82
2,95
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016*
2017*
2018*
2019*
2020*
Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit in den
Jahren 2010 bis 2015 und Prognose bis 2020 (in Milliarden)