Leseprobe
1 Einleitung
Im Zeitalter von sich immer mehr ausbauenden Infrastrukturen für
Medienbranchen gewinnt die Vorstellung einer Stadt als Media City für die
1
Stadtentwicklung zunehmend an Bedeutung. Schon lange bezieht sich der
Ausdruck Media City nicht mehr nur auf Orte wie New York City, Tokio, London
oder Paris. Auch die Hansestadt Hamburg knüpft an diese Ideen an und produziert
durch eine Vielzahl an Strategien ein Bild der Stadt als Media City. Wie
Medienstädte auf ihre kulturelle Ökonomien Bezug nehmen und diese verändern
war zentrale Frage der universitären Lehrveranstaltung ,,Media Cities und ihre
kulturellen Ökonomien" des Hamburger Instituts für Volkskunde/
Kulturanthropologie. In dieser Arbeit geht es um die Media City Hamburg und
ihre Musikfestivals. Als konkretes Forschungsbeispiel dient das alljährlich
stattfindende Hamburg ELBJAZZ Festival. Dieses Beispiel ist für die hiesige
Untersuchung besonders passend, da - ausgehend von einer Ortsgebundenheit von
Kunst- und Kulturgenres - Hamburg als Jazzhauptstadt gilt und dementsprechend
2
als eine Art Magnet für die jeweiligen Kulturschaffenden fungiert. Um eben diese
Kulturschaffenden - die Kreative lokale Klasse - soll es auch im Folgenden gehen.
Lange Zeit waren Hamburger Jazzmusiker im Vergleich zu internationalen
Künstlern in Hamburg benachteiligt. Heute verwendet das Hamburger
Stadtmarketing das Bild von Hamburg als Jazzstadt zur Imageförderung der
Marke Hamburg um sich von konkurrierenden Media Cities abzuheben und
Lebensstile und Atmosphären der Stadt (als lebenswert) produktiv zu machen und
!1
Bei der Verwendung des Begriffs Media City orientiere ich mich in ersten Linie an dem im
1
Seminar erarbeitetem Konzept sowie an Oli Moulds Media Cities-Konzept, wonach eine Media
City als eine Art Programminitiative zu betrachten ist, die sich in Form von städtischen Regionen,
geschaffen um kreative- und medienbasierte Industrieproduktion zu konzentrieren, äußern kann.
Der Begriff der Media City wird in der Literatur oftmals unterschiedlich gedeutet und angewendet,
was seiner stetigen Weiterentwicklung geschuldet sein mag. Die geographische Größe der Media
Citiy kann stark variieren und unterschiedliche Freizeit- und Konsumaktivitäten beinhalten. Mould
differenziert zwischen verschiedenen Arten der Ansammlungen von Kreativindustriefirmen
(creative industry clustering phenomena): so gebe es Geplante und Ungeplante. Ziele der Planer
einer Media City bestehen in der Entwicklung hin zum Zentrum für globale Kreativ- und
Medienbranche (und entsprechende Unternehmen), sowie einen international verbreiteten Ruf als
Ort für Kreative zu etablieren, um im Städtewettkampf konkurrenzfähig zu sein und den
Tourismus anzutreiben. Hinter diesen angestrebten Aspekten steht das Hauptziel der
Stadtentwicklung. Demnach kann eine Media City als Mittel der Stadtentwicklung betrachtet
werden.
Vgl. Mould, O.: Mediating the City: The Role of Planned Media Cities in the Geographies of
Creative Industry Activity. In: S. Conventz, B. Derudder, A. Thierstein and F. Witlox (eds) (2014)
Hub Cities in the Knowledge Economy: Seaports, Airports, Brainports Farnham: Ashgate, S.
163-180.
Scott, Allen J.: The Cultural Economy of Cities. Essays on the Geography of Image-Producing
2
Industries. London 2000.
für sich zu nutzen. In der Arbeit werden beteiligte Akteure, z.T. ihr Verhältnis
zueinander, sowie ihre Interessen vorgestellt, um ein Forschungsdesign zu
entwerfen, an dem sich eine nachfolgende Forschung orientieren kann. Untersucht
wird die Rolle des Festivals bei der Imageproduktion Hamburgs, die Tradition, in
der das Festival steht und inwiefern das Hamburger Stadtmarketing diese für sich
nutzt. Weiter interessiert, wie das Stadtmarketing mit der Kreativen lokalen Klasse
verknüpft ist und welche Perspektive diese auf den Hamburger Jazz und das
ELBJAZZ Festival (im Folgenden: EJF) hat. Inwieweit sehen Besucher des
Festivals die Veranstaltung in Verbindung mit der Marke Hamburg und welches
Bild von der Stadt entsteht bei Hamburg-Besuchern durch das Festival? Lassen
sich vor Ort auf dem Festival Hinweise dafür finden welches Bild von Hamburg
produziert werden soll? Welche Strategien lassen sich ausmachen? Inwiefern
beeinflusst das Festival den Hamburger Stadtalltag? Um sich diesen Fragen zu
n ä h e r n w e r d e n z u n ä c h s t H i n t e r g r u n d i n f o r m a t i o n e n z u m
Untersuchungsgegenstand gegeben (Kapitel 2.1), bevor ein Vergleich zwischen
den Erfolgsbausteinen der Marke Hamburg und dem EJF unternommen wird
(Kapitel 2.2). Schließlich wird das Forschungsdesign in Anlehnung an das Prinzip
des follow the conflict nach George E. Marcus entworfen (Kapitel 3.1 und 3.2).
!
!
2 Das ELBJAZZ Festival
2.1 Hintergrundinformationen zum Untersuchungsgegenstand
Das ELBJAZZ ist ein internationales, in Hamburg beheimatetes
Jazzmusikfestival, das seit 2010 jedes Jahr am letzten Maiwochenende an zehn
Festivalstätten in zwei Ballungsgebieten - der HafenCity und dem Blohm+Voss-
Werftgelände - stattfindet. Dabei treten mehr als 50 Künstler vor mehr als 15.000
Besuchern auf. Neben den Konzerten wird ein vielfältiges Rahmenprogramm
bestehend aus Workshops, Kinderprogramm, Filmen und Ausstellungen
angeboten. Besucher haben sowohl die Möglichkeit Tages- als auch Kombitickets
zu erwerben und auf dem Vorplatz der Elbphilharmonie kostenfrei in den Genuss
von Konzerten zu kommen. Initiatoren sind die zwei ELBJAZZ-Gründerinnen
Tina Heine und Nina Sauer, sowie der Konzertveranstalter Karsten Jahnke. Diese
werden durch ihre Partner ELBJAZZ CLUB der HamburgJazz gGmbH und
!2
ELBJAZZ Freunde hinsichtlich ihrer Aktivitäten zur Nachwuchsförderung, bei
Konzertreihen, den internationalen Austauschprojekten, sowie Informations- und
Netzwerkveranstaltungen unterstützt. Neben der Stadt Hamburg und der
Hamburgischen Kulturstiftung als Förderer treten die Hafencity Hamburg als
Sponsor und die Hamburg Port Authority sowie Hamburg Tourismus als
Kooperationspartner auf. Des Weiteren besteht eine breite Unterstützung durch
eine Vielzahl an kleinen und mittleren Unternehmen aus unterschiedlichen
Branchen.
3
Abb.1: Ntim, Abina: Konzerte auf dem Vorplatz der Elbphilharmonie. Hamburg 2014.
!
Um einen Eindruck von dem Festival zu gewinnen, führte ich am Mittag des
25.05.2014 eine Beobachtung dort durch. Hauptsächlich hielt ich mich dabei vor
der Hochschulbühne auf dem Vorplatz der Elbphilharmonie auf, wobei ebenfalls
das Gebiet bis einschließlich Unilever Atrium dazugehörten. Um das Angebot des
Festivals möglichst ausgiebig zu nutzen lud ich mir vor der Beobachtung die
eigens für das Festival konzipierte App herunter, welche neben der kompletten
Programmübersicht viele Zusatzinformationen (z.B. zur aktuell auftretenden
Band) enthielt. Als auffallend empfand ich, dass verhältnismäßig wenig Raum in
der Hafencity von dem Festival eingenommen wurde. So befand sich an der
Hochschulbühne lediglich ein Getränkestand und insgesamt waren nur sehr
wenige Aufsteller vom Festival in der Hafencity zu sehen. Zu beachten ist
allerdings, dass es sich hier um den letzten Festivaltag handelte und die
Programme kostenlos zugänglich waren. Kooperationen wurden durch Banner an
der Hochschulbühne (z.B. mit Hinweisen zum 1. Internationalen Musikfest
Hamburg) sichtbar.
!3
N.N.: Von einer ambitionierten Idee zum durchschlagenden Erfolg. URL: http://www.elbjazz.de/
3
de/ueber-elbjazz/elbjazz-festival/ (25.05.2014).
N.N.: Elbjazz Freunde. URL: http://www.elbjazz.de/de/partner/elbjazz-freunde1/ (25.05.2014).
N.N.: Elbjazz Partner. URL: http://www.elbjazz.de/de/partner/elbjazz-club1/ (25.05.2014).
N.N.: Elbjazz Förderer. URL: http://www.elbjazz.de/de/partner/foerderer/ (25.05.2014).
N.N.: Elbjazz Sponsoren. URL: http://www.elbjazz.de/de/partner/sponsoren1/ (25.05.2014).
N.N.: Elbjazz Kooperationspartner. URL: http://www.elbjazz.de/de/partner/kooperationspartner/
(25.05.2014).
2.2 Erfolgsbausteine der Marke Hamburg und das ELBJAZZ Festival: ein
Vergleich
Wie Kapitel 2.1 verdeutlicht, ist das EJF aufgrund der Kooperationen mit der
Stadt Hamburg und dem Hamburg Tourismus stets in Verbindung mit diesen und
dem Hamburger Stadtmarketing zu betrachten. Konkret äußert sich diese
4
Verbindung beispielsweise in der Unterstützung des EJF auf dem Hamburg
Stadtportal http://www.hamburg.de in Form von Veranstaltungshinweisen,
Livestreams und Online-Ticketverkäufen. Diese Form der Unterstützung wurde
5
in dem Gruppenvortrag ,,Stadtmarketing und Musik in Hamburg. Ausprägungen
einer Media City?" im Seminar ,,Media Cities und ihre kulturellen Ökonomien"
an der Universität Hamburg diskutiert. Dabei stellte sich heraus, dass hier starke
6
Selektionsprozesse stattfinden: die Aufnahme in das Stadtportal stellt eine Form
der Inklusion dar, wohingegen die Nicht-Aufnahme und somit Nicht-Förderung in
anderen Strategien der Kreativen lokalen Klasse resultiert (wie in dem privaten
Marketing), um Exklusion zu vermeiden. Wie folgendes Schaubild verdeutlicht
intendiert das Stadtmarketing Unternehmen der Medien- und Kreativindustrie als
Standort zu gewinnen. Diese Unternehmen sind wiederum an der Kreativen
Klasse als Arbeitskräfte interessiert. Und auch das Stadtmarketing selbst nutzt
Charakteristika der Kreativen Klasse für sich um und unterstützt daher Aspekte,
die für ein Fremdbild der Stadt als Media City förderlich erscheinen. Die
7
Kreative Klasse, ,,[...]that are often seen as the critical ingredient in regeneration
[...]" wird durch Media Cities angezogen, da diese durch die bereits ansässige
8
Szene einen gewissen Lebensstil und Atmosphären innehat.
!4
Trotz ausführlicher Recherchen und Seminardiskussionen bleibt unklar, wo genau die Trennlinie
4
zwischen der Stadt Hamburg, dem Hamburg Tourismus und dem Hamburger Stadtmarketing zu
ziehen ist. Daher werden diese Parteien im Folgenden als eine ähnliche Interessen verfolgende
Einheit begriffen.
N.N.: ELBJAZZ- Festival. Der Hafen im Swing- und Jazzfieber. URL: http://www.hamburg.de/
5
elbjazz/ (28.05.2014).
N.N.: Elbjazz Festival 2015. URL: http://www.hamburg.de/tickets/e/16852095/elbjazz-
festival-2015.html (14.08.2014).
Vgl. Beyer, Clara/ Ntim, Abina/ Scheele, Jana/ Schneider, Martin: Stadtmarketing und Musik in
6
Hamburg. Ausprägungen einer Media City?. Hamburg 03.06.2014. URL: https://
w w w . a g o r a c o m m s y . u n i - h a m b u r g . d e /
commsy.phpcid=5997679&mod=material&fct=detail&&iid=6359673 (13.08.2014).
Vgl. Twickel, Christoph (Hg.): Läden, Schuppen, Kaschemmen. Eine Hamburger
7
Popkulturgeschichte. Hamburg 2003. S.9.
Mould 2014: 164.
8
Angesichts der beteiligten Akteure ergibt sich ein Aushandlungsraum, in welchem
die jeweiligen Interessen stetig miteinander verhandelt werden müssen. !
Abb.2: Medium& Stadtmarketing im Kontext der Media City Hamburg
9
!
Basierend auf diesem Verständnis sollen nun Erfolgsbausteine der Marke
Hamburg mit Charakteristika des EJF verglichen werden. Die Erfolgsbausteine
sind Teil des Erfolgsmusters der Marke Hamburg. Dieses Muster ist das Ergebnis
zweier Markenanalysen aus den Jahren 2004 und 2009, in denen eruiert wurde,
10
welche positiven Vorstellungen Menschen mit Hamburg verbinden. Ziel des
Erfolgsmusters ist es, ,,[...]Menschen durch Themen anzusprechen, die sie
bewusst oder unbewusst mit der Metropole positiv assoziieren" , um die
11
Attraktivität der Marke Hamburg zu steigern und somit im Metropolenwettbewerb
konkurrenzfähig zu bleiben. Die Erfolgsbausteine sind hierbei zu verstehen als
,,[...]konkrete Merkmale der Metropole, die bei den befragten Personen einen
bleibenden Eindruck hinterlassen haben und die sie mit Hamburg in Verbindung
!5
Beyer, Ntim, Scheele, Schneider 2014: 3.
9
Die Markenanalysen wurden von der Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG im
10
Auftrag der Hamburg Marketing GmbH durchgeführt. Hierfür wurden in einer qualitativen
Befragung Hamburger Meinungsmacher in Workshops und Interviews hinsichtlich ihrer Hamburg-
Wahrnehmung befragt. Auf Basis dieser Ergebnisse wurde ein Fragebogen für eine quantitative
Umfrage entwickelt, in welchem Privatpersonen und Unternehmen aus dem In- und
Ausland hinsichtlich ihrer positiven Vorurteile und ihrer Bindung an die Marke Hamburg befragt
wurden. Es folgte eine statistische Verdichtung aus den Antworten zu positiven Vorurteilen über
die Metropole. Im nächsten Schritt wurden die Erfolgsbausteine durch eine Faktorenanalyse
zusammengefasst, um schließlich anhand einer Regressionsanalyse zu berechnen, welche
Treiberwirkungen die jeweiligen Erfolgsbausteine auf die Bindung an Hamburg und das Entstehen
von positiven Vorurteilen hat.
Vgl. N.N.: Woraus besteht die Marke Hamburg? URL: http://marketing.hamburg.de/
Markenanalyse.161.0.html (14.08.2014).
N.N.: Die Marke Hamburg. URL: http://marketing.hamburg.de/Marke-Hamburg.64.0.html?
11
&L=0 (14.08.2014).
bringen." Zu dem Erfolgsmuster gehören folgende im Schaubild dargestellten
12
Bestandteile:
Abb.3: Das Erfolgsmuster der Marke Hamburg
13
!
Im Schaubild wird durch farbliche Kennzeichnung zwischen Privatpersonen,
einschließlich der Kreativen Klasse und Unternehmen differenziert. Dies meint,
dass die jeweiligen Bausteine für die zwei Zielgruppen unterschiedliche
Bedeutungen haben. Auffallend ist hierbei, dass die Gruppe Kreative Klasse (hier:
Creative Class) explizit zugeordnet wird. So scheint es als sei nicht eindeutig
erschließbar, ob die Akteure in die Zielgruppe ,,Privatpersonen" oder
,,Unternehmen" fallen. Über die Kreative Klasse heisst es in der Analyse:
14
,,Hamburg ist für die wichtige Zielgruppe ,,Creative Class" sehr attraktiv und hat
mit den Ergebnissen der Analyse als erste europäische Metropole eine fundierte
empirische Grundlage für ihre gezielte Ansprache."
15
Bei der Betrachtung der Bausteine werden drei Parallelen zum EJF sichtbar:
,,Pulsierende Szenen", ,,Hamburgische Volksfeste" und ,,Hochwertige kulturelle
!6
N.N.: Am Puls der Marke Hamburg. URL: http://marketing.hamburg.de/Erfolgsmuster.66.0.html
12
(14.08.2014).
Hamburg Marketing GmbH (Nöthen, Stefan)/ Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG
13
(Pirck, Peter): ,,Was macht Hamburg attraktiv?" Analyse des Erfolgsmusters der Marke Hamburg.
Hamburg 2009. URL: http://marketing.hamburg.de/fileadmin/user_upload/Texte%20und
% 2 0 P r i n t m a t e r i a l i e n / M a r k e % 2 0 H a m b u r g / M a r k e n a n a l y s e _ 2 0 0 9 /
Brandmeyer_Markenanalyse_Hamburg_57_Seiten.pdf (14.08.2014). S. 47.
Für die quantitative Datenerhebung 2009 wurden 800 Personen aus der Kreativen Klasse (200
14
davon aus Hamburg) durch computergestützte telefonische Befragung interviewt.
Hamburg Marketing GmbH (Nöthen, Stefan)/ Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG
(Pirck, Peter) 2009: 3.
N . N . : H a m b u rg s c h ä r f t s e i n P r o f i l ! U R L : h t t p : / / m a r k e t i n g . h a m b u rg . d e /
15
Erfolgsbausteine-2009.717.0.html (14.08.2014).
Vgl. Hamburg Marketing GmbH (Nöthen, Stefan)/ Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co.
KG (Pirck, Peter) 2009: 2.
Darbietungen". Der Erfolgsbaustein ,,Pulsierende Szenen" ist sowohl für
Unternehmen als auch für Privatpersonen und somit auch für die Kreative Klasse
als relevant gekennzeichnet und wird in der Analyse folgendermaßen beschrieben:
,,Neben den Bars, Kneipen und Clubs der Stadt spielt (populäre) Musik in allen
privaten Teilgruppen eine zentrale Bedeutung: die junge Musikszene, Musikclubs
und Popkonzerte gehören zu den stärken [sic!] Treibern des Bausteins."
16
Mit Blick auf das EJF ergeben sich hinsichtlich der Bars, Clubs, Konzerte -
kurzum der Musikszene - einige Parallelerscheinungen. So trägt Hamburg nicht
umsonst den Titel der Jazzhauptstadt. Der Jazz ist in der Hansestadt tief
17
verwurzelt und pflegt eine innovative und freie Jazzszene. So fand das erste
18
große Jazzkonzert bereits 1952 in der damals noch stehenden Ernst-Merck-Halle
statt. Hamburg war als Veranstaltungsort für den Jazz in der Nachkriegszeit für
internationale Künstler von Bedeutung. Obwohl es für die Hamburger ein
stückweit über den Zaun gucken bedeutete, da sie so Einblicke in eine neue
Musikstilrichtung bekamen, ging der Erfolg der internationalen Künstler mit einer
Benachteiligung lokaler Jazzkünstler einher. Diese bekamen nur wenige,
unregelmäßige Möglichkeiten von Clubs aufzutreten. Jazz allein reichte nicht aus
um sich ihren Lebensunterhalt zu sichern. Mitte der 1970er Jahre entstand der
19
von Journalisten geprägte Begriff Hamburger Szene (auch Hamburger gute
Laune) für die Jazzmusik, die sich in Hamburg entwickelte und Dixieland-Jazz
mit Elementen aus Rock- und Popmusik kombinierte. Die Texte waren
hauptsächlich deutsch, unterhaltsam, aber auch sozialkritisch. Als bekanntester
Vertreter galt u.a. Udo Lindenberg. Trotz des nationalen Erfolgs der Hamburger
20
Szene fand nach nur wenigen Jahren eine Rückentwicklung dieser durch das
Aufkommen der Disko-Szene statt. In der zweiten Hälfte der Achtziger wird das
21
!7
Hamburg Marketing GmbH (Nöthen, Stefan)/ Brandmeyer Markenberatung GmbH & Co. KG
16
(Pirck, Peter) 2009: 42.
Vgl. Aussage von Kultursenatorin Prof. Barbara Kisseler, In: GFDK - Deutsche Phono-
17
Akademie: ECHO Jazz zieht nach Hamburg - Hamburg wird immer mehr zur deutschen
Hauptstadt des Jazz. URL: http://www.freundederkuenste.de/aktuelles/medien-ausschreibungen/
ankuendigung/echo-jazz-zieht-nach-hamburg-hamburg-wird-immer-mehr-zur-deutschen-
hauptstadt-des-jazz.html (15.08.2014).
Vgl. N.N.: Hamburg klingt anders... URL: http://www.hfmt-hamburg.de/jazz (24.05.2014).
18
Vgl. Benedix, Gabriele: Die Geschichte der Hamburger Jazzszene. Die Nachkriegszeit. URL:
19
http://www.swinging-hamburg.de/zeige-artikel.php?id=00000009 (25.05.2014).
Vgl. Benedix, Gabriele: Die Geschichte der Hamburger Jazzszene. Hamburger Musiker. URL:
http://www.swinging-hamburg.de/zeige-artikel.php?id=00000011 (25.05.2014).
Vgl. Twickel 2003: 7, 15, 38.
20
Vgl. Möller, Jan: 1969-1979: Onkel Pö und Fabrik: Die Hamburger Szene. In: Twickel 2003: 11.
21
Ende der Leseprobe aus 27 Seiten
- Arbeit zitieren
- Anonym, 2014, Das ELBJAZZ Festival. Zwischen kreativer lokaler Klasse und Hamburger Stadtmarketing - Ausprägung einer Media City, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/376181
Ähnliche Arbeiten
Kostenlos Autor werden
✕
Leseprobe aus
27
Seiten
Kommentare