Leseprobe
3
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung...3
2. Public Relations...5
2.1 Gegenstandsbeschreibung...5
2.2 Aufgaben und Ziele...7
3. Journalismus...9
3.1 Gegenstandsbeschreibung...9
3.2 Aufgaben und Ziele...10
3.3 Informationsselektion im Journalismus...11
4. Gemeinsamkeiten und Unterschiede PR Journalismus...12
5. Theorien zum Verhältnis von Journalismus und PR...13
5.1 Die Determinationsthese...13
5.1.1 Kritik an der Determinationsthese...15
5.2 Das Intereffikationsmodell...16
5.2.1 Kritik am Intereffikationsmodell...17
6. Fazit und Ausblick...18
Literaturverzeichnis...20
4
1. Einleitung
,,Der beste Job der Welt" so lautete die Stellenausschreibung der
australischen Tourismusbehörde, um für eine Insel im Great Barrier Reef einen
Inselwart aus 35.000 Bewerbern weltweit zu finden. Als Gegenleistung muss
der Gewinner lediglich einen Werbe-Blog über die Insel schreiben. Unzählige
internationale Medien wie die amerikanische Nachrichtenagentur Associated
Press und die BBC berichteten über die ungewöhnliche Stellenausschreibung,
die Teil einer Werbekampagne war, um den Nordosten von Queensland
bekannter zu machen. Nicht nur der gewählte Inselwart zählt letztendlich zu
den Gewinnern, sondern auch die Tourismusbehörde. Mit etwa 945.000 Euro
Budget für die Kampagne konnten die Tourismusmanager die gleiche
Aufmerksamkeit erreichen wie sonst mit konventionellen Mitteln für rund 50
Millionen Euro. Für die Kunst, eine Werbebotschaft als Nachricht zu
platzieren, gewann die Kampagne auf dem Werbefestival in Cannes drei
Goldene Löwen (vgl. Baetz 2009).
Dieses Beispiel macht den Zwiespalt deutlich, in dem sich Journalisten
tagtäglich befinden. Einerseits müssen sie die Öffentlichkeit unabhängig und
objektiv informieren sowie sich kritisch mit aktuellen Themen auseinander
setzen, andererseits stellen PR-Agenturen den Redaktionen täglich
druckfertige, journalistisch aufgearbeitete Informationen zur Verfügung, mit
dem Ziel, die mediale Berichterstattung zu ihren Gunsten zu bestimmen.
Dieser Widerspruch zwischen der Forderung nach einem unabhängigen
Journalismus und dem dennoch engen Verhältnis von Journalismus zu Public
Relations bedingt die Frage nach der journalistischen Arbeitsweise und der
damit verbundenen Qualität. Kann so der Beitrag zur Meinungsbildung der
Leser und Leserinnen als Ziel der journalistischen Arbeit gewährleistet
werden? Leidet die Glaubwürdigkeit des Journalismus womöglich unter dieser
Beziehung? Führt die Zusammenarbeit von Journalismus und Public Relations
zu einer Nichteinhaltung des normativen Anspruchs an den Journalismus? Der
Deutsche Presserat als Selbstkontrollorgan stellt für derartige Unsicherheiten
Richtlinien zur Sicherung der journalistischen Unabhängigkeit auf. In Ziffer 15
seines Pressekodexes macht er die Unvereinbarkeit zwischen der Annahme und
Gewährung von Vorteilen jeglicher Art und dem Ansehen, der Unabhängigkeit
und der Aufgabe der Presse hin deutlich (vgl. Deutscher Presserat 2001: 25).
Das macht deutlich, dass eine enge Verzahnung von Journalismus und Public
Relations in normativer Hinsicht problematisch ist.
Die Frage nach der Glaubwürdigkeit und der Qualität im Journalismus stellt
sich genau aus diesem Widerspruch. Obwohl Unabhängigkeit vom
Journalismus gefordert wird, stehen die Zeitungen unter einem immer größer
werdenden wirtschaftlichen Druck der Anzeigenkunden, da diese die
Zeitungen mitfinanzieren. Die Zahl der hauptberuflich tätigen Journalisten
sinkt stetig, da nach und nach immer mehr Stellen abgebaut werden. Glaubt
man dem Tagesspiegel, so sollten im Jahr 2013 allein bei der ,,Bild-Zeitung"
200 Stellen gestrichen werden. Und das, obwohl jene im Tagespressegeschäft
5
mit am besten gestellt ist (vgl. Pohlmann 2013). Die restlichen Journalisten
stehen unter einem enormen Zeitdruck, da sie die Arbeit ihrer ausgeschiedenen
Kollegen übernehmen müssen. Dieser Zeitdruck verringert zudem die Zeit der
Journalisten für die Recherche eigener Themen sowie für die Nachrecherche
von Informationen und angebotenem Pressematerial der Public Relations.
Rechercheintensive Themen werden meist vernachlässigt. Daraus folgt
wiederum die Übernahme des PR-Materials, was zu einem Verlust der
Glaubwürdigkeit und der Qualität des Journalismus führt.
In dieser wechselseitigen Abhängigkeit sind Journalisten auf die Informationen
von PR-Organisationen angewiesen. Die PR-Vertreter brauchen wiederum die
Journalisten, die ihre Informationen in kurzer Zeit an eine breite Masse
verbreiten. Jochen Hoffmann (2003: 38) bezeichnet dies als eine Beziehung, in
der ,,Information gegen Publizität" getauscht wird. Beide Institutionen sehen
sich selbst als Träger eines gesellschaftlichen Auftrags, was einen
Grundkonflikt mit sich bringt: die Anforderung an den Journalismus ist eine
unabhängige und objektive Berichterstattung, die Aufgabe der PR ist es,
Organisationsinteressen zu artikulieren und durchzusetzen. Journalisten
vertreten das Gemeinwohl, wohingegen die Öffentlichkeitsarbeit die Interessen
von Unternehmen vertritt.
Der Kommunikationswissenschaftler Emil Dovifat erkennt bereits 1927 nach
einem länger andauernden Forschungsaufenthalt in den USA den Einfluss der
Public Relations auf die Berichterstattung in den Medien:
,,Der Preßagent rühmt sich, der Presse die [...] klare und verständig abgefaßte [sic!], aus
einem Wust von Nebensächlichkeiten herausgearbeitete Nachricht gegeben zu haben.
Dabei verheimlicht der ,News agent` die Tatsache, daß [sic!] er sich wie ein Sieb zwischen
die Zeitung und die Nachrichtenquelle legt. Er hält den Reporter in seiner freien Arbeit auf.
Er gibt ihm die voll vorbereitete Nachricht, an deren Veröffentlichung ihm und seinen
Beauftragten gelegen ist. Die diensteifrige Geschäftigkeit und Hilfsbereitschaft des
Preßagenten ist ein gefährlicher Anreiz für den Reporter, sich die Arbeit angenehm zu
machen und die Dinge so zu sehen und darzustellen, wie der Interessent sie dargestellt
sehen will." (Dovifat 1990: 209)
In der internationalen Forschung untersuchte man dieses Verhältnis zwischen
den so unterschiedlichen Institutionen zunächst empirisch, im
deutschsprachigen Raum setzte man sich hauptsächlich mit den Theorien
auseinander. Die bekannteste Untersuchung führte die
Kommunikationswissenschaftlerin Barbara Baerns erstmals 1979 durch und
kam zu dem Ergebnis, dass die Public Relations die Themen und das Timing
der journalistischen Berichterstattung unter Kontrolle haben
(,,Determinationsthese"). Journalisten werden zu Gehilfen der Public Relations,
die Publizität gegen Information tauschen. Die Deter-minationsthese rief eine
Reihe von kritischen Auseinandersetzungen hervor, die sich im methodischen
Ansatz unterschieden und weitere Einflussfaktoren berücksichtigten. Eine
Weiterentwicklung der Determinationsthese stellt der Intereffikationsansatz
dar, der von Einflüssen und Abhängigkeiten in beide Richtungen ausgeht.
Neben den beschriebenen Ansätzen gibt es weitere system-theoretische
Untersuchungen, die jedoch in dieser Arbeit wegen des Umfangs nicht zur
6
Sprache kommen können. Diese versuchen den Journalismus und die Public
Relations als Systeme zu verstehen, die aneinander gebunden sind und dennoch
für sich selbst stehen wollen. Und auch die Medialisierungsforschung
beschäftigt sich mit der Bedeutung der Medien für Unternehmen, die wiederum
das Verhältnis von Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit beinhaltet. Diese
vier Ansätze bilden die wichtigsten Theorien zu der Beziehung zwischen PR
und Journalismus und bestätigen den Verdacht eines Verhältnisses der
gegenseitigen Anpassung, Orientierung und Beeinflussung (vgl. Bentele u. a.
1997: 240).
Ergänzend zu der Frage nach dem Status der Informationsquelle beschäftigte
sich Siegfried Weischenberg mit dem möglichen Einfluss der Ressorts auf die
Veröffentlichung von PR-Quellen. Mitte der 1990er Jahre führte er eine
Befragung von rund 1500 Journalisten verschiedener Redaktionsteile innerhalb
der Studie ,,Journalismus in Deutschland" durch und kam zu dem Ergebnis,
dass der Einfluss der Public Relations auf die Berichterstattung Ressort-
abhängig ist. Redakteure des Politikressorts stehen den PR-Quellen kritischer
gegenüber als etwa Redakteure des Lokal-, Sports- und Wirtschaftsressorts
(vgl. Weischenberg 1997: 7). Das macht einen Niederschlag der Einstellungen
in der Aufnahme oder Ablehnung von PR-Informationen wahrscheinlich.
Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Verhältnis von Journalismus und PR
mit Bezug auf die gängige Forschung sowie dem Einfluss der PR auf die
journalistische Berichterstattung. Dargestellt werden hierfür die wichtigsten
Ansätze und theoretischen Studien auf diesem Gebiet.
2. Public Relations
2.1 Gegenstandsbeschreibung
Public Relations auch Öffentlichkeitsarbeit oder als PR abgekürzt ist ein
häufig verwendeter Begriff, für den es bisher keine eindeutige Definition gibt.
Es existiert eine Vielzahl unterschiedlicher PR-Definitionen, die eine
Charakterisierung aus kommunikationswissenschaftlicher, wirtschaftswissen-
schaftlicher und soziologischer Perspektive ermöglicht. In dieser Arbeit steht
erstere im Vordergrund.
Elisabeth Binder (1983) erkennt die Schwierigkeiten bei der Definition des
Begriffs in den Einzelteilen der Wortverbindung. Sowohl dem Adjektiv public
als auch dem zugehörigen Substantiv relations fehlt die Eindeutigkeit und die
Klarheit (vgl. Binder zit. n. Kunczik 1993: 8). Diese definitorische Unklarheit
und Vieldeutigkeit führt laut Kunczik (1993: 9) ,,zu einem unkontrollierten
Nebeneinander von zahlreichen, in mancher Hinsicht ähnlichen, aber trotzdem
nicht bedeutungsgleichen theoretischen Kategorien." Des Weiteren beklagt
Kunczik (vgl. 1993: 2f.), dass der Begriff PR über einen längeren Zeitraum
hinweg vermehrt von PR-Ratgebern als von wissenschaftlicher Fachliteratur
bestimmt wurde. So äußern sich Kurt Koszyk und Karl H. Pruys (1976) im dtv-
Wörterbuch Publizistik zur wissenschaftlichen Qualität der PR-Literatur: ,,Den
7
Darstellungen fehlt in der Regel der Versuch, eine kritische Distanz zum
Erkenntnisobjekt zu gewinnen. Arbeiten über PR geraten so häufig zur PR-
Arbeit [...]." (Koszyk/Pruys zit. n. Kunczik 1993: 2).
Außerdem bestehen große Überschneidungen mit den Begriffen Werbung,
Propaganda, Press Agentry Publicity, Sponsoring, Marketing, Sales Promotion
usw. und die Uneinigkeit darüber, ob eine Abgrenzung der Begriffe überhaupt
notwendig ist (vgl. Kunczik 1993: 7). Fröhlich (vgl. 2005: 107) ist für eine
klare Trennung zwischen Werbung, die zur Ausführung eines singulären Aktes
diene, Propaganda, die sich um Akzeptanz einer vorgegebenen Entscheidung
bemühe und Public Relations, die auf das Erzeugen von Vertrauen zielen. Bei
Werbung stünde die Überredung und bei Propaganda die Manipulation im
Vordergrund, bei Public Relations dagegen eine langfristige Überzeugung (vgl.
Merten 1999: 261). Public Relations sind in Folge dessen auf eine langfristige,
positive Darstellung des Unternehmens in der Öffentlichkeit ausgerichtet. Eine
passende Abgrenzung der Begriffe Reklame, Werbung und Public Relations
findet der Bankier Alwin Münchmeyer:
,,Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl
er ist, so ist das Reklame... Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das
Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört
hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Public Relations." (vgl Bürger zit. n. Kunczik
1993: 7f.)
Kunczik kommt zu dem Schluss, dass ,,alle Versuche, Werbung, Public
Relations und Propaganda unterscheiden zu wollen, lediglich semantische
Spielereien" (1993: 15) seien.
Eine gängige Definition für Public Relations findet Oeckl im ,,Handbuch der
Public Relations": PR ist ,,das bewusst geplante und dauerhafte Bemühen,
gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und
zu pflegen" (1964: 43). Das Wort Öffentlichkeitsarbeit als die geeignetste
deutsche Wortbildung für Public Relations drückt ein Dreifaches aus: ,,Arbeit
in der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit mit der
Öffentlichkeit." (ebd.: 36). Oekl (1967) fasst die Aufgaben der PR in fünf
Punkten zusammen:
,,Erstens: Agieren, nicht reagieren. Zweitens: Öffentlichkeitsarbeit ist ... aktive
Informationspolitik, bedeutet ein Vertrauensklima in der Öffentlichkeit herstellen. Ihr
passiver Teil heißt ... Beantwortung von Anfragen, selbst wenn sie unangenehm sind wie
etwa bei Unfällen oder Straftaten. Drittens: PR-Arbeit hat die Öffentlichkeit zu
unterrichten, aber auch nach innen, teilweise als Rückkopplung, zu wirken. Man kann sie
als Instrument gesellschaftlicher Gegenkontrolle bezeichnen. Viertens: mit Hilfe der
individuellen Medien die Rezipienten unmittelbar ansprechen oder über die Massenmedien
indirekte Verbindung zum Publikum herstellen und halten. Schließlich fünftens: als
Transformator, als Dolmetscher, als Katalysator zwischen dem Auftraggeber und der
Öffentlichkeit tätig werden und kommunikative Reaktionen steuern." (Oekl zit. n. Kunczik
1993: 10)
Amerikanische Autoren verstehen Public Relations überwiegend als ein
Austausch- und Handlungsprozess zwischen Akteur und Adressat. In diesem
Zusammenhang definieren James E. Grunig und Todd Hunt PR in ,,Managing
Public Relations" als Managementaufgabe: ,,Public Relations is the
8
management of communication between an organization and its public."
(Grunig/Hunt 1984: 6) Grunig und Hunt berücksichtigen in ihrer Definition die
drei wichtigsten Elemente der Public Relations: Kommunikation, Organisation
und Zielgruppe. In der PR sollen Organisationsziele durch Kommunikation mit
Zielgruppen erreicht werden. Öffentlichkeit ist im Zusammenhang mit PR
immer gleichbedeutend mit Teilöffentlichkeit.
Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) sieht die Funktionen der
Öffentlichkeitsarbeit im sozialen Handeln, das zur Sozialisation, Integration,
zur Anpassung der Individuen und der verschiedenen Systeme an ihre
Umwelten beiträgt, an der Herstellung von Öffentlichkeit in Organisationen
nach innen und außen mitwirkt und somit die sozialen Systeme transparenter
macht (in: Kunczik 1993: 11). Merten dagegen charakterisiert PR als ,,ein
vorsätzliches Handeln, das durch Management von Kommunikation
Überzeugungen zu verändern sucht und damit Wirklichkeiten konstruiert. PR
ist demgemäß langfristig angelegt." (1999: 260) Damit konstituiert Merten
(vgl. 1999: 266ff.), dass Public Relations im Gegensatz zur Werbung darauf
aus ist, Vertrauen langfristig aufzubauen. Werbung dagegen ist auf eine
kurzfristige Kaufentscheidung des Konsumenten aus. Im direkten Vergleich
von Marketing und PR stellt Merten fest, dass Marketing auf die Märkte,
Konsumentenbedürfnisse sowie Gewinn ausgerichtet ist, während PR sein Ziel
in dem Ansehen in der Öffentlichkeit sieht.
2.2 Aufgaben und Ziele
Obwohl es eine Vielzahl von Ansätzen gibt, ist die Erklärungskraft der
Modelle, auch mit Blick auf den PR-Prozess, nicht sonderlich groß (vgl.
Kunczik 1993: 89). Die PR-Literatur ist stark durch Praktiker-Literatur (,,How
to..."-Titel) geprägt (vgl. Kunczik 1993: 8). Röttger (vgl. 2001: 296)
bemängelt, dass eine fächerübergreifende, interdisziplinäre Verzahnung der
theoretischen Ansätze und empirischen Befunde zur Öffentlichkeitsarbeit in
einem konsistenten Theorierahmen fehlt. Hinzu kommt, dass die Entwicklung
in der PR so rasch voran schreitet, dass die Wissenschaft mit diesem Tempo
kaum mithalten kann (vgl. Merten 1999: 256).
Signitzer (1992: 135ff.) teilt die vorhandenen Ansätze in drei Gruppen ein, die
sich zum Teil überlappen: marketingtheoretische, organisationstheoretische
und gesellschaftsorientierte Ansätze.
Beim marketingtheoretischen Ansatz sollen Marketingziele durch PR-
Maßnahmen erreicht werden, wobei Public Relations vor allem den Absatz
durch gesellschaftliche Akzeptanz steigern sollen. Public Relations sind Teil
des Subsystems Marketing innerhalb eines Unternehmens bzw. einer
Organisation. Zu kritisieren an den betriebswirtschaftlichen Ansätzen ist die
Fixierung auf Absatzstrategien. Sie begreifen Öffentlichkeitsarbeit deshalb
hauptsächlich instrumentell und damit einseitig (vgl. Signitzer 1992: 137).
Im Mittelpunkt der organisationstheoretischen Ansätzen steht die Kommu-
nikation zwischen Organisationen und den relevanten Teilöffentlichkeiten ihrer
Ende der Leseprobe aus 24 Seiten
- Arbeit zitieren
- Anonym, 2014, Der Einfluss von Public Relations auf die journalistische Berichterstattung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/376290
Ähnliche Arbeiten
Kostenlos Autor werden
Kommentare