Digital Branding. Entwicklung einer Online-Kommunikations-Strategie für die Marke Spotify

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Megatrend Digitalisierung

3 Relevanz von Digital Branding für die Markenführung

4 Bedeutung von Online-Marketing
4.1 Corporate Website
4.2 Online Werbung
4.3 Social Media Marketing
4.3.1 Soziale Netzwerke
4.3.2 Blogs und Microblogs
4.3.3 Bild- und videobasierte Plattformen
4.4 Suchmaschinenwerbung
4.5 Mobile Marketing

5 Die Marke Spotify
5.1 Markenidentität von Spotify
5.2 Markt und Wettberwerber
5.3 Zielgruppe

6 Konzeption einer Online-Kommunikations-Strategie für Spotify
6.1 Ziele der Online-Kommunikations-Strategie
6.2 Strategischer Ansatz
6.3 Online Kommunikations-Mix
6.4 Online Kommunikations-Maßnahmen
6.5 Erfolgskontrolle
6.6 Zeitramen und -planung der Umsetzung

7 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anlagen

Abstract

Die strategische Markenführung ist ein zentraler Bestandteil von Unternehmen und unverzichtbar. Für eine erfolgreiche Markenführung ist eine klare Abgrenzung vom Wettbewerb zwingend notwendig. Eine Marke muss einen differenzierenden funktionalen sowie emotionalen Nutzen bieten. Und viel wichtiger: sie muss ihrer Zielgruppe auf den richtigen Kanälen ansprechen. Damals zählten TV, Print oder Radio zu den relevanten Kommunikationskanälen. Doch dies ist nicht mehr ganz der Fall.

Welche Kanäle inzwischen an Relevanz gewonnen haben und was die Digitalisierung für die Markenkommunikation bedeutet wird im Rahmen der folgenden Hausarbeit näher beleuchtet.

Dabei wird der Fokus auf die Marke Spotify gelegt, die durch innovative Tech- nologien eine neue Form des Musik hören bieten. Ziel dieser Arbeit ist es, ein ganzheitliches Verständnis von Digital Brandung und Online Marketing darzu- legen.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Customer Journey

Abbildung 2: Weiterentwickelte AIDA-Formel

Abbildung 3: Social Media Prisma

Abbildung 4: Markensteuerrad

Abbildung 5: Prozess zur Ausgestaltung des Online-Marketings

Abbildung 6: Kommunikations-Mix

Abbildung 7: Microsite Spotilizer

Abbildung 8: Facebook-Post eines Künstlers/Influencer

Abbildung 9: Facebook-Like-Konzert

Abbildung 10: Online Banner (1 Sequenz)

Abbildung 11: Online Banner (2 Sequenz)

Abbildung 12: Straßenmusiker und Orchester

Abbildung 13: Spotify-Event im Mercedes Me Store

Abbildung 14: Zeitplanung für 1 Jahr

1 Einleitung

Wir leben im Zeitalter des Online Marketing: Die wertvollsten Firmen der Welt sind reine Digitalunternehmen. Bei zwei Unternehmen - Google und Face- book - ist Online Marketing sogar das Hauptgeschäft. Die Digitalisierung hat die Welt revolutioniert. Heute ist jeder online. Und durch das Smartphone so- gar überall und jederzeit.

Haben wir Menschen noch vor 15 Jahren Briefe noch auf Zettel geschrieben, Nachrichten per Fax verschickt und im Weltatlas nach Städten oder Ländern gesucht, so läuft das heute alles ganz anders ab: heutzutage gibt es für alles wonach wir suchen eine Suchmaschine namens Google. Und wenn wir heute eine Nachricht versenden dann nutzt der Mensch dazu meist ein Emailpro- gramm oder den Kurznachrichtendienst Whatsapp. Was bedeutet diese Ver- änderung für werbetreibende Unternehmen? Reichen klassische Medien für die Zielgruppenansprache noch aus? Und welche Anforderungen stellt es für die Markenführung?

Neben neuen digitalen Medien bietet die Digitalisierung auch individuelle Plattformen. So ist es heute möglich, Musik direkt im Internet anzuhören - im Fachjargon auch streaming genannt. Es benötigt kein externes Gerät mehr, wie das iPod oder den Discman. Und den Zusammenhang zwischen einer Kassette und einem Bleistift kennt die Jugend von heute nicht einmal mehr. Heute braucht man lediglich eine App auf dem Smartphone und schon besteht der Zugriff auf Millionen von Musiktiteln.

Die Marke Spotify ist eine von mehreren Anbietern, die Musik im Internet zum anhören verfügbar stellen und derzeit Marktführer. Das Unternehmen bietet durch ihre Plattform den Zugriff auf mehr als 30 Millionen Songs. Doch Marken wie Apple, Google und Amazon drängen auf den Online- Musikstreaming-Markt und beginnen mit großen Investitionen den Aufbau ei- gener Plattformen.

Im Rahmen dieser Hausarbeit werden im ersten Teil die wissenschaftlichen Grundlagen hinsichtlich der Relevanz von Digital Branding im heutigen digita- len Zeitalter näher beleuchtet. Dabei wird aufgezeigt, wie sich der Kaufent- scheidungsprozess durch das Internet und Social-Media-Plattformen verän- dert hat.

Neben der Relevanz von Digital Branding behandelt der erste Teil die wesentlichen Bestandteile von Online Marketing und stellt die relevanten Online- Kommunikations-Kanäle vor.

Im zweiten Teil werden die beschriebenen Bestandteile von Online Marketing aufgegriffen und im Rahmen einer Online-Kommunikations-Strategie in einen praxisrelevanten Kontext für Spotify mit expliziten Maßnahmen zur Anwendung gestellt. Ausgangslage der Online-Kommunikations-Strategie stellen vorab definierte Ziele dar, die aus Markt- und Wettbewerbsanalyse sowie SWOT-Analyse abgeleitet werden.

Darüber hinaus wird aufgezeigt, welche Funktionen einzelne Online-Kanäle haben, welche Rolle sie einnehmen und wie sie im Kommunikations-Kanal- Mix verzahnt sind.

2 Megatrend Digitalisierung

Der heutige Alltag ist in fast allen Lebensbereichen vernetzt und digital. Die Entstehung des Internets - auch Web 1.0 genannt - ist einer der wesentlichs- ten Bestandteile, der die Digitalisierung als Megatrend kennzeichnet. Das In- ternet ist weniger als Technologie zu verstehen, sondern eher als eine innova- tive Infrastruktur, die den Menschen eine Fülle an Informationen bietet, die sie jederzeit und von jedem Ort der Welt abrufen können. Neben der unendlich großen Menge an Informationen bietet das Internet einen internationalen

Transfer von Daten in verschiedensten Formen sowie die Möglichkeit online einzukaufen. Wie stark die Bedeutung des Internets inzwischen ist, zeigt die Entwicklung der Internetnutzer in Deutschland. Im Jahr 2001 nutzten 37% der deutschen das Internet. Im Jahr 2016 sind es mit 79% mehr als doppelt so viele (vgl. Initiative D21 2017). Und wie sehr digitale Medien den Alltag der Menschen bestimmt zeigt, was im Internet innerhalb einer Minute passiert: Auf Youtube werden dabei 72 Stunden neues Videomaterial hochgeladen, mehr als 4 Millionen Suchanfragen bei Google eingegeben, 100.000 Freund- schaftsanfragen bei Facebook verschickt und 13,8 Millionen Nachrichten über Whatsapp versendet.

Doch auch das Internet hat sich weiterentwickelt: Durch das Web 2.0 wird der Rezipient - der bisher passiver Konsument war - zum mitgestaltenden Produ- zenten von Inhalten. Dies stellt eine wesentliche Kerneigenschaft des Web 2.0 dar. Das Web 2.0 stellt darüber hinaus eine wesentliche Evolutionsstufe hin- sichtlich des Angebots des Internets dar, denn durch Social Media Kanäle wie Facebook, Instagram oder Twitter können Internetnutzer erstmals eigene In- halte produzieren und Unternehmen mit ihrer Zielgruppe in Kontakt treten (vgl. Kreutzer 2014, S. 5).

Die innovative Infrastruktur namens Internet sowie die Entstehung weiterer digitaler Medien hat das Mediennutzungsverhalten der Menschen maßgeblich verändert und wirkt sich auch auf werbetreibende Unternehmen aus. Die dy- namische Entwicklung der digitalen Medien und das daraus resultierende ver- änderte Mediennutzungsverhalten der Konsumenten machen ein Umdenken von Markenverantwortlichen unabdingbar. Es gehen dadurch neue Möglich- keiten der Interaktion von Marke und Kunde hervor und führt zu strukturellen Veränderungen und Konvergenzen in der Medienwirtschaft (vgl. Dänzler, Heun 2014, S. 1). Um die Zielgruppe weiterhin zu erreichen, müssen Unter- nehmen ihre Kommunikationskanäle entsprechend der Mediennutzung der Zielgruppe anpassen und ihre Marken ins digitale Zeitalter transformieren. Denn durch die Vielzahl neuer Technologien und Medien entstehen neue Kommunikationsformen. Digitale Welt und Realität vereinen sich zunehmend und reale sowie digitale Kommunikation schließen sich nicht aus, sondern ergänzen sich immer mehr (vgl. Hartmann 2011, S. 36 f.). Das Internet hat die Welt und das Verhalten der Menschen hinsichtlich Medi- ennutzung, Konsumverhalten und Informationsbeschaffung revolutioniert. Im Jahr 2007 wurde die zweite Evolutionsstufe markiert. Denn an diesem Tag wurde ein technisches Gerät namens Iphone auf den Markt gebracht, welches die, bis dahin, separaten Geräte - Telefon, Kamera und Computer - vereint. Das Smartphone stellt somit die nächste Innovation dar. Diese Innovation er- möglicht den Menschen mit ihrem kabellosen Telefon ins Internet zu gehen. Diese Innovation hat das Verhalten der Menschen weiter verändert und wird in

3.5 Mobile Marketing näher beleuchtet.

3 Relevanz von Digital Branding für die Markenführung

Veränderte Wettbewerbssituationen durch Globalisierung, Beschleunigung der Informationsgeschwindigkeit, pausenlose Erreichbarkeit in Echtzeit, immer schnellerer Paradigmenwechsel bei den Technologien und damit immer kür- zere Produktlebenszyklen stellen die wesentlichen Aspekte der Digitalisierung und ihrer marktwirtschaftlichen Folgen dar (vgl. Spies 2014, S. 134). Diese digitale Veränderung sowie dynamische Entwicklung der digitalen Medien stellen Unternehmen die Herausforderung sich der digitalen Welt anzupassen und ihre Marke in diesem Zeitalter zu führen. Dabei wird für Markenverant- wortliche ein Umdenken zwingend erforderlich gemacht (vgl. Gassmann 2006, S. 136). Heute wird vom Digital Branding gesprochen, worunter „the personali- ty of our organization, service or product created by the sum of all experiences that an individual has withe the brand“ (Rowles 2014, S. 8) verstanden wird. Vor allem die Markenführung im Web 2.0 ermöglicht Unternehmen neue For- men der Interaktion (vgl. Heun 2012, S. 14; Weis 2010, S. 121). Dabei ist ein Wandel essenziell: Statt der gewohnten Einwegkommunikation und dynami- schen Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, erfolgt die Kommuni- kation in Dialogform. Der Kunden fordert dabei einen Austausch auf Augen- höhe und Marken sind gefordert, Beiträge und Diskussionen auf den digitalen Plattformen zu beobachten, um einen Überblick der markenbezogenen digita- len Kommunikation zu erhalten. Des Weiteren ist für Marken wichtig, die Er- wartungshaltung der Kunden zu berücksichtigen, relevanten Content auf den richtigen Plattformen zu liefern sowie eine angemessene Reaktionsschnellig- keit zu leisten (vgl. Hermes 2011, S. 36 f.). Im neuen digitalen Zeitalter ist da- her eine dynamische Markenführung notwendig. Doch was genau wird unter dynamischer Markenführung verstanden? Marken brauchen neben einem stabilen Identitätskern ein einheitliches Design, welches dynamisch bleiben muss. „Dynamische Markenführung bedeutet, einer Marke Entwicklungsspiel- raum über Zeit, Raum und Medien einzuräumen (Spies 2014, S. 144). Statt Botschaften erwarten Menschen in der heutigen digitalen Welt, dass Marken eine glaubwürdige sowie authentische Bedeutung für ihr Leben anbieten, denn; „People don´t care abouts a brand´s positioning, they care about a brand´s position (Someone 2011). Die Haltung einer Marke ist das, was für die Menschen zählt und diese wird in Interaktion mit ihnen erfahrbar.

Bedingt durch neue digitale Medien und Online-Kommunikations-Kanäle haben sich Facetten des klassischen Kaufprozesses verschoben. Bis zur finalen Kaufentscheidung durchläuft ein Konsument verschiedene Phasen, die sich anhand der Customer Journey darstellen lässt.

Die Customer Journey bezeichnet dabei die Reise des Kunden zum Unter- nehmen. Bislang wurde nach dem Stimulus im Zuge des Kaufentscheidungs- prozesses lediglich zwischen dem First- und Second-Moment-of-Truth unter- schieden (vgl. Lecinski 2011, S. 16). Der First-Moment-of-Truth bezeichnet den Zeitpunkt, zu dem ein potenzieller Käufer ein Produkt zum ersten Mal durch Werbung in Betracht nehmen kann. Der Second-Moment-of-Truth um- fasst den Zeitpunkt, zu dem der Käufer das Produkt tatsächlich benutzt. In dem Punkt kontrastieren sich die Erwartungen mit den wirklichen Erfahrungen der Produktnutzung. Doch durch das Internet ist dieses Konzept nicht mehr tragfähig, da ein grundlegender Wandel im Entscheidungsprozess stattfindet. Im Online-Zeitalter ist eine vorgelagerte Stufe dazugekommen: der Zero- Moment-of-Truth. Dieser Moment beschreibt den Online-Zugriff auf eine unendliche Vielzahl von Informationen Dritter und erzeugt eine Rückstellung von First- und Second-Moment-of-Truth. Im Internet hat der Käufer die Möglichkeit Informationen oder Erfahrungen aus Blogs oder sozialen Netzwerken zum Produkt zu erhalten. Zudem kann er auf Fotos und Videos zugreifen und sich einen Eindruck verschaffen (vgl. Kreutzer 2014, S. 31).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Customer Journey. Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer 2014, S. 30f.

Die klassische Customer Journey wurde auf Grundlage der AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action) entwickelt. Doch auch diese Darstellung des Kaufentscheidungsprozesses ist im digitalen Zeitalter nicht mehr tragbar und muss daher modifiziert werden: Die klassische AIDA-Formel wurde dabei um die Punkte Search und Share ergänzt und folglich zur ASIDAS-Formel weiterentwickelt (vgl. Kreutzer 2014, S. 31).

Nach der Gewinnung von Aufmerksamkeit schließt sich die Suchphase an, die zum Zero-Momemt-of-Truth führen kann. Wichtig bei der ASIDAS-Formel ist, dass diese keinen fest definierten Prozess mehr darstellt. Der Suchprozess durchdringt vielmehr die Stufen des Aufbaus von Interest und Desire und das Erzeugnis von Action. Zum Ende einer Customer Journey erfolgt das Share. Das Share beschreibt alle Aktivitäten, die das Teilen gemachter Markenerfah- rungen und -erlebnisse auf sozialen Netzwerken bezeichnen (vgl. Kreutzer 2014, S. 32).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Weiterentwickelte AIDA-Formel. Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer 2014, S. 32.

4 Die Bedeutung von Online-Marketing

Durch das veränderte Mediennutzungsverhalten hat sich auch die Marken- kommunikation verändert und angepasst. Das Online-Marketing umfasst alle Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, die Zielgruppe über ausgewählte Kanäle im Internet zu erreichen. Die Bedeutung von Online-Marketing für Un- ternehmen korreliert mit der steigenden Internetnutzung der Menschen. Wenn Menschen vermehrt im Internet nach Informationen suchen, einkaufen oder sich mit Freunden austauschen, gilt es für werbetreibende Unternehmen an genau diesen Touchpoints präsent zu sein. Diesbezüglich müssen Unterneh- men ihre Zielgruppe hinsichtlich ihres Onlineverhaltens analysieren und her- ausfinden, welche Onlinekanäle von der Zielgruppe bevorzugt werden und auf welchen Kanälen die anvisierte Zielgruppe erreicht werden kann. Online- Marketing gibt es heute in einer Vielzahl an Ausprägungen. Dazu zählen sichtbare Erscheinungsformen wie beispielsweise Corporate Website, E- Commerce, Soziale Netzwerke, Online Werbung, Sponsored-Links und E- Mails. Für den Endnutzer unsichtbare Erscheinungsformen stellen Suchma- schinen-Optimierung, Targeting und Affiliate-Marketing dar. Die vielschichti- gen Möglichkeiten des Online-Marketings werden das klassische Marketing nicht vertreiben, sondern mit einer Vielzahl von innovativen Konzepten aus- weiten. Sowie wird eine vollständige Substitution des klassischen Marketings durch das Online-Marketing nicht stattfinden. Im Folgenden werden sichtbare und unsichtbare Erscheinungsformen des Online-Marketings näher beschrie- ben (vgl. Kreutzer 2014, 26 ff.)..

4.1 Corporate Website

Eines der essenziellen Bestandteile des Online-Marketings stellt die eigene Präsenz des Unternehmens im Internet durch eine Corporate Website dar. Der eigene Internet-Auftritt in Gestalt einer Corporate Website wird heute bereits von 70 % aller Unternehmen in Deutschland genutzt, um Kunden auf die eigenen Angebote aufmerksam zu machen (vgl. Kreutzer 2014, S. 100). Die Corporate Website bezeichnet den gesamten Internet-Auftritt und stellt das Herzstück der gesamten Online-Kommunikation dar.

Im Vergleich zu anderen Werbeformen weist die Corporate Website die höchste Reichweite auf, weil sie weltweit angesteuert werden kann. Zu den wesentlichen Bestandteilen einer Corporate-Website zählen die Option zur Aufforderungen von Informationen, ein Online-Shop für direkten Einkauf, ein Produkt-Konfigurator, Store-Finder sowie die Vernetzung in soziale Netzwer- ke. Alle diese Bestandteile machen deutlich, dass die Corporate Website die Visitenkarte eines Unternehmens ist und besondere Überzeugungsarbeit leis- ten muss. Denn wenn Internetnutzer auf der Website eines Unternehmens nicht überzeugt werden, verlieren Nutzer bereits beim ersten Kontakt das Inte- resse. Unternehmen sollten sich bei der Entwicklung einer Corporate Website vor Augen führen, dass „der Aufbau einer Corporate Website kein Projekt mit definiertem Anfang und definiertem Ende ist, sondern vielmehr ein Prozess, der nie zu Ende ist bzw. nie zu Ende sein sollte.“ (Kreutzer 2014, S. 95). Sind die wichtigsten Bestandteile hinsichtlich des Auftritts der Website geklärt gilt es festzulegen, was genau die Corporate-Website bewirken soll.

In erster Linie dient eine Corporate-Website dazu, relevante Informationen hinsichtlich Unternehmen, Produkt und Angeboten bereitzustellen. Neben der Bereitstellung der Informationen sollte die Möglichkeit des Informationsaus- tausches zwischen Unternehmen und Kunden geboten werden. Eine weitere Funktion stellt die Möglichkeit der Durchführung einer Online-Kauf-Transaktion durch einen Online-Shop dar (vgl. Kreutzer 2014, S. 102 f.). Einen wichtigen Aspekt, den es beim Aufbau einer Corporate Website zu be- achten gilt, stellen die Zielgruppen dar. Die eine Zielgruppe sind die anvisier- ten Personen selbst, wie beispielsweise Kunden und Interessenten. Daneben kennzeichnen Leseroboter von Suchmaschinen eine weitere Zielgruppe. Die- se Leseroboter werden von Suchmaschinen eingesetzt und stellen Computer- programme dar, die weltweit Websites durchsuchen und in ein globales Ver- zeichnis indizieren, sodass die Website von aktiv suchenden Personen auf- findbar ist. Dadurch, dass die Inhalte der Website von Leserobotern gelesen werden, wirkt sich die Aufbereitung der Website hinsichtlich relevanter Keywords auf die Platzierung in den Suchmaschinen aus (vgl. Kreutzer 2014, S. 103.). Weiterhin ist die Sicherstellung der Benutzerfreundlichkeit von hoher Bedeutung, um die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Diesbezüglich werden im Folgenden sechs notwendige Anforderungen an eine Corporate Website aufgeführt: Die Website sollte für den Kunden übersichtlich gestaltet sowie sollte eine einfache und leicht zu erkennende Nutzerführung sicherstel- len. Des Weiteren sollte die Website mit wenigen Klicks bedienbar sein und einmal erlernte Aufgabenstellungen schnell wiederholt werden können, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Ferner sollten Feher schnellst mög- lichst behoben werden. Das Web-Design sollte dem Konsumenten funktional nützen, sodass dieser sein Ziel möglichst schnell erreicht. Abschließend sollte das Web-Design für den Konsumenten einfach zu folgen zu sein und zu sei- ner Zufriedenheit beitragen (vgl. Kreutzer 2014, S. 121 f.).

4.2 Online Werbung

Durch die enorme Ausbreitung des Internets und der steigenden Anzahl der Internet-Nutzer ist für Unternehmen ein relevantes neues Aktionsfeld entstan- den: die Internetkommunikation. Ein wesentliches Teilgebiet des Online- Marketings ist die Online-Werbung. Online Werbung zeichnet sich durch die Möglichkeit der Verwendung unterschiedlichster Formate wie Skyscaper, Rectangle aus und befasst sich mit Entscheidungen hinsichtlich Art und Weise der Ausgestaltung, Auswahl angemessener Orientierungspunkte sowie der geografischen und affiliierten Aussteuerung von Werbebotschaften. Des Wei- teren beschäftigt sich die Online-Werbung mit der Einbindung von Werbung in den sozialen Medien (vgl. 3.3 Social-Media-Marketing).

Die Online-Werbung konnte in den letzten Jahren ein kontinuierliches Wachs- tum verzeichnen. Das Wachstum betrug von 2009 auf 2010 35%, von 2010 auf 2011 4% und von 2011 auf 2012 14% (vgl. BVDW 2012, S. 7). Bei der Betrachtung der Ausgaben für Online-Werbung in Deutschland lässt sich ebenfalls ein Wachstum feststellen. Waren es im Jahr 2005 mehr als 3,6 Milliarden Euro, stieg diese im Jahr 2015 auf 5,7 Milliarden Euro. Eine prozen- tuale Steigerung von 58% innerhalb von 5 Jahren (vgl. IAB 2016). Dieses rasante Wachstum wirft die Frage auf, was denn genau Online- Werbung charakterisiert und auszeichnet. Nach Kreutzer sind dies 6 zentrale Elemente, dessen wissenschaftliche Grundlagen im Folgenden näher be- leuchtet werden. Eines der bedeutendsten Merkmale von Online-Werbung ist die hohe Reichweite. Während Werbung auf Plakaten sowie in Zeitschriften regional oder auch national beschränkt ist hat das Internet grundsätzlich eine globale Reichweite. Ausnahmen stellen Online-Werbeformate dar, dessen Auslieferung an regionale oder nutzerspezifische Kriterien ausgerichtet wird. Aufgrund sprachlicher und kultureller Unterschiede wird dieses Merkmal von Unternehmen nicht vollends ausgeschöpft, sondern für eine regionale Steue- rung verwendet. Das Internet ist ein ubiquitäres Kommunikationsmedium, dass eine Verf ü gbarkeit rund um die Uhr - 365 Tage im Jahr aufweist. Dieses Merkmal zählt ebenfalls für die werblichen Botschaften, deren Verbreitung keiner zeitlichen Einschränkung unterliegt. Ein klarer Vorteil besteht hier ge- genüber klassischen Medien wie TV oder Radio, die sich an bestimmte Er- scheinungstermine ausrichten müssen. Ein weiteres Merkmal von Online- Werbung sind die niedrigen Einstiegskosten. Denn viele Online-Werbeformate lassen sich mit geringem Aufwand erstellen und mit geringen Kosten schalten. Ferner stellt die hohe Flexibilit ä t eine weitere Charakteristik dar. Denn in der Regel können Online-Werbemittel kurzfristig verändert und eine hohe Aktuali- tät realisiert werden. Reaktionen von Internet-Nutzern auf Werbeinhalte kön- nen zeitnah erfasst werden. Interaktion und Branding stellen ein weiteres Merkmal von Online Werbung dar. Dadurch, dass Online-Werbeformen auf eine direkte Reaktion des Nutzers abzielen weisen sie eine Parallelität zu Werbeformen des Dialog-Marketings auf. Unter Branding werden alle kommu- nikativen Maßnahmen verstanden, die dazu dienen, der Zielgruppe Angebote oder Markenmerkmale anzuzeigen. Ein sehr besonderes Merkmal und ein klarer Vorteil der Online-Werbung ist die zielgruppenspezifische Ansprache.

Dies gelingt durch die Schaltung von Werbeformaten auf Websites dessen Nutzer hinsichtlich demografischer und psychografischer Merkmale mit der Zielgruppe des werbetreibenden Unternehmens übereinstimmen. Darüber hinaus wird eine zielgruppenspezifische Ansprache ermöglicht, wenn User über ein Log-in eindeutig identifiziert werden.

Jedes Unternehmen hat den großen Wunsch, durch Werbung seine Zielgrup- pe möglichst ohne Streuverluste zu erreichen. So auch im Internet. Dieses Vorgehen wird im Online-Marketing als Targeting bezeichnet und beinhaltet verschiedene Arten sowie Ausgangspunkte (vgl. Kreutzer 29014, S. 159 ff.):

Soziodemografisches Targeting Ausgangspunkt dieser Art des Targetings sind Personenmerkmale des Inter- netnutzers. Diese Form des Targetings richtet die Ausrichtung von Online- Werbung an deutlichen Merkmalen oder Profildaten wie Alter, Geschlecht, Beruf sowie anderen Selbstauskünften der Internet-Nutzer aus. Diese Infor- mationen werden im Rahmen von Registrierungen ermittelt (vgl. Kreutzer 2014, S. 175).

Geo-Targeting/IP-Targeting Ausgangspunkt dieser Form ist die regionale Herkunft. Beim Geo-Targeting wird die Aussteuerung der Online-Werbung an der regionalen Herkunft des Internet-Nutzers ausgerichtet. Dies erfolgt durch die IP-Adresse des Rechners, die eine exakte Ermittlung des Nutzer-Standorts ermöglicht. Anhand dieser Informationen können Werbebotschaften auf Länder, Städte und sogar Regionen ausgerichtet werden (vgl. Kreutzer 2014, S. 175 f.).

Technisches Targeting Ausgangspunkt sind technische Spezifikationen der eingesetzten Hardware des Internet-Nutzers. Bei dieser Form des Targetings liegen zur Zielgruppenansprache Informationen bezüglich Bandbreite/Geschwindigkeit, Bildschirmauflösung sowie Einsatz des Betriebssystems vor (vgl. Kreutzer 2014, S. 176).

Semantisches Targeting Ausgangspunkt hier sind durch den Internet-Nutzer aufgesuchte Websites. Die Inhalte der Website spielen dabei eine besondere Rolle, denn diese wer- den für das semantische Targeting gescannt und hinsichtlich ihrer Bedeutung klassifiziert. Die große Herausforderung darin besteht, die Bedeutung gleich- lautender Begriffe richtig zu erkennen (vgl. Kreutzer 2014, S. 176 f.).

Behavioral Targeting Das Such- und Surfverhalten des Internet-Nutzers stellt im Behavioral Targe- ting den Ausgangspunkt dar. Diese Art stellt eine weiterentwickelte Form des semantischen Targetings dar. Im Gegensatz zu den anderen Targeting Vari- anten richtet sich das Behavioral Targeting am bisherigen Verhalten des In- ternet-Nutzers aus. Dabei wird das Surf- und Suchverhalten von Personen analysiert und danach unterschieden, in welchen Content-Umfeldern diese online unterwegs waren, welche Kategorien besucht und ob gestartete Be- stellvorgänge abgebrochen wurden. Hierzu werden Daten ausgelesen und mit Merkmalen aus der IP-Adresse miteinander verknüpft. Man spricht in dem Fall vom Behavioral Targeting, da sich die Zielgruppenansprach am dynamischen Verhaltensprofil im Internet orientiert und eine Auslieferung der Werbebot- schaften an den persönlichen Interessen der Nutzer zulässt. Das Verhalten der Internet-Nutzer wird dabei in einem vom Werbenetzwerk gesetzten Cookie gespeichert (vgl. Kreutzer 2014, S. 177 f.).

4.3 Social Media Marketing

„Social Media Marketing ist ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu- erreichen gewesen wäre“ (Weinberg 2010, S. 4). Zu Beginn seiner Zeit war das Internet lediglich ein Informationsmedium. Allerdings hat sich dies enorm verändert. Social Media ist mehr als nur ein Schlagwort: Es ist heute eine Le- bensweise und Überlebensstrategie im modernen Lebensstil des Internets. Denn in den letzten Jahren hat sich das Internet immer mehr auf soziale Kon- takte ausgerichtet. Menschen nutzen das Internet heute, um Websites zu be- suchen, Verhaltensweisen von Freunden und Familien zu beobachten und Online einzukaufen.

Soziale Netzwerke sind entstanden, um die Kommunikation zwischen Gleich- gesinnten schnell und einfach zu gestalten. So wurde schnell klar, dass auch diese Netzwerke neue Formen von Werbeplattformen darstellen. Vor diesem Hintergrund ist die Disziplin Social Media Marketing entstanden. Dabei richtet sich Social Media Market ing nicht an Einzelpersonen, sondern immer kollektiv an eine Community. Die Herausforderung im Social Media Marketing besteht darin, diese Communities richtig zu nutzen, um sich mit den Teilnehmern ef- fektiv über relevante Produkt- und Serviceangebote auszutauschen. Des Wei- teren gilt es, diesen Communities zuzuhören, zu antworten sowie im Namen des Unternehmens eine Beziehung zu ihnen aufzubauen (vgl. Weinberg 2010, S. 4 f.). Denn wenn sich ein Unternehmen für Social Media Marketing ent- schieden hat, ist es fatal, die Community zu ignorieren. Denn Watzlawick legte das Axiom fest, dass „man nicht nicht kommunizieren kann“ und mit der Igno- ranz auch eine Form der Kommunikation erzeugt wird (vgl. Watzlawick 2000, S. 64).

Mit Social Media Marketing können mehrere Ziele verfolgt werden:

Zum einen kann es dazu beitragen, mehr Besucher auf die Corporate Website zu generieren sowie - wenn vorhanden - direkt in den Online-Shop zu lotsen und die Bekanntheit der Marke zu steigern. Darüber hinaus kann es dazu die- nen, mit Hilfe einer effektiven Marketingstrategie sowie einer kreativen Dar- stellung die Zielgruppe zum Kauf des gewünschten Produktes zu bewegen. Um diese Ziele zu erreichen ist es essenziell, dass Marken auf ihren Social- Media-Plattformen einen für die Zielgruppe relevanten Content bieten, der so attraktiv ist, dass sie sich mit diesem Inhalt auseinander setzen und - im opti- malen Fall - mit ihren Freunden teilen (vgl. Weinberg 2010, S. 6; Baetzgen 2013, S. 12). Inzwischen gibt es in Deutschland eine Vielzahl an Social- Media-Plattformen. Das unten abgebildete Social-Media-Prisma zeigt die Landschaft von Social-Media mit allen wichtigen Social-Media-Kanälen für Deutschland und deren Funktion. Die relevanten und bekanntesten werden im Folgenden abgebildet und vorgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Social Media Prisma (vgl. ethority 2017)

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