Die Zahl weltweit operierender Unternehmen ist in den letzten Jahrzehnten stark angestiegen. Daraus entwickelt sich die Frage, ob Werbung lokal an die jeweiligen Kulturen adaptiert werden muss (Differenzierung) oder ob eine inhaltlich und formal identische Werbung in allen Zielmärkten eingesetzt werden kann (Standardisierung). Doch nicht nur im internationalen, sondern auch im nationalen Kontext wird eine steigende Problematik der zielgruppenadäquaten Konsumentenansprache deutlich. Diese ergibt sich aufgrund der zunehmenden Komplexität und Fragmentierung der Gesellschaft in immer mehr Subkulturen und Szenen. So stellt sich auch hier die Frage nach adäquaten Inhalten und Werbeformen.
Zielsetzung: Ziel dieser Arbeit ist es allgemein darzustellen, wie Werbung wirkt, die (sub-)kulturelle Elemente oder Trends aufgreift. Angestrebt wird die Erstellung eines neuen Werbewirkungsmodells das nicht nur die Fragestellung beantwortet, sondern auch Implikationen für die Werbewirtschaft zulässt. Der Aspekt der internationalen Werbung soll dabei jedoch nicht allein im Vordergrund stehen. Ziel ist es neben der internationalen Werbung auch interkulturelle Werbung im nationalen Bereich zu beleuchten und dabei auf die Probleme einzugehen, die sich aufgrund der zunehmenden Segmentierung schon innerhalb eines Landes ergeben.
Aufbau und Vorgehensweise: Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei Teile. Im ersten Teil der Arbeit, den theoretischen Grundlagen, werden die wichtigsten kulturellen und subkulturellen Definitionen und Besonderheiten sowie der Begriff der Werte, Trends und Trendmessung erläutert.
Im folgenden theoretischen Teil werden zunächst Theorien nach Hofstede vorgestellt. Zusätzlich wird ein kurzer Einblick in aktuelle auf Hofstede aufbauende Studien gewährt. Weiterhin wird auf die Bedeutung des Konsums für die Identität, die Bedeutung des Wertewandels, sowie kulturell abhängige Faktoren, die die Rezeption der Werbebotschaft beeinflussen, eingegangen.
Im praktischen Teil dieser Arbeit werden nicht nur ein auf den Grundlagen dieser Arbeit neu entwickeltes Modell der Werbewirkung, sondern auch sich daraus ergebende Implikationen für die Werbetreibenden vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretische Grundlagen - Faktoren mit Relevanz für die Werbewirkung
- Werbung
- Kultur
- Subkulturen
- Kulturelle und subkulturelle Werte
- Wertenmessung
- Was sind Trends
- Trendebenen
- Prognostizieren
- Die Qualität eines Trends
- Theoretischer Teil
- Hofstede: Kulturmanifestationen und Dimensionen
- Aktuelle Studien und Implikationen zur Wirkung kultureller Elemente
- Werbewirkungsmodelle
- Traditionelle Werbewirkungsmodelle
- Das Elaboration-Likelihood-Modell nach Petty und Cacioppo
- Konsumgüterwerbung und Kultur
- Wertewandel und Auswirkungen auf den Konsum
- Kulturelle Identität und Konsum
- Trends 2004/2005
- Faktoren, welche die Wirkung von Werbewirkungsmodellen beeinflussen
- Praktischer Teil
- Das Kulturmodell der Werbewirkung
- Implikationen fürs Marketing
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit untersucht den Einfluss der Werbegestaltung auf Kaufentscheidungen von Konsumenten, insbesondere die Ansprache subkultureller Werte und Trends. Ziel ist die Entwicklung eines neuen Werbewirkungsmodells, das die Wirkung kulturbezogener Werbung erklärt und Implikationen für die Werbewirtschaft liefert. Der Fokus liegt sowohl auf internationaler als auch auf interkultureller Werbung im nationalen Kontext, wobei die zunehmende gesellschaftliche Segmentierung berücksichtigt wird.
- Wirkung kultureller und subkultureller Werte in der Werbung
- Entwicklung eines neuen Werbewirkungsmodells
- Anwendung des Modells auf internationale und nationale Werbekontexte
- Einfluss von Trends auf die Werbewirkung
- Herausforderungen der zielgruppenadäquaten Konsumentenansprache in fragmentierten Gesellschaften
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung beschreibt den stark gestiegenen Wettbewerb unter weltweit operierenden Unternehmen und die damit verbundene Frage nach der optimalen Anpassung von Werbung an unterschiedliche Kulturen (Standardisierung vs. Differenzierung). Sie hebt die zunehmende Problematik der zielgruppenadäquaten Ansprache in einer fragmentierten Gesellschaft hervor und benennt die Zielsetzung der Arbeit: die Darstellung der Wirkung von Werbung, die (sub-)kulturelle Elemente oder Trends aufgreift, und die Entwicklung eines neuen Werbewirkungsmodells mit Implikationen für die Werbewirtschaft. Der Fokus liegt dabei auf interkulturellen Aspekten sowohl im internationalen als auch im nationalen Kontext.
Theoretische Grundlagen - Faktoren mit Relevanz für die Werbewirkung: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für die Analyse. Es beleuchtet die Bedeutung von Kultur und Subkulturen für Werte, Normen und Verhaltensweisen von Individuen und ihren Einfluss auf das Konsumverhalten. Die Kapitel befassen sich mit Definitionen von Kultur, Subkulturen, Werten und Trends, einschließlich deren Messung und Prognose. Es wird betont, dass die Wirkung kultureller Werte und Trends in der Werbung vom kulturellen Hintergrund der Zielgruppe abhängt.
Theoretischer Teil: Dieser Teil vertieft die theoretischen Überlegungen. Er präsentiert zunächst Theorien von Hofstede zu Kulturmanifestationen und Dimensionen und gibt einen Überblick über aktuelle, auf Hofstede aufbauende Studien. Der Einfluss des Konsums auf die Identität, der Wertewandel und kulturbedingte Faktoren, die die Rezeption von Werbebotschaften beeinflussen, werden detailliert diskutiert. Es werden diverse Werbewirkungsmodelle, inklusive des Elaboration-Likelihood-Modells, vorgestellt und kritisch beleuchtet.
Praktischer Teil: Der praktische Teil stellt ein auf den theoretischen Grundlagen entwickeltes neues Modell der Werbewirkung vor und präsentiert daraus resultierende Implikationen für Werbetreibende. Es wird ein konkretes Kulturmodell der Werbewirkung erläutert und dessen Auswirkungen auf Marketingstrategien diskutiert. Dieses Kapitel verbindet Theorie und Praxis und bietet konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung effektiver Werbung.
Schlüsselwörter
Werbung, Kaufentscheidung, Konsumentenverhalten, Kultur, Subkultur, Werte, Trends, Werbewirkungsmodelle, Hofstede, Interkulturelle Kommunikation, Marketing, Zielgruppenansprache, Segmentierung, Standardisierung, Differenzierung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Einfluss der Werbegestaltung auf Kaufentscheidungen
Was ist der Gegenstand dieser Seminararbeit?
Die Seminararbeit untersucht den Einfluss der Werbegestaltung auf Kaufentscheidungen von Konsumenten, insbesondere wie subkulturelle Werte und Trends in der Werbung angesprochen werden. Ziel ist die Entwicklung eines neuen Werbewirkungsmodells, das die Wirkung kulturbezogener Werbung erklärt und Implikationen für die Werbewirtschaft liefert. Der Fokus liegt auf internationaler und interkultureller Werbung im nationalen Kontext, unter Berücksichtigung der zunehmenden gesellschaftlichen Segmentierung.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Wirkung kultureller und subkultureller Werte in der Werbung, die Entwicklung eines neuen Werbewirkungsmodells, dessen Anwendung auf internationale und nationale Werbekontexte, den Einfluss von Trends auf die Werbewirkung und die Herausforderungen der zielgruppenadäquaten Konsumentenansprache in fragmentierten Gesellschaften.
Welche theoretischen Grundlagen werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf Theorien von Hofstede zu Kulturmanifestationen und Dimensionen und aktuelle Studien dazu. Es werden verschiedene Werbewirkungsmodelle, einschließlich des Elaboration-Likelihood-Modells, vorgestellt und kritisch beleuchtet. Die Bedeutung von Kultur und Subkulturen für Werte, Normen und Verhaltensweisen von Individuen und deren Einfluss auf das Konsumverhalten wird detailliert erörtert. Definitionen von Kultur, Subkulturen, Werten und Trends, inklusive deren Messung und Prognose, werden ebenfalls behandelt.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit ist in einen Einleitungsteil, einen theoretischen Teil, einen praktischen Teil und ein Fazit gegliedert. Die Einleitung beschreibt den gestiegenen Wettbewerb und die Problematik der zielgruppenadäquaten Ansprache. Der theoretische Teil vertieft die theoretischen Überlegungen zu Kultur, Subkultur, Werten, Trends und Werbewirkungsmodellen. Der praktische Teil präsentiert ein neues Modell der Werbewirkung und dessen Implikationen für Werbetreibende.
Was ist das Ergebnis der Arbeit?
Die Arbeit entwickelt ein neues Kulturmodell der Werbewirkung und leitet daraus Implikationen für Marketingstrategien ab. Sie bietet konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung effektiver Werbung, die kulturelle und subkulturelle Aspekte berücksichtigt.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt?
Werbung, Kaufentscheidung, Konsumentenverhalten, Kultur, Subkultur, Werte, Trends, Werbewirkungsmodelle, Hofstede, Interkulturelle Kommunikation, Marketing, Zielgruppenansprache, Segmentierung, Standardisierung, Differenzierung.
Welche Rolle spielen internationale und interkulturelle Aspekte?
Die Arbeit betrachtet sowohl die internationale als auch die interkulturelle Werbung im nationalen Kontext. Sie berücksichtigt die zunehmende gesellschaftliche Segmentierung und die Notwendigkeit, Werbung an unterschiedliche Kulturen anzupassen (Standardisierung vs. Differenzierung).
Wie wird der Einfluss von Trends berücksichtigt?
Die Arbeit analysiert den Einfluss von Trends auf die Werbewirkung und wie diese in der Gestaltung von Werbung berücksichtigt werden können. Es wird die Bedeutung der Prognose und der Qualität von Trends behandelt.
Welche Herausforderungen werden in Bezug auf die Zielgruppenansprache angesprochen?
Die Arbeit adressiert die Herausforderungen der zielgruppenadäquaten Konsumentenansprache in fragmentierten Gesellschaften. Sie zeigt, wie die zunehmende Segmentierung der Gesellschaft die Entwicklung von effektiver Werbung beeinflusst.
- Citation du texte
- Daniela Hanke (Auteur), 2004, Einfluss der Gestaltung der Werbung auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten , Schwerpunkt Einfluss von kulturellen Elementen und Trends, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/37684
