Einfluss der Gestaltung der Werbung auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten , Schwerpunkt Einfluss von kulturellen Elementen und Trends

Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

IV. Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen - Faktoren mit Relevanz für die Werbewirkung
2.1 Werbung
2.2 Kultur
2.2.1 Subkulturen
2.2.2 Kulturelle und subkulturelle Werte
2.2.3 Wertenmessung
2.3 Was sind Trends
2.3.1 Trendebenen
2.3.3 Prognostizieren
2.3.4 Die Qualität eines Trends

3. Theoretischer Teil
3.1 Hofstede: Kulturmanifestationen und Dimensionen
3.2 Aktuelle Studien und Implikationen zur Wirkung kultureller Elemente
3.3 Werbewirkungsmodelle
3.3.1 Traditionelle Werbewirkungsmodelle
3.3.2 Das Elaboration-Likelihood-Modell nach Petty und Cacioppo
3.4 Konsumgüterwerbung und Kultur
3.4.1 Wertewandel und Auswirkungen auf den Konsum
3.4.2 Kulturelle Identität und Konsum
3.5 Trends 2004/
3.6 Faktoren, welche die Wirkung von Werbewirkungsmodellen beeinflussen

4. Praktischer Teil
4.1 Das Kulturmodell der Werbewirkung
4.2 Implikationen fürs Marketing
4.3 Fazit

V. Literaturverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: „Das Zwiebel Diagramm“: Manifestation von Kultur auf verschiedenen Tiefenebenen

Abb. 2: Elaboration-Likelihood-Modell

Abb. 3: Das Kulturmodell der Werbewirkung nach Daniels/Hanke

IV. Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Qualitatives Stärkediagramm nach Horx

Tab. 2: Slogans im Sinne der Ich-AG

Tab. 3: Slogans im Sinne des Perfect Past

Tab. 4: Slogans im Sinne der neuen Heimat

1. Einleitung

Die Zahl weltweit operierender Unternehmen ist in den letzten Jahrzehnten stark angestiegen. Daraus entwickelt sich die Frage, ob Werbung lokal an die jeweiligen Kulturen adaptiert werden muss (Differenzierung) oder ob eine inhaltlich und formal identische Werbung in allen Zielmärkten eingesetzt werden kann (Standardisierung). Doch nicht nur im internationalen, sondern auch im nationalen Kontext wird eine steigende Problematik der zielgruppenadäquaten Konsumentenansprache deutlich. Diese ergibt sich aufgrund der zunehmenden Komplexität und Fragmentierung der Gesellschaft in immer mehr Subkulturen und Szenen. So stellt sich auch hier die Frage nach adäquaten Inhalten und Werbeformen.

Zielsetzung: Ziel dieser Arbeit ist es allgemein darzustellen, wie Werbung wirkt, die (sub-)kulturelle Elemente oder Trends aufgreift. Angestrebt wird die Erstellung eines neuen Werbewirkungsmodells das nicht nur die Fragestellung beantwortet, sondern auch Implikationen für die Werbewirtschaft zulässt. Der Aspekt der internationalen Werbung soll dabei jedoch nicht allein im Vordergrund stehen. Ziel ist es neben der internationalen Werbung auch interkulturelle Werbung im nationalen Bereich zu beleuchten und dabei auf die Probleme einzugehen, die sich aufgrund der zunehmenden Segmentierung schon innerhalb eines Landes ergeben.

Aufbau und Vorgehensweise: Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei Teile. Im ersten Teil der Arbeit, den theoretischen Grundlagen, werden die wichtigsten kulturellen und subkulturellen Definitionen und Besonderheiten sowie der Begriff der Werte, Trends und Trendmessung erläutert.

Im folgenden theoretischen Teil werden zunächst Theorien nach Hofstede vorgestellt. Zusätzlich wird ein kurzer Einblick in aktuelle auf Hofstede aufbauende Studien gewährt. Weiterhin wird auf die Bedeutung des Konsums für die Identität, die Bedeutung des Wertewandels, sowie kulturell abhängige Faktoren, die die Rezeption der Werbebotschaft beeinflussen, eingegangen.

Im praktischen Teil dieser Arbeit werden nicht nur ein auf den Grundlagen dieser Arbeit neu entwickeltes Modell der Werbewirkung, sondern auch sich daraus ergebende Implikationen für die Werbetreibenden vorgestellt.

2. Theoretische Grundlagen - Faktoren mit Relevanz für die Werbewirkung

Kultur, sowie Subkulturen prägen Werte, Normen und Verhaltensweisen von Individuen und beeinflussen somit deren Konsumentenverhalten. Die Wirkung kultureller Werte und Trends in der Werbung ist somit vom kulturellen Background der Zielgruppe abhängig. Im Folgenden werden die wichtigsten kulturellen und subkulturellen Besonderheiten, die die Wirkung von Werbung beeinflussen, erläutert.

2.1 Werbung

Kroeber-Riel und Weinberg verstehen unter Werbung „eine versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“ (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 605).

Werbung ist für Konsumenten mit Unterhaltung und emotionalen Erlebnissen verbunden. Unterhaltung führt dazu, dass der Konsument beim Betrachten von Werbesprüchen oder Fernsehspots, Entspannung und Vergnügen empfindet. Mittels emotionaler Erlebnisse wird ein großer Teil der Werbung vom Konsumenten aufgenommen, Beispiele dafür wären Kino-, Fernseh- und Zeitschriftenwerbung, die sich durch viele Bilder auszeichnet.

Weiterhin kann Werbung eine wichtige gesellschaftliche Wirkung haben. Zum einen stellt sie ein Sozialisierungsinstrument dar und zum anderen hat sie Auswirkungen auf Vorstellungen und Gefühle der Konsumenten. Sie ist Informationsträger und Unterstützung bei Kaufentscheidungen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 605ff.).

2.2 Kultur

Der Begriff Kultur wird in der Literatur kontrovers diskutiert. Der folgende Auszug relevanter Kulturdefinitionen soll dazu beitragen, eine geeignete Definition für die vorliegende Arbeit zu finden.

Unter Kultur versteht Triandis eine Anordnung von Subsystemen, bestehend aus Mente- und Artefakten^[1]. Dazu gehören Verhaltensweisen, die von Menschen geteilt werden, die aufgrund räumlicher und zeitlicher Nähe und einer gemeinsamen Sprache miteinander kommunizieren (vgl. Triandis, 1994, S. 22). Rohner bezeichnet Kultur als einen gemeinsamen Wissensvorrat, den eine Gemeinschaft von Individuen teilt. Eben dieser trenne auch die Mitglieder anderer Kulturen voneinander (vgl. Rohner, 1984, S. 114). Hofstede versteht unter Kultur^[2] immer ein kollektives Phänomen - etwas, das erlernt wird. Das kollektive Phänomen wird dadurch verursacht, dass Kultur mit anderen Menschen zeitweise geteilt wird, die in gleichen sozialen Feldern leben oder gelebt haben. Deshalb definiert er Kultur als „kollektive Programmierung des Geistes", die die Mitglieder einer Gruppe oder Kategorie von Menschen anderer Gruppen unterscheidet (Hofstede, 1997, S. 4). Kurz formuliert bezeichnen Kroeber-Riel und Weinberg Kultur als ein identisches "Muster in Denken, Fühlen und Handeln" (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 553).

Für die vorliegende Arbeit wird Kultur wie folgt definiert:

Kultur zeichnet sich durch einen gemeinsamen Wissensvorrat aus. Dieser enthält Strukturmerkmale wie gemeinsame Artefakte, Werte und Verhaltensmuster (Sitten, Normen und Rollen) sowie eine vereinheitlichte Wahrnehmung. Weiterhin gehört dazu eine einheitliche Sprache, ein gemeinsames Verständnis nichtverbaler Kommunikation und dass Kultur erlernt wird.

2.2.1 Subkulturen

Die definitorische Klärung des Begriffs der Subkultur ist ebenfalls umstritten^[3] (vgl. Hürlimann, 1993, S. 3). Während der Begriff Kultur typische Verhaltensweisen unterschiedlicher Gesellschaften analysiert und somit einen „intergesellschaftlichen Begriff“ darstellt, beschäftigt sich die Subkultur vornehmlich mit Gruppen, die sich innerhalb einer Gesellschaft bilden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 552f.).

Innerhalb einer jeden Kultur gibt es Subkulturen, deren Werte und Normen sich von der Hauptkultur unterscheiden können (vgl. Heslop et al., 1998, S. 114; vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 319). Unterschicht, Mittelschicht und Oberschicht werden auch zu eben solchen gezählt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 553). Es bilden sich darüber hinaus weitere Subkulturen, Gruppen von Menschen, welche arteigene Vorstellungen, Verhaltensweisen, Interessen und Werte entwickeln (vgl. Meffert, 1986, S. 159; Kotler/Bliemel, 2001, S. 319, 326).

Schouten/McAlexander verstehen unter Subkultur eine abgegrenzte Teilgruppe der Gesellschaft, die sich unter anderem über die geteilte Identifikation mit einer bestimmten Produktklasse einer Marke oder einem besonderen Konsumentenverhalten, definiert. Weiterhin beinhaltet sie eine identifizierbare hierarchische Sozialstruktur, eine einzigartige Grundhaltung sowie geteilte Annahmen und Werte, einen einzigartigen Sprachstil, Rituale und Formen des systematischen Ausdrucks (vgl. Schouten/McAlexander, 1995, S. 43).

In Deutschland stellen Bewohner geographischer Gebiete, Jugendliche, Senioren und soziale Schichten, deren Verhaltensweisen klar abgrenzbar sind, die wichtigsten Subkulturen dar (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 562f.). Die Mitglieder dieser Subkultur stimmen hinsichtlich ihrer Herkunftsmilieus und Sozialisationserfahrungen überein (vgl. Cremer, 1984, S. 12).

2.2.2 Kulturelle und subkulturelle Werte

Werte bilden sich aus Motiven und Einstellungen und drücken Wünsche und angestrebte Ziele aus. Sie wirken somit auf das Verhalten und bieten sich gut an, kulturelle Verhaltensmuster aufzuzeigen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 555ff.). Sie dienen so als Maßstäbe, durch deren Hilfe Einzelne in der Lage sind, ihre Welt zu ordnen und zu gewichten (vgl. Maletzke, 1996, S. 80).

Die (sub-)kulturellen Werte eines Individuums werden maßgeblich durch die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Einheit wie Kultur, Subkultur, Schicht oder Familie bestimmt. Innerhalb dieser finden sich relativ gleiche Werte, die häufig die Grundlage zur Abgrenzung gegen andere Gruppen bilden (vgl. Trommsdorff, 2002, S. 180).

Die Kultur einer Gesellschaft hat dabei dominanten Charakter. Sie beinhaltet das Normen- und Wertesystem, an denen Subkulturen gemessen und bewertet werden. In jeder Gesellschaft existieren stabile Grundwerte, die den meisten Menschen als Orientierungsgrundlage dienen. Beispiele dafür sind Arbeit, Ehe und Ehrlichkeit (vgl. Kotler/Bliemel, 2001, S. 319).

Die Subkultur kann sich signifikant in ihren Institutionen, Bräuchen, Normen^[4] und Wertordnungssystemen von der Gesamtgesellschaft unterscheiden (vgl. Farin, 2001, S. 18). Die Werte der Subkulturen werden akzeptiert, wenn sie sich nur graduell von der herrschenden Kultur unterscheiden. Sie werden meist jedoch nicht im herkömmlichen Sinne adaptiert, sondern oft auch in deren Gegenteil verkehrt (vgl. Cohen, 1961, S. 19).

Die Stile der Szenen werden nicht unreflektiert an die breite Masse übergehen, sondern lediglich als stilbildende Fragmente, die mit der Zeit Wertänderungen bewirken können (vgl. Franzen, 1995, S. 53f.).

2.2.3 Wertenmessung

Mit Hilfe von Befragungsmethoden können Werte gemessen werden (vgl. Trommsdorff, 2002, S. 196). Der „Valey Survey“ von Rokeach gehört zu den klassischen Wertetests. Es existieren drei Varianten. Die 18 Items (Werte) seiner Skala werden in Zielwerte und Instrumentalwerte unterteilt. In Variante 1 werden zuerst die sechs wichtigsten Werte, anschließend die sechs unwichtigsten und zum Schluss die verbleibenden sechs in eine Rangordnung gebracht. Variante 2 beinhaltet die Einteilung aller Ziel- und Instrumentalwerte in eine Rangordnung. In Variante 3 werden den aufgelisteten Werten Rangnummern gegeben (vgl. Silberer, 1991, S. 34f.). Laut Trommsdorff sind die Items von Rokeach nicht auf deutsches Konsumentenverhalten ausgerichtet (vgl. Trommsdorff, 2002, S. 196).

Unter Einbeziehung deutscher Konsumententypologien hat Hildebrandt eine Skala entwickelt, die aus acht Zielaussagen zusammengesetzt ist, welche in vier Konsumentenwerte-Faktoren geordnet sind. Wie wichtig die betreffenden Werte für den Einzelnen sind, soll der Befragte auf Ratingskalen angeben. Dieses Modell hat die Testkriterien bestanden und bietet sich als Konsumenten-Werteskala bei Marktforschungsuntersuchungen an (vgl. Trommsdorff, 2002, S. 196f.).

2.3 Was sind Trends

Horx versteht unter Trends ein "komplexes mehrdimensionales Phänomen in der Gesellschaft, das weite Bevölkerungskreise umfasst und Werte, Verhaltensweisen, Kaufverhalten etc. nachhaltig verändert" (vgl. Horx/Trendbüro Hamburg, 1995, S. 213f.). Trends werden als "große geistige Bewegungen in der Gesellschaft, als Werteströme, an denen sich Lebensgefühle und damit auch Kleider, Möbel und Waren verändern", beschrieben. Wichtig ist hierbei, dass diese Definition nicht nur für Subkulturen, sondern auch für große Teile der Bevölkerung Gültigkeit hat (vgl. Trendbüro-Broschüre, 1995, S. 4f.).

Gerken zu Folge nehmen besonders in Umbruchphasen die Bedeutung der Trends zu (Gerken/Luedecke, 1988, S. 187). Er betont, dass noch vor 20 Jahren, Trends etwas schillerndes, teils verwerfliches waren, während sie heute als ernstzunehmende Orientierungsmerkmale verstanden werden können (vgl. Gerken, 1992, S. 30).

Bolz definiert Trends als "übertragbare autopoetische kulturelle Patterns" (vgl. Bolz, 1994, S. 47). Ihm zufolge haben Trends innerhalb einer Gesellschaft eine ähnliche Funktion wie Mythen, Legenden und Ideologien. Sie werden definiert als "Rituale der Zivilisation". Weiterhin betont er, dass Trends ein Versuch der Gesellschaft sind, neue Verhaltensweisen zu leben und Zukunftsfähigkeit zu üben (vgl. Bolz/Bosshard, 1995, S. 47f.).

2.3.1 Trendebenen

Grundsätzlich werden nach Horx 3 Trendebenen unterschieden:

Unter Gesellschaftstrends versteht man große kulturelle und soziale Veränderungen. Sie wirken tief in den ökonomischen und gesellschaftlichen Systemen wie etwa "Globalisierung" oder "Individualisierung". Die Wirkungsdauer dieser Trends erstreckt sich über 10 Jahre und bezieht sich auf die gesamte Kultur. Es handelt sich um Veränderungen grundlegender Einstellungen und Überzeugungen (vgl. Horx/Wippermann, 1996, S. 65).

Konsumtrends bezeichnen Gesellschaftstrends im Konsumbereich. Sie umfassen neben klassischen Zielgruppensegmentierungen auch aktuell vorherrschende Konsumhaltungen, d.h. Motivationsshifts von ein bis fünf Jahren. Es handelt sich hier um Veränderungen, die sowohl das soziale- wie auch das Kauf- und Konsumverhalten beeinflussen wie Cocooning, Neue Alte, Erlebniswelten etc. Gute Konsumententrends erreichen Halbwertzeiten von bis zu zehn Jahren. (vgl. Horx/Wippermann, 1996, S. 66).

Die Bezeichnung Branchentrends bezieht sich auf eine Feinabstimmung der Trends für bestimmte Branchen und Marketinginstrumente (vgl. Horx/Wippermann, 1996, S. 68).

2.3.2 Messen von Trends

In der Trendforschung geht es vor allem darum, die Zukunft absehbar und kalkulierbar zu machen, d.h. Entscheidungsalternativen der Konsumenten in die Zukunft zu projizieren. Ziel ist es die Phänomene, die sich tief in der Gesellschaft formen, noch während ihrer Entstehung bzw. vor ihrer Etablierung zu erkennen, um sie später z.B. innerhalb von Marketing-Konzepten und Markenführung zu berücksichtigen (vgl. Franzen, 1995, S. 52; Horx/Wippermann, 1996, S. 21). Die Methoden der Trendforschung lassen sich nach Horx in 4 Kategorien darstellen: Scanning, Monitoring, Desk-Research, Metaanalysen und Szenarioprognose.

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^[1] Das Subsystem der Artefakte umfasst hierbei alles vom Menschen künstlich Geschaffene, während das Subsystem der Mentefakte sich auf das Wissen einer Gruppe bezieht (vgl. Triandis, 1994, S.22).

^[2] Hofstede (1997, S. 3f.) nennt dies Kultur Zwei: Kultur als mentale Software; während Kultur Eins die enger Be- griffsauffassung der Kultur beinhaltet. Auf diese Unterscheidung soll hier jedoch nicht näher eingegangen werden.

^[3] Diese Aussage wird durch ein Zitat von Sack unterstützt. Bei Interesse ist dieses in Sack, F. (1971): Die Idee der Subkultur. Eine Berührung zwischen Anthropologie und Soziologie. Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, 23, S.261-282, auf S.1 nachzulesen.

^[4] Normen werden von Gruppen entwickelt. Es sind Regeln, die für das individuelle Verhalten ihrer Mitglieder verbindlich sind.